我國電視劇營銷策略分析

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摘要隨著我國經(jīng)濟技術(shù)的不斷發(fā)展，電視劇與電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度也不斷加快，主要原因則是我國國民素質(zhì)不斷提高，對于精神文化的需求程度也隨之而不斷提高。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是當(dāng)前以各種直播平臺、門戶網(wǎng)站以及微信、微博等新媒體占主流的今天，電視劇的營銷策略，即預(yù)熱期與播出期的宣傳也成為了最為重要的其中一環(huán)。

關(guān)鍵詞新媒體；電視??；營銷策略

一部電視劇想要獲得應(yīng)有的熱度與成功，不僅要保證電視劇本身的拍攝質(zhì)量，優(yōu)秀的營銷策略也是必不可少的。較之于傳統(tǒng)媒體，在新媒體背景下，電視營銷具有信息量大、方便以及互動性更強等特點，但是隨之而來的，也伴隨著更強的輿論導(dǎo)向以及隱藏危機，可以說，新媒體背景下的電視劇營銷雖然具有巨大的商機，但也面臨更大的挑戰(zhàn)。因此，在進行電視劇營銷的過程中，精確定位受眾群體，詳細了解受眾意愿，并根據(jù)受眾的訴求情況進行更加符合市場需求的營銷策略定制是十分必要的。

1新媒體背景下電視劇營銷環(huán)境分析

1）國家政策方面。近年以來，我國電視與電影行業(yè)均有著十分顯著的發(fā)展，受眾需求不斷增加，拍攝規(guī)模也不斷擴大，可以說我國影視行業(yè)的市場與發(fā)展是繁榮的。自2010年以來，我國根據(jù)電視劇行業(yè)的實際情況頒布了一系列有助于發(fā)展的政策，包含了內(nèi)容制作、劇集播出、演員片酬以及推廣與宣傳等諸多方向，可以說為了保障我國電視劇行業(yè)能夠較好較快地良性發(fā)展，政策不斷細化，如2017年廣電總局所頒布的“限薪令”，旨在提高電視劇制作成本，從而提高電視劇制作質(zhì)量。2）社會環(huán)境方面。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國人民生活質(zhì)量也不斷提高，中產(chǎn)階級規(guī)模的不斷擴大與城市化的不斷完善，使得我國人民對于精神文娛方面的需求也不斷提高，在物質(zhì)生活領(lǐng)域普遍得到滿足的大眾更加偏向于精神領(lǐng)域的追求，如一部好的電影，一部好的電視劇等。3）技術(shù)環(huán)境方面。可以說，我國電視劇行業(yè)的不斷發(fā)展，同技術(shù)層次的不斷進步有著十分巨大的關(guān)聯(lián)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全的不斷完善，數(shù)據(jù)備份與恢復(fù)、傳輸與存儲的愈加便捷以及網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計等技術(shù)的愈加成熟，使得電視劇在手機終端以及網(wǎng)絡(luò)客戶端均能夠得以快速傳播，使得受眾能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2新媒體背景下電視劇營銷存在的問題

1）新媒體資源利用不夠充分。自新媒體誕生以來，對我國各行各業(yè)均產(chǎn)生了極大的沖擊，幾乎可以說囊括了我們生活中的所有方面，然而，也正由于新媒體行業(yè)的日新月異，導(dǎo)致新媒體資源也難以充分地得到利用。舉例來說，《雞毛飛上天》這一部電視劇在進行新媒體營銷時，僅僅例行舉辦了新聞會，并在相關(guān)的公眾號文章，除此之外，并未進行其他的有關(guān)于電視劇的相關(guān)營銷活動，這部劇的宣傳，更大程度上依靠的是門戶網(wǎng)站所對其進行的宣傳。2）新媒體營銷娛樂化相對過度。在當(dāng)前我國的電視劇營銷過程中，營銷娛樂化相對過度可以說是屢見不鮮，一般來說，為了能夠吸引受眾的眼球，選擇更加具有趣味性的營銷方式，提高電視劇的話題量與曝光程度，甚至引導(dǎo)受眾自發(fā)地對電視劇的相關(guān)內(nèi)容進行傳播與討論，這是無可厚非的，也是當(dāng)前絕大多數(shù)電視劇營銷的基本方針。然而，雖然其初衷是為了吸引受眾群體以獲得更高的關(guān)注與討論，但在這一過程中，若是把握不當(dāng)，則很容易出現(xiàn)過度娛樂化的問題，主要表現(xiàn)為為了吸引受眾的關(guān)注，制造各種并不符合實際，博人眼球的話題，這一問題主要表現(xiàn)在貼吧以及微博等App客戶端上。舉例來說，在一部電視劇即將播出時，總會傳出電視劇男女主角的緋聞或其他話題，提高演員的熱度，從而達到提高電視劇關(guān)注度的目的，然而，這一傳播方式并不具備良好的社會意義，也并不具有正確的導(dǎo)向。3）新媒體營銷并不具有創(chuàng)新性。當(dāng)前，在對電視劇進行相關(guān)營銷主要是在各大門戶網(wǎng)站，如微博、知乎以及微信等平臺上進行，通過信息覆蓋的方式，對電視劇進行相應(yīng)的宣傳。舉例來說，對即將播出的電視劇舉辦新聞會，并在各大App上新聞稿，并且連續(xù)多日多條消息，以大量信息覆蓋的方式來確保信息對受眾的傳遞，模式十分單一，并不一定能夠獲得理想的效果。這樣單一的營銷模式很容易導(dǎo)致電視劇的推廣變?yōu)槿蝿?wù)式的營銷，而不是內(nèi)容式的營銷，其出發(fā)點并不是提高營銷質(zhì)量，而是以數(shù)量抵質(zhì)量；另外，由于絕大多數(shù)的電視劇營銷均選擇這一方式，很容易造成受眾審美疲勞，甚至出現(xiàn)反感。

