拉薩市凈土產(chǎn)品營銷策略

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摘要：對從事凈土產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)而言，制定合理有效的營銷策略至關重要，本文通過分析凈土產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷現(xiàn)狀、存在的問題，從4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、銷售）的視角提出營銷對策，為拉薩市凈土產(chǎn)品的營銷提供理論參考。

關鍵詞：凈土產(chǎn)品；4PS；營銷對策

凈土產(chǎn)品是以西藏純凈的自然環(huán)境為基礎，依托西藏特有的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、藏藥資源和宗教文化等特殊資源，以先進的技術、生產(chǎn)技術和科學管理為依托，覆蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的地方特色產(chǎn)業(yè)。隨著國民收入水平的不斷提高，人們消費食品消費觀已從解決溫飽轉向更加健康、綠色的食品消費觀，在近些年，我國健康產(chǎn)業(yè)的增長率可達20%。這為凈土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的市場需求和機遇。

一、凈土產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷現(xiàn)狀

（一）拉薩凈土產(chǎn)品種類豐富，與當?shù)貎?yōu)勢資源結合緊密

西藏光熱資源豐富，農(nóng)業(yè)污染少，農(nóng)藥化肥等使用量較低，具有發(fā)展凈土產(chǎn)品的優(yōu)越自然條件。目前，拉薩有凈土產(chǎn)品800多種，以整合西藏各地優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源與特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎發(fā)展起來，如那曲蟲草和奶制品、林芝和亞東的黑木耳和松茸、日喀則的青稞、拉薩的藜米和藏香等。目前已經(jīng)形成畜禽蛋奶類、糧油類、米面類調(diào)味類、茶類、飲料類、果類、蔬菜類、蔬菜加工品、果類加工品、酒類、方便食品類、食用菌類、工藝品類、飾品類、絨制品類、日用品等。原生態(tài)的自然環(huán)境和豐富的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源為西藏凈土產(chǎn)品生產(chǎn)奠定了堅實的基礎。

（二）凈土產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)逐年增多，產(chǎn)業(yè)標準體系不斷完善

西藏凈土產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量逐年增加，產(chǎn)量不斷提高，主要集中在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。2013年9月至2017年9月，在短短4年的時間里，西藏有89家企業(yè)從事生產(chǎn)天然飲用水、青稞制品、牛肉制品、食用菌、藏藥材等各類凈土產(chǎn)品生產(chǎn)，主要分布在拉薩、林芝等西藏經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，僅僅拉薩就占據(jù)25家之多，凈土產(chǎn)品種類擴大到800多種。截至2017年底，拉薩已經(jīng)順利完成了藏雞、藏香、天然飲用水、奶牛、藏毯、藜米六大凈土產(chǎn)業(yè)標準體系的建設,完成170種產(chǎn)品17大類產(chǎn)品的商標注冊。力爭在2018年底，爭取研究制定1個國家標準、2-3個地方標準、4-6個團體標準、10個企業(yè)標準等，完成產(chǎn)品標準宣貫培訓和實施改進等工作，建立健全從育種選擇、生產(chǎn)加工、包裝運輸、檢驗檢測等方面全產(chǎn)業(yè)鏈的標準體系,讓拉薩凈土健康產(chǎn)業(yè)有可依的產(chǎn)業(yè)鏈標準體系。

二、拉薩凈土產(chǎn)品營銷中存在的問題

(一)品牌市場推行力度小

拉薩凈土產(chǎn)品的宣傳推廣由拉薩凈土產(chǎn)業(yè)投資公司負責，在區(qū)外主要通過和北京、南京援藏省份合作，一是通過參加農(nóng)產(chǎn)品展覽會來宣傳凈土產(chǎn)品，雖然在農(nóng)產(chǎn)品展覽會能簽約較大的訂單并產(chǎn)生一定影響力，但因為農(nóng)產(chǎn)品展覽會都有一定時限，公眾參與力度低，因而在公眾中的影響力極其有限；二是通過入駐援藏省份大型超市設立專柜，但是入駐的超市極少，比如在江蘇省僅僅入駐南京華潤蘇果超市一家。而在拉薩本地市場凈土產(chǎn)品只有凈土商城一個長期固定銷售點，而非凈土產(chǎn)品銷售點遍及拉薩街頭，使得消費者很難找到凈土產(chǎn)品。此外，在拉薩鮮有凈土產(chǎn)品的宣傳廣告，使得消費者對凈土產(chǎn)品品牌接觸點幾乎為零，嚴重影響了凈土產(chǎn)品的品牌知名度。

（二）凈土產(chǎn)品的營銷缺少體驗營銷

人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后迎來了體驗經(jīng)濟，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟是賣方經(jīng)濟。而在當今以體驗經(jīng)濟為主的時代，消費者越來越關注所消費的產(chǎn)品偏好體驗和滿足自身心理需求的整個服務過程。凈土產(chǎn)品作為拉薩特色產(chǎn)品，更應該從體驗的角度來進行營銷，消費者便能通過感受凈土產(chǎn)品的口感、體驗凈土產(chǎn)品的文化感，深刻認識到凈土產(chǎn)品綠色、健康、口感好、品質純真的屬性，從而獲得自身心理的滿足，目前拉薩凈土產(chǎn)品在向消費者銷售時基本不涉及產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，降低了消費者的購買欲望。

