快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略探討

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摘要：近幾年，中國(guó)成為快時(shí)尚品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，盡管總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，但快時(shí)尚品牌在中國(guó)依然備受消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)隨著大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，快時(shí)尚服裝品牌也在不斷拓展其營(yíng)銷(xiāo)渠道和豐富其營(yíng)銷(xiāo)方式。因此本文將在過(guò)往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用STP和4P等營(yíng)銷(xiāo)理論，分析在大數(shù)據(jù)時(shí)代快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略是否可以有創(chuàng)新以及如何創(chuàng)新。通過(guò)研究希望可以為快時(shí)尚服裝品牌尋找新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略提供啟蒙，以進(jìn)一步推動(dòng)快時(shí)尚服裝品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；快時(shí)尚；服裝；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著大數(shù)據(jù)和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，快時(shí)尚服裝品牌面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)和數(shù)字化渠道已被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以助力企業(yè)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的提升。本文將在大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，試分析基于大數(shù)據(jù)發(fā)展下的快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新策略。

研究背景

盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐減慢，但快時(shí)尚服裝品牌在中國(guó)依舊極具潛力?？鞎r(shí)尚的特征即是“快、狠、準(zhǔn)”，快時(shí)尚始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店速度極快，櫥窗陳列變換頻率極高。如ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到銷(xiāo)售平均只花3周時(shí)間，最快的情形是一周。盡管2019年對(duì)于服裝行業(yè)而言是極為艱難的一年，眾多快時(shí)尚品牌幾近破產(chǎn)，快時(shí)尚行業(yè)的三大巨頭優(yōu)衣庫(kù)、ZARA以及H&M業(yè)績(jī)均受到不同程度的沖擊，但是相比2018年而言，快時(shí)尚品牌的整體評(píng)分卻有所提高（見(jiàn)圖1），這多半得益于大數(shù)據(jù)及信息化時(shí)代，快時(shí)尚品牌借助技術(shù)的優(yōu)勢(shì)通過(guò)打造數(shù)字化消費(fèi)模式提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。2019年，各大快時(shí)尚品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上均或多或少地進(jìn)行了布局。大數(shù)據(jù)（BigData）通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使其具備對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、收集及分析的能力。如果說(shuō)單純的數(shù)據(jù)大雜燴并不能體現(xiàn)其任何商業(yè)價(jià)值，那么當(dāng)數(shù)據(jù)通過(guò)挖掘及分析后可以表現(xiàn)某種趨勢(shì)或偏好時(shí)，數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值將是無(wú)窮的。對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌而言，對(duì)于數(shù)據(jù)更為敏感和警惕，快時(shí)尚品牌巨頭優(yōu)衣庫(kù)、ZARA以及H&M均意識(shí)到隨著時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的升級(jí)，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，正因?yàn)槿绱?，在?jīng)濟(jì)寒冬下，依然能獲得消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)，獲得比2018年更高的評(píng)分。

快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀概述

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)數(shù)據(jù)爆炸式的增長(zhǎng)，徹底改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。為了引領(lǐng)時(shí)尚潮流，在信息技術(shù)的浪潮下，快時(shí)尚巨頭更是捕捉市場(chǎng)新動(dòng)向的先行者和推動(dòng)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的引擎。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣義上來(lái)講是營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展，基于互聯(lián)網(wǎng)，利用海量的數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)字多媒體渠道，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，并達(dá)到可量化的營(yíng)銷(xiāo)效果。近兩年來(lái)，各快時(shí)尚巨頭均加大了對(duì)數(shù)字化技術(shù)研發(fā)投入和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的推廣。如圖2所示，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA以及H&M均在此動(dòng)作頻頻?；趫D2，目前快時(shí)尚服裝品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略主要集中在兩個(gè)方面：一是內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)建自身的品牌官網(wǎng)；同時(shí)開(kāi)發(fā)手機(jī)APP。此外，由于微信也是目前營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的渠道，創(chuàng)立自身的微信小程序也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段之一，如優(yōu)衣庫(kù)。在開(kāi)發(fā)手機(jī)APP和微信小程序的同時(shí)，線(xiàn)下掃碼營(yíng)銷(xiāo)也可以匹配進(jìn)行。以達(dá)到全方位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的。二是與外部平臺(tái)進(jìn)行合作，以拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。合作渠道包括天貓商城、京東商城等國(guó)內(nèi)電商巨頭。除此之外，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)方針層出不窮，如H&M與閑魚(yú)平臺(tái)的合作，開(kāi)展的舊衣回收，可以幫助消費(fèi)者清空衣柜，再次激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。ZARA與天貓的合作開(kāi)立的第一家新零售店鋪，將傳統(tǒng)店鋪與現(xiàn)代科技相結(jié)合，給予消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型布局提供著技術(shù)支持，快時(shí)尚企業(yè)在新興技術(shù)的帶動(dòng)下，已經(jīng)不再是單純的服裝生產(chǎn)商，而是集技術(shù)和生產(chǎn)于一體的科技型公司，如優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人已將自已定位為科技公司。

