營銷管理沉浸式學習發(fā)展探討

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［摘要］社會經(jīng)濟及信息技術(shù)的發(fā)展帶來了知識爆炸式增長和人們行為的改變。為了適應商業(yè)發(fā)展的變化、提高教與學的效率，商學院一直在探索新的適合的教學方法。沉浸式戲劇的出現(xiàn)為我們提供了一種新的思路?；诖?，本文運用積極心理學中的心流理論，結(jié)合營銷管理教與學的特點，探討了商科教學中沉浸式學習的概念、關(guān)鍵要素及實施步驟。本研究為營銷管理教與學的創(chuàng)新改革發(fā)展提供了一定的借鑒。

［關(guān)鍵詞］沉浸式學習；心流理論；營銷管理

一、引言：營銷管理教學中理論與實踐的隔離

商科教育與社會經(jīng)濟發(fā)展中的企業(yè)、市場、人才等若干元素密切相關(guān)，與商業(yè)的管理經(jīng)營之道相關(guān)聯(lián)，因而，它一直因理論與實踐的隔離而備受人們關(guān)注，各界學者也在理論與實踐的融合之道中嘗試探索與創(chuàng)新。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，社會發(fā)展的動力已經(jīng)從資本、土地轉(zhuǎn)向高新技術(shù)、社會市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營方式，人們的消費行為和社交方式也發(fā)生了較大的變化。在這樣的背景下，學習已經(jīng)不僅僅是對過去經(jīng)驗的總結(jié)，更多的是在掌握既有理論和方法的基礎上，從正在發(fā)生的現(xiàn)象中去洞察未來發(fā)展趨勢并創(chuàng)造更多面向未來的知識。市場營銷作為組織與社會交互作用最強的知識體系之一，其目的在于更好地整合組織內(nèi)部與外部的資源，從而達到最佳的配置，該學科知識的教學方法也需要與時俱進、不斷創(chuàng)新。隨著案例研討、行動學習、企業(yè)參訪、高管講座等越來越多的商科教學方法的逐漸成熟，教學方法的探索正逐步推動著商科教學效率的提高，讓商學院的課堂不止停留于理論層面，而我們也正在探索更好的商科教與學的方法。近年來，滬上“一票難求”的《不眠之夜》（Sleep　No　More）為我們提供了深刻的啟示，即從沉浸體驗的視角解決傳統(tǒng)教學中理論與實踐隔離的問題。

二、問題的提出：沉浸式戲劇發(fā)展對教學的啟示

沉浸式戲?。↖mmersive　Theatre）最早起源于英國，近年來流行于世界各地，它打破了傳統(tǒng)戲劇演員在臺上、觀眾坐臺下的觀演方式和演員在表演空間中移動的呈現(xiàn)方式。在沉浸式戲劇中，觀眾可采取自主的觀看方式，甚至可參與其中。根據(jù)觀劇視角的不同，劇情也會呈現(xiàn)相應的差異。沉浸式戲劇鼻祖《不眠之夜》在上海開演以來，雖然票價不低（550元至650元人民幣），但常態(tài)卻是一票難求，有些人會多次觀看，可見這部作品的魅力。沉浸式戲劇雖然近幾年才風靡全球，但給世界劇場界帶來了一次革命性突破。它打破了以往觀眾和舞臺隔離的情境，觀眾不再只是單純的受眾，被動地觀看臺上的演員表演，而是主動參與到劇情的表演和感受環(huán)節(jié)。正如Punchdrunk劇團藝術(shù)總監(jiān)兼《不眠之夜》導演Felix　Barrett所說：我們把演出帶出劇場，帶入空樓，試圖打破一切常規(guī)、一切安全公式———像是如何買票，如何在觀眾席入席。所有現(xiàn)行的規(guī)則都消失了，觀眾將真正處于戲劇之中，從中學習，在更深處與之共振。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾可以在家通過各種信息手段觀看各種節(jié)目，戲劇也曾一度陷入困境。而沉浸式戲劇的發(fā)展打破了觀眾與演員之間的屏障，觀眾不僅僅作為局外人去觀賞一臺戲劇，而是融入舞臺中，全方位地感受。觀眾不只是用眼睛和耳朵，而是身心共同體驗，他們置身于“舞臺”，沉于劇情，浸于內(nèi)容，領(lǐng)悟其中之意、情和理。這可謂在一定程度上實現(xiàn)了小說閱讀過程中的最高境界———“融”于小說的情境之中，“我”就是其中的某個角色，跟小說人物生活在一起?，F(xiàn)在商科教育也遇到了戲劇曾經(jīng)的困境。信息技術(shù)的進步同樣使商科學習者能隨時隨地學習知識。與戲劇不同的是，環(huán)境的發(fā)展使知識呈現(xiàn)爆炸式增長狀態(tài)，新知識的不斷出現(xiàn)和商業(yè)實踐的不斷進步使得傳統(tǒng)書本上的知識和課堂上所學的方法在適應快速發(fā)展的時代需求過程中有點力不從心。多年的案例教學讓商科領(lǐng)域的教師習慣于對企業(yè)經(jīng)驗知識的介紹和剖析，學生只是被動接受。類似于看電影一樣，觀眾僅看到了演員們最想呈現(xiàn)的信息，很難領(lǐng)悟到劇情的起伏和角色的特點。此外，書本或案例庫中的商業(yè)案例經(jīng)過撰寫、修改、審閱等多環(huán)節(jié)加工后，有些內(nèi)容已經(jīng)稍顯“過時”。商科行動學習參與確實在一定程度上能使學生深入了解企業(yè)，但受條件和資源的限制，很多企業(yè)并不會對“外人”進行深度開放，并拒絕師生參與決策。商學院的學生在短期內(nèi)并不具備幫助企業(yè)解決專業(yè)問題的能力，也很難長時間在企業(yè)解決問題的過程中學習?？鬃友裕崧犖嵬?，吾見吾記，吾做吾悟?！疤铠喪健苯虒W的時代顯然已經(jīng)過去，僅限于觀察的學習方法很難使學生領(lǐng)悟其中之道。師生參與企業(yè)的管理可能不利于企業(yè)的邊界知識管理，學生也沒有太多的時間和精力深度參與。而帶著問題走進企業(yè)、體驗實踐管理、與高管學者對話的學習方式是師生洞察與領(lǐng)悟商業(yè)經(jīng)營之道的教學探索。沉浸式戲劇的發(fā)展在案例學習和行動學習的基礎上給了商科教學啟發(fā)：置身企業(yè)，選擇學生感興趣的方向，觀察企業(yè)并與之交流。

