談農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷策略

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［摘要］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息化技術(shù)的普及，對社會的方方面面均帶來了巨大的影響與改變，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷也不例外。一方面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷創(chuàng)造了更大的市場空間，另一方面加劇了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的競爭，要想在這樣的時(shí)代背景與環(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，必須緊緊依附于互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)，順應(yīng)時(shí)代與社會、市場趨勢，全面開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷，優(yōu)化傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷模式。基于此，本文基于工作實(shí)踐，簡要分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷的重要性，并就如何基于互聯(lián)網(wǎng)開展好農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及營銷提出相應(yīng)建議，以期能為相關(guān)工作實(shí)踐提供參考。

［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；營銷策略

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及營銷作為一個(gè)重要課題積極加強(qiáng)研究、探討與實(shí)踐，一方面要客觀、深入認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷的重要性，另一方面要采取科學(xué)、合理的相關(guān)策略，將互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的優(yōu)勢與特點(diǎn)全面發(fā)揮出來，從而切實(shí)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷概述

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息化技術(shù)已實(shí)現(xiàn)了全面的普及與滲透，各行各業(yè)均因之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，特別是對整個(gè)市場的運(yùn)作與消費(fèi)理念、消費(fèi)方式產(chǎn)生了顯著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息化技術(shù)與現(xiàn)代物流的相互配合，催生了電子商務(wù)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)市場，幾乎所有的商品均迎來了更大的市場營銷空間，通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，可銷往全國乃至全球的任何一個(gè)地方［1］。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響下，品牌效應(yīng)變得更加明顯，只有在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的品牌知名度，才會吸引更多“粉絲”，成為優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者，這是營銷量的一個(gè)重要保證。與此同時(shí)，作為消費(fèi)者來講，其更加注重自身的主觀消費(fèi)需求，在消費(fèi)選擇中他們不僅僅會考慮商品的價(jià)格問題，同時(shí)還會考慮商品的其他屬性，進(jìn)而找出最符合自身需求與喜好的商品。當(dāng)前市場繁榮，即使是同類商品也琳瑯滿目，因此他們的選擇空間非常大，總能找到自己最中意的商品。以上的這些市場轉(zhuǎn)變和影響，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，如果農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷能夠適應(yīng)時(shí)代趨勢，搭上互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的快車，則必然能夠贏得更加廣闊的市場生存空間［2］。為此，農(nóng)產(chǎn)品必須要依附于互聯(lián)網(wǎng)，積極地開好自身品牌建設(shè)工作，擴(kuò)大自身的市場知名度、影響力，以滿足消費(fèi)者的主觀消費(fèi)需求、欲望。同時(shí)，還要應(yīng)用好各種互聯(lián)網(wǎng)信息化營銷途徑，豐富營銷策略，對消費(fèi)者進(jìn)行有效的吸引和引導(dǎo)，這樣才能“趨利辟邪”，牢牢把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。

2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷策略

2.1以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“硬技術(shù)”的提升作為品牌建設(shè)及營銷的根本

互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的推廣與普及，對整個(gè)市場的運(yùn)作與消費(fèi)理念、消費(fèi)方式產(chǎn)生了顯著影響，但最根本的品牌建設(shè)及營銷要素始終不會發(fā)生改變，即產(chǎn)品生產(chǎn)的“硬技術(shù)”，因?yàn)槠渲苯記Q定著產(chǎn)品的質(zhì)量，而質(zhì)量又是決定產(chǎn)品有無營銷潛力的核心保障［3］。就農(nóng)產(chǎn)品來說，其生產(chǎn)的“硬技術(shù)”主要包括種植（養(yǎng)殖）技術(shù)、加工技術(shù)等。我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，但傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)等一直均較為落后，這導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品質(zhì)不穩(wěn)定，難以形成有效的、具有影響力的市場品牌。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及營銷必須要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“硬技術(shù)”的提升為根本，應(yīng)積極地引入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣各類農(nóng)產(chǎn)品種植（養(yǎng)殖）、加工設(shè)備，而且要制定、實(shí)施統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而保持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品質(zhì)穩(wěn)定，從而得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，逐步形成良好的、穩(wěn)固的、具有影響力的市場品牌。

2.2注重農(nóng)產(chǎn)品“軟實(shí)力”的全面提升

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌建設(shè)與營銷中，除了要提升農(nóng)產(chǎn)品自身的“硬技術(shù)”外，還應(yīng)注重提升自身的“軟實(shí)力”。所謂“軟實(shí)力”，包括多方面內(nèi)容，如產(chǎn)品的市場差異化特點(diǎn)、綠色屬性以及人文情感、商品包裝等，這些方面的內(nèi)容對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與市場營銷來說，同樣具有直接而巨大的影響。以市場差異化特點(diǎn)的提升為例，雖然農(nóng)產(chǎn)品市場巨大，但是品種卻易趨同，進(jìn)而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這就難以突出農(nóng)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全面的市場調(diào)查，分析市場農(nóng)產(chǎn)品情況，盡量選擇少有的、具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品品種進(jìn)行種植、生產(chǎn)，以突出自身特點(diǎn)，增強(qiáng)自身市場競爭力［4］。此外，必須要提升農(nóng)產(chǎn)品的綠色屬性，目前不論是市場監(jiān)管還是消費(fèi)者的自主選擇，均非常重視農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)，如果其存在較大的污染，或是有可能出現(xiàn)食品安全問題，則會受到市場抵制，只有推行綠色農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)技術(shù)，才更能得到市場的認(rèn)可，獲得理想的銷量。與此同時(shí)，還需挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地方人文情懷，優(yōu)先發(fā)展地方特色農(nóng)產(chǎn)品，在宣傳上、包裝上突出農(nóng)產(chǎn)品的人文底蘊(yùn)，這更有利于吸引消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同。

