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廣告是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者進行信息溝通交流的重要措施,也是企業(yè)占領市場、提供服務與推銷產(chǎn)品的重要形式。正確、合理和充分利用廣告進行營銷,這對于整個營銷策劃效率與質(zhì)量的提升具有重要作用,可以發(fā)揮出其能夠擁有的重要影響。廣告策劃不僅是營銷策劃中的重要方法,更是營銷策劃的前提與基礎,如今企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,則應積極做好廣告策劃方案。在營銷策劃過程中也要使用廣告策劃,實施針對性的影響,這會讓投入資金的費用逐漸變少,可以有效地促進企業(yè)樹立較好的品牌形象,提高廣告的效果。
二、營銷策劃中廣告策劃的應用原則
(一)廣告效果要有品牌效應市場營銷當中品牌要發(fā)揮其應有的作用,良好的品牌效應可提高企業(yè)的知名度,得到更多消費者的認可。所以大多數(shù)企業(yè)都開始通過廣告策劃的形式來提高品牌效應,從而讓消費者能夠對企業(yè)產(chǎn)品的知名度有所了解,進而選擇企業(yè)的產(chǎn)品與服務,以有效地增加企業(yè)產(chǎn)品銷量,為企業(yè)得到更多的社會效益與經(jīng)濟效益。
(二)廣告要有層次性
廣告策劃所擁有的功能有許多,不能要求其在一個廣告當中完成所有的功能,廣告的受眾對于廣告具體內(nèi)容擁有著不同的認知,接收廣告后又會有不同的心理發(fā)展變化,這就要求廣告策劃要有層次的訴求。不同地區(qū)市場對同一種商品的認識深度與接受態(tài)度是不相同的,不能使用一個廣告來對幾個地區(qū)的市場進行投放,因此就需要遵守層次分明的原則,此滿足不同消費者對企業(yè)產(chǎn)品與服務的需求,從而發(fā)揮出廣告策劃的價值與作用[1]。只有做到層次分明才能更好地把握到機遇,創(chuàng)造一個良好的營銷環(huán)境。
(三)廣告活動要有持久性
對于社會公眾而言,廣告策劃就是利用技巧而說服消費者的過程,要讓受眾人員對一個全新的商品與新服務項目擁有一個真正的了解。
(四)廣告內(nèi)容要有創(chuàng)新性
傳統(tǒng)廣告營銷策劃模式已經(jīng)落后,不能與時俱進地緊跟時展的步伐。如短信營銷、報紙營銷等等,這些營銷策劃都已經(jīng)不能得到良好的效果。所以就應該充分借助新媒體中具體的宣傳方式制作出相應的廣告,從而讓廣告宣傳變得更加豐富與準確。只有通過真正的創(chuàng)新,才能為企業(yè)的健康發(fā)展注入鮮活的生命力,如此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,并得到更多的銷售優(yōu)勢[2]。這還需要企業(yè)不斷結合自身與市場的變化與發(fā)展,對營銷廣告策劃內(nèi)容不斷進行調(diào)整,并將創(chuàng)新理念融入其中,進而提升企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益。
三、營銷策劃中廣告策劃的現(xiàn)狀
目前我國正處于發(fā)展中,市場經(jīng)濟發(fā)展使得中國商品向著世界各地進行銷售。在日益激烈的市場競爭中,市場對于廣告的需求逐漸變得急迫,這就使得我國廣告行業(yè)得到迅猛發(fā)展,廣告行業(yè)根據(jù)自己在資金、人才和經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢,促進我國廣告行業(yè)不斷向前發(fā)展。我國廣告行業(yè)正逐漸向著多樣化、專業(yè)化和規(guī)?;较虬l(fā)展。首先,具有清晰的市場定位[3]。定位已經(jīng)將無差別營銷轉向目標市場營銷,其最大的特征就是利用市場細分,確定好有利于企業(yè)實際發(fā)展的市場。消費者會由于某種共性原則將其劃分為一個大的群體,這讓廣告思考模式由堅持以企業(yè)為中心逐漸變成以消費者為中心,讓消費者心目中達到他們對品牌和產(chǎn)品地位的聯(lián)想與塑造。其次,營銷策劃在先,廣告策劃在后,企業(yè)若是沒有一個成功的廣告策劃是不可能擁有成功的市場,廣告策劃要擁有獨到的見解和明晰的市場定位,就必須先做好營銷策劃取向工作。所以營銷策劃工作是最基本的市場策劃,也是廣告策劃中的一個重要依據(jù),這是一種自上而下的營銷策劃方案。而廣告策劃就是營銷策劃中的一個重要措施,營銷策劃與廣告策劃就是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術間的關系問題,是一樣重要的。對于一些小公司來說,對營銷策略模式中不會排除自下而上的形式,如此就需要廣告工作人員對業(yè)務知識能夠專業(yè)精通,但一些大型企業(yè),只能從上而下地實施戰(zhàn)略布局,若是主要市場工作人員缺乏戰(zhàn)略,就不會具備戰(zhàn)術能力,這樣的市場營銷策劃是錯誤的,容易直接造成廣告投放出現(xiàn)失敗情況[4]。
四、營銷策劃中廣告策劃的應用策略
(一)做好市場定位工作