三、沉浸式方法在教育中的運用———從外語教學到大學文化沉浸式教育

梳理教育的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，沉浸式教學方法較早應用于外語學習。沉浸式教學于20世紀60年代始于加拿大，是其法語區(qū)開創(chuàng)的一種第二語言教學模式，是指以非母語的第二語言作為直接教學語言的基本教學模式，即將學生“浸泡”在目的語言環(huán)境中［1］。目前這種模式已經(jīng)被廣泛應用于外語教學中，即整個教學過程中只允許學生使用目標語言，從而阻斷母語的干擾，其目的在于使學生短時間內(nèi)形成目標語言的思維習慣，并能夠靈活運用該語言。外語教學中的沉浸式教學是指用非學習者母語的語言作為直接教學用語（SchoolLanguage）的一種教學模式。近年來，得益于虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的迅速發(fā)展，沉浸（Immersion）一詞的熱度逐年攀升，引起了社會的廣泛關(guān)注，并由此發(fā)展了沉浸式學習（Immersive　Learning）。沉浸式學習是指通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)為學習者提供一個接近真實的虛擬學習環(huán)境，學習者可通過高度參與互動、演練等方式學習知識和技能。但是，虛擬現(xiàn)實的仿真度再高，也不可能替代現(xiàn)實生活中的直接體驗。美國哈佛大學社會科學院前院長、認知心理學與神經(jīng)系統(tǒng)科學院的國際先驅(qū)柯斯林、尼爾森等創(chuàng)立了密涅瓦大學，旨在以城市為校園，開創(chuàng)全球文化沉浸式學習模式。通過“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺，文化沉浸的學習模式充分利用網(wǎng)絡所創(chuàng)造的虛擬現(xiàn)實學習之獨特優(yōu)勢，引導并促進學生在經(jīng)驗世界和語言文字世界中整合學習活動與學習經(jīng)驗，實現(xiàn)“三個世界”學習經(jīng)驗的綜合［2］。該大學的“全球文化沉浸式學習”探索了大學教育在動態(tài)開放中回歸現(xiàn)實文化環(huán)境的學習新模式。學生沉浸在全球不同的文化環(huán)境中，并領(lǐng)會游學制的核心價值，其目的在于將課程學習與現(xiàn)實世界的真實現(xiàn)象相結(jié)合，有效地將理論學習與實踐學習、正式學習與非正式學習、大學的象牙塔和真實的全球化社會生活連通起來，這在一定程度上有效解決了傳統(tǒng)教學中理論與實踐脫節(jié)的問題。從以上案例可以看出，沉浸式教與學已經(jīng)經(jīng)歷過不同的實踐，并取得了很好的效果。因此，將沉浸式學習發(fā)展為情境式教學具有一定的可行性。

