競技類體育項(xiàng)目市場營銷策略探析

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摘要：在我國，體育營銷剛剛起步，對于競技類體育項(xiàng)目來說更是如此。在實(shí)際進(jìn)行市場營銷時(shí)，企業(yè)更是常常出現(xiàn)因?yàn)?a href="http://www.saumg.com/lunwen/yxcl/172847.html" target="_blank">營銷策略不夠精細(xì)而出現(xiàn)無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的現(xiàn)象，這對于本就不甚樂觀的競技類體育項(xiàng)目營銷來說更是雪上加霜。本文基于我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷現(xiàn)狀和不足的分析，提出一些優(yōu)化競技體育營銷的路徑。

關(guān)鍵詞：競技類體育；市場營銷；問題；優(yōu)化

一、引言

長久以來，體育作為一種大眾運(yùn)動(dòng)為人們喜聞樂見。競技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強(qiáng)拼搏的體育精神激勵(lì)著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競技體育展現(xiàn)出來的昂揚(yáng)向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來越多的企業(yè)將自身的市場營銷方向轉(zhuǎn)向競技類體育項(xiàng)目上來，體育營銷正式誕生。這是企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營銷策略的重要展現(xiàn)。體育營銷是以體育競技項(xiàng)目為依托的營銷活動(dòng)。對比傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)來說，現(xiàn)如今的體育營銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢頭卻十分迅猛。因?yàn)橄噍^于其他傳統(tǒng)營銷方式，體育營銷尤其是競技類體育項(xiàng)目市場營銷往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的收益。因?yàn)樵谑袌錾系膬?yōu)秀表現(xiàn)，當(dāng)尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關(guān)注到一些企業(yè)在競技類體育項(xiàng)目市場營銷取得成功后，紛紛跟進(jìn)，于是體育營銷就成為企業(yè)營銷策略選擇時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。[1]

二、我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷現(xiàn)狀

競技類體育項(xiàng)目市場營銷在體育營銷中占據(jù)天然優(yōu)勢?；仡欝w育營銷的發(fā)展脈絡(luò)，體育營銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦開始的。雖然早在1980年代左右，體育營銷已經(jīng)應(yīng)用市場營銷策略，但是由于我國的國情以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和群眾認(rèn)知程度等諸多限制，體育營銷并沒能進(jìn)入大眾視野。人們對于體育的印象還是停留在競技這一單一層面，認(rèn)為體育是國家隊(duì)隊(duì)員為國爭光的事情，與自己關(guān)系僅限于精神激勵(lì)層面，在產(chǎn)品這一層面沒有緊密聯(lián)系起來。直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，競技類體育項(xiàng)目市場營銷進(jìn)入了迅猛發(fā)展期。相當(dāng)多的企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，依靠成功的體育營銷策略，獲取了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重成功。從此時(shí)開始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了體育營銷潛藏的巨大能量，紛紛對這一領(lǐng)域開始予以深耕。今天，我國體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)千億元，體育營銷功效卓著。[2]體育營銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅(jiān)定了利用體育營銷助推企業(yè)成功的信心。同時(shí)，實(shí)踐中也不乏大量企業(yè)通過競技類體育項(xiàng)目市場營銷獲得了成功。但是，不可否認(rèn)的是，我國體育營銷畢竟處于起步階段，相當(dāng)多的企業(yè)僅僅認(rèn)識(shí)到了體育營銷的強(qiáng)大作用，卻對如何利用這一強(qiáng)大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競技類體育項(xiàng)目市場營銷中投入大量人力、財(cái)力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷存在的不足了。

三、我國競技類體育項(xiàng)目市場營銷存在的不足

（一）營銷方式單一

部分企業(yè)進(jìn)行體育營銷時(shí)無法實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的原因之一就是單一的營銷方式。現(xiàn)如今的體育營銷方式基本躲不過對大型競技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過聘請冠軍得主對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完善且流暢的運(yùn)作，但目標(biāo)群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時(shí)候，已經(jīng)對企業(yè)的整個(gè)營銷策略非常熟悉，消費(fèi)者對此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時(shí)，這種相對單一的營銷方式無法形成體系，不能配合新媒體時(shí)代的多種營銷手段，由此實(shí)用性就大大降低，體育營銷的強(qiáng)大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]

（二）營銷定位失準(zhǔn)

企業(yè)進(jìn)行競技類體育項(xiàng)目市場營銷時(shí)，最重要的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作就是全面、細(xì)致地對自身產(chǎn)品和服務(wù)以及營銷目標(biāo)群體進(jìn)行充分研究和分析。在做好上述準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，聽取專業(yè)人士的相關(guān)建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實(shí)際的競技類體育項(xiàng)目市場營銷推廣過程中，部分企業(yè)采取的還是簡單打折促銷?；蛘吡硪徊糠制髽I(yè)在想盡一切辦法、通過多種渠道成為競技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨(dú)將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和使用。造成實(shí)際營銷工作時(shí)與自身定位脫鉤嚴(yán)重，可能創(chuàng)意無限，卻無法實(shí)現(xiàn)或取得營銷的實(shí)際效果。