大數(shù)據(jù)在快時(shí)尚服裝品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

（一）大數(shù)據(jù)帶來(lái)精準(zhǔn)化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)著名的STP理論，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的三步曲分別是：一是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）；二是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting），即企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)所在，選擇主要服務(wù)的客戶(hù)群體；三是目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），又被稱(chēng)之為產(chǎn)品市場(chǎng)定位，最終目的是讓產(chǎn)品在客戶(hù)心中留下深刻印象，使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。具體如圖3所示，STP理論中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步曲是環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)的關(guān)系，精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分是后續(xù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇成功后，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以獲得最終用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和吸引及保留忠誠(chéng)用戶(hù)是快時(shí)尚服裝企業(yè)面臨的另一個(gè)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以更精準(zhǔn)展現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的情況。對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌而言，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以更精確了解和掌握消費(fèi)者在某一期間內(nèi)購(gòu)物的頻次，購(gòu)買(mǎi)頻率越高的客戶(hù)越表明其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，其越可能在未來(lái)與企業(yè)達(dá)成新的交易。此外，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額，按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和金額可以更精準(zhǔn)的將消費(fèi)者放進(jìn)不同的維度。大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中記錄著消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)習(xí)慣甚至是興趣愛(ài)好，因此通過(guò)大數(shù)據(jù)可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有針對(duì)性的廣告投放，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的差異性的營(yíng)銷(xiāo)，以提高數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)的效率和成功率。

（二）大數(shù)據(jù)帶來(lái)整合性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)4P理論市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)核心的要素：一是產(chǎn)品（Product），產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第一個(gè)要素，意味著任何消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都將是有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)迎合消費(fèi)者的需求；二是價(jià)格（Price），根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者需求，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)符合公司的品牌戰(zhàn)略；三是渠道（Place），即產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售至最終消費(fèi)者的過(guò)程，企業(yè)在通過(guò)自有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)積極拓展其它渠道；四是促銷(xiāo)（Promotion），即企業(yè)通過(guò)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。4P市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)不能孤立的只針對(duì)產(chǎn)品的某一方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略，而應(yīng)當(dāng)將核心要素進(jìn)行整合后，綜合制定最優(yōu)策略。如圖4所示，大數(shù)據(jù)可以更好實(shí)現(xiàn)4P理論中核心四要素的整合。對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌而言，首先借助大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果了解消費(fèi)者的時(shí)尚動(dòng)向，進(jìn)而了解消費(fèi)者的需求；其次大數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示消費(fèi)者的價(jià)格偏好，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力及偏好制定價(jià)格策略；再次對(duì)于渠道而言，大數(shù)據(jù)亦可以通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的分析結(jié)果尋找最佳渠道，清晰了解每個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及可以給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)情況；最后大數(shù)據(jù)對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)機(jī)而言亦可以提供支撐。4P營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是任何一個(gè)要素均不是孤立存在的?？鞎r(shí)尚服裝品牌基于大數(shù)據(jù)的分析，可以制定多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合模式，如產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷(xiāo)組合、促銷(xiāo)組合，當(dāng)四要素的任何一個(gè)要素發(fā)生變化時(shí)，其它要素也會(huì)相應(yīng)變化。在數(shù)字化時(shí)代，快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)不止局限于傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告形式，而是實(shí)現(xiàn)了在電腦、手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端以及電視上的多屏同時(shí)傳播。根據(jù)數(shù)據(jù)鏈，企業(yè)可以更加有效整合內(nèi)部資源，依據(jù)前述4P營(yíng)銷(xiāo)理論制定更貼合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，以維持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并充分開(kāi)發(fā)吸引新的客戶(hù)群體。如圖5所示，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例優(yōu)衣庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出90后年輕客戶(hù)的潮流傾向，因此制定出XKAWS“重塑潮流文化，對(duì)話(huà)潮流藝術(shù)”O(jiān)XO線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。該營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目的是吸引90后年輕新客戶(hù)，通過(guò)與潮流大神KAWS合作推出XKAWS系列UT，成功讓該系列UT銷(xiāo)售熱賣(mài)，與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)品牌也被根植于90后年輕消費(fèi)群體的心中。

結(jié)語(yǔ)

快時(shí)尚服裝品牌一直是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的寵兒，以其快、狠、準(zhǔn)的發(fā)展特點(diǎn)越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧。但是隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的下滑，其銷(xiāo)量亦受到不同程度的沖擊。盡管如此，各快時(shí)尚巨頭均在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展浪潮下，向科技型快時(shí)尚服裝企業(yè)靠攏。他們借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化時(shí)代的暗涌，紛紛加大自身研發(fā)投入，同時(shí)與外部電商巨頭合作，以期在大數(shù)據(jù)技術(shù)下不斷開(kāi)發(fā)出服務(wù)于其行業(yè)特征的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，以在新的時(shí)代實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型，繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

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作者：彭筱星 單位：鄭州師范學(xué)院歷史文化學(xué)院