品牌營銷管理大數(shù)據(jù)分析應用實踐

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摘要：時代的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術的應用更為成熟與普遍，作為新的概念和思維方式大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷中發(fā)揮重要作用，市場營銷、品牌營銷的大數(shù)據(jù)時代真正到來?；谶@樣的時代背景，探討大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷管理中的價值及具體的實施策略具有現(xiàn)實必要性。借助大數(shù)據(jù)分分析技術，實現(xiàn)消費需求的精準捕捉，實現(xiàn)消費群體的精準刻畫，實現(xiàn)品牌營銷的高品質化。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；市場營銷；品牌營銷；應用價值

大數(shù)據(jù)分析技術是網絡技術發(fā)展的產物，也在一定程度上扮演市場營銷的風向標角色。大數(shù)據(jù)分析是對海量的，處理復雜的數(shù)據(jù)信息借助技術進行的特定分析，進一步明確分析目標，進行有效信息的挖掘與提取，作為市場營銷的一大參考。在大數(shù)據(jù)分析技術的支持下，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更契合消費者的消費訴求，更精準地捕捉市場發(fā)展的趨勢與動向。在市場營銷、品牌營銷中我們必須加強大數(shù)據(jù)分析技術的應用。

一、大數(shù)據(jù)分析帶來品牌營銷的變革

（一）大數(shù)據(jù)分析突出消費者的中心性大數(shù)據(jù)分析技術帶來傳統(tǒng)品牌營銷的變革，消費者獲得市場營銷的主導權，消費者在消費時往往會根據(jù)搜索關鍵詞搜索并綜合對比分析，傳統(tǒng)營銷模式下的消費者關注的是商品價值，而大數(shù)據(jù)分析帶來的是消費者對商品價值、消費體驗價值的綜合關注。對于企業(yè)來說，借助大數(shù)據(jù)分析技術可以有效了解消費者的消費特點、消費需求等，指導自身根據(jù)消費者的消費特性標簽制定正確的消費策略，更好地滿足其消費需求。社會的不斷發(fā)展，消費者的消費訴求表達更為便捷，社交媒體、服務平臺、網絡投訴等，消費者借助這些渠道準確地表達個人訴求，而這些數(shù)據(jù)的匯總分析可以幫助企業(yè)明確消費者的聚焦點，制定有效的營銷策略?；蛘呋诖髷?shù)據(jù)分析成果進行產品的設計研發(fā)、性能改進。大數(shù)據(jù)分析應用于品牌營銷突出的是消費者的中心性。

（二）市場細致劃分提升營銷的精準度品牌營銷是否有效，很大程度上取決于品牌營銷對市場及消費者需求把握的精準度。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析的最大優(yōu)勢就是將非結構化的數(shù)據(jù)進行處理，提取分析結果。特別是針對消費者消費行為的分析，能精準獲得每位消費者的消費需求，了解其大致的消費趨向和心理，指導進行品牌營銷方案的調整，指導企業(yè)將個性化的產品服務精準地反饋到每位消費者身上，提實現(xiàn)市場的細分，帶來精準化的營銷。不同消費者消費需求、心理、能力、定位等都有著顯著差別，而每位消費者對自身也有著清晰的消費認知和消費定位，企業(yè)品牌營銷必須關注到消費者的差異性，追求服務的個性化，才能帶來品牌營銷的精準化。

（三）營銷思路從單向到雙向進行調整大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析技術對品牌營銷的沖擊也體現(xiàn)為營銷思路、營銷走向的變革。從單向營銷到雙向營銷轉變。傳統(tǒng)的品牌營銷以企業(yè)為主導，調查需求，分析市場，進行產品設計與生產推廣，而消費者消費需求與企業(yè)產品輸出之間往往有信息的不平衡性，產品不受消費者歡迎，消費者的真實消費需求還沒有得到有效滿足。根源是單向消費營銷。而大數(shù)據(jù)分析技術的出現(xiàn)于應用使得原本單向的品牌營銷實現(xiàn)了實時反饋，帶來跟進雙向的營銷。數(shù)據(jù)可以實時更新，通過對數(shù)據(jù)的分析可以看到各時間段、各消費群體對產品的態(tài)度反應。及時調整市場營銷戰(zhàn)略，而這種不受時間與空間限制的營銷模式促進消費者與企業(yè)的雙向互動，有效地解決兩者間信息輸出不對等的問題。

