快時尚服裝品牌數(shù)字營銷策略探討

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摘要：近幾年，中國成為快時尚品牌新的增長點，盡管總體經(jīng)濟增長趨緩，但快時尚品牌在中國依然備受消費者的喜愛。同時隨著大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，快時尚服裝品牌也在不斷拓展其營銷渠道和豐富其營銷方式。因此本文將在過往文獻研究的基礎(chǔ)上運用STP和4P等營銷理論，分析在大數(shù)據(jù)時代快時尚服裝品牌數(shù)字營銷策略是否可以有創(chuàng)新以及如何創(chuàng)新。通過研究希望可以為快時尚服裝品牌尋找新的數(shù)字營銷策略提供啟蒙，以進一步推動快時尚服裝品牌銷量的增長。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；快時尚；服裝；數(shù)字營銷；營銷策略

隨著大數(shù)據(jù)和數(shù)字化時代的到來，快時尚服裝品牌面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)和數(shù)字化渠道已被廣泛應(yīng)用于市場營銷，以助力企業(yè)銷量的增長和市場份額的提升。本文將在大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，試分析基于大數(shù)據(jù)發(fā)展下的快時尚服裝品牌數(shù)字化營銷的新策略。

研究背景

盡管中國經(jīng)濟增長步伐減慢，但快時尚服裝品牌在中國依舊極具潛力?？鞎r尚的特征即是“快、狠、準”，快時尚始終追隨當季潮流，新品到店速度極快，櫥窗陳列變換頻率極高。如ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到銷售平均只花3周時間，最快的情形是一周。盡管2019年對于服裝行業(yè)而言是極為艱難的一年，眾多快時尚品牌幾近破產(chǎn)，快時尚行業(yè)的三大巨頭優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M業(yè)績均受到不同程度的沖擊，但是相比2018年而言，快時尚品牌的整體評分卻有所提高（見圖1），這多半得益于大數(shù)據(jù)及信息化時代，快時尚品牌借助技術(shù)的優(yōu)勢通過打造數(shù)字化消費模式提升了消費者體驗。2019年，各大快時尚品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上均或多或少地進行了布局。大數(shù)據(jù)（BigData）通過獨特的技術(shù)優(yōu)勢，使其具備對海量數(shù)據(jù)進行挖掘、收集及分析的能力。如果說單純的數(shù)據(jù)大雜燴并不能體現(xiàn)其任何商業(yè)價值，那么當數(shù)據(jù)通過挖掘及分析后可以表現(xiàn)某種趨勢或偏好時，數(shù)據(jù)的商業(yè)價值將是無窮的。對于快時尚服裝品牌而言，對于數(shù)據(jù)更為敏感和警惕，快時尚品牌巨頭優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M均意識到隨著時代的進步、技術(shù)的升級，基于大數(shù)據(jù)進行數(shù)字化營銷的重要性，正因為如此，在經(jīng)濟寒冬下，依然能獲得消費者體驗的升級，獲得比2018年更高的評分。

快時尚服裝品牌數(shù)字營銷策略現(xiàn)狀概述

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶動數(shù)據(jù)爆炸式的增長，徹底改變了傳統(tǒng)市場營銷策略。為了引領(lǐng)時尚潮流，在信息技術(shù)的浪潮下，快時尚巨頭更是捕捉市場新動向的先行者和推動市場數(shù)字化營銷的引擎。數(shù)字營銷廣義上來講是營銷渠道的拓展，基于互聯(lián)網(wǎng)，利用海量的數(shù)據(jù)通過數(shù)字多媒體渠道，以實現(xiàn)精準化營銷，并達到可量化的營銷效果。近兩年來，各快時尚巨頭均加大了對數(shù)字化技術(shù)研發(fā)投入和數(shù)字營銷的推廣。如圖2所示，優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M均在此動作頻頻?；趫D2，目前快時尚服裝品牌的數(shù)字營銷策略主要集中在兩個方面：一是內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)建自身的品牌官網(wǎng)；同時開發(fā)手機APP。此外，由于微信也是目前營銷不可或缺的渠道，創(chuàng)立自身的微信小程序也是數(shù)字營銷手段之一，如優(yōu)衣庫。在開發(fā)手機APP和微信小程序的同時，線下掃碼營銷也可以匹配進行。以達到全方位數(shù)字營銷的目的。二是與外部平臺進行合作，以拓寬營銷渠道。合作渠道包括天貓商城、京東商城等國內(nèi)電商巨頭。除此之外，創(chuàng)新性的營銷思路與營銷方針層出不窮，如H&M與閑魚平臺的合作，開展的舊衣回收，可以幫助消費者清空衣柜，再次激發(fā)購買欲望。ZARA與天貓的合作開立的第一家新零售店鋪，將傳統(tǒng)店鋪與現(xiàn)代科技相結(jié)合，給予消費者全新的消費體驗，實現(xiàn)消費升級。數(shù)字化營銷對快時尚的轉(zhuǎn)型布局提供著技術(shù)支持，快時尚企業(yè)在新興技術(shù)的帶動下，已經(jīng)不再是單純的服裝生產(chǎn)商，而是集技術(shù)和生產(chǎn)于一體的科技型公司，如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人已將自已定位為科技公司。

