強(qiáng)化煤炭企業(yè)營銷管理的必要性

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本文作者：楊云峰、張?jiān)?單位：尋甸回族彝族自治縣先鋒煤炭開發(fā)有限公司、昆明市國土資源局盤龍分局

在現(xiàn)代營銷的快速發(fā)展過程中,各種促銷手段大顯神通,其中最多見的是商品的賒銷行為。從實(shí)際效果看,賒銷確實(shí)可以在一定程度上擴(kuò)大銷售,但如果企業(yè)沒有必要的營銷管理、調(diào)控能力,應(yīng)收款款過度擴(kuò)張,其后果輕則加劇企業(yè)資金周轉(zhuǎn)難度,重則直接導(dǎo)致企業(yè)倒閉破產(chǎn)。煤炭企業(yè)由于屬于國家基礎(chǔ)能源生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品應(yīng)用范圍較廣,用戶多為冶金、電力、建材等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),這就形成了營銷戰(zhàn)線長、購買者數(shù)量少、購買規(guī)模、應(yīng)收賬款客戶地域范圍廣和數(shù)量大的特點(diǎn)。所以,根據(jù)煤炭企業(yè)營銷工作的特點(diǎn),科學(xué)制定營銷策略,加強(qiáng)應(yīng)收賬款控制,意義十分重大。

一、煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的利弊分析

應(yīng)收賬款是指因?qū)ν怃N售產(chǎn)品、材料、提供勞務(wù)等業(yè)務(wù)而應(yīng)向購貨方、接收勞務(wù)的單位或個(gè)人收取的款項(xiàng)。2007年頒布的《中華人民共和國物權(quán)法》引入了應(yīng)收賬款質(zhì)押的概念,根據(jù)配套該法的《應(yīng)收賬款質(zhì)押登記辦法》的規(guī)定,應(yīng)收賬款是指權(quán)利人因提供一定的貨物、服務(wù)或設(shè)施而獲得的要求義務(wù)人付款的權(quán)利,包括現(xiàn)有的和未來的金錢債權(quán)及其產(chǎn)生的收益。應(yīng)收賬款作為商業(yè)競爭下企業(yè)利用其經(jīng)營性信用債權(quán)或資產(chǎn)債權(quán)來進(jìn)行促銷的產(chǎn)物和手段,在給企業(yè)帶來相應(yīng)利益的同時(shí)也造成了許多弊端。

(一)應(yīng)收賬款給煤炭企業(yè)帶來的利益

1、擴(kuò)大企業(yè)銷售,增強(qiáng)競爭力。隨著煤炭市場(chǎng)競爭加劇,煤炭企業(yè)通過應(yīng)收賬款促銷既為顧客提供了急需的產(chǎn)品,又提供了一定信用期內(nèi)的資金保障,鞏固和加深了彼此的合作關(guān)系,擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)競爭力。

2、減少庫存,加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度,節(jié)約開支,提高企業(yè)營運(yùn)效率。煤炭企業(yè)通過應(yīng)收賬款促銷,減少產(chǎn)成品存貨,加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度,降低存貨風(fēng)險(xiǎn),節(jié)約了管理費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等相關(guān)開支,提高了企業(yè)的營運(yùn)效率,容易使所有者、投資人認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營狀況處于良好狀態(tài)。

(二)應(yīng)收賬款給煤炭企業(yè)帶來的弊端過度膨脹的應(yīng)收賬款一旦超過煤炭企業(yè)自身的控制能力和調(diào)控范圍,也直接對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了重大的負(fù)面影響。

1、過大的應(yīng)收賬款會(huì)造成煤炭企業(yè)流動(dòng)資金不能順暢循環(huán)周轉(zhuǎn)。正常的流動(dòng)資金流量是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的保證,如果應(yīng)收賬款過度擴(kuò)大,企業(yè)流動(dòng)資金被長期拖欠而沉淀,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)因“缺血”而日益萎縮,直至死亡。有的企業(yè)為增加資金而尋求銀行的支持,一種可能是銀行擔(dān)心貸款的安全性而拒絕;另一種可能是銀行介入后,企業(yè)應(yīng)收賬款得不到有效控制并不斷膨脹,利息負(fù)擔(dān)越來越重,企業(yè)的后果只會(huì)是“雪上加霜”。

