民國(guó)廣告美術(shù)字的成因分析

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摘要：民國(guó)廣告美術(shù)字在歷史長(zhǎng)河中大放異彩，月份牌具有一個(gè)時(shí)代特征。研究美術(shù)字的成因目的在于全面而深入的認(rèn)識(shí)了解美術(shù)字的藝術(shù)形式，有助于當(dāng)代漢字設(shè)計(jì)全面化發(fā)展，筆者通過(guò)文獻(xiàn)研究法和個(gè)例研究法等方法來(lái)分析美術(shù)字的成因。美術(shù)字有印刷體美術(shù)字，變體美術(shù)字手繪美術(shù)字和自由美術(shù)字。同時(shí)期的日本和西方國(guó)家的美術(shù)運(yùn)動(dòng)直接或間接的影響了民國(guó)時(shí)期美術(shù)字形成和人們的審美趨向，受眾群體的喜好又促使商家在月份牌上的美術(shù)字迎合大眾，從而設(shè)計(jì)出一些具有代表性的美術(shù)字；印刷工藝上的局限性也是導(dǎo)致民國(guó)美術(shù)字豐富多樣的原因之一。

關(guān)鍵詞：民國(guó)廣告美術(shù)字；月份牌；受眾群體意志；印刷工藝

一、美術(shù)字

1、美術(shù)字與字體設(shè)計(jì)區(qū)別

很多人認(rèn)為字體設(shè)計(jì)就是美術(shù)字，字體設(shè)計(jì)是當(dāng)代對(duì)美術(shù)字的說(shuō)法，這兩者的區(qū)別不能僅僅用時(shí)間來(lái)分界，世上每一事物都不是獨(dú)立存在的，總是和相似的物體有著關(guān)系。“現(xiàn)代美術(shù)字是以漢字的結(jié)構(gòu)，點(diǎn)畫為元素，通過(guò)精心構(gòu)思和藝術(shù)化的組織，將文字以美的形象表現(xiàn)出來(lái)，使之符合特定的環(huán)境。”這是李明君對(duì)美術(shù)字下的定義。“美術(shù)字的起點(diǎn)是漢字，其目標(biāo)雖然是美術(shù)化了的漢字，但仍是漢字，只不過(guò)是對(duì)其傳達(dá)的效果進(jìn)行了強(qiáng)化，所以實(shí)用是第一位的?！笨梢?jiàn)美術(shù)字的源頭是漢字，只不過(guò)是在漢字的基礎(chǔ)上做了一下視覺(jué)上的變化來(lái)吸引讀者，其性質(zhì)就是實(shí)用性，美術(shù)字要融入周邊關(guān)系，并不能做單純的美化來(lái)強(qiáng)調(diào)這個(gè)字的美感所在。美術(shù)字的設(shè)計(jì)，在其中有一個(gè)“字”基本形體結(jié)構(gòu)，對(duì)這個(gè)字要做出美的改變，才算是美術(shù)字。1）從范圍上來(lái)說(shuō)美術(shù)字是在文字設(shè)計(jì)之內(nèi)，只是其中的一個(gè)分支，范圍并沒(méi)有字體設(shè)計(jì)那樣寬泛，數(shù)量也沒(méi)有那么龐大。字體設(shè)計(jì)里有美術(shù)字還有其他的字體，所以是一種包含關(guān)系。2）從規(guī)模上來(lái)說(shuō)字體設(shè)計(jì)是有多少字做多少字，而美術(shù)字是要多少字做多少字。在當(dāng)代社會(huì)中最有名的方正字體設(shè)計(jì)大賽往往都是選出優(yōu)秀作品進(jìn)行成規(guī)模的漢字設(shè)計(jì)，然后這些字體才安裝我們電腦的軟件中。這就是字體設(shè)計(jì)和美術(shù)字一個(gè)很重要的區(qū)分。3）從偏重點(diǎn)來(lái)說(shuō)“字體設(shè)計(jì)”是一個(gè)動(dòng)詞，更重視改變的過(guò)程，直接涵蓋了這個(gè)設(shè)計(jì)的行為；而“美術(shù)字”則是一個(gè)名詞，著重于表現(xiàn)后的結(jié)果，最后呈現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)。

2、美術(shù)字的分類

美術(shù)字可以的分為四大類；“印刷美術(shù)字”，“變體美術(shù)字”，“手繪美術(shù)字”以及“自由美術(shù)字”。而這四類字體還可以再細(xì)分幾小類，例如印刷美術(shù)字，主要包括宋體，黑體和仿宋體。手繪美術(shù)字有書法美術(shù)字和商標(biāo)美術(shù)字等。

