國產動漫電影營銷策略研究

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【摘要】《哪吒之魔童降世》和《羅小黑戰(zhàn)記》（以下簡稱《哪吒》和《羅小黑》）是2019年國產動漫電影打造的兩大“爆款”。《羅小黑》憑借多年構筑的動畫番劇口碑，首映票房便終結了《速度與激情：特別行動》的15連冠，然而卻未如預測那般趕超《哪吒》再創(chuàng)輝煌。通過對比分析新媒體背景下兩部國產動漫電影營銷策略的差異性，探究二者產生差距的原因，可為國產動漫電影的科學營銷提供有益參考。

【關鍵詞】新媒體；國產動漫；電影營銷

縱觀近幾年國產動漫電影票房，《大圣歸來》9.56億元，《大魚海棠》5.65億元，《白蛇：緣起》4.49億元……幾乎可以說，每隔一段時間就能帶給觀眾一個驚喜。2019年暑期檔《哪吒》更是以48億元的票房“引爆”互聯(lián)網(wǎng)和電影院，不僅首映就獲得豆瓣8.6、貓眼9.7、淘票票9.5的高分，還登頂2019年目前票房總榜。同期內，國產動漫電影《羅小黑》緊接《哪吒》提檔上映，這部動漫電影在點映時就號稱一票難求的程度，首映評分還超越《哪吒》，獲得豆瓣8.8、貓眼9.8、淘票票9.1的高分。然而，對比首映票房數(shù)據(jù)，二者差距懸殊，《羅小黑》的后期票房增長量也遠低于《哪吒》。兩部同期先后上映的國產動漫電影口碑雖說相差不大，票房卻差距懸殊，營銷策略是主要原因。

一、新媒體環(huán)境下國產動漫電影的營銷現(xiàn)狀

媒體是各類電影作品有效營銷不可或缺的條件之一。傳統(tǒng)的電影營銷宣傳一般由導演帶著整個主創(chuàng)團隊去全國各大院線開展，需要較高的宣傳費用。而新媒體營銷不僅能節(jié)省費用，還可借助大數(shù)據(jù)分析精確地定位、細分電影消費人群，從而實現(xiàn)精準營銷。因此，為獲得可觀的票房，各類電影營銷幾乎都離不開新媒體。新媒體在電影營銷中的運用一般分為三種：一是炒作話題提高宣傳效果，二是利用網(wǎng)絡大V進行口碑營銷，三是通過微博等自媒體營銷。炒作話題離不開內容本身，一部電影作品必須擁有能打動觀眾的內容才能讓話題火起來，所以作品內容決定了話題關注度的高低。利用網(wǎng)絡大V進行口碑營銷，則是由于人們往往在觀影前會通過關注影評人評價、豆瓣評分數(shù)據(jù)等方式，決定是否前往影院消費。網(wǎng)絡大V一般擁有數(shù)量可觀的粉絲及一定的影響力和可信度，能快速達到口口相傳的宣傳效果。再者，影片票房的高低直接與觀影上座率掛鉤，而微博、微信公眾號、今日頭條等社交自媒體的最大優(yōu)勢是直接通過關注或轉發(fā)等方式進行廣泛、密集的裂變式傳播，從而提高影片觀影率。因此，《哪吒》和《羅小黑》兩部電影營銷策略的對比研究也要圍繞作品本身及團隊營銷策略展開。

