比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略
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【摘要】隨著能源緊缺和環(huán)保意識(shí)的逐步加強(qiáng)，使得人們對(duì)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)生了質(zhì)疑，因此，清潔環(huán)保的新能源汽車受到全世界的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。從新能源汽車的面世以來，逐漸得到越來越多的國(guó)民的認(rèn)可。在日益成熟的新能源汽車市場(chǎng)上，諸多車企在這個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。本文以比亞迪旗下的新能源汽車為例，對(duì)其杭州地區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷中存在的問題，最后提出其杭州地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷提升建議與對(duì)策，希望本文研究能為其它新能源汽車企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。
【關(guān)鍵詞】新能源汽車；比亞迪；營(yíng)銷對(duì)策
一、新能源汽車的市場(chǎng)概況
（一）國(guó)外市場(chǎng)現(xiàn)狀
美國(guó)和日本是世界上較早接觸新能源汽車的國(guó)家，在新能源汽車的認(rèn)識(shí)發(fā)展方面，比國(guó)內(nèi)提前幾十年。在降低石油的使用和維護(hù)能源的基礎(chǔ)上，美國(guó)逐漸開始著重發(fā)展新能源汽車事業(yè)。在不同階段美國(guó)提出發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段主要是提高汽油的使用率，具體表現(xiàn)在混合動(dòng)力汽車。第二階段是減少燃油排放，以期達(dá)到零排放的目的，以燃料電池汽車為主，第三階段是把混合動(dòng)力汽車的商業(yè)化作為短期的目標(biāo)，把燃料電池汽車的發(fā)展作為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。日本由于自然資源匱乏，石油等資源都依賴于進(jìn)口。因此，它把發(fā)展新能源汽車作為節(jié)省能源的重中之重。日本政府更是針對(duì)新能源汽車制定了一系列的優(yōu)惠政策。目前，在日本已經(jīng)有數(shù)十家的汽車制造商著手于新能源汽車領(lǐng)域。日產(chǎn)、豐田和本田等日本比較大型的生產(chǎn)企業(yè)都開始了新能源汽車的研究，并且在技術(shù)不斷成熟的背景下，這些汽車企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。
（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)新能源汽車在近幾年的發(fā)展中，其發(fā)展速度不斷的加快，民眾對(duì)于新能源汽車的了解和購(gòu)買使用量也在不斷的增加。在剛過去的2017年是新能源汽車高速發(fā)展的一年，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到79.4萬(wàn)輛和77.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)53.8%和53.3%。2017年，純電動(dòng)乘用車產(chǎn)銷分別為47.8萬(wàn)輛和46.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)81.7%和82.1%。2017年，純電動(dòng)商用車產(chǎn)銷分別為18.8萬(wàn)輛和18.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)22.2%和21.5%。2017年，在增量的推動(dòng)下，2017年新能源汽車市場(chǎng)占比2.7%，比上年提高了0.9%。
二、比亞迪新能源汽車簡(jiǎn)介及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
（一）公司簡(jiǎn)介
1995年，比亞迪股份有限公司正式成立，屬于民營(yíng)性質(zhì)的技術(shù)企業(yè)。比亞迪的業(yè)務(wù)包含IT技術(shù)和汽車產(chǎn)業(yè)兩方面。短短十年時(shí)間由20多人的規(guī)模迅速成長(zhǎng)為IT及電子配件的世界級(jí)制造企業(yè)。2003年比亞迪成為全球排名第二的生產(chǎn)充電型電池的品牌，并在同一年成立同名汽車公司，緊接著收購(gòu)秦川汽車公司，在這些準(zhǔn)備工作完成后，正式向汽車領(lǐng)域進(jìn)軍，也是民族汽車品牌意識(shí)的覺醒。迄今為止，比亞迪汽車在很多方面都走在世界前沿，比如高新技術(shù)、汽車外形的構(gòu)造等，同時(shí)，它旗下有不同檔次的汽車和不同類型的電動(dòng)汽車。
（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