（三）凈土產(chǎn)品種類缺少差異化

由于技術、人才等局限，凈土產(chǎn)品與非凈土產(chǎn)品同質化嚴重，同類產(chǎn)品品牌繁雜，競爭優(yōu)勢不明顯，凈土產(chǎn)品體系中的大部分產(chǎn)品在市面上是可以找到其同類的非凈土產(chǎn)品，以藏藥材上，屬于凈土產(chǎn)品的藏藥材和市面上非凈土產(chǎn)品的藏藥材都屬于初級加工階段，基本為散裝，而初級加工的農(nóng)產(chǎn)品幾乎處于完全競爭狀態(tài)，消費者無法在凈土與非凈土產(chǎn)品中從味道、外觀、包裝等方面感受凈土產(chǎn)品的價值，凈土產(chǎn)品對消費者的吸引力較弱。

（四）凈土產(chǎn)品推銷人員服務水平低

銷售環(huán)節(jié)作為產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)終端，其重要性不言而喻，在此環(huán)節(jié)是服務人員直接面對消費者，推銷人員對產(chǎn)品的熟知程度和服務態(tài)度決定了產(chǎn)品是否能順利賣給消費者，事關企業(yè)的生存發(fā)展。筆者通過多次在拉薩凈土商城和淘寶、京東消費體驗發(fā)現(xiàn)，推銷人員對凈土產(chǎn)品本身產(chǎn)品屬性有一定了解，但對凈土產(chǎn)業(yè)文化和什么是凈土產(chǎn)品等屬性之外知之甚少，推銷人員無法把凈土產(chǎn)品的理念、文化和優(yōu)越性準確傳遞給消費者，導致消費者對凈土產(chǎn)品的概念了解不深，無法激起消費者的購買欲望。

三、4PS視角下凈土產(chǎn)品營銷策略

（一）產(chǎn)品方面

1.用高質量夯實品牌基礎。品牌的培育需要以產(chǎn)品為依托，凈土產(chǎn)品質量保證是從事凈土產(chǎn)品企業(yè)品牌公信力的關鍵。一旦產(chǎn)品沒有質量保障就如同空中樓閣，曇花一現(xiàn)。只有以高質量為依托的產(chǎn)品，才能有長遠的發(fā)展，如同一個極度關注健康生活方式的人，才可能會長壽。凈土產(chǎn)品的質量控制絕對不能僅僅局限于某一環(huán)節(jié)的控制，而應該貫穿于凈土產(chǎn)品從產(chǎn)地環(huán)境、原料選料、生產(chǎn)加工、包裝運輸、檢驗檢測的整個產(chǎn)業(yè)鏈，完善凈土產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系、質量檢測體系、環(huán)境檢測體系、運輸標準體系、存儲標準體系的建設，全方位保證凈土產(chǎn)品的質量。2.牢固產(chǎn)品創(chuàng)新意識。隨著消費者的消費觀念不斷升級轉換，企業(yè)要想迎合消費者就必須有創(chuàng)新意識，靠著對產(chǎn)品的創(chuàng)新來滿足消費者的需求。從產(chǎn)品生命周期理論看，某種產(chǎn)品一旦停止創(chuàng)新，無論曾經(jīng)多么受消費者追捧，也難免被市場無情淘汰的命運。凈土產(chǎn)品創(chuàng)新離不開技術支持，從事凈土產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應與內(nèi)地知名企業(yè)、科研單位、高校合作進行新產(chǎn)品的研發(fā)和深加工的探索，也不能與西藏獨特的文化所脫軌，凈土產(chǎn)品的生產(chǎn)資料只有與藏族文化有機結合，才能生產(chǎn)具有雪域特色的凈土產(chǎn)品，不但可以提高凈土產(chǎn)品核心競爭力，也可有效防止凈土產(chǎn)品品牌老化。

(二)價格策略

多種價格策略靈活組合運用。成本導向的定價方式是凈土產(chǎn)品定價時首先考慮的定價方式，而在如今市場競爭激烈的環(huán)境下，成本導向定價法顯得極為落后，因為成本導向定價法僅僅從企業(yè)獲利的角度出發(fā)，從而忽視了市場供求狀況和消費者的感受，難以適應日益復雜多變的市場競爭狀況。只有結合聲望、需求、消費者偏好等心理因素、價格折扣策略、市場反應和政府的農(nóng)產(chǎn)品價格政策等定價依據(jù)并靈活運用，來作為凈土產(chǎn)品定價的主要參考因素的價格策略和定價技巧才能更加適應市場，從而在產(chǎn)品價格上牢牢抓住顧客的眼球。

