影視廣告中蒙太奇視覺語言運(yùn)用探究
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速運(yùn)轉(zhuǎn),影視廣告的數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)這一傳播載體不斷地上升，并且利用影視的視聽藝術(shù)語言來達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，其研究價(jià)值不可小覷。本文就亞太廣告界大獎(jiǎng)和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)影視廣告作品《一念》其中的視覺語言技巧進(jìn)行歸納和總結(jié)，同時(shí)結(jié)合表現(xiàn)性蒙太奇視覺語言的空間與時(shí)間架構(gòu)以及動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)特點(diǎn),通過市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)考察等方法，分析表現(xiàn)性蒙太奇在現(xiàn)代影視廣告中的實(shí)踐作用，理性客觀地探討影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇視覺語言的運(yùn)用并且推測其可能的未來發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：表現(xiàn)性蒙太奇；影視廣告；視聽語言；影視時(shí)空架構(gòu)
本論文前期在研究和查詢資料的過程中圍繞著“表現(xiàn)性蒙太奇”的專業(yè)知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合影視廣告這一熱門傳播方向進(jìn)行綜合辨析、研討，并得出結(jié)論。論文在研究過程中希望能夠通過研究蒙太奇創(chuàng)新思維來拓寬影視廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式，并緊密結(jié)合國內(nèi)外各領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探索適合國內(nèi)影視廣告發(fā)展的“可持續(xù)發(fā)展之路”。研究針對影視廣告的發(fā)展歷程來提升社會(huì)廣告中建設(shè)生態(tài)環(huán)境并推動(dòng)業(yè)界文化的發(fā)展，這一研究過程具有一定的理論價(jià)值。
一、緒論
（一）課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
在我國影視廣告迅猛發(fā)展的階段，國內(nèi)影視廣告大量存在盲目對國外照搬、抄襲的現(xiàn)象，而最近幾年，一些國外的高級廣告競賽也影響著國內(nèi)影視廣告界的發(fā)展，例如本文中提到的亞太廣告界大獎(jiǎng)和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)影視廣告作品《一念》，其反映出國內(nèi)關(guān)于蒙太奇視覺藝術(shù)語言的研究正處于一個(gè)上升的階段，對于視覺藝術(shù)語言、產(chǎn)品定位、影視廣告的受眾審美需求的研究下了不少功夫。李琦在《如何在影視作品中運(yùn)用鏡頭語言》中指出，“鏡頭語言”是影視藝術(shù)的造型語言，它給人最直接的視聽感受，具有非常強(qiáng)的藝術(shù)感染力。在西方影視廣告中，科技和市場一直都是占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的重要因素，但隨著科學(xué)技術(shù)全球化的趨勢，西方影視廣告也隨之做出了調(diào)整，將人類意識(shí)和認(rèn)知領(lǐng)域的最底層上升到一個(gè)被觀眾認(rèn)同的主要的藝術(shù)表現(xiàn)形式——蒙太奇。本文中的一些優(yōu)秀案例和文獻(xiàn)不同程度地揭示了影視廣告以及影視廣告中蒙太奇的創(chuàng)始起源、發(fā)展階段、觀點(diǎn)分類和人為認(rèn)知，對本文的研究把握了正確的方向，提供了有價(jià)值的學(xué)術(shù)參考。
（二）課題研究的基本內(nèi)容和目標(biāo)
課題針對影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇的視覺語言運(yùn)用研究，包括了以下內(nèi)容：
1．課題以影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇
的視覺語言運(yùn)用作為研究主題，通過影視廣告《一念》來具體分析影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇視覺藝術(shù)語言的表現(xiàn)手段和社會(huì)運(yùn)用價(jià)值，表現(xiàn)性蒙太奇視覺藝術(shù)語言的空間建構(gòu)，探討影視廣告表現(xiàn)性蒙太奇視覺語言的熒幕呈現(xiàn)方式，對提升影視廣告的思維意識(shí)層面、形式審美表現(xiàn)和提升廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)依托性，具有一定的針對性研究價(jià)值。
2．能夠比較全面地闡述有關(guān)表現(xiàn)性
蒙太奇的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，深入地結(jié)合當(dāng)代及未來中國影視廣告的實(shí)際訴求來在不同的創(chuàng)意思維下使用蒙太奇恰當(dāng)?shù)囊曈X表現(xiàn)形式，為影視廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維起到一定的積極意義。
二、影視廣告中視覺藝術(shù)語言的定義與特點(diǎn)
影視廣告本身就是一門容納了各種藝術(shù)與符號(hào)的動(dòng)態(tài)影像，它通過視覺語言符號(hào)，讓人們充分去感受理解其中的產(chǎn)品文化及影片內(nèi)涵?，F(xiàn)代藝術(shù)理論學(xué)者把這種表象性符號(hào)稱為視覺藝術(shù)語言。其特點(diǎn)包含兩點(diǎn)：一是視覺語言具有可讀性、識(shí)別性，它可以給觀眾帶來視覺沖擊力，并以這種形式使觀者產(chǎn)生思考。二是視覺語言具有具象和抽象的雙重屬性，影視廣告的視覺語言就是通過內(nèi)在思維和外向表達(dá)來構(gòu)成的。在2017年oneshow當(dāng)中，DentsuTaiwanInc.為PernodRicardTaiwan創(chuàng)作的作品《一念》（SingleBelief），憑借其獨(dú)具創(chuàng)新的創(chuàng)意理念和出色藝術(shù)表現(xiàn)形式獲得全場大獎(jiǎng)。影片中李康生站在臺(tái)灣最早電影發(fā)源地西門町，任憑時(shí)間過去，他一動(dòng)也不動(dòng)，引發(fā)路人好奇留步觀望，指指點(diǎn)點(diǎn)。但他始終不受影響，這種帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的表演形式，變現(xiàn)了導(dǎo)演和男主兩人一直以來不為外界干擾而改變創(chuàng)作初衷，也傳遞了格蘭利威自1864年以來從未改變的制酒精神和單一信念，這是一次結(jié)合影視和威士忌的全新體驗(yàn)，單一的信念，可以成就一部獨(dú)特的影片，也能釀出一杯獨(dú)特的威士忌。這個(gè)影視廣告就是一個(gè)很好的視覺語言特點(diǎn)體現(xiàn)，由內(nèi)至外的思維表達(dá)過程，靜態(tài)個(gè)體與動(dòng)態(tài)群體的對比，讓影片具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從中讓觀眾體會(huì)到產(chǎn)品獨(dú)特性。
三、表現(xiàn)性蒙太奇的視覺語言
（一）影視廣告表現(xiàn)性蒙太奇概述
蒙太奇學(xué)派出現(xiàn)在最早20世紀(jì)20年代中期的蘇聯(lián)，以愛森斯坦、庫里肖夫、普多夫金為代表，他們通過實(shí)驗(yàn)、學(xué)術(shù)討論等方法不斷探索新的電影表現(xiàn)手法來展現(xiàn)新時(shí)代的電影藝術(shù)革命，而他們的探索主要集中在對蒙太奇的實(shí)驗(yàn)與研究上。表現(xiàn)性蒙太奇是將鏡頭組合隊(duì)列作為基礎(chǔ)，通過相連相同或不相同的鏡頭在形式或內(nèi)容上形成相互對照、沖擊的效果，從而產(chǎn)生單個(gè)鏡頭所不具有的意義和敘事性，通過表現(xiàn)性蒙太奇的藝術(shù)手段來表達(dá)某種情緒或思想，分為以下四種：抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隱喻蒙太奇、對比蒙太奇?！兑荒睢愤@部作品就很好地運(yùn)用了對比蒙太奇，演員獨(dú)身一人安置在各種繁華的場景里，任由觀眾指點(diǎn)評論，演員不為所影響，一動(dòng)不動(dòng)地站著,與背景人物形成了強(qiáng)烈對比，以此隱喻產(chǎn)品的純潔性以及多年以來不受外界影響的威士忌制酒品質(zhì)。
（二）表現(xiàn)性蒙太奇視覺語言的意境表現(xiàn)
1．影視廣告中長鏡頭與蒙太奇組接