二、營銷策略對比研究

1．IP營銷分析。新媒體時代下，IP營銷主要通過創(chuàng)造優(yōu)質內容來吸引粉絲，使粉絲在心理層面產生認同感來獲取商業(yè)價值。IP營銷主要分為兩個方面：一是IP認同感的建立，即借助互聯(lián)網(wǎng)和多媒介融合技術，增強原創(chuàng)內容的影響力，使內容不斷細化增值，形成具有固定社群認同的IP品牌；二是IP商業(yè)價值的實現(xiàn)，即通過改編成電視劇或開發(fā)游戲和衍生產品，將原創(chuàng)內容重新推向市場，最終通過影視票房、玩家流水、產品銷售等方式來實現(xiàn)IP的商業(yè)價值［1］。總體看來，IP營銷與粉絲文化息息相關。從人物塑造來看，電影《羅小黑》中的主角羅小黑屬于純原創(chuàng)人物，2011年已擁有連續(xù)8年更新的網(wǎng)絡同名番劇，市面上“羅小黑”系列表情包、手辦、毛絨玩具等各類衍生品也十分流行，積累了不少粉絲，但其知名度仍無法與哪吒這個家喻戶曉的神話角色相比。從圖1可知，《哪吒》受眾在各個年齡區(qū)間分布較為均衡，《羅小黑》受眾則集中在20—24歲。眾所周知，哪吒原型活躍于《西游記》《封神演義》等多部古典文學作品，其中，最為著名的《西游記》在美國、日本、歐洲及東南亞等國家地區(qū)均享有盛譽，所以哪吒在國內外擁有廣泛的受眾基礎。此次電影《哪吒》在保留原故事內核和主要人物的基礎上進行了大膽創(chuàng)新，如頗具現(xiàn)代氣息的煙熏妝設計以及頑劣火爆、渴望認可的矛盾性格等。相較之下，《羅小黑》在人物塑造上欠缺層次感。從IP內容的呈現(xiàn)方式看，《羅小黑》是一部2D電影，《哪吒》則是一部技術較為成熟的3D電影。3D電影在呈現(xiàn)人物及場景方面都比2D電影更加形象細膩，觀影體驗也更好，受歡迎程度自然更高。從劇情看，《羅小黑》主要講述貓妖羅小黑的家園被人類破壞后，在流浪途中邂逅形形色色的人和妖精，最后在尋求人和妖精的共存中做出抉擇的故事。由于人妖共存的題材無法被大多數(shù)人理解，在現(xiàn)實中也難以找到映射和落腳點，因此其邏輯只能在二次元的世界成立?！赌倪浮分饕v述魔童轉世、頑劣不堪的哪吒在面對眾人的誤解和被提前告知有限的生命后，仍“不認命”的故事，影片不僅顛覆了原有的哪吒鬧海、水淹陳塘關等神話故事，還打破了原來的人物形象套路，為傳統(tǒng)人物注入現(xiàn)代意識，如哪吒的覺醒意識，以及配角元始天尊、李靖夫婦、敖丙甚至申公豹鮮明的性格特征，同時充分融合了中國古代陰陽哲學、靈珠和魔丸等古典元素。要想充分利用話題炒作，關鍵是和觀眾打感情牌，要戳中當下社會的痛點。從故事傳遞的價值觀看，《哪吒》的IP打造明顯遠超《羅小黑》。如預告片中“我命由我不由天”以及海報上的“打破成見，做自己的英雄”的口號，就極其契合現(xiàn)代社會價值觀，引發(fā)觀眾強烈的情感共鳴?！读_小黑》的情感主旨是“不再流浪”，但影片不僅探討成長，還試圖揭露更深的矛盾——人與自然（妖精世界）如何和平共處。恰恰是“環(huán)保片”“子供向”都不能成為這部動漫電影的標簽，才導致其傳遞的價值觀較為模糊，不如《哪吒》更具代入感。2．口碑營銷對比分析?？诒疇I銷是發(fā)聲—傳播—評價三種動作不斷循環(huán)的過程。一部動漫電影的口碑營銷一般指電影主創(chuàng)團隊借助第三方發(fā)聲，再通過不同角度、渠道進行不同內容的傳播，以及一系列追蹤互動的營銷手法［2］。新媒體時代，發(fā)聲強弱主要取決于主創(chuàng)團隊及負責電影宣傳推廣、院線排片等環(huán)節(jié)的宣發(fā)團隊資源優(yōu)劣對比，傳播范圍主要取決于傳播平臺的熱度炒作能力，評價則指觀眾接收傳播內容后做出的反饋力度。從資源對比來看，《哪吒》的導演兼編劇楊宇曾是囊括柏林國際短片電影節(jié)評委會特別獎等30多個獎項的導演，《哪吒》的出品、發(fā)行方之一光線傳媒在影片制作和宣發(fā)等多方面都具備較成熟的經驗，紅極一時的《泰囧》《大圣歸來》的宣發(fā)就是該公司手筆。而《羅小黑》的導演為非科班出身的獨立動畫人MTJJ（木頭），原創(chuàng)作者親自抄刀，經驗自然尚淺。其宣發(fā)團隊為三大出品方之一和唯一發(fā)行方北京卓然影業(yè)公司，手段不如光線傳媒那般“老練”，在電影《閃光少女》《白蛇：緣起》的宣發(fā)上曾慘遭觀眾詬病，資源有限。從熱度炒作能力來看，上映前二者就在新聞媒體曝光量、微博微信熱度等多個維度體現(xiàn)出明顯的差別，見圖2、圖3。不難看出，《羅小黑》明顯低估了新聞媒體和預告片炒作在電影前期宣發(fā)上的作用，從而導致電影在上映前未能形成大規(guī)模的宣傳造勢。據(jù)統(tǒng)計，首映當日《羅小黑》的預告片和推廣物料總播放量只有6.3萬次，對比《哪吒》首映日物料播放量111.8萬次簡直不堪一擊。環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體均報道了《哪吒》熱映事件，《哪吒》在微博也頻頻上熱搜，占據(jù)較大的輿論場。而《羅小黑》的宣傳主要以電影官博為主陣地，以網(wǎng)站宣傳、路演、明星合作等為輔助陣地，雖其官博活動及線下路演得到粉絲的熱情支持，但在番劇以外的區(qū)域卻沒有掀起討論熱度。而《哪吒》不僅在微博、抖音等平臺上分別開通了名為“電影哪吒之魔童降世”“小爺哪吒”等官V，還充分利用網(wǎng)絡媒體矩陣制造聲勢，如在微博構筑了由導演、配音演員、音樂制作人、插畫師、演藝明星等組成的傳播矩陣。抖音官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月9日，電影《哪吒》相關話題的播放量突破150億次，曾40次登上抖音熱搜。從觀眾的接受和互動程度來看，由于官方前期宣發(fā)602019年第24期總第354期實務VIEWONPUBLISHING乏力，雖然《羅小黑》忠實粉絲紛紛化身“自來水”，不斷奔走相告、賣力宣傳，但圈層壁壘未破，僅靠粉絲宣傳難以達到較好效果。同時，《羅小黑》的后期社交網(wǎng)絡話題營銷也存在短板。而《哪吒》后期營銷借助“餅渣CP”“導演團隊十七年死磕動畫”等話題不僅帶來極大的討論度，甚至衍生出“哪吒和鰲炳CP粉”等同人粉絲群體，營銷話題涵蓋臺前到幕后、臺詞到人物、虛擬世界到現(xiàn)實意義等，自然而然占盡風頭。3．兩部電影營銷策略對比分析?！赌倪浮返臓I銷策略相較《羅小黑》成功之處在于：一是IP人物知名度高，劇情主線清晰，價值觀貼近大眾；二是資源優(yōu)勢明顯，前期宣發(fā)大力造勢，后期營銷均衡發(fā)力。兩部電影亦存在相似點。首先，在IP人物塑造上，《羅小黑》和《哪吒》均在傳統(tǒng)人物的基礎上融入現(xiàn)代元素，更符合當代人的觀影口味。比如，《羅小黑》也牽涉哪吒等配角，并賦予其吐槽、搞笑的特點，《哪吒》中操著重慶口音的太乙真人和口吃的申公豹，都能快速拉近影片與觀眾的距離。其次，兩部電影在劇情及價值觀的構筑上，均不同程度呈現(xiàn)動漫電影成人化的趨勢，可見打破國產動畫普遍存在的“內容低幼”壁壘，逐步面向全年齡層是國產動漫電影行業(yè)大勢所趨。再次，在口碑營銷上，兩部電影都開展過關于二次元文化的炒作，如《羅小黑》中的“萌”及《哪吒》中的“餅渣CP”梗等。數(shù)據(jù)公園曾在報告中對二次元群體畫像進行分析，指出二次元用戶看待事物的態(tài)度更開放，接受多元價值觀和表達方式，對于跨性別話題接受度更高［3］。因此，《哪吒》和《羅小黑》的宣發(fā)團隊都洞悉動漫電影主要受眾是二次元人群，并牢牢抓住該群體的心理特點開展針對性的話題炒作。