（三）促銷策略

1.合理運用營業(yè)推廣，增加產(chǎn)品銷量。面對營業(yè)推廣的強烈刺激作用，往往對潛在消費者產(chǎn)生較強的吸引作用，并培育老顧客的品牌忠誠度。不僅有利于為新產(chǎn)品打開銷路，也推動了企業(yè)完成營業(yè)額目標。營業(yè)推廣手段應靈活多樣，如可以采取滿減，買贈、免費品嘗、代金券、包郵等；也可以采取參與促銷，通過企業(yè)設置有獎競賽活動，讓得勝者獲取獎品獎勵;還可以采取聯(lián)合推廣，企業(yè)與面向消費者的商家聯(lián)合促銷，將企業(yè)的代表性產(chǎn)品通過商家集中展示給消費者，在展示的同時進行銷售；雖然營業(yè)推廣在短期內(nèi)有明顯的增銷效果，但長期或頻繁使用，容易使消費者對賣家產(chǎn)生懷疑，進而對產(chǎn)品或價格的真實性產(chǎn)生懷疑。2.展開促銷培訓，提升推銷效率。人員推銷的促銷，以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性。從事凈土產(chǎn)品銷售的營業(yè)人員，除了一般產(chǎn)品銷售能力和服務意識，還應該對凈土產(chǎn)業(yè)文化和凈土產(chǎn)品內(nèi)涵有著深刻理解。要定期對營業(yè)人員展開關于凈土產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品知識普及，在營業(yè)人員與消費者溝通時，除了介紹凈土產(chǎn)品本身的優(yōu)點，還應向消費者宣傳凈土產(chǎn)業(yè)理念和文化，增加消費者對凈土文化的了解，接受凈土理念，進而引導消費者對凈土產(chǎn)品的好感，從而促進消費者對凈土產(chǎn)品的購買欲望和實際購買。

(四)渠道策略

1.強化渠道管理，增加品牌接觸點。凈土產(chǎn)品目前的銷售渠道已覆蓋線上、線下同步銷售，但缺乏執(zhí)行和推廣力度，凈土產(chǎn)品在銷售時往往會被類似產(chǎn)品所遮蔽，品牌接觸點過少，消費者選擇凈土產(chǎn)品往往有種“大海撈針”的感覺，不僅使得消費者隱形購買成本增加，而且對凈土產(chǎn)品品牌宣傳帶來不利影響。建議加強與電商平臺和旅游網(wǎng)站的合作力度，加強廣告宣傳；在區(qū)內(nèi)景區(qū)大門和景區(qū)必經(jīng)主干道等人流量較大的地段設立凈土產(chǎn)品零售點；在區(qū)內(nèi)和內(nèi)地市場增設較多的專賣店，連鎖店；尋求國內(nèi)各地區(qū)商，利用商在內(nèi)地龐大的銷售網(wǎng)絡進一步拓寬凈土產(chǎn)品的流通量和銷售渠道；更多入駐國內(nèi)的大型超市并設立專柜，以便將凈土產(chǎn)品從一般產(chǎn)品中凸顯出來。2.立足產(chǎn)品分類，選擇營銷渠道。凈土產(chǎn)品有多種分類，根據(jù)加工的程度不同，可分為初級產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品;根據(jù)耐貯藏程度不同，可分為新鮮易腐產(chǎn)品和耐儲藏產(chǎn)品;根據(jù)目標市場不同，可分為拉薩市場和內(nèi)地市場。應根據(jù)不同的產(chǎn)品分類，選擇合適營銷渠道。對于鮮活易腐產(chǎn)品，應主要以服務拉薩本地市場為主、滿足拉薩百姓的菜籃子的民生問題，建議在農(nóng)貿(mào)市場以直銷的方式銷售，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮，而且去除了批發(fā)商、零售商、農(nóng)貿(mào)販子等環(huán)節(jié)，很大程度上節(jié)約了成本；如果是滿足旅游市場以及內(nèi)地市場的凈土產(chǎn)品，可以運用中間商渠道，適宜于耐儲運的加工產(chǎn)品，如在超市中以專柜的形式、尋求凈土產(chǎn)品商、建立品牌專賣店、連鎖店，或是直接通過電商平臺的自營店，這種渠道可以保持常年均衡供應。

結束語

總的來講，目前拉薩凈土產(chǎn)業(yè)在拉薩還是從起步向成熟過渡時期，作為拉薩發(fā)展綠色GDP的重要組成部分，凈土產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展將會得到拉薩市政府的更多的政策支持，隨著國民生活水平的日益提高，在目前食品安全問題層出不窮問題的環(huán)境下，人們對食品安全和健康越來越重視，使得凈土產(chǎn)品的潛在市場越來越大，為拉薩發(fā)展凈土產(chǎn)業(yè)提供了一個發(fā)展壯大的契機，凈土產(chǎn)業(yè)的前景必然是光明，大有可為的地方特色產(chǎn)品。

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作者：劉文鑫 單位：西藏大學旅游與外語學院