將表現(xiàn)作為目的，將技術(shù)作為手段，以人類認(rèn)識(shí)規(guī)律作為根據(jù)的蒙太奇手法稱之為表現(xiàn)性蒙太奇。長鏡頭，確實(shí)可以完整地傳遞情緒和表達(dá)故事的真實(shí)性，但是也確實(shí)有導(dǎo)演將兩者結(jié)合得非常舒服。在《一念》中，長鏡頭甚至達(dá)到13分鐘，但是導(dǎo)演也通過運(yùn)動(dòng)的群眾和靜態(tài)的男主來對比出獨(dú)具匠心的“節(jié)奏感”，觀眾也感受到了導(dǎo)演所傳遞的產(chǎn)品理念和品質(zhì)。
2．觀眾思維模式的方向推理與運(yùn)用
表現(xiàn)性蒙太奇不僅僅重在對觀眾的感性層面發(fā)揮作用，同樣作用于觀眾的理性層面，通過影視廣告的視覺藝術(shù)語言來引發(fā)觀眾的理性思考，再通過觀眾的理性思考來進(jìn)行影視創(chuàng)作。著名的蒙太奇學(xué)者愛森斯坦將中國文字中的“會(huì)意”作為演示比喻，例如通過“水”加“眼睛”的畫面表示流淚，“鳥”加上“口”表示啼叫，“心”上加“刀”表示憂傷。他的理論契機(jī)在于兩個(gè)鏡頭的并列會(huì)存在第三個(gè)內(nèi)在契機(jī)，第三個(gè)內(nèi)在契機(jī)就是對片中的主體進(jìn)行思維評議的契機(jī)。愛森斯坦最終將蒙太奇歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：一是合乎創(chuàng)作邏輯，思維條理貫通的敘述；二是展現(xiàn)時(shí)能最大限度地激勵(lì)人心。而這種對于觀眾理性層面的反向創(chuàng)作會(huì)產(chǎn)生特別的表現(xiàn)效果和深刻的社會(huì)反應(yīng)。結(jié)語在影視廣告中，表現(xiàn)性蒙太奇的視覺語言帶給影片以時(shí)空、科技、意境、設(shè)計(jì)思維等的創(chuàng)作指導(dǎo)和靈感，本文由淺入深地分析了影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇的歷史發(fā)展、定義內(nèi)涵、視覺語言、時(shí)空概念、意境思維表現(xiàn)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維的六大方面，并結(jié)合獲獎(jiǎng)作品《一念》分析了其中的實(shí)踐運(yùn)用價(jià)值和社會(huì)對于蒙太奇視覺藝術(shù)語言的認(rèn)知度。表現(xiàn)性蒙太奇具有可持續(xù)發(fā)展性，例如對視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維起到的藝術(shù)指導(dǎo)的作用，它通過引導(dǎo)式的設(shè)計(jì)理念和反向重構(gòu)思維讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新地傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。由此可見，虛構(gòu)的思想就變成了可被觀眾消費(fèi)的思想，視覺文化也變成了“意象”的概念文化，表現(xiàn)性蒙太奇的視覺語言因此與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)融會(huì)貫通，相輔相成。近年來，經(jīng)過中國影視廣告界的不斷實(shí)踐與探索，正一步步地發(fā)掘出蒙太奇設(shè)計(jì)思維的魅力，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過融入了表現(xiàn)性蒙太奇視覺藝術(shù)語言設(shè)計(jì)思維后，創(chuàng)造性地讓視覺元素間充斥著藝術(shù)感，無形中賦予了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)強(qiáng)力的表現(xiàn)張力。但是無論何時(shí)，作品內(nèi)容是最重要的，不能隨意拼接或組合就形成了一個(gè)作品，應(yīng)該是憑借蒙太奇思維所影響下的正向和逆向設(shè)計(jì)思維，不斷地完善和豐富視覺傳達(dá)中的視覺元素和思維創(chuàng)意，引領(lǐng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)融合表現(xiàn)性蒙太奇這種特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳達(dá)給觀眾有價(jià)值的設(shè)計(jì)思想與有深度的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，期待蒙太奇藝術(shù)視覺語言的發(fā)展應(yīng)用到更多發(fā)展領(lǐng)域。
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作者:宗國凱 單位:武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院