態(tài)度理論下的國產(chǎn)母嬰用品營銷策略

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摘要：本文以校企合作企業(yè)——蘇寧紅孩子為例，運(yùn)用問卷調(diào)查法分析國產(chǎn)母嬰品牌在行業(yè)內(nèi)薄弱現(xiàn)象的深層次原因，并結(jié)合“認(rèn)知→感情→行為意向”的態(tài)度理論框架制定了相應(yīng)的營銷策略，以期為國產(chǎn)母嬰行業(yè)營銷模式的新探索提供借鑒。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)母嬰用品；影響因素；營銷策略；態(tài)度理論；國貨意識(shí)

我國母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概述據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，截至2020年底我國新增新生兒近1000萬，按每個(gè)嬰幼兒年均消費(fèi)1.2萬來算，每年至少可帶來超1200億的新消費(fèi)，帶動(dòng)母嬰行業(yè)20%以上的增長空間。二胎政策使我國母嬰市場(chǎng)迎來人口紅利，2021年其整體市場(chǎng)規(guī)模將超過4萬億元，母嬰行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期（見圖1）。新生代消費(fèi)者更加關(guān)注母嬰用品品質(zhì)。2019年國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、PP財(cái)經(jīng)聯(lián)合《中國居民消費(fèi)升級(jí)指數(shù)報(bào)告》，指出我國居民消費(fèi)升級(jí)綜合指數(shù)由0.341（2013年）上升至0.376（2019年），且消費(fèi)模式向發(fā)展和享受型傾斜，“80后”與“90后”新生代人口已經(jīng)成長為我國新的消費(fèi)主體（見圖2）。新生代消費(fèi)人群對(duì)母嬰用品的品質(zhì)要求不斷提升，而對(duì)價(jià)格敏感度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，一方面由于母嬰用品的特殊性，與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰家庭人群在購買母嬰用品時(shí)更注重用品的質(zhì)量和材質(zhì)；另一方面由于購買能力的逐步增強(qiáng)，新生代母嬰消費(fèi)者在購買母嬰用品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。態(tài)度理論態(tài)度是由個(gè)體的情感（Affect）、行為反應(yīng)傾向（Behaviour tendency）和認(rèn)知（Cognition）三部分構(gòu)成，即為態(tài)度的ABC結(jié)構(gòu)模型（見圖3）。其中情感是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生的感覺；行為反應(yīng)傾向是個(gè)體要對(duì)某一態(tài)度對(duì)象采取的行動(dòng)意向，但不一定是實(shí)際行動(dòng)；認(rèn)知是個(gè)體對(duì)某一態(tài)度對(duì)象持有的信念。同時(shí)，態(tài)度理論指出這三種元素都很重要，個(gè)體的態(tài)度并不是直接與實(shí)際行動(dòng)相關(guān)，而是通過一系列的行為傾向作為中介，再與行為主體的具體行為產(chǎn)生聯(lián)系，由此得出認(rèn)知→感情→行為意向的態(tài)度理論框架（見圖4）。

國產(chǎn)母嬰用品銷售影響因素分析

（一）問卷調(diào)查為進(jìn)一步了解影響國產(chǎn)母嬰用品銷售的關(guān)鍵性因素，本研究選取校企合作企業(yè)蘇寧紅孩子母嬰用品有限公司（以下簡稱“蘇寧紅孩子”）展開問卷調(diào)查。蘇寧紅孩子是蘇寧旗下專業(yè)的一站式、全渠道母嬰購物平臺(tái)，涵蓋線下連鎖門店、線上電商兩大銷售服務(wù)平臺(tái)，具有典型性和代表性。本研究的調(diào)查問卷在2019年2-3月、6-7月間進(jìn)行，一方面根據(jù)蘇寧紅孩子提供的部分紅粉會(huì)員聯(lián)系方式，通過手機(jī)、微信等方式取得聯(lián)系；另一方面在蘇寧紅孩子各門店以及會(huì)員外拓場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)研共發(fā)放問卷648份，回收592份，其中有效問卷563份，有效回收率86.9%。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研群體中男性消費(fèi)者為220人，占總?cè)藬?shù)的39.1%；女性消費(fèi)者為343人，占總?cè)藬?shù)的60.9%（見表1）?？梢姡韵M(fèi)者仍占多數(shù)，與此同時(shí)，男性消費(fèi)者的比重也在逐漸增長。調(diào)研群體中消費(fèi)者年齡從19歲至72歲之間，其中19-28歲、29-38歲和39-48歲的消費(fèi)者分別為153人、226人和109人，占比27.2%、40.1%和19.4%。49-58歲、59-68歲和68歲以上的消費(fèi)者人數(shù)分別為37人、27人和11人，其比例為6.6%、4.8%和1.9%（見表2）?？梢?，調(diào)研群體中母嬰用品的消費(fèi)者多以19-48歲的中青年為主，其中“80后”和“90后”新生代消費(fèi)者占比最大。消費(fèi)者月收入在2000元以下的占比5%，2000元-4000元的占比21%、4000元-6000元的占比47%、6000元以上的占比27%。可見，消費(fèi)者月收入在4000-6000元、6000元以上區(qū)間的占比達(dá)到74%，母嬰用品消費(fèi)者一般都具有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收入。母嬰用品消費(fèi)支出方面，消費(fèi)者每月支出500元以下的占比3%、500元-1000元的占比38%、1000元-2000元的占比43%、2000元以上的占比16%。可見，調(diào)研樣本中消費(fèi)者每月在母嬰用品方面的支出在500-1000元、1000-2000元區(qū)間的占比高達(dá)81%，消費(fèi)者在母嬰用品方面消費(fèi)額較大。