2.3實(shí)施全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營銷，離不開各種電商平臺、新媒體平臺以及社交平臺，因此應(yīng)綜合應(yīng)用這些平臺，實(shí)施全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，以取得最佳的品牌建設(shè)及營銷成效。首先，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)行電商模式的合理選擇，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提升。不同規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)選擇合理的電商模式，如農(nóng)戶或企業(yè)規(guī)模相對較小，可以初步選擇C2C（ConsumertoConsum-er）模式開展電商銷售，以實(shí)現(xiàn)對營銷成本投入的降低，在京東、淘寶、拍拍等平臺開設(shè)網(wǎng)店，以此實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。待農(nóng)戶和企業(yè)規(guī)模不斷變化、擴(kuò)大，可逐漸從C2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B（BusinesstoBusiness）與B2C（BusinesstoCustomer）模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模和水平的提升，達(dá)到創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益的目的。不論是品牌的建設(shè)、宣傳，還是產(chǎn)品的營銷，企業(yè)與農(nóng)戶均可以結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具、平臺進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，如借助抖音、快手、微博、微信公眾號和今日頭條等軟件進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售、宣傳和推廣，以此增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、影響力，提升全網(wǎng)營銷水平。

2.4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)及營銷，還應(yīng)重視“數(shù)據(jù)”和“流量”的力量，要通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的宣傳流量推送。例如，充分利用大數(shù)據(jù)，對已有客戶進(jìn)行分類，找到與其契合的優(yōu)質(zhì)客戶，促使投放廣告變得有的放矢?？赏ㄟ^RFM（RFMonolithics，Inc.）分析（最近購買時(shí)間、購買頻率、單次購買金額分析）科學(xué)地預(yù)測老客戶今后的購買金額，并分析出后期的客戶價(jià)值，篩選出VIP客戶，與其進(jìn)行直接交流，并推薦其經(jīng)常購買和喜好的產(chǎn)品。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的消費(fèi)需求，根據(jù)不同的季節(jié)變換，適時(shí)推出時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，提供關(guān)聯(lián)銷售和個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)地滿足各類市場需求，并確保數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，保證客戶可以清晰地看到最新訂單、熱銷訂單，找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，不斷追求創(chuàng)新服務(wù)能力［5］。另外，由于SNS（SocialNet-workingServices）社交媒體平臺（微博、微信）產(chǎn)生了大量離散化、群體化的數(shù)據(jù)，因此其是真實(shí)社會的一種延伸和補(bǔ)充。社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在描述“誰”上有著無法比擬的精準(zhǔn)性，特別是其關(guān)鍵的“興趣和購買偏好”上，是精準(zhǔn)營銷關(guān)注的重點(diǎn)和深度挖掘?qū)ο?。從“接觸人數(shù)”和“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)來看，及時(shí)、爆料、娛樂、評論這4個(gè)價(jià)值導(dǎo)向極具潛力；在“購買頻次”和“時(shí)間持久性”方面，“人脈/商機(jī)”和“個(gè)性定制”潛力相對更大，適合精準(zhǔn)營銷。

2.5健全質(zhì)量安全追溯體系、物流配送體系

如今，所有消費(fèi)者均非常重視產(chǎn)品質(zhì)量、安全及來源問題，尤其是食品，我國在食品安全方面的監(jiān)管上也下了很大的力量和決心。對此，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，從產(chǎn)地、加工到運(yùn)輸?shù)?，需清楚、明確地記錄在營銷后臺系統(tǒng)。同時(shí)，還需健全物流配送體系，完善各類農(nóng)產(chǎn)品物流專用基礎(chǔ)設(shè)施，借助信息化技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等綜合優(yōu)化運(yùn)輸配送路線，確保農(nóng)產(chǎn)品快速、安全運(yùn)達(dá)，以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。

3結(jié)語

信息化時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，不論是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還是農(nóng)戶，均應(yīng)調(diào)整自身的生產(chǎn)和營銷方式，依附互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)，借助其優(yōu)勢，建立起自身良好的市場品牌，擴(kuò)大營銷面，提高經(jīng)濟(jì)收益。

參考文獻(xiàn)

［1］陳昭宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理問題研究［J］.中國市場，2020（11）：130-132.

［2］馬小紅.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究［J］.中國商論，2020（4）：77-78.

［3］劉芳.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析［J］.廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2020（1）：35-36.

［4］趙楠.農(nóng)產(chǎn)品營銷對接“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)需求的模式創(chuàng)新［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（12）：127-128.

［5］周婕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營問題與對策［J］.農(nóng)場經(jīng)濟(jì)管理，2019（10）：19-20.

作者：孫志華 單位：五原縣綠色食品發(fā)展中心