外企立體營(yíng)銷管理效益分析

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一、引言

隨著自由貿(mào)易與全球一體化的腳步，越來越多的外資企業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的組成部分。作為外資企業(yè)如何更好地在中國的市場(chǎng)中樹立品牌，贏得消費(fèi)者的信任和青睞，是外資企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為中心，通過企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)所有企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)利益自然是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)，然而對(duì)于社會(huì)責(zé)任，外資企業(yè)是否要承擔(dān)？承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是否增加外資企業(yè)負(fù)擔(dān)等一系列問題需要我們進(jìn)一步分析和研究。營(yíng)銷理論隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的改變不斷演進(jìn)。從70世紀(jì)50年代末由4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略，到針對(duì)4P存在的問題而提出了4Cs(消費(fèi)者、成本、便利、溝通)營(yíng)銷理論，再到4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素?？梢钥吹?，以上這些營(yíng)銷理論都在探討企業(yè)與顧客的二維平面中如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。然而，隨著生產(chǎn)能力，科技水平的極大提高，市場(chǎng)環(huán)境的日新月異，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，相伴而生的自然環(huán)境不斷惡化，人類的生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破環(huán)，種種因素決定了顧客的消費(fèi)需求也在改變。作為外資企業(yè)，要想在陌生的中國市場(chǎng)中不斷壯大，必須要隨著消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化而變化。當(dāng)下，顧客的消費(fèi)需求由關(guān)注核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等有形的產(chǎn)品，到既關(guān)注有形產(chǎn)品更關(guān)注附加產(chǎn)品和精神產(chǎn)品等無形的產(chǎn)品。消費(fèi)需求的擴(kuò)展決定了僅僅局限在企業(yè)與消費(fèi)者二維平面的理論研究無法滿足消費(fèi)者的高層次需求。因此本文提出了外資企業(yè)應(yīng)該建立外資企業(yè)與顧客，外資企業(yè)與其他企業(yè)，以及外資企業(yè)與社會(huì)之間的特有的三維立體營(yíng)銷管理策略。

二、立體營(yíng)銷管理策略

所謂立體營(yíng)銷策略就是強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)營(yíng)銷管理的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)外資企業(yè)與顧客，其他企業(yè)以及中國社會(huì)之間能夠和諧、共贏、可持續(xù)的發(fā)展。

(一)外資企業(yè)與顧客維度———?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值(Value-Creation)

外資企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系，除了合理運(yùn)用4R的理論外，更應(yīng)該注重創(chuàng)造顧客價(jià)值。這里的價(jià)值創(chuàng)造是指外資企業(yè)與顧客之間不能僅僅強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。一方面企業(yè)應(yīng)該敏銳的發(fā)覺顧客需求演變的高級(jí)化，即顧客從要求產(chǎn)品帶來的滿足感、舒適感及安全感，到通過產(chǎn)品獲知企業(yè)的專業(yè)程度、可信程度。另一方面，外資企業(yè)擔(dān)負(fù)著科學(xué)正確的引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)的責(zé)任，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值的前提是綠色科技?？萍急旧聿o好壞之分，而科技的應(yīng)用卻會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面截然不同的影響。因此，綠色科技創(chuàng)造顧客價(jià)值時(shí)應(yīng)以安全、環(huán)保、可循環(huán)等指標(biāo)作為運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)。外資企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用綠色科技研發(fā)綠色產(chǎn)品和綠色的營(yíng)銷渠道。

(二)外資企業(yè)與其他企業(yè)維度———合作共贏(all-win-corporation)

外資企業(yè)與其他企業(yè)，外資企業(yè)與顧客之間構(gòu)筑了一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以自然環(huán)境系統(tǒng)作為輸入，以整個(gè)社會(huì)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)作為輸出。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們過度的從自然界攝取，造成了整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)輸入環(huán)境的污染惡化，非綠色的資源經(jīng)過生產(chǎn)加工被人們所消費(fèi)又進(jìn)一步破壞了生態(tài)環(huán)境，周而復(fù)始，人類的生存環(huán)境進(jìn)入了惡性循環(huán)。面對(duì)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，外資企業(yè)不能只著眼于眼前利益，一味擴(kuò)大規(guī)模，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，追求壟斷利潤(rùn)，那樣只能加速企業(yè)，行業(yè)，乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全面崩潰。事實(shí)上，這種跡象已經(jīng)隨處可見了。外資企業(yè)應(yīng)該放眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，不以競(jìng)爭(zhēng)和消滅對(duì)手作為企業(yè)的生存理念。企業(yè)應(yīng)該審視自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，合理定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短。通過對(duì)資源的優(yōu)化整合不斷強(qiáng)化企業(yè)的專業(yè)化程度，把優(yōu)勢(shì)由相對(duì)優(yōu)勢(shì)提升成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為自己創(chuàng)造沒有競(jìng)爭(zhēng)的空間。當(dāng)然，僅是這樣還不夠，因?yàn)閱蝹€(gè)的企業(yè)沒有辦法實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。因此外資企業(yè)必須加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作，不斷深化企業(yè)間的關(guān)聯(lián)程度，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也與其他企業(yè)之間的完成互利共贏，共同促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)企業(yè)與社會(huì)維度———和諧與可持續(xù)發(fā)展