四、沉浸式學習發(fā)展的理論基礎———心流理論

沉浸就是讓人專注于當前的目標情境并感到愉悅和滿足，從而忘記真實世界的情境。沉浸式體驗往往既包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。在心理學研究中，這類體驗被稱為“心流”。本文將以此為理論基礎對沉浸式學習進行探討。（一）心流理論的主要內(nèi)容心流理論屬于積極心理學范疇，在國內(nèi)也被譯為沉浸理論（積極心理學的主流都稱為心流，因此本研究也采用此譯法）。心流的探討最早可以追溯到2500年前的“心底有佛，佛入心流”。東方精神傳統(tǒng)實踐家（如佛教）很早就提出心流并運用相關(guān)技法專注修行，將其發(fā)展為精神力。道教和日本禪宗也使用心流來決定其表現(xiàn)形式。20世紀70年代，心理學家契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）及其團隊在研究創(chuàng)造力的過程中提出了心流理論。他們把心流定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，即人們?nèi)耐度攵@得的一種貫穿全身的感覺。在這種狀態(tài)下，動作與動作之間似乎受到一種內(nèi)在邏輯的指引而無需行為主體進行有意識的干預，人們感受到的是貫穿各動作間的一股整體的“流”，并受控于自己的行為。此時，自我和環(huán)境之間、刺激與反應之間、過去和現(xiàn)在及未來之間的差異微乎其微，心流產(chǎn)生的同時會有高度的興奮感與充實感。契克森米哈賴認為，如果人們在進行活動時完全投入情境，集中注意力，并且暫時忘卻其他與該活動不相干的各種干擾和知覺，就會進入高效率、高度興奮的狀態(tài)［5］。心流的產(chǎn)生需要具備一定的條件，如活動具有挑戰(zhàn)性，而且要與一定的技能相適應，活動主體由內(nèi)在動機驅(qū)動并完全進入角色。（二）心流體驗的特征契克森米哈賴對人們產(chǎn)生心流體驗的情境和狀態(tài)進行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了心流體驗的共同特征，即明晰的目標、明確而及時的反饋、應對挑戰(zhàn)的適當技巧、行為和意識融為一體、全神貫注、掌控的感覺、自我意識的喪失、時間感的改變、體驗本身變得具有目的性。諾瓦克和霍夫曼將這九個特征進一步歸納為前提、特性和經(jīng)驗的結(jié)果。而陳（Chen）等人則提出要從心流發(fā)展的事前、過程體驗和效果三個階段來認識心流，如表1所示?！　⌒牧骼碚搶Α疤魬?zhàn)”和“技能”關(guān)系的提示為創(chuàng)建有利于人們獲得心流體驗的環(huán)境提供了有力的心理學依據(jù)。

