創(chuàng)生法在品牌英漢翻譯中應用

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【內容摘要】為了迎合時代發(fā)展的潮流和人類語言交流的需求，一些新詞應運而生。而新興詞匯的產生必須服從一定的規(guī)則，遵循一定的規(guī)律。作為規(guī)律之一的創(chuàng)生法是構詞法中的重要理論之一，在構詞法中占有重要地位。品牌是當今世界上常見的語言文化之一，也是經濟全球化發(fā)展的重要成果。為了打入中國市場，美國各大企業(yè)紛紛運用不同的創(chuàng)生法將其品牌譯成漢語。研究創(chuàng)生法在美國品牌漢譯過程中的應用以及效果，不僅有助于將創(chuàng)生理論運用于品牌翻譯領域，擴大應用語言學的范疇，也有助于美國各個企業(yè)順利實現品牌的中國化，擴大其品牌的宣傳，實現快速盈利，擴大市場份額。從這個角度上說，不僅具有重要的理論意義，也具有重要的現實意義。

【關鍵詞】創(chuàng)生法;品牌漢譯;英漢翻譯

一、創(chuàng)生法的定義及分類

創(chuàng)生法(Creation)是英語語言學中構詞法的重要理論之一。通俗來講，創(chuàng)生法就是自己生編硬造出一個新的詞匯。但是品牌的傳播往往不僅僅是從一國的A地到B地，還有可能從一個國家到另一個國家。因此，創(chuàng)生法有兩種應用場合:創(chuàng)生法在國內商品命名中的應用和創(chuàng)生法在品牌跨文化翻譯中的應用。本文只研究創(chuàng)生法在品牌跨文化翻譯中的應用及其效果，確切來說，著重研究創(chuàng)生法在美國品牌英譯漢過程中的應用及其效果。其實，無論是哪種創(chuàng)生，都是創(chuàng)造一個新詞，在翻譯中表現為在目的語中創(chuàng)造一個新詞與源語言相對位，但創(chuàng)造這個詞時，落腳點不一樣。根據創(chuàng)生單詞過程中落腳點的不同，把創(chuàng)生分為“偏意義創(chuàng)生”“偏發(fā)音創(chuàng)生”“偏意愿創(chuàng)生”和“隨機創(chuàng)生”四種。“偏意義創(chuàng)生”是指把A語言翻譯成B語言時，以意義為落腳點，例如，將歐美糖果品牌“Cheerkey”譯成漢語時，如果譯成“歡呼鑰匙”，則沒有用到任何創(chuàng)生法，而是直接在漢語中找到對位的詞語;如果將“歡樂騎士”則用到了“偏意義創(chuàng)生”?！捌l(fā)音創(chuàng)生”是指把A語言翻譯成B語言時，以發(fā)音為落腳點，還是上述的例子，將品牌“Cheerkey”譯成漢語時，如果譯成“奇客”，則用到了“偏發(fā)音創(chuàng)生”。“偏意愿創(chuàng)生”是指把A語言翻譯成B語言時，以商家或譯者的意愿為落腳點，在品牌翻譯中更注重對利潤和銷售額的期待，例如，將美國撲克牌“EngineMaking”譯成漢語時，如果譯成“引擎制造”，則沒有用到任何創(chuàng)生法，純屬字對字翻譯;如果譯成“安貞梅”則用到了“偏發(fā)音創(chuàng)生”;如果譯成“贏金梅”，則用到了“偏意愿創(chuàng)生”。因為人們買撲克牌就是為了賭博或娛樂的，所謂“大賭傷身，小賭怡情”，每個在牌桌上的人都希望自己能贏錢，所以，用創(chuàng)生法譯成“贏金梅”則是典型的“偏意愿創(chuàng)生”，從側面表達了商家或玩家的意愿?！半S機創(chuàng)生”是指隨機創(chuàng)生一個單詞，與源語言毫無邏輯關系而言，例如將國外發(fā)動機“Hugefine”譯成“天貽”就是隨機創(chuàng)生，說白了，就是在漢語中創(chuàng)造一個詞組“天貽”(拼音為TianYi)與“Hugefine”相對應，其實二者之間毫無邏輯可言。本文用具體的案例來分析創(chuàng)生法如何應用在美國品牌的英漢翻譯過程中。