2、應(yīng)收賬款過多,粉飾了煤炭企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,削弱了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一方面從貨幣的時(shí)間價(jià)值來看,未來收回的龐大的應(yīng)收賬款,其真實(shí)價(jià)值(實(shí)際購買力)已大為降低;另一方面,現(xiàn)行制度對(duì)應(yīng)收賬款計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的規(guī)定較死,如果企業(yè)真遇到重大損失,計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備只會(huì)是“杯水車薪”,根本起不到實(shí)質(zhì)性的作用。

二、煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的現(xiàn)狀及成因

(一)我國煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的現(xiàn)狀

據(jù)中國煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2012年1-2月我國60家大型煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款總額1127億元,同比增長52%。同時(shí),截至3月末,全國煤炭庫存2.23億噸,保持10個(gè)月不動(dòng)?！「鶕?jù)2011年我國煤炭需求量測(cè)算,每個(gè)月的煤炭消耗量可達(dá)3.1億噸,而2.23億噸的庫存,大致只可以滿足全社會(huì)22天左右的煤炭需求。2012年4月8日,煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王顯政在中國煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)三屆理事會(huì)第六次會(huì)議上表示,2012年前兩個(gè)月全國火電發(fā)電量增速下滑,生鐵、水泥等產(chǎn)量增速比2011年12月有所回落,導(dǎo)致煤炭需求增幅回落。由于經(jīng)濟(jì)增長放緩,煤炭需求走弱,煤炭市場(chǎng)開始回調(diào),這對(duì)煤炭企業(yè)來說市場(chǎng)競爭肯定是相對(duì)增加了,為了把煤炭銷售出去,肯定會(huì)有煤炭企業(yè)采用先拉煤后付款的方式。

(二)煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款過度膨脹的成因

國家繼續(xù)對(duì)能源資源行業(yè)從嚴(yán)控制,煤炭市場(chǎng)在供求平衡、相對(duì)寬松中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩,許多煤炭企業(yè)盲目促銷,超越了自身的經(jīng)營能力和控制能力,導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)收賬款的過度膨脹。

1、企業(yè)只重視銷售和盈利的報(bào)表數(shù),忽視相關(guān)的成本風(fēng)險(xiǎn)。一些煤炭企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想不正確,好大喜功,認(rèn)為報(bào)表上銷售和盈利越大越好,于是不計(jì)后果盲目促銷,不關(guān)心存在的相關(guān)成本風(fēng)險(xiǎn),如企業(yè)因把資金占用在應(yīng)收賬款上而失去的把資金投資于其他資產(chǎn)可能獲得的潛在收益而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本,應(yīng)收賬款因故不能收回而給企業(yè)帶來的壞賬損失,為加快賬款的回收而給予購貨方不合理的現(xiàn)金折扣優(yōu)惠時(shí)給企業(yè)造成的損失等等,這些都是直接引起企業(yè)應(yīng)收賬款快速膨脹的主要源泉。

2、相關(guān)法制不健全,商業(yè)道德缺乏,造成企業(yè)應(yīng)收賬款的膨脹。成熟社會(huì)有兩個(gè)標(biāo)志:一是講法治,二是講道德。我國目前法制的建立、健全任重道遠(yuǎn),加之一些企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰,商業(yè)道德根基十分脆弱,生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、政府管理者之間沒有相互信任、相互支持的道德信用基礎(chǔ),坑、蒙、拐、騙等害人事件不時(shí)出現(xiàn),相互故意拖欠款項(xiàng),成為導(dǎo)致應(yīng)收賬款增多的另一種重要原因。

3、企業(yè)內(nèi)部管理制度不健全,人為造成應(yīng)收賬款的過度增加。從營銷部門看,相當(dāng)企業(yè)的銷售責(zé)任未與貨款回籠掛鉤,銷售合同一旦簽訂,營銷部門就算完成了任務(wù),就可以封賞領(lǐng)獎(jiǎng)了,至于貨款何時(shí)收回,能不能收回,就與自己無關(guān)了。從財(cái)務(wù)管理來說,有些企業(yè)不按照會(huì)計(jì)制度的規(guī)定嚴(yán)格核算應(yīng)收賬款,而是按自己或領(lǐng)導(dǎo)的意圖隨意處理,對(duì)一些資金損失、壞賬、呆賬掛在應(yīng)收賬款內(nèi)長期不處理、不清理,造成不真實(shí)的應(yīng)收賬款的大幅度增加。