3電視劇營銷問題解決策略

1）對媒體資源進行整合并利用。首先，要對各大公眾平臺的賬號等資源進行整合與重組，如建立相應(yīng)的微博賬號與微信公眾號等，每一賬號在進行宣傳前，應(yīng)明確其定位。舉例來說，《那年花開月正圓》的官博在初期對內(nèi)容進行宣傳預(yù)熱時，將自身設(shè)定為劇中人物，成為了受眾同電視劇二者之間的紐帶，并對觀眾傳遞電視劇制作的幕后新聞與拍攝花絮，并同主演進行互動，自稱“圓圓”，有效地提高了同受眾間的互動，拉近了雙方的關(guān)系。在宣傳前，每個平臺、每個賬號承擔(dān)怎樣的工作，有著怎樣的定位，明確分工是必須的，以此避免內(nèi)容出現(xiàn)交叉，如一個賬號重要通知，一個賬號日?；顒?，另一個賬號拍攝幕后花絮以及演員們的情況，等等，保證宣傳過程有條不紊，避免雜亂無章。2）借用輿論與危機，“借勢”營銷。在電視劇進行宣傳營銷的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些意外情況，有的是網(wǎng)友輿論、網(wǎng)友熱評，也有危機事件等，都屬于計劃外的偶然因素，借用這些因素對電視劇進行宣傳營銷，也是很有效果的一種方式。在新媒體營銷中，對于電視劇播出前與播出中的輿論檢測也是十分重要的一個環(huán)節(jié)，如輿論導(dǎo)向為正面，則應(yīng)適當(dāng)對其進行引導(dǎo)，提高電視劇口碑，若輿論導(dǎo)向為負面，則應(yīng)及時對存在的問題進行回應(yīng)，若真實存在，應(yīng)立即改正，若輿論引導(dǎo)，應(yīng)及時辟謠。另外，對于營銷團隊來說，微博熱評、知乎熱門問答以及彈幕等均能夠?qū)I銷宣傳起到借鑒與引導(dǎo)的效果，根據(jù)網(wǎng)友的實時反饋，一方面能夠了解到受眾對電視劇的認可與否，另一方面，也能夠?qū)π麄鳡I銷中忽略的問題加以正視。3）加大力度對電視劇內(nèi)容進行發(fā)掘。在對電視劇進行營銷前，營銷團隊就應(yīng)詳細掌握電視劇的整體內(nèi)容，了解電視劇的風(fēng)格與到底講述了什么內(nèi)容，有什么樣的意義等，并由此決定電視劇宣傳的方向與宣傳的重點導(dǎo)向。在對電視劇的內(nèi)容與整體風(fēng)格進行定位后，則可以選擇應(yīng)用分眾策略，對電視劇中的相關(guān)內(nèi)容進行發(fā)掘，如電視劇中能夠體現(xiàn)我國特色文化的內(nèi)容，則可以重點發(fā)掘，并對其進行宣傳營銷。舉例來說，《匹諾曹》在我國曾經(jīng)風(fēng)靡一時，這部電視劇中有許多犀利的臺詞都引起了廣大網(wǎng)友的探討與爭論，其現(xiàn)實主義的演繹風(fēng)格也獲得了許多觀眾的認可。雖然其作為一部行業(yè)劇，同非專業(yè)人士之間看似相去甚遠，但若是能夠找到雙方間的契合點，也是能夠獲得共鳴，獲得理想的營銷效果。

4總結(jié)

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展與生活水平的不斷提高，物質(zhì)消費與精神消費也得到了極大的提高，對影視行業(yè)的需求也不斷增加，一部電視劇想要獲得成功，不僅要保證電視劇本身具有較高的質(zhì)量，還要保證具有正確有效的營銷方式與思維。當(dāng)前，絕大多數(shù)電視劇都會選擇專業(yè)的營銷團隊進行合作，然而從實際營銷情況上來說，我國影視行業(yè)的營銷思路尚且并不清晰，并沒有形成一個良好、有效的營銷路徑，這一結(jié)果是由諸多因素共同導(dǎo)致的，但最為主要的則是改善營銷的思路，只有根據(jù)電視劇的實際情況，選擇適合的營銷方針，才能夠最大化地提高營銷效果。本文主要對當(dāng)前電視劇營銷的營銷環(huán)境，存在的問題以及解決的策略等進行分析與探討，希望能夠?qū)τ耙曅袠I(yè)營銷策略的改良有一定的幫助與借鑒效果。

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作者：龐鑫鑫 單位：吉林師范大學(xué)