（三）國產(chǎn)母嬰用品消費(fèi)影響因素分析品牌認(rèn)知和偏好方面。調(diào)查結(jié)果表明，63%的消費(fèi)者更偏好進(jìn)口母嬰品牌，38%的消費(fèi)者傾向于國產(chǎn)母嬰品牌，食品與紙品是母嬰用品消費(fèi)的重頭。隨后針對(duì)此兩大用品的進(jìn)一步調(diào)研顯示，大部分消費(fèi)者更青睞于愛他美、惠氏、花王、好奇等進(jìn)口品牌（見圖5）?？梢?，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口母嬰品牌在認(rèn)知度和偏好方面選擇上更具傾向性。由于“毒奶粉”等負(fù)面事件的影響，國人對(duì)于國產(chǎn)母嬰用品的認(rèn)知還停留在“不安全、質(zhì)量不過關(guān)”等片面意識(shí)。相較于進(jìn)口母嬰品牌，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)母嬰品牌的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏足夠認(rèn)知，大部分認(rèn)為國產(chǎn)母嬰用品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善，且在品牌形象和服務(wù)質(zhì)量方面有待提高。依據(jù)態(tài)度理論，認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ)，情感與行為都來自于對(duì)客體的認(rèn)知，因此，大部分消費(fèi)者尤其是成長于網(wǎng)絡(luò)一代的“80后”“90后”父母，對(duì)于國產(chǎn)母嬰用品還是缺乏全面和積極的認(rèn)知，這些都使得其無法產(chǎn)生品牌信賴?？诒麄骱蜋?quán)威推薦方面。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者做出母嬰用品購買決定時(shí)，考慮銷量是否比較大（2）占比13%、周圍人是否用過此類用品（1）占比14%、是否具有良好口碑（3）占比16%、產(chǎn)地因素（5）占比26%、某權(quán)威是否推薦過（4）占比31%（見圖6）?？梢?，在購買決策過程中，權(quán)威推薦、產(chǎn)地因素、是否具有良好口碑三種因素會(huì)起到關(guān)鍵性作用，總體占比達(dá)到73%，其中權(quán)威推薦因素占比更是接近1/3，表明消費(fèi)者非常注重權(quán)威人物或群體的意見和建議。在2019年綜合年度銷量、銷售額和用戶口碑等因素選出的明星品牌排行榜中，惠氏、美素佳兒、合生元等國際知名品牌位于榜單前三，其奶源純凈、營養(yǎng)達(dá)標(biāo)、入檢嚴(yán)格，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，得到眾多媽媽們的信賴。母嬰行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性、權(quán)威性極強(qiáng)的行業(yè)，一方面，很多新生代消費(fèi)者非常在意家人、同事、朋友等重要他人的推薦，另一方面，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品在專業(yè)權(quán)威認(rèn)證上具有很大的優(yōu)勢(shì)，比如消費(fèi)者就非?？粗卮怼?00%純凈新西蘭”的銀蕨標(biāo)志。根據(jù)態(tài)度理論，消費(fèi)者對(duì)客體的認(rèn)知到情感的喜愛依賴會(huì)影響消費(fèi)者行為。由于進(jìn)口母嬰用品在消費(fèi)者中良好的口碑，加之重要他人和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威推薦，這些都使得消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口母嬰品牌產(chǎn)生一種特殊的信任、情感傾向和選擇偏好。從而可能習(xí)慣性、重復(fù)性地購買同一商標(biāo)或品牌。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)感方面。調(diào)研結(jié)果表明，我國母嬰行業(yè)仍然存在行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、行業(yè)法律法規(guī)不完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未與國際水平接軌、在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)存在安全問題等短板。同時(shí)，調(diào)研結(jié)果顯示較之于進(jìn)口母嬰品牌，國產(chǎn)母嬰品牌在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)感等方面都表現(xiàn)較弱。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)母嬰用品給予了鼓勵(lì)和期望，希望通過嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、更加先進(jìn)的技術(shù)、更加專業(yè)的服務(wù)等措施提升品牌形象（見表3）。根據(jù)態(tài)度理論，消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度與其針對(duì)該客體的行為意圖相關(guān)。隨著毒奶粉事件影響的逐漸消除以及國家對(duì)母嬰用品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)母嬰品牌還是不排斥的，后續(xù)國產(chǎn)母嬰用品的質(zhì)量和體驗(yàn)感只要符合甚至高出消費(fèi)者期望，消費(fèi)者還是具有購買意向的。