五、沉浸式學習在營銷管理教與學中的探索———在未來世界中共創(chuàng)知識

（一）沉浸式學習在營銷管理教與學中應用的意義和價值。營銷管理是一門實踐性較強的課程。隨著社會環(huán)境的變化，科學技術(shù)和人們行為的變化都會驅(qū)動企業(yè)的商業(yè)邏輯做出調(diào)整，商業(yè)領(lǐng)域價值創(chuàng)造的理念、方法和路徑在不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)商科教育的課堂講授和案例分析已經(jīng)不能及時反映商業(yè)實際現(xiàn)狀，參與企業(yè)的行動學習效果也欠佳。在這種狀況下，我們需要探索一種既能置身于現(xiàn)實情境、及時反映商業(yè)現(xiàn)狀，又能運用學科方法論來構(gòu)建知識體系的教學方法。沉浸式戲劇的創(chuàng)新與逐漸成熟的沉浸式教學模式為商科教學提供了一定的改革啟示，心流理論則為教學改革奠定了較好的理論基礎。（二）沉浸式學習的概念。結(jié)合營銷管理的特點及相關(guān)理論，本研究對沉浸式學習進行了界定，即學生在營銷管理的學習中“沉于企業(yè)，浸于觀察交流”，思考并發(fā)展自己的學習能力，建構(gòu)相關(guān)知識體系。它主要有以下兩種方式：其一，根據(jù)企業(yè)特點，學生選擇特定1～2個主題，深入現(xiàn)場，通過與企業(yè)管理者對話、現(xiàn)場觀察、不同情境的體驗，以團隊為單位對主題進行研討；其二，根據(jù)學習主題，學生選擇1～5個企業(yè)，深入現(xiàn)場，通過與企業(yè)管理者對話、現(xiàn)場觀察、不同情境的體驗，以團隊為單位對主題進行研討。（三）沉浸式學習展開的關(guān)鍵要素。根據(jù)營銷管理教與學的特點及心流理論中心流體驗產(chǎn)生的條件，有效的沉浸式學習應具有以下特征。第一，主題及企業(yè)選擇考慮探索意義與學科前瞻性。教師根據(jù)商業(yè)發(fā)展趨勢、教與學的需要及學習計劃特點，確定主題；幫助學生根據(jù)學習主題參與多家企業(yè)的沉浸式學習，從企業(yè)運作過程中提煉一般性規(guī)律，或選擇一家企業(yè)進行特定主題學習。確定的主題和企業(yè)決定了沉浸式學習的情境和任務，因此教師一定要基于學科方法論并結(jié)合商業(yè)發(fā)展趨勢，確定具有探索意義和學科前瞻發(fā)展價值的主題和企業(yè)。第二，學習任務應具有一定的挑戰(zhàn)性。企業(yè)沉浸式學習所實現(xiàn)的學習目標和產(chǎn)出是學生感興趣但不完全熟知的領(lǐng)域，學生必須經(jīng)過對企業(yè)的觀察、與管理者的交流及小組成員的共同探討等環(huán)節(jié)才能完成任務。第三，學習任務與學生的知識和能力相適應。學生在企業(yè)沉浸式學習中可利用既有知識對新的現(xiàn)象進行探究，教師幫助學生不斷取得階段性成果。這樣有利于學生在學習過程中獲得成就感和心流體驗，保持持續(xù)學習的狀態(tài)。第三，學習應由內(nèi)在動機驅(qū)動。在有效學習的理論中，動力等于一系列付出（即完成某一任務所需要的努力）與對目標的期待（即對自我效能的理解）和價值感（即事物的意義）的總和。因此，在教學設計階段，教師應了解學生特點并有效融入學生的需求，幫助學生發(fā)現(xiàn)學習的意義和價值，產(chǎn)生學習的內(nèi)驅(qū)力。第四，學生能夠用心投入學習，真正進入學習者的角色。在內(nèi)驅(qū)力的基礎上，適切的學習情境、良好的學習組織形式和相應的學習過程都有利于促進學生對學習的投入。（四）沉浸式學習的過程。結(jié)合心流理論的三個階段和商科學習的特點，沉浸式學習也分為三個階段。第一階段為進入企業(yè)前的學習準備。本階段的教學任務主要包括幫助學生明確學習目標和任務、對學生學習狀態(tài)給予及時反饋、讓學生具備完成學習任務的知識及相關(guān)儲備。教師將組織學生學習企業(yè)的相關(guān)理論、商科方法論及針對企業(yè)的沉浸式學習方法，這些具體任務可以幫助學生為企業(yè)沉浸式學習做好充分的準備。第二階段是企業(yè)現(xiàn)場的沉浸式學習。本階段的目標是讓學生在企業(yè)的現(xiàn)場情境中，將觀察、溝通及其他行為與思想融為一體，即注意力高度集中于企業(yè)現(xiàn)場的觀察、交流活動中；同時通過前期知識和能力儲備、現(xiàn)場小組成員的支持和老師的適時引導，感受到學習進程的推進和階段性成果的產(chǎn)出，增強持續(xù)學習的動力。此外，學習方案根據(jù)各個企業(yè)實際有所不同，教師應幫助學生構(gòu)建相應的學習地圖，以期在企業(yè)沉浸式學習的過程中探索未知商業(yè)世界，完成既定學習任務。第三階段是學習復盤，即學生針對企業(yè)現(xiàn)場沉浸式學習進行交流與總結(jié)。在企業(yè)參訪學習后，教師應組織學生對整個過程進行復盤，指導學生在小組互動研討的過程中發(fā)展并構(gòu)建相應的知識體系，達到通過對商業(yè)前沿的探索實現(xiàn)共創(chuàng)知識的目的。

六、結(jié)語

與一般的企業(yè)參訪和傳統(tǒng)學習不同的是，沉浸式學習是學生根據(jù)主題對特定企業(yè)進行深入觀察、深度體驗，并與高管對話。在營銷管理的教學中，我們通過企業(yè)沉浸式學習，嘗試打破理論與實踐的學習邊界，在多元交流中探討經(jīng)營管理之道，啟發(fā)學生對商業(yè)的思考，同時幫助學生發(fā)展個人與世界相處的能力。

作者:費鴻萍 侯麗敏 戚海峰 單位:華東理工大學