三、新媒體環(huán)境下國產動漫電影營銷策略的建議

1．充分挖掘貼近大眾文化的內容。新時代下，審美普遍化是大眾文化的重要價值取向之一，它根植于人們日常生活之中，依靠解構重組、簡化復雜的高雅文化和藝術，達到形成消費文化的目的［4］。因此，國產動漫電影應該扎根傳統(tǒng)文化，充分利用有知名度的IP人物和故事，創(chuàng)作出既符合各階段觀影人群口味又不落俗套的故事情節(jié)，但應慎重把握好“度”，因為跳出經典原型創(chuàng)造新的故事并不意味著可以胡亂改編。內容呈現(xiàn)方面，國產動漫電影應進一步提升動畫技術水平，尤其是視覺渲染、音樂音效、分鏡切換、剪輯節(jié)奏等細節(jié)的制作水準。IP營銷方面，宣發(fā)團隊則需要充分挖掘作品中能影射社會問題、直擊人們痛點的角度進行大力宣傳。2．充分了解二次元文化圈層。動漫電影的主要消費人群是二次元粉絲，因此，動漫電影宣發(fā)團隊首先要在充分了解二次元文化的基礎上，不斷尋求二次元文化與傳統(tǒng)文化的融合，從而使國產動漫電影在內容和營銷進行多元化創(chuàng)新。其次，要善于利用大數(shù)據(jù)對二次元人群的心理情感、消費行為等進行科學分析，從而根據(jù)主要觀影人群的痛點和爽點展開營銷。再次，要充分認識二次元粉絲群體的“產消者”特質，即他們既是國產動漫電影的主要消費者，又具備強烈的二次創(chuàng)作欲望，有意識地為其構筑線上及線下創(chuàng)作平臺，使二次元群體自發(fā)地為電影炒熱度。3．構筑多元化新媒體傳播矩陣。從《哪吒》及《羅小黑》兩部電影對比分析中可以看出，一個成功的動漫電影營銷離不開前期的“趁熱打鐵”和后期的“持續(xù)發(fā)力”。國產動漫電影不僅要在前期傳播上有針對性地尋求與各大權威新聞媒體的合作來為電影作品樹立良好口碑，提高受眾信任度，還應充分認識到預告片熱度營銷對電影票房的作用，在各個新媒體陣地，如微博、微信公眾號、今日頭條、抖音視頻等開展聯(lián)動營銷，以達到更為持久、立體化、多頻次的傳播效果。

作者:夏永春 單位:河南大學文學院