市場定位通常是指樹立企業(yè)產(chǎn)品在消費者們心目中的形象,讓企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品擁有一定特色,讓其可以使用和滿足不同消費者的實際需求與愛好,并與競爭者的產(chǎn)品保持較大的差距與區(qū)別,以此來計劃性地開展廣告設計工作。市場定位可以對企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行確定,包括其在市場當中處于哪種位置,以及產(chǎn)品應滿足哪些消費者的需求,再堅持以某種技術價值、文化價值、品牌與價格進行出售。所以在營銷策劃當中的廣告運行過程中,企業(yè)還需要積極做好市場定位工作。做好市場定位的第一個步驟需要讓企業(yè)對市場、產(chǎn)品與消費者的具體情況進行詳細研究。
(二)積極樹立企業(yè)的品牌形象
品牌形象的樹立會逐漸形成企業(yè)經(jīng)營的品牌效應,顧客在挑選產(chǎn)品時會考慮到對某種品牌的信賴與印象。品牌是企業(yè)的無形產(chǎn)品,所帶來的市場前景是無限的。隨著某個品牌的成功,企業(yè)可以節(jié)省許多宣傳費用。品牌還會隨著時間的推移而不斷升值,為系列產(chǎn)品的開發(fā)鋪路,這不僅會讓消費者更容易接受新產(chǎn)品的開發(fā),還增加了更多投資方與合作伙伴的砝碼,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多的動力。提升企業(yè)形象的渠道有多種,廣告策劃宣傳中可以著重傳達產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品附加值。由于品牌所代表的就是產(chǎn)品質(zhì)量,所以也可以從企業(yè)形象方面進行樹立,大多數(shù)企業(yè)可以利用周年慶、紀念日中,對品牌進行一系列的宣傳活動[5]。其中一部分會開展好禮放送和新老顧客抽獎活動等,這就有效地樹立了企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)也可以打造出其他代表企業(yè)形象的產(chǎn)品,如愛國形象或傳統(tǒng)民族文化形象等等,這些都能夠有效地引發(fā)消費者的共鳴。還可以購買產(chǎn)品后,從中抽成捐獻給災區(qū)或特殊群體等活動,這些活動雖然并沒有強行向人們植入廣告,但這種注入情感因素的活動,能夠有效地淡化企業(yè)商業(yè)化特性,強化人格化特征,讓消費者在潛意識里加深消費者對品牌的好感。
(三)提升廣告文化內(nèi)涵
創(chuàng)意是廣告的靈魂,這一觀念逐漸被廣告界所認可。在實踐當中,人們也能夠欣賞到廣告的藝術性變化,其賦予了廣告更多的內(nèi)涵和語義,從而讓廣告中的美學因子、情感因素和人文價值都得到了體現(xiàn),使其貫穿在消費者的視線中,不再成為一種讓人厭煩的干擾,而是成為消費者們閑談中的調(diào)劑,從而為人們提供更多欣賞品牌的空間。雖然在本質(zhì)上廣告就是為了向消費者傳遞商品,刺激人們產(chǎn)生消費欲望,然而單調(diào)乏味而缺乏趣味性的廣告會顯得更加突兀,這種方式就容易適得其反,不僅無法直擊人們的心靈,反而會引起公眾的反感。提升廣告的文化內(nèi)涵,積極對公眾的心理狀況進行詳細探究,探索出一種貼近人們內(nèi)心的溝通方式,這就給予了廣告人性化的思維方式和情感化的表達技巧。這種表達完全脫離了產(chǎn)品本身,凸顯出了產(chǎn)品中的某些特質(zhì),留給人們更多遐想的空間,進而引發(fā)消費者們的共鳴,增強廣告的感染力。
(四)對產(chǎn)品質(zhì)量加以重視
時代的快速發(fā)展與進步,使人們的生活水平逐漸得到提升,消費者們逐漸開始對產(chǎn)品質(zhì)量與安全給予高度。只有企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全更加可靠,才能得到更多消費者們的青睞,從而樹立良好的企業(yè)品牌形象,讓廣大消費者們能夠滿意。而具體的廣告效果還需要產(chǎn)品的質(zhì)量來進行印證。企業(yè)廣告效果與獲取的經(jīng)濟效益也有密切關系[6]。若是產(chǎn)品質(zhì)量不能有效地得到保證,即便廣告制作得十分華麗,仍然不能有效地吸引到消費人員的眼球。廣告作為企業(yè)營銷策劃中廣告的一種策略,則是建立在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障基礎上的。
五、結束語
綜上所述,廣告策劃在營銷策劃當中有著非常重要的作用。其通過信息的傳播,在目標市場中創(chuàng)建企業(yè)與消費者間的聯(lián)系,從而促進產(chǎn)品的銷售。而若想確保營銷策劃過程中廣告策劃能夠得到有效的應用,則應做好市場定位工作,積極樹立企業(yè)的品牌形象,提升廣告文化內(nèi)涵,并對產(chǎn)品質(zhì)量加以重視,進而為企業(yè)樹立良好的公眾形象,讓企業(yè)產(chǎn)品能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻
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作者:陳洛丹 單位:郴州職業(yè)技術學院