大數(shù)據(jù)在快時尚服裝品牌數(shù)字營銷中的運用

（一）大數(shù)據(jù)帶來精準化的數(shù)字營銷根據(jù)著名的STP理論，企業(yè)進行營銷的三步曲分別是：一是市場細分（Segmentation）；二是企業(yè)進行目標市場的選擇（Targeting），即企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的優(yōu)勢所在，選擇主要服務(wù)的客戶群體；三是目標市場定位（Positioning），又被稱之為產(chǎn)品市場定位，最終目的是讓產(chǎn)品在客戶心中留下深刻印象，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。具體如圖3所示，STP理論中的市場營銷三步曲是環(huán)環(huán)相扣，層層遞進的關(guān)系，精準的市場細分是后續(xù)目標市場選擇的前提和基礎(chǔ)。當目標市場選擇成功后，如何進行精準的市場營銷以獲得最終用戶對產(chǎn)品的認可和吸引及保留忠誠用戶是快時尚服裝企業(yè)面臨的另一個問題。大數(shù)據(jù)利用其技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以更精準展現(xiàn)細分市場的情況。對于快時尚服裝品牌而言，通過大數(shù)據(jù)可以更精確了解和掌握消費者在某一期間內(nèi)購物的頻次，購買頻率越高的客戶越表明其對品牌的忠誠度，其越可能在未來與企業(yè)達成新的交易。此外，大數(shù)據(jù)可以精準了解消費者購買金額，按照消費者的購買頻率和金額可以更精準的將消費者放進不同的維度。大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中記錄著消費者的基本信息、消費習(xí)慣甚至是興趣愛好，因此通過大數(shù)據(jù)可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電商平臺上實現(xiàn)對目標客戶有針對性的廣告投放，實現(xiàn)“點對點”的差異性的營銷，以提高數(shù)字廣告營銷的效率和成功率。

（二）大數(shù)據(jù)帶來整合性的數(shù)字營銷根據(jù)4P理論市場整合營銷有四個核心的要素：一是產(chǎn)品（Product），產(chǎn)品作為市場營銷組合的第一個要素，意味著任何消費者需求的產(chǎn)品都將是有市場潛力的產(chǎn)品，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)當迎合消費者的需求；二是價格（Price），根據(jù)企業(yè)的市場定位和消費者需求，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的價格策略應(yīng)當符合公司的品牌戰(zhàn)略；三是渠道（Place），即產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售至最終消費者的過程，企業(yè)在通過自有網(wǎng)絡(luò)進行銷售的同時，還應(yīng)當積極拓展其它渠道；四是促銷（Promotion），即企業(yè)通過不同的促銷活動，吸引和刺激消費者的購買行為。4P市場整合營銷理論認為企業(yè)不能孤立的只針對產(chǎn)品的某一方面制定營銷策略，而應(yīng)當將核心要素進行整合后，綜合制定最優(yōu)策略。如圖4所示，大數(shù)據(jù)可以更好實現(xiàn)4P理論中核心四要素的整合。對于快時尚服裝品牌而言，首先借助大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準定位，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果了解消費者的時尚動向，進而了解消費者的需求；其次大數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示消費者的價格偏好，企業(yè)根據(jù)消費者的價格承受能力及偏好制定價格策略；再次對于渠道而言，大數(shù)據(jù)亦可以通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的分析結(jié)果尋找最佳渠道，清晰了解每個渠道優(yōu)勢、劣勢以及可以給企業(yè)帶來的銷量增長情況；最后大數(shù)據(jù)對于促銷活動及時機而言亦可以提供支撐。4P營銷理論的核心是任何一個要素均不是孤立存在的?？鞎r尚服裝品牌基于大數(shù)據(jù)的分析，可以制定多個營銷組合模式，如產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、促銷組合，當四要素的任何一個要素發(fā)生變化時，其它要素也會相應(yīng)變化。在數(shù)字化時代，快時尚服裝品牌的營銷不止局限于傳統(tǒng)的戶外廣告形式，而是實現(xiàn)了在電腦、手機移動客戶端以及電視上的多屏同時傳播。根據(jù)數(shù)據(jù)鏈，企業(yè)可以更加有效整合內(nèi)部資源，依據(jù)前述4P營銷理論制定更貼合實際的營銷策略，以維持現(xiàn)有消費者的忠誠度并充分開發(fā)吸引新的客戶群體。如圖5所示，借助大數(shù)據(jù)進行整合營銷的成功案例優(yōu)衣庫，通過大數(shù)據(jù)分析出90后年輕客戶的潮流傾向，因此制定出XKAWS“重塑潮流文化，對話潮流藝術(shù)”O(jiān)XO線上線下整合營銷計劃。該營銷計劃目的是吸引90后年輕新客戶，通過與潮流大神KAWS合作推出XKAWS系列UT，成功讓該系列UT銷售熱賣，與此同時，優(yōu)衣庫品牌也被根植于90后年輕消費群體的心中。

結(jié)語

快時尚服裝品牌一直是引領(lǐng)時尚潮流的寵兒，以其快、狠、準的發(fā)展特點越來越受到中國消費者的追捧。但是隨著整體經(jīng)濟發(fā)展速度的下滑，其銷量亦受到不同程度的沖擊。盡管如此，各快時尚巨頭均在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展浪潮下，向科技型快時尚服裝企業(yè)靠攏。他們借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)字化時代的暗涌，紛紛加大自身研發(fā)投入，同時與外部電商巨頭合作，以期在大數(shù)據(jù)技術(shù)下不斷開發(fā)出服務(wù)于其行業(yè)特征的數(shù)字營銷策略，以在新的時代實現(xiàn)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型，繼續(xù)引領(lǐng)時代潮流，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

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作者：彭筱星 單位：鄭州師范學(xué)院歷史文化學(xué)院