二、創(chuàng)生法在美國品牌英漢翻譯中的應用

(一)創(chuàng)生法在Kleenex品牌英漢翻譯中的應用。1．案例描述。1996年，世界500強企業(yè)之一的美國金佰利紙業(yè)有限公司擬將他們公司著名面巾紙品牌“Kleenex”打入中國市場，但他們深知，中國的消費者由于不了解甚至不知道有“Kleenex”品牌，可能毫不關注甚至放棄購買該品牌的產品轉而選擇中國本土耳熟能詳的品牌。金佰利公司希望改變這一現象，讓“Kleenex”品牌進入擁有世界1/5人口的中國市場，這就需要金佰利公司對品牌進行英漢翻譯。在英漢翻譯中，金佰利公司針對產品名稱進行了調整，最終使用創(chuàng)生法將中國品牌名稱譯成“舒潔”?！笆鏉崱本褪菍γ绹就疗放频闹袊瘎?chuàng)生，是創(chuàng)生法在英漢翻譯中的杰出體現。這種創(chuàng)生不僅體現了該商品的特點，也表明了該公司對中國顧客的熱情態(tài)度。通過品牌的中國化創(chuàng)生和金佰利公司的不懈努力，該公司的系列商品在我國臺灣連續(xù)奪得了多年的銷售冠軍，成為家喻戶曉的日用品品牌企業(yè)。截至2020年，“舒潔”在我國臺灣地區(qū)擁有900萬忠實用戶，年盈利4800萬新臺幣;2005年，“舒潔”進入我國大陸市場，迄今為止，“舒潔”在我國大陸有2900萬忠實用戶，年盈利1.6億美元，折合11億人民幣，令其他國內外衛(wèi)生紙企業(yè)刮目相看。2．案例分析。金佰利公司在將美國本土品牌外譯成漢語時，在翻譯的過程中巧妙地運用了創(chuàng)生法。創(chuàng)生法形式多樣，但金佰利公司選擇了“偏意義創(chuàng)生”，即在把“Kleenex”翻譯成“舒潔”。金佰利公司沒有采用“偏發(fā)音創(chuàng)生”，機械性地譯成“克利尼克斯”，也沒有采用“偏意愿創(chuàng)生”，直接按照廠家的意愿翻譯成“贏百利”，而是首先用詞素分解法把“Klee-nex”分解成“－ex”和“Kleen”，然后按照意義，將拉丁詞根按照其概念意義譯成“潔”(“－ex”在拉丁詞根中有“舒適”、“舒服”的意義)，又把“Kleen”等同于“Clean”，按照其本意譯成“潔”(小學生都知道，“clean”是“潔凈”、“干凈”的意思。)這樣一來，把“Kleenex”譯成“舒潔”即描述了面巾紙這種產品的特性，又闡釋了可能給消費者帶來的心理感受。因此，金佰利公司在翻譯品牌時選擇了“偏意義創(chuàng)生”，更加注重意義的對位翻譯，收到了良好的效果。