二、受眾群體的意志與美術(shù)字的流行

上海在當(dāng)時(shí)擁有全國(guó)最時(shí)尚的信息，侵略國(guó)家對(duì)當(dāng)時(shí)上海大量輸送本國(guó)的商品外，同時(shí)還帶來(lái)了各國(guó)的商業(yè)設(shè)計(jì)理念。給民國(guó)時(shí)期的上海商業(yè)美術(shù)帶來(lái)突破。在中國(guó)銷售的東西帶有本民族色彩是很容易被大眾接受的，這也是種銷售策略。筆者通過(guò)分析材料發(fā)現(xiàn)主要侵略國(guó)國(guó)家同時(shí)期的美術(shù)風(fēng)格影響了民國(guó)時(shí)期美術(shù)字形成，而追根溯源就是要找到影響這幾個(gè)國(guó)家的主要藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。其中以西方的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)間接影響以及日本美術(shù)字對(duì)中國(guó)的直接影響。

1、日本與西方國(guó)家美術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)民國(guó)廣告美術(shù)字影響

1）日本美術(shù)字的直接影響特別是到19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，日本的平面設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)是在西方刺激下出來(lái)的。日本的明治維新是日本接受西方新鮮事物并開始模仿的重要啟程，最終在明治維新晚期開始觸碰到漢字美術(shù)字設(shè)計(jì)，并且成為漢字美術(shù)字的發(fā)源地，日本的漢字美術(shù)字是受到拉丁文中的黑體啟發(fā)的，黑體的無(wú)襯線，簡(jiǎn)潔的特征吸引了日本人對(duì)其的關(guān)注，并且模仿黑體來(lái)設(shè)計(jì)漢字，由此漢字美術(shù)字就開始了。2）西方美術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)民國(guó)美術(shù)字的間接影響西方的美術(shù)運(yùn)動(dòng)也間接的影響到了民國(guó)時(shí)期美術(shù)字的發(fā)展，《世界平面設(shè)計(jì)史》講到：“20世紀(jì)上半葉在字體設(shè)計(jì)上最大的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，從德國(guó)，荷蘭，俄國(guó)開始，逐步推廣到采用字母的世界各國(guó)，無(wú)裝飾線體力求字體的簡(jiǎn)練，明確，成為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的基本要素?！钡诙矫媸怯?guó)人創(chuàng)造的“時(shí)報(bào)新羅馬體”這種字體結(jié)合了羅馬體和現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)的基本要素，字體更加清新，準(zhǔn)確，既有典雅的傳統(tǒng)品味，又有現(xiàn)代感的嶄新字體，成為20世紀(jì)現(xiàn)代字體的基本體例之一。是第一個(gè)正式運(yùn)用在公共場(chǎng)合的無(wú)襯線字體，之后這便成為一時(shí)的風(fēng)氣，隨后“未來(lái)體”（future），“卡伯體”（Kabel）等陸續(xù)出現(xiàn)正式帶動(dòng)了無(wú)襯線字體的高峰，并且這種潮流一直延續(xù)至今。在民國(guó)時(shí)期的月份牌中有一些無(wú)襯線體的字體，字形方正，筆形方頭方尾，橫細(xì)豎粗，簡(jiǎn)練明確，這種字體非常醒目，在當(dāng)今社會(huì)應(yīng)用的也非常廣泛。

2、月份牌商家與受眾群體意志

通過(guò)上述對(duì)日本和西方美術(shù)運(yùn)動(dòng)的分析可知當(dāng)時(shí)的美術(shù)字形式已經(jīng)在外國(guó)得到了人們的歡迎并且流行開來(lái)。這種流行趨勢(shì)從兩個(gè)方面帶到中國(guó)：一是外國(guó)人口大量涌入中國(guó)隨即也帶來(lái)了本國(guó)的美術(shù)字。二是有一些青年到日本學(xué)習(xí)新藝術(shù)，學(xué)成回國(guó)后日本的漢字美術(shù)字也帶入中國(guó)，并且激起了學(xué)習(xí)外國(guó)藝術(shù)風(fēng)潮。通過(guò)這兩種趨勢(shì)的帶動(dòng)，民國(guó)時(shí)期大多數(shù)的受眾群體接受這種新式的美術(shù)字，這是在一個(gè)特定的歷史時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。出現(xiàn)在市面上多數(shù)的事物必然會(huì)形成流行趨勢(shì)，而流行的物品必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者去關(guān)注。商家想要賣出東西就要符合大眾的口味，競(jìng)爭(zhēng)性的模仿必不可少，從而宣傳力度和同行業(yè)水平相近甚至更高。這種是由于受眾群體的意愿導(dǎo)致月份牌美術(shù)字流行的狀態(tài)，就如同新美術(shù)史上認(rèn)為達(dá)芬奇的畫風(fēng)之所以呈現(xiàn)出含蓄、深涵、富于理智，過(guò)度象煙霧般的感覺(jué)和米開朗琪羅的粗曠,豪邁的特色，這種具有極強(qiáng)表現(xiàn)力的創(chuàng)作手法不是畫家自身的繪畫風(fēng)格，而是受到教會(huì)意志的牽絆。所以受眾者的意志是受了當(dāng)時(shí)社會(huì)廣告的影響從而偏向于這些廣告美術(shù)字，而商家的做法無(wú)異于和新美術(shù)史上所闡述的畫家做法一致，迎合受眾群體意志的要求。