三、加強(qiáng)營銷管理,將應(yīng)收賬款設(shè)置在控制能力范圍之內(nèi)

煤炭企業(yè)應(yīng)收賬款的產(chǎn)生和收回,與營銷部門、財(cái)務(wù)部門、法律咨詢部門、生產(chǎn)部門等部門的工作密切相關(guān),特別是營銷部門,應(yīng)全程參與應(yīng)收賬款管理活動(dòng)。

(一)強(qiáng)化營銷管理,參與制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)男庞谜?/p>

應(yīng)收賬款管理的基本目標(biāo)是既要充分利用商業(yè)信用所帶來的好處,但也要注意防范風(fēng)險(xiǎn),控制成本。這需要合理制定、執(zhí)行企業(yè)的信用政策,在信用政策增加的盈利和增加成本之間作出權(quán)衡,要切實(shí)加強(qiáng)收賬管理,使提供商業(yè)信用、擴(kuò)大銷售所增加的收益大于有關(guān)的各項(xiàng)成本風(fēng)險(xiǎn)。

1、營銷部門應(yīng)參與制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)男庞脴?biāo)準(zhǔn)。信用標(biāo)準(zhǔn)是顧客為獲得企業(yè)的商業(yè)信用所應(yīng)具備的條件,通常以預(yù)期的壞賬損失率作為判別標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)要充分權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬、成本與收益的關(guān)系,合理確定信用標(biāo)準(zhǔn)。如果將信用標(biāo)準(zhǔn)制定的過嚴(yán),可以減少壞賬損失、機(jī)會(huì)成本和管理成本,但又不利于擴(kuò)大銷售;如果把信用標(biāo)準(zhǔn)定得松散,雖然可以擴(kuò)大銷售,但也會(huì)增加機(jī)會(huì)成本、管理成本和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

2、營銷部門應(yīng)參與制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)男庞脳l件。信用條件是指企業(yè)接受客戶訂單時(shí)所提出的付款要求,包括信用期限、折扣期限和現(xiàn)金折扣。一般地,較長的信用期限與折扣期,較高現(xiàn)金折扣率,將會(huì)導(dǎo)致銷售額擴(kuò)大,利潤增加,存貨周轉(zhuǎn)速度加快;但也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)成本的增加。反之,較緊的信用條件,會(huì)避免風(fēng)險(xiǎn),控制成本,但不利于擴(kuò)大銷售。企業(yè)應(yīng)提供怎樣的信用條件呢？應(yīng)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬,收益和成本,只有能使企業(yè)增加的銷售利潤大于增加的各種成本的信用條件才是合理的信用條件。

(二)加強(qiáng)收賬的控制和管理

應(yīng)收賬款發(fā)生后,營銷部門應(yīng)采取各種措施,盡量爭取按期收回款項(xiàng),否則會(huì)因拖欠時(shí)間過長而增加成本,甚至發(fā)生壞賬造成損失。

1、建立客戶信用控制制度。既在發(fā)生賒銷業(yè)務(wù)前,先對(duì)客戶的信用狀況進(jìn)行調(diào)查并作出判斷,確定其信用等級(jí)并在賒銷中執(zhí)行不同等級(jí)的信用條件。銷售部門應(yīng)是這一制度的制定者和執(zhí)行者,財(cái)務(wù)部門是配合者,要盡量積累、掌握、妥善使用有關(guān)客戶資料,使貨款拖欠現(xiàn)象處于可控水平直至消除,要特別注重為客戶保密,不得隨便泄露客戶資料和信息,以免造成信用危機(jī)和不必要的糾紛。

2、協(xié)助財(cái)務(wù)部門對(duì)過期賬款,確定合理的催收策略。要及時(shí)與客戶對(duì)賬,抓緊催收賬款的工