2014年4月29日，比亞迪掌門王傳福與杭州市政府正式簽訂協(xié)議。根據(jù)協(xié)議杭州市將優(yōu)先采購(gòu)西湖比亞迪生產(chǎn)的電動(dòng)車輛。在協(xié)議簽訂之后不久，比亞迪的純電動(dòng)巴士和純電動(dòng)出租車就已經(jīng)批量登陸杭州市場(chǎng)。目前杭州市運(yùn)營(yíng)的比亞迪純電動(dòng)大巴和電動(dòng)出租車的總數(shù)量超過2000輛。在杭州地區(qū)比亞迪新能源電動(dòng)汽車的消費(fèi)群體比較局限，以政府機(jī)關(guān)和出租車公司等為主，而大多數(shù)國(guó)民缺乏這方面的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者幾乎對(duì)電動(dòng)汽車不了解。杭州限牌政策將新能源小客車排除在外——消費(fèi)者購(gòu)買新能源小轎車可直接上牌。杭州限牌政策出來后，前來店里咨詢比亞迪電動(dòng)汽車的購(gòu)車者確實(shí)多了不少，但真正成交的并不多。主要是因?yàn)楹贾菔械难a(bǔ)貼政策沒有出臺(tái)，地方補(bǔ)貼力度不明確，而且停車充電資源稀缺，充電共享也還沒達(dá)成。消費(fèi)者有顧慮。
三、比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
（一）消費(fèi)者認(rèn)知度不高
與傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車是一個(gè)新生事物。在杭州地區(qū)比亞迪新能源電動(dòng)汽車的消費(fèi)群體比較局限，以政府機(jī)關(guān)和出租車公司等為主，而大多數(shù)國(guó)民缺乏這方面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，對(duì)其的了解知之甚少。如此以來，難免會(huì)有一部分客戶對(duì)此持觀望甚至質(zhì)疑的態(tài)度，無法真正了解新能源汽車的便利之處。
（二）配套設(shè)施薄弱
目前，可以清楚的看到，新能源汽車缺乏合理有效的配套設(shè)施，就杭州市來說，需要盡快解決的問題包括充電樁的建設(shè)和充電樁的標(biāo)準(zhǔn)兩方面。據(jù)悉，杭州目前已建成公共充電樁3000個(gè)，其中快充樁1000多個(gè)，然而充電樁的密集程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和加油站相比，充電共享也還沒達(dá)成，此外，不少地區(qū)尚未制定相關(guān)的解決方案目前杭州市對(duì)于新能源汽車的充電樁還沒有得到有效普及，因此，不利于新能源汽車的健康發(fā)展。就充電站的建設(shè)而言，會(huì)通過多家電力公司共同完成，現(xiàn)階段杭州市尚未完成充電站建設(shè)的統(tǒng)一化，在這種情況下，難免會(huì)遇到充電站之間不兼容的棘手之事。長(zhǎng)此以往，難免不利于比亞迪新能源電動(dòng)汽車的健康銷售。
（三）技術(shù)問題
混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車最核心的技術(shù)涉及到以下三個(gè)方面：驅(qū)動(dòng)電池、電機(jī)、和驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)控制與集成。目前比亞迪已經(jīng)研發(fā)出世界上最先進(jìn)的磷酸鐵鏗電池。但是在某些關(guān)鍵技術(shù)方面比亞迪還沒能有創(chuàng)造性地突破。磷酸鐵鏗電池是正面和負(fù)面材料，膜和電解質(zhì)。其中，隔膜成本占電池總成本的30％。平坦薄膜的性能直接關(guān)系到電池的放電容量，循環(huán)壽命和安全性。目前，中國(guó)的動(dòng)力電池隔膜依靠進(jìn)口，包括比亞迪在內(nèi)。生產(chǎn)動(dòng)力電池膜的技術(shù)和設(shè)備在西方出口限制列表中，現(xiàn)在我們想要購(gòu)買這種設(shè)備，技術(shù)，沒有人向我們出售。在電子控制系統(tǒng)中，最大的問題是電流的整合元器件，而這類器件也取決于進(jìn)口，成本相當(dāng)高，因此比亞迪面臨兩個(gè)技術(shù)瓶頸。
（四）銷售渠道不穩(wěn)定
當(dāng)前比亞迪的銷售渠道網(wǎng)已分布于杭州市所有區(qū)域，由此可見新能源汽車的主要銷售范圍在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且為直銷模式。一般情況下，各個(gè)地區(qū)的公交車、環(huán)衛(wèi)車、郵政車的所在地是用來銷售宣傳新能源汽車的重要區(qū)域，在私家車方面缺乏銷售渠道。當(dāng)前比亞迪在杭州地區(qū)銷售渠道單一和不穩(wěn)定，其中，有待解決的是私家車的銷售渠道問題，以往的銷售模式不適用于現(xiàn)階段的銷售需要，如果找到合理且穩(wěn)定的銷售渠道，將十分有利于新能源汽車的應(yīng)用。
四、營(yíng)銷策略與建議
（一）提高消費(fèi)者認(rèn)知度