國產(chǎn)母嬰用品營銷策略

完善行業(yè)建設(shè)，改變國人認(rèn)知。近些年，國家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)政策強(qiáng)化母嬰市場(chǎng)規(guī)范，《中國兒童發(fā)展綱要（2011-2020年）》中明確提出“促進(jìn)0-3歲兒童早期綜合發(fā)展”“保障兒童食品、用品安全”“完善嬰幼兒食品、用品的國家標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系，強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)”“加強(qiáng)嬰幼兒用品、玩具生產(chǎn)銷售和游樂設(shè)施運(yùn)營的監(jiān)管”等?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見的通知》，明確指出提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平，達(dá)到保障嬰幼兒食用安全、配方乳粉放心的要求，要將提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作作為抓好我國食品質(zhì)量安全工作的突破口。未來，可以進(jìn)一步建立全過程質(zhì)量追溯體系，建設(shè)國家核心產(chǎn)地，發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模產(chǎn)地，出臺(tái)嚴(yán)格的母嬰用品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，建立母嬰從業(yè)人員準(zhǔn)入制度，提高母嬰服務(wù)的誠信標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)，改變國人對(duì)國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的片面認(rèn)知，重塑消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)母嬰品牌的信心。培養(yǎng)國貨情結(jié)。第一，逐步樹立國貨意識(shí)。國產(chǎn)母嬰用品企業(yè)自身需強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管，通過技術(shù)創(chuàng)新和工匠精神重塑“中國制造”形象。政府方面需引導(dǎo)公眾消費(fèi)價(jià)值取向、加強(qiáng)國人國貨意識(shí)引導(dǎo)等。大眾傳媒方面需加強(qiáng)中國自主品牌形象宣傳、增強(qiáng)本土品牌正面信息的易得性和代表性、引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值取向、傳播國貨品牌信念、開展國貨意識(shí)的理論灌輸?shù)?。母嬰用品消費(fèi)群體中，雖然女性消費(fèi)者仍然占多數(shù)，但是不可忽視的是，男性消費(fèi)者的比重也呈現(xiàn)逐年增長趨勢(shì)，男性購買者將成為未來母嬰消費(fèi)的新目標(biāo)群體。伴隨家庭觀念的轉(zhuǎn)變，“奶爸”的話語權(quán)逐漸凸顯，國產(chǎn)母嬰品牌要抓住契機(jī)，針對(duì)性地開展“奶爸訓(xùn)練營”等培訓(xùn)活動(dòng)，有意識(shí)地培養(yǎng)奶爸群體對(duì)于國產(chǎn)母嬰用品的積極認(rèn)知以及信賴感。第二，提升國貨用品體驗(yàn)感。在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的條件下，國產(chǎn)母嬰品牌方可以與各母嬰連鎖店、專賣店、百貨店、超市、大賣場(chǎng)等展開合作，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣講、分享體驗(yàn)、國內(nèi)外同類用品比較等方式推廣國產(chǎn)母嬰用品。同時(shí)，母嬰從業(yè)人員在顧客選擇時(shí)可以起到一定的引領(lǐng)作用，因此，可以定期給其寄送產(chǎn)品增強(qiáng)體驗(yàn)。對(duì)于孕媽和新生兒媽媽群體來說，她們對(duì)于國產(chǎn)母嬰用品認(rèn)知不夠全面，因此，可定期組織開展產(chǎn)品宣講會(huì)、競(jìng)賽活動(dòng)，提高“新手媽媽”對(duì)于國產(chǎn)母嬰品牌的認(rèn)知信賴。通過消費(fèi)者與品牌聯(lián)系獲得愉快的體驗(yàn)感，獲得情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買國產(chǎn)母嬰品牌的意向。樹立國產(chǎn)母嬰品牌良好口碑和權(quán)威認(rèn)證。通過移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以將目標(biāo)消費(fèi)群體集中到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，形成新的市場(chǎng)細(xì)分圈。相比其他用品，母嬰消費(fèi)者更愿意分享、傳播母嬰用品的口碑信息，通過移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)良好氛圍使的口碑用品被接受和信任。因此，國產(chǎn)母嬰品牌可以建立品牌交流群，跟蹤交流產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)使用流程，及時(shí)解答消費(fèi)者的各種問題和疑惑，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，樹立國產(chǎn)母嬰品牌良好口碑。根據(jù)母嬰用品的特點(diǎn)，可以在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇合適的意見領(lǐng)袖，更多從使用者的角度出發(fā)，盡可能詳細(xì)地使用心得。母嬰用品在獲得行業(yè)專家等意見領(lǐng)袖的認(rèn)可后，會(huì)更有說服力。國產(chǎn)母嬰品牌還可借助社交平臺(tái)為其產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)聲，社交平臺(tái)擁有海量的流量，能夠平臺(tái)發(fā)聲也代表著擁有廣大的支持者，擁有良好公眾力和影響力的網(wǎng)紅媽咪具有強(qiáng)大的達(dá)人效應(yīng)。

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作者：王聰穎 葛珍妮 經(jīng)月美 單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院