（四）維護客戶關系提升營銷的口碑效應品牌營銷最關鍵的是客戶關系的處理與維護。客戶對于企業(yè)來說，更多的是消費者，消費者的消費體驗、消費認知、對品牌的忠誠度等都是需要重點關注的，而這些信息繁雜，傳統(tǒng)品牌營銷中關注不夠，這些消費反饋信息被忽略。而大數(shù)據(jù)分析技術讓這些繁雜數(shù)據(jù)的處理更高效，也能得出具體的消費結論，為客戶關系的處理與維護提供有效的幫助。在消費者中挖掘核心的消費群體，根據(jù)核心群體的消費反饋，明確產品服務、品牌營銷中的不足，也吸納聽取他們的消費意見等，從而減少客訴，提升客戶的滿意度和品牌忠誠度。大數(shù)據(jù)分析技術指導下的客戶關系處理與維護帶來較好的口碑效應，有助于品牌的塑造與深化，也指導企業(yè)進行更廣范圍內的市場營銷、品牌營銷。

二、大數(shù)據(jù)分析技術在品牌營銷中的實施策略

（一）突出消費者的中心性，基于4P理論進行營銷大數(shù)據(jù)技術的核心是消費者，因此在大數(shù)據(jù)的分析與應用中必須突出消費者的中心性，基于4P理論組織品牌營銷活動。聚焦消費者其實更聚焦的是消費者的需求偏好、消費者的消費選擇與消費行為，消費者對產品價值的評價，消費者對消費情景創(chuàng)設的需求等，這些數(shù)據(jù)是來源于消費者的。在獲取數(shù)據(jù)后堅持以消費者為本的理念，進行科學合理的數(shù)據(jù)處理與分析，站在消費者的額立場上，進行品牌營銷的反思，從而基于市場營銷的4P理論進行更精準的品牌營銷造勢等。大數(shù)據(jù)分析技術支持下的4P理論品牌營銷始終圍繞消費者，產品設計靈感來源于消費者的消費訴求、產品定價參考消費者的消費能力和選擇、基于消費者的消費喜好進行消費渠道的擴展、基于消費者制定各種促銷方案等，讓消費者有所體驗，有所參與，肯定消費者的主體價值，真正以客戶為中心詮釋顧客是上帝。企業(yè)大數(shù)據(jù)應用中必須關注數(shù)據(jù)信息安全的問題，切實保護好消費者的消費隱私。

（二）快速提取關鍵有效數(shù)據(jù)，助力品牌戰(zhàn)略調整大數(shù)據(jù)分析是從海量的數(shù)據(jù)信息中搜索有效的關鍵數(shù)據(jù)，進行科學的處理與分析，這要求在數(shù)據(jù)處理與分析中必須摒棄海量無用的數(shù)據(jù)信息。信息爆炸的時代，隨時都有新信息的產生，海量的信息加大了信息處理與分析的難度，也對大數(shù)據(jù)分析技術提出了更高要求。從垃圾信息中捕捉到關鍵有效的數(shù)據(jù)信息，才能助力品牌的創(chuàng)新發(fā)展。核心的是反映消費者消費心理、消費行為、消費需求偏好的數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)的提取與分析中必須基于這幾個層面進行層層剖析，數(shù)據(jù)提取。如果干擾信息太多，會影響大數(shù)據(jù)分析的成果，也會影響最終的品牌塑造與宣傳推廣，企業(yè)也無法做出有效的決策判斷。因此大數(shù)據(jù)分析必須進行專業(yè)培訓，對數(shù)據(jù)處理人員進行操作示范、實踐指導等，系統(tǒng)化的培訓配合數(shù)據(jù)處理的標準，讓數(shù)據(jù)分析人員明白哪些是核心的關鍵的數(shù)據(jù)，哪些是垃圾數(shù)據(jù)，指導其做好數(shù)據(jù)類型的鑒別與歸納。通過具體的數(shù)據(jù)處理案例示范，讓數(shù)據(jù)分析人員更高效地提取關鍵信息，減少無用信息的干擾，更好地指導品牌營銷，指導企業(yè)的市場營銷規(guī)劃。