三、月份牌廣告美術(shù)字與印刷工藝

民國(guó)初期，印刷最主要的還是石印印刷，這種印刷涵蓋范圍廣，并且從上海為中心向周圍主要的城市擴(kuò)散，之后是彩色影寫版出現(xiàn)，后來(lái)從國(guó)外傳來(lái)“珂羅版”，雖然比石印要精確，但是在印刷過(guò)程中還是要靠工人的手工經(jīng)驗(yàn)，所以瑕疵是難免的。到后來(lái)膠版印刷的出現(xiàn)大大提高了月份牌成品的數(shù)量，民國(guó)時(shí)期的印刷工藝和印刷質(zhì)量有了飛躍性的進(jìn)步。

1、印版套空

但在民國(guó)時(shí)期無(wú)論是后來(lái)先進(jìn)的膠版印刷，還是初期的石印印刷在都是應(yīng)用套印或疊印的形式印刷，所以在套印套空的現(xiàn)象還是屢見(jiàn)不鮮。民國(guó)彩色印刷的對(duì)版法采用傳統(tǒng)的摸對(duì)法，即事先在第一張紙的背面用筆畫出每塊套版的應(yīng)在位置，對(duì)版時(shí)左手將紙拉平，右手在紙下移動(dòng)套版，并不時(shí)地用右手在紙背上向下摸按版，當(dāng)紙背上凸出印痕與事先畫在紙背上的套版位置重合時(shí)，套版的位置也就基本對(duì)準(zhǔn)了。當(dāng)一塊版印完之后，則換上另一塊版，按同樣的對(duì)版方法將印版對(duì)好位置。這種全憑借工人經(jīng)驗(yàn)的對(duì)版過(guò)程肯定有疏漏現(xiàn)象。細(xì)觀民國(guó)時(shí)期月份牌上的美術(shù)字體大多數(shù)都是有邊緣線或者是陰影的處理，正是因?yàn)橛羞@種特殊處理才能保證整體字形的完整，反之則出現(xiàn)字形不準(zhǔn)，讓人難以辨別。一色一版，有一小塊沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)是直接導(dǎo)致整幅畫套印的偏差。所以筆者認(rèn)為對(duì)版不準(zhǔn)是月份牌中出現(xiàn)很多有邊緣線美術(shù)字的重要原因。

2、疊印交錯(cuò)

工人在制版時(shí)候會(huì)有偏差，純手工技術(shù)活完全可能出現(xiàn)在制版時(shí)把美術(shù)字的筆畫做的與原圖不一致，在刷色的時(shí)候會(huì)有些顏色出現(xiàn)錯(cuò)誤的疊加，產(chǎn)生比較暗淡的顏色。筆畫邊緣的彎曲不直也是因?yàn)槭止ぶ瓢娴木窒扌灾?。而設(shè)計(jì)這種帶陰影的字體可以彌補(bǔ)印刷效果的不足，讓美術(shù)字看上去整體效果完整，立體。所以筆者認(rèn)為上色疊印不準(zhǔn)是產(chǎn)生陰影美術(shù)字的直接原因。當(dāng)然在用原稿制版的時(shí)候經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)畫稿比版的尺寸要大很多，有時(shí)會(huì)把畫稿裁切四塊，再將每一小塊的畫稿制版，最后再將四個(gè)印刷版拼在一起印刷，大大增加了制版不精準(zhǔn)的幾率發(fā)生，這也是杭稚音的原稿很少能夠完整無(wú)裁切的保留下來(lái)原因。民國(guó)印刷工藝的局限性是導(dǎo)致月份牌美術(shù)字很多用陰影和邊緣線裝飾的重要原因。

四、結(jié)論

筆者通過(guò)分析月份牌廣告美術(shù)字體的成因得出：1）民國(guó)時(shí)期廣告美術(shù)字因?yàn)槭鼙娙后w意志的趨向而形成。日本新美術(shù)和西方的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)直接或間接的影響了民國(guó)時(shí)期人們的審美趨向，從而改變了人們對(duì)美術(shù)字的喜好，導(dǎo)致商家就按照受眾群體的意志進(jìn)行設(shè)計(jì)。2）民國(guó)時(shí)期廣告美術(shù)字主要受印刷工藝的局限性的影響而形成。這是因?yàn)樵路菖朴∷⒐に嚨募夹g(shù)不足，如套色疊加不準(zhǔn)和對(duì)空色等是會(huì)導(dǎo)致字形的偏移，而在字體外邊的一圈描邊或者是投影正好可以是一個(gè)外框的作用，讓字形飽滿準(zhǔn)確。

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作者：陳仰坤 單位：?jiǎn)挝唬褐袊?guó)美術(shù)學(xué)院