消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析

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［摘要］文章通過比較傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的影響因素、決策過程和行為模式，以期在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為企業(yè)提供行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷建議。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)市場(chǎng);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);消費(fèi)者行為模式;營銷

1前言

近幾年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，超越了PC互聯(lián)網(wǎng)，其重要性和影響力越來越大。首先，移動(dòng)端應(yīng)用覆蓋范圍廣，幾乎涵蓋了消費(fèi)者全部生活范圍，如移動(dòng)支付、移動(dòng)購物、移動(dòng)娛樂、移動(dòng)訂票等。其次，移動(dòng)端內(nèi)容越來越多由用戶自主生成，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者比以往占據(jù)了更多的主動(dòng)權(quán)。這些變化對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式和企業(yè)營銷模式產(chǎn)生了沖擊，而依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)的營銷方式也各有發(fā)展與創(chuàng)新。為此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下與消費(fèi)者行為相關(guān)的研究顯得尤為重要。文章將比較傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為影響因素、決策過程和消費(fèi)者行為模式，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷建議。

2傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為

2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素

傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素分為外在因素和個(gè)人內(nèi)在因素，其中外在因素包括宏觀因素和微觀因素。(1)外在的宏觀因素有人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然、科學(xué)技術(shù)等。比如氣候炎熱地區(qū)的人們更喜愛清爽易揮發(fā)的護(hù)膚品;擁有積極向上文化的消費(fèi)者更喜愛新產(chǎn)品;在本文化中寓意吉祥的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)更有親近感;若社會(huì)上保護(hù)生態(tài)環(huán)境的氛圍濃厚，自然產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。(2)外在的微觀因素有購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、他人的看法、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等。(3)個(gè)人內(nèi)在因素包括消費(fèi)者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)性及其心理特性。比如消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品。由此可見，消費(fèi)者的購買決策受到許多方面因素的影響。根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，這些因素會(huì)對(duì)其決策過程有著或大或小的影響。傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者決策過程由于消費(fèi)者所要購買的商品種類、價(jià)格和個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決策過程有時(shí)比較簡單，有時(shí)較為復(fù)雜。但一般來說，消費(fèi)者購買決策過程包括五個(gè)環(huán)節(jié):問題認(rèn)知、信息收集、評(píng)估選擇、購買、購后評(píng)價(jià)。

2.2傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的模型

消費(fèi)者行為模式一直是營銷界理論研究的重點(diǎn)，但是由于消費(fèi)者購買行為不盡相同，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品，甚至同一消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品在不同的時(shí)期，其購買過程都是不同的。所以，并不存在一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)者購買行為模式。在理論界具有代表性、有較大影響的五種模式，即馬歇爾模式、巴甫洛夫模式、維布雷寧模式、EBK模式和哈華德－希思模式。這五種消費(fèi)者購買行為模式各有好壞。其中前三種理論較為基礎(chǔ)、簡單但有些片面，EBK模式難以理解，霍華德－希思模式比前四種模式要更全面完整但較為復(fù)雜、難以運(yùn)用，因此以上五種模型在營銷界皆實(shí)用性不強(qiáng)。因此為廣大企業(yè)所追捧的是美國廣告學(xué)家劉易斯提出的經(jīng)典的“AIDMA理論”，即消費(fèi)者從接觸到信息到最后購買，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶和購買行動(dòng)。該模型指出在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中是被動(dòng)接受者，而企業(yè)掌握了大部分的主動(dòng)權(quán)。

3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為

3.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素同傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下類似，也分為外在因素和個(gè)人內(nèi)在因素，其中大部分因素都相同。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，各類移動(dòng)端應(yīng)用幾乎全面覆蓋人們生活的方方面面，足不出戶便能滿足大部分需求。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物趨勢(shì)盡顯。因此，在這種背景下，消費(fèi)者除了受傳統(tǒng)環(huán)境下的因素限制外，也在很大程度上受在線體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)安全、配送時(shí)間、信譽(yù)度(口碑)等因素的影響。(1)在線體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物沒有時(shí)空的限制，但同時(shí)消費(fèi)者也只能通過網(wǎng)上的信息來了解商品情況。有些品牌沒有實(shí)體店，只能通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。對(duì)此，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋有效信息、向其他消費(fèi)者了解情況。營銷的一部分主動(dòng)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手上，消費(fèi)者不再是單純的被動(dòng)接受者。而網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和人們利用碎片化時(shí)間上網(wǎng)的習(xí)慣，更是會(huì)放大這種主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者往往先與相類似的產(chǎn)品進(jìn)行比較再做出購買決策。因此，線上的體驗(yàn)在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。(2)網(wǎng)絡(luò)安全。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活之初，網(wǎng)絡(luò)安全就困擾著使用者。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題更為重視，比如個(gè)人信息、交易密碼、轉(zhuǎn)賬資金的安全等。(3)配送時(shí)間。傳統(tǒng)購物中一般消費(fèi)者付錢后就可以直接帶走，而網(wǎng)絡(luò)購物中訂貨后還要等待配送。因此，在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者無法體驗(yàn)到付費(fèi)后立刻拿到商品的滿足感，這也減少了購物的快樂。因此配送時(shí)間也是影響消費(fèi)者購買決策的因素之一。(4)信譽(yù)度(口碑)。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展也改變了消費(fèi)者的購后分享行為?！耙晃徊粷M意的顧客會(huì)告訴十個(gè)人”的時(shí)代已經(jīng)過去，在社會(huì)化媒體時(shí)代，一位顧客能將其不滿告訴一千萬人，購買過的消費(fèi)者成為信息傳播中的信息源，并對(duì)其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。