現(xiàn)階段，廣大國(guó)民無法有效的了解新能源汽車的知識(shí)，為了提高新能源汽車知識(shí)的普及，增加廣大消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)識(shí)和信任程度，在新能源汽車的銷售過程中，需要在新能源汽車的銷售過程中，采取行之有效的銷售模式，打破傳統(tǒng)，推陳出新，正確的引導(dǎo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。在廣告宣傳方面，不再局限于單一的傳統(tǒng)媒體，學(xué)會(huì)借助新興媒體，其中包括（1）網(wǎng)絡(luò)媒體，可以在現(xiàn)有成熟的電商銷售平臺(tái)增加以新能源汽車為主的節(jié)目，在這個(gè)電商平臺(tái)上新能源汽車產(chǎn)品的具體型號(hào)、價(jià)格以及基本特點(diǎn)，除此之外，合理設(shè)立在線客服，及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問，提供良好的服務(wù)；（2）利用自媒體，常見的有微信公眾號(hào)，尋找與汽車行業(yè)相關(guān)的自媒體人進(jìn)行宣傳。（3）比亞迪可以較多的參加杭州市大型的展會(huì)，增加其曝光度。其次，營(yíng)業(yè)推廣方面。針對(duì)于最終用戶來說，建議一下幾種方式（1）服務(wù)促銷，在這方面可以為消費(fèi)者提供二手車置換、24小時(shí)救援等。（2）對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品來說，還可以采用汽車租賃手段，相對(duì)用戶而言，既可以解決日常代步問題，又不用自己保養(yǎng)汽車。在公共關(guān)系方面。由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產(chǎn)品，可以減少對(duì)環(huán)境的污染。（1）比亞迪每年的世界環(huán)境日舉行一個(gè)名為“綠色出行，首選BYD”的車隊(duì)巡游活動(dòng)，不僅倡導(dǎo)大家積極投身于環(huán)保事業(yè)，也宣傳了比亞迪新能源汽車品牌。（2）舉辦“比亞迪，愛心之家”公益活動(dòng)，比亞迪新能源汽車每賣出一輛就為偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童捐贈(zèng)物資，以此來幫助山區(qū)兒童能有一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。
（二）完善配套設(shè)施
比亞迪新能源汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷中還面臨配套設(shè)施不完善的問題，因此，我國(guó)政府部門需要施以援手，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化充電設(shè)施方面的進(jìn)程，同時(shí)應(yīng)調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，鼓勵(lì)社會(huì)資金投入，最初可以把充電設(shè)施分別設(shè)立在公交站、商場(chǎng)、社區(qū)等人口密集地區(qū)，最大程度的方便汽車充電。另外還要合理布局充電樁，使一部分充電樁有大量用戶排隊(duì)等待充電，一部分充電樁長(zhǎng)期處于閑置狀態(tài)的問題得到解決。
（三）價(jià)格策略
在制定價(jià)格策略時(shí)，要對(duì)杭州市客戶的普遍價(jià)格需求予以系統(tǒng)的預(yù)估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費(fèi)能力，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在過去，常見的現(xiàn)象是汽車和動(dòng)力電池一同售賣，此舉在無形之中造成價(jià)格居不下，目前，為了降低客戶的消費(fèi)成本，推出裸車銷售的政策，也就是說，把汽車和電池分開售賣，不僅如此，電池還可以用于租借，在一定程度上降低了成本，在價(jià)格上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。且杭州市地勢(shì)崎嶇，不同的電池不同價(jià)格可以滿足不同出行需求。如：需求為去周邊旅游的可以選擇我們續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)的電池；需求為辦理急事，可以選擇輸出功率大的電池。這種方法屬于具體問題具體分析，不僅提高產(chǎn)品銷售量，而且能滿足客戶的實(shí)際需要，符合國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣。
（四）渠道策略
首先，杭州比亞迪新能源市場(chǎng)尚未形成一定的規(guī)模，應(yīng)建立起嚴(yán)格的評(píng)估體系，對(duì)銷售部門提供的實(shí)時(shí)信息予以重視，并在此基礎(chǔ)上為其制定合理的銷售方針，不僅吸引了經(jīng)銷商的回扣，還依靠培訓(xùn)，建設(shè)支持，廣告和其他支持來吸引經(jīng)銷商。應(yīng)對(duì)從事汽車售后服務(wù)的工作人員定期進(jìn)行合理的培訓(xùn)，從而為客戶提供良好的售后體驗(yàn)。其次，比亞迪應(yīng)加強(qiáng)與各類車輛的合作和專業(yè)媒體，建立一個(gè)銷售平臺(tái)，及時(shí)和有效地對(duì)新能源汽車的相關(guān)重要信息進(jìn)行公布，包括技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品更新等表現(xiàn)，突破消費(fèi)者的關(guān)注信息。除此之外還要和客戶保持良好的聯(lián)系，消費(fèi)者可在銷售平臺(tái)上對(duì)于自己所喜歡的車型配置進(jìn)行下單，從而實(shí)現(xiàn)銷售直通化。
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作者：張?chǎng)蜗?單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)