（三）加快數(shù)據(jù)分析成果共享，打造高品質價值鏈條大數(shù)據(jù)分析在品牌營銷中的價值提示我們必須做好大數(shù)據(jù)分析成果的全面運用，這也衍生出大數(shù)據(jù)分析成果共享的理念。對于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)獲取的渠道不同，但相對單一，企業(yè)內部數(shù)據(jù)往往很難為企業(yè)品牌營銷提供全面的指導，企業(yè)需要更多的數(shù)據(jù)支持，去了解消費者多元個性化的消費需求。而企業(yè)間的數(shù)據(jù)分析成果可以共享，打造高質量的價值產業(yè)鏈條，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展共贏。數(shù)據(jù)分析成果共享理念在上下游企業(yè)的合作中價值最為明顯。很多電商企業(yè)與自己的上游供應商間進行數(shù)據(jù)成果的共享，在數(shù)據(jù)合力的作用下形成高質量的價值鏈條，進行統(tǒng)一運作。而大數(shù)據(jù)分析成果的共享也帶來社會化媒體數(shù)據(jù)的關聯(lián)，企業(yè)除了獲取行業(yè)內部數(shù)據(jù)，也獲得其他外圍數(shù)據(jù)，擴展企業(yè)自身的信息容量，將這些通過其他途徑收集的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析成果作用于市場營銷策略的調整，發(fā)揮所有數(shù)據(jù)的應用價值。

（四）關注數(shù)據(jù)信息安全，做好消費者隱私保護網絡技術是柄雙刃劍，在帶來大數(shù)據(jù)的準確分析外，也增加了信息安全隱患。大數(shù)據(jù)分析應用是以信息安全為前提的，因此在大數(shù)據(jù)分析應用中必須始終保護好消費者的消費隱私。企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)多是消費者的基本信息，基本信息的泄露不僅降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的價值，也引發(fā)消費者的質疑與不滿，嚴重者導致品牌的消亡。因此必須重視信息安全。對于企業(yè)來說，必須加強對數(shù)據(jù)處理人員的培訓與考察，加強數(shù)據(jù)處理人員的法律和道德約束，加強數(shù)據(jù)處理過程的監(jiān)管等，避免用戶隱私數(shù)據(jù)的公開與流失，嚴防基于基本信息進行的電信詐騙等，加強消費者維護。企業(yè)只有保護消費者的數(shù)據(jù)隱私，才能獲得消費者認可，才能獲得更多更真實的數(shù)據(jù)信息，這是環(huán)環(huán)相扣的過程。

（五）大數(shù)據(jù)分析必須客觀冷靜，加強對數(shù)據(jù)分析的反思大數(shù)據(jù)分析技術的應用中我們必須保持客觀冷靜，大數(shù)據(jù)分析也有自身的局限和負面性。科學有效的數(shù)據(jù)分析可以指導商業(yè)角色，服務于品牌營銷、品牌打造。而這些數(shù)據(jù)多為用戶基本屬性、瀏覽記錄、購買記錄等，加上大數(shù)據(jù)分析技術發(fā)展還不夠成熟，這使得企業(yè)數(shù)據(jù)分析同質化，在品牌營銷中同質化最嚴重的后果是失去品牌的特色性，沒有了競爭壁壘，企業(yè)品牌差異化減小，反而不利于品牌的打造。這需要企業(yè)必須客觀綜合地分析。此外大數(shù)據(jù)是消費者訴求的反應，在品牌營銷中企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術進行宣導與強調，推出了定制化的服務，但企業(yè)必須意識到定制化的品牌延伸與企業(yè)創(chuàng)意品牌建設是相悖的，對定制化品牌延伸的過分推崇往往降低消費者對品牌的認知度，企業(yè)的核心理念在品牌塑造中被弱化。因此大數(shù)據(jù)更多的是品牌營銷的輔助手段，企業(yè)應始終關注自己的品牌內涵，而不是因為大數(shù)據(jù)分析迷失了品牌打造的初衷。

三、結束語

大數(shù)據(jù)分析技術在品牌營銷中發(fā)揮重要作用，是企業(yè)角色與戰(zhàn)略規(guī)劃的有效指導與參考。大數(shù)據(jù)分析技術的應用是企業(yè)品牌營銷的一大關鍵。在大數(shù)據(jù)分析應用中，我們必須趨利避害，讓品牌營銷更科學更合理，深入消費者內心。

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作者：朱春蘭 單位：桂林師范高等?？茖W校