3.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的模式

目前已有不少學(xué)者對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者行為做過研究，然而眾說紛紜。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者行為普遍遵循著AISAS模式。即Attention→Interest→search→action→shareAISAS模式指出在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者具有利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主動(dòng)搜索并樂于分享的特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，DCCI與未來智庫在2011年提出了SICAS消費(fèi)者行為模式，即:Sense→Interest＆Interactive→Connect＆Communicate→Action→Share，這個(gè)模式也指出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的主動(dòng)性和互動(dòng)性，但各個(gè)環(huán)節(jié)交叉融合，并不是像AISAS模式下被吸引后有固定的發(fā)展路線。近年來，還有學(xué)者通過對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)三種消費(fèi)環(huán)境中消費(fèi)者行為的對(duì)比研究分析，提出了一種新的ISMES消費(fèi)者行為模式，即:Interest＆Interact→Search→Mo－payment→Experience→Show。

4網(wǎng)絡(luò)營銷建議

4.1以客戶為中心，避免品牌空心化

不管是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷升級(jí)，首要出發(fā)點(diǎn)都是吸引消費(fèi)者的注意。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面融入人們生活的當(dāng)下，移動(dòng)媒體上大量、各式各樣的內(nèi)容慢慢地分散了人們的注意力，如果企業(yè)一味地提高成本，增加投入，產(chǎn)生的過剩內(nèi)容將更分散人們的注意力，最終陷入費(fèi)錢費(fèi)力的惡性循環(huán)。這種錯(cuò)誤的營銷模式還會(huì)導(dǎo)致品牌空心化，盡管知名度高但認(rèn)知度和美譽(yù)度低。所以企業(yè)一定要針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化信息出發(fā)，改變以“產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營銷方法，向“以客戶為中心轉(zhuǎn)變”，密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)的變化，確定最合適的投放平臺(tái)、廣告時(shí)間和廣告形式。

4.2轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，向消費(fèi)者“借力”

企業(yè)應(yīng)該發(fā)動(dòng)消費(fèi)者一起參與進(jìn)營銷活動(dòng)中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，人們樂于通過網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，也樂于在移動(dòng)媒體上互動(dòng)、分享。因此，在營銷中企業(yè)可以轉(zhuǎn)變思路，消費(fèi)者不再是單純的接受者，而是合作者。

4.3新時(shí)代營銷核心是價(jià)值觀營銷

在新時(shí)代，企業(yè)營銷需要找到新的突破口。在不同時(shí)期，人們都有一個(gè)主要需求，各層次的需要相互重疊，當(dāng)前消費(fèi)者的基本需求普遍得到了滿足，正往高層次的需要發(fā)展，即社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。盡管低層次的需要仍然存在，但其影響程度大大減小。企業(yè)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息，選好目標(biāo)客戶，建立與目標(biāo)價(jià)值觀相同的代言系統(tǒng)。如果企業(yè)的“個(gè)性”越鮮明，消費(fèi)者感受到品牌給自己帶來的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值就越大，信任感就越高，進(jìn)而會(huì)成為品牌的粉絲，愿意為品牌做無償?shù)男麄鳌?/p>

4.4升級(jí)工具，提升客戶體驗(yàn)度

企業(yè)可以升級(jí)工具、升級(jí)方式，提升消費(fèi)者的參與感，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。如在社交媒體上組織活動(dòng)，吸納消費(fèi)者的互動(dòng)參與。利用AI、VR、AR等創(chuàng)新技術(shù)，建立場(chǎng)景體驗(yàn)。如現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的彩妝品牌運(yùn)用AR技術(shù)讓消費(fèi)者在線體驗(yàn)產(chǎn)品效果。

4.5企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題

企業(yè)的營銷應(yīng)真實(shí)、安全，不要被眼前利益所誘惑，而突破道德倫理甚至法律的底線。近年來，隱私信息盜取、垃圾郵件泛濫、虛假交易、流量作弊、暗箱操作、謠言散布等現(xiàn)象屢見不鮮。企業(yè)應(yīng)守住底線，否則由此導(dǎo)致的信任危機(jī)一旦爆發(fā)，將給品牌形象帶來毀滅性的打擊。

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作者：黃新桃 單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國際學(xué)院