社會(huì)環(huán)境是人類生存活動(dòng)范圍內(nèi)的社會(huì)物質(zhì)、精神條件的總和。商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是社會(huì)發(fā)展的重要組成部分。因此，在探討如何將外資企業(yè)與顧客之間，外資企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)合理的進(jìn)行下去，不能忽視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)環(huán)境之間的重要聯(lián)系。沒有了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，也就沒有了產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)，人與自然協(xié)調(diào)的社會(huì)。簡(jiǎn)言之，和諧社會(huì)是一個(gè)穩(wěn)定的系統(tǒng)，有效的系統(tǒng)。

(四)三個(gè)維度之間的關(guān)系

立體營(yíng)銷理論中的三個(gè)維度應(yīng)該以外資企業(yè)與社會(huì)維度為總的指導(dǎo)思想，外資企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的合作競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)該以社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益最大化為追求目標(biāo)。社會(huì)利益最大化就是整個(gè)社會(huì)的和諧，可持續(xù)的發(fā)展，這樣才能形成企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。這要求外資企業(yè)在針對(duì)企業(yè)之間的關(guān)系時(shí)能夠以超越競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)資本、人力資本、資金資本以及制度資本都是在競(jìng)合戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行優(yōu)化整合，從而精煉企業(yè)的專業(yè)化程度，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的依賴程度和關(guān)聯(lián)程度。因此合作共贏是企業(yè)之間的主旋律，只有合作才能真正的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造。

三、外資企業(yè)運(yùn)用立體營(yíng)銷管理策略的意義

(一)外資企業(yè)的發(fā)展著眼于長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，更關(guān)注外資企業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)之間的良性互動(dòng)原有的營(yíng)銷理論只專注如何滿足消費(fèi)者的低層次需求，或者通過提高顧客滿意度來增加消費(fèi)者的忠誠度。以這種理論為指導(dǎo)的營(yíng)銷策略更多的注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于消費(fèi)者需求本身的短期利益決定了企業(yè)行為的短期利益。這種短期利益行為會(huì)造成產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的過度競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)生態(tài)環(huán)境的失衡與自然環(huán)境的惡化，損害了中國經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，自然也會(huì)影響到外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，最終使外資企業(yè)無法長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展下去。而立體營(yíng)銷理論的核心強(qiáng)調(diào)的就是和諧的可持續(xù)發(fā)展，只有以外資企業(yè)為結(jié)點(diǎn)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)能夠協(xié)調(diào)穩(wěn)定的運(yùn)行，外資企業(yè)的發(fā)展才可能是長(zhǎng)期的，可持續(xù)的發(fā)展。

(二)立體營(yíng)銷管理策略不以傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)理論為假設(shè)前提，更強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系原有的營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是建立在波特的競(jìng)爭(zhēng)理論之上展開的，企業(yè)與企業(yè)之間追求各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而立體營(yíng)銷策略認(rèn)為外資企業(yè)和諧持久的發(fā)展,則需要外資企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間應(yīng)該是超越競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)合關(guān)系，通過尋找價(jià)值真空，引導(dǎo)顧客需求；通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、劣勢(shì)合作的方式，為顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而以超越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)凝練企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

(三)立體營(yíng)銷管理策略強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)營(yíng)銷過程中對(duì)社會(huì)效益的提升原有的營(yíng)銷理論指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，盡管不同的理論有不同的具體路徑，但殊途同歸，最終仍不可避免的要衡量企業(yè)的利益。立體營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的成員，應(yīng)該在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，勇于承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命。而這種責(zé)任不是以企業(yè)自身的短期經(jīng)濟(jì)利益最大化為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)是以長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)。因此，外資企業(yè)勇于擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任和歷史使命才能創(chuàng)造持久的品牌和無價(jià)的商譽(yù)。