(二)創(chuàng)生法在“Coca－Cola”品牌英漢翻譯中的應用。1．案例描述。1886年約翰·彭伯頓發(fā)明了“Coca－Co-la”，最初作為一種藥品來使用，由于其良好的口感慢慢地在美國成為一種受歡迎的碳酸類飲料。1978年12月19日，就在美國與我國建交的第二天，可口可樂就迫不及待地正式進入我國市場。進入我國市場之初，“Coca－Cola”的銷量并不理想，市場份額和利潤都非常慘淡，這與當時蹩腳中文翻譯“蝌蝌啃蠟”有極大關系。當中國的消費者聽到“蝌蝌啃蠟”這一品牌時，首先聯(lián)想到的是“一群蝌蚪啃咬蠟燭”的場景，令人心理產生不適的感覺。即使后來人們知道“蝌蝌啃蠟”是一種美國傳入中國的碳酸飲品，也很少有人愿意嘗試，因為人們實在接受不了這個名字。Coca－Cola公司為了改變這一現狀，登報懸賞，征求更好的品牌翻譯。時任南京大學外文系主任的蔣彝教授運用創(chuàng)生法，將“Coca－Cola”譯成“可口可樂”，在這一翻譯立即被美國采納，“Coca－Cola”在中國的市場才被真正打開?！翱煽诳蓸贰边@一詞很容易讓人將“可口”與飲品口感聯(lián)系在一起，將“可樂”與愉悅的心情聯(lián)系在一起。自此，“可口可樂”這一帶有中國特色的品牌被大家熟知，直至今日，“可口可樂”都是我國飲品市場上不可忽略的一股力量。2019年，可口可樂公司在我國(包括中國大陸和中國臺灣省)銷售額達18.2億美元(116.48億人民幣);2020年，即使受新冠疫情影響，可口可樂公司在我國(包括我國大陸和我國臺灣省)銷售額仍高達17億美元(108.8億人民幣)，另國內外其他飲料制造商刮目相看。2．案例分析。可口可樂公司在將美國本土品牌“Coca－Cola”外譯成漢語時，在翻譯的過程中也運用了創(chuàng)生法。與金佰利公司不同的是，可口可樂公司沒有選擇“偏意義創(chuàng)生”，二是選擇了“偏發(fā)音創(chuàng)生”即在把“Coca－Cola”翻譯成“可口可樂”的過程中，偏重于發(fā)音的相似性。在英語詞匯中，“Co-ca－Cola”并無“氣泡水”、“蘇打水”、“碳酸飲料”的意思，因此無法從“偏意義創(chuàng)生”的角度去在漢語中找到對位的詞匯。但是，“Coca－Cola”與漢語中“可口可樂”的發(fā)音極其相似，這就為譯者從“偏發(fā)音創(chuàng)生”角度進行漢譯打開了一扇大門。同時，“可口可樂”的字面含義就是“喝著可口、感覺可樂”的意思，充滿著喜慶、俏皮的味道。因此，可口可樂公司在翻譯品牌時選擇了“偏發(fā)音創(chuàng)生”，更加注重發(fā)音的耦合，收到了良好的效果。

(三)創(chuàng)生法在Safeguard品牌英漢翻譯中的應用。1．案例描述?！癝afeguard”是美國寶潔公司旗下日用品品牌之一，也是全球著名的個人清潔護理品牌之一，其品牌名稱的構成采用了合成法，“Safe”(安全)+“guard”(衛(wèi)士)=“Safeguard”(安全衛(wèi)士)。為了能夠在我國市場占領一席之地，該品牌迎合我國人民的消費心理和文化，取了一個中文名字，“舒膚佳”?！笆妗币馕吨笆孢m”，“膚”意味著“親膚”，“佳”意味著產品的使用效果明顯。“舒”和“佳”更是體現了寶潔公司對高品質的不斷追求和保障，除此之外，還體現了寶潔公司對消費者優(yōu)質的服務態(tài)度和理念，體現了“偏意愿創(chuàng)生”。同時，值得一提的是，“Safeguard”與“舒膚佳”發(fā)音相似，也多少融入了“偏發(fā)音創(chuàng)生”的元素。如今，舒膚佳這個品牌下的一系列產品已經達到了家喻戶曉的地步，幾乎是每個家庭不可或缺的生活用品。2．案例分析。此案例是美國品牌漢譯過程中“偏意愿創(chuàng)生”和“偏發(fā)音創(chuàng)生”聯(lián)合體現的杰出代表。在通過創(chuàng)生法進行英漢翻譯的過程中，“偏意愿創(chuàng)生”表達了廠家良好的愿望，“偏發(fā)音創(chuàng)生”有助于消費者牢記該品牌，逐漸建立對該品牌的忠誠度。

三、結語

毋庸置疑，在國外品牌的漢譯中使用創(chuàng)生法能給人以耳目一新的感覺，采用這種方法更能使外國品牌貼近中國百姓的生活，更符合我國本土消費者的消費需求，更容易抓住中國消費者的心，且更容易被中國消費者記住，慢慢形成品牌知名度和品牌忠誠度。相信隨著語言學研究的不斷深入和翻譯學的不斷普及，創(chuàng)生法會在國外品牌的漢譯中起著越來越重要的作用，越來越有力地推動國際貿易的發(fā)展。

作者:鐘璦琳 馬巖峰 單位:吉林師范大學