（三）營銷機(jī)制欠缺

企業(yè)進(jìn)行體育營銷時(shí)，單純的體育營銷并不是營銷策略的全部。競技類體育項(xiàng)目市場營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營銷的主題，與之配套的應(yīng)當(dāng)還有完整的營銷機(jī)制以及體系作為支撐框架，實(shí)現(xiàn)營銷過程的全方位推進(jìn)。但是，不幸的是，實(shí)際營銷推廣時(shí)，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營銷策略的制定，而只是將競技類體育項(xiàng)目市場營銷視為眾多促銷活動(dòng)之一，沒有將其納入企業(yè)整體營銷策略之中，從而導(dǎo)致整個(gè)營銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們在觀看體育賽事的時(shí)候，經(jīng)常能看到關(guān)于某品牌或多個(gè)品牌的多項(xiàng)廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，也沒有安排部署相應(yīng)配套的活動(dòng)，此時(shí)的營銷宣傳就是孤立的，無法實(shí)現(xiàn)效果的。

四、優(yōu)化競技類體育項(xiàng)目市場營銷的路徑

（一）樹立正確的營銷觀念

相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競技類體育項(xiàng)目市場營銷時(shí)，務(wù)必要有全局觀念。也就是說要從戰(zhàn)略角度謀劃營銷工作。準(zhǔn)確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應(yīng)體育活動(dòng)之間的關(guān)系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場，做到對產(chǎn)品、服務(wù)的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競技類體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、未來發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是產(chǎn)品或服務(wù)與競技類體育項(xiàng)目的高效融合，共同推動(dòng)體育市場營銷向縱深發(fā)展。實(shí)踐證明，成功的體育營銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開企業(yè)全面、充分地了解自身與認(rèn)知體育，基于此才能選擇更為合理的營銷策略，強(qiáng)化推廣效果。[4]

（二）準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)體育營銷

體育營銷不是萬能的。對于相關(guān)企業(yè)來說，競技類體育項(xiàng)目市場營銷僅僅是企業(yè)對外展示自己的一個(gè)窗口，不能為其加上過重的“有色濾鏡”。對于企業(yè)來說，應(yīng)該做的是全面、認(rèn)真、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和了解體育營銷，并以其為契機(jī)，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、提升大眾認(rèn)知度的社會(huì)效益，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應(yīng)當(dāng)在日常監(jiān)管工作中著力加強(qiáng)將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者滿意度。

（三）對營銷予以精準(zhǔn)定位

對營銷工作予以精準(zhǔn)定位的前提條件或者保障機(jī)制就是前期對企業(yè)自身以及體育項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知。具體來說，一是具體營銷過程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競技類體育項(xiàng)目市場營銷的內(nèi)涵有機(jī)地加以結(jié)合，通過透徹的了解實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷中的精準(zhǔn)定位。進(jìn)一步來說，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費(fèi)者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過對產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費(fèi)者情感層面的深深共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者形成并表達(dá)購買偏好，提高受眾滿意度。

（四）完善體育營銷機(jī)制

前文有述，企業(yè)在推進(jìn)體育營銷工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)對企業(yè)產(chǎn)品予以宣傳、推廣的實(shí)際情況，不斷完善、優(yōu)化營銷機(jī)制和營銷體系，為企業(yè)當(dāng)下的體育營銷活動(dòng)以及日后的其他市場營銷活動(dòng)提供支撐和保障。具體來說，這就需要企業(yè)經(jīng)營者將體育營銷打造為一項(xiàng)長期堅(jiān)持的工作，從而增強(qiáng)營銷推廣的效果。[5]

五、結(jié)語

為有效提高競技類體育項(xiàng)目市場營銷的效果，相關(guān)企業(yè)需要做到在宣傳推廣時(shí)，將企業(yè)產(chǎn)品的特色、需求以及發(fā)展與體育項(xiàng)目的特征高度匹配、緊密結(jié)合，以此來保證體育營銷工作的順利開展。同時(shí)，要推動(dòng)企業(yè)實(shí)施整合營銷，有效利用各項(xiàng)資源，強(qiáng)化營銷推廣的效果，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

參考文獻(xiàn)

[1]梁松尚,杜少輝.競技體育大國優(yōu)勢與發(fā)展我國外向型體育產(chǎn)業(yè)策略研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2017,37(06):54-56.

[2]李泉鋒.論體育營銷現(xiàn)存問題及應(yīng)對策略[J].中國市場,2021(04):129-130.

[3]趙宏波,汪龍飛.吉林市冰雪資源營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(02):65-67.

[4]陳翀.需求彈性理論在體育市場營銷教學(xué)中的實(shí)踐分析[J].山西青年,2021(02):63-64.

[5]趙軼龍,鄭和明.促進(jìn)消費(fèi)視角下我國職業(yè)體育聯(lián)賽改革與發(fā)展的策略研究——以中超聯(lián)賽與CBA為例[J].中國體育科技,2019,55(11):52-61.

作者:信雯燕 單位:天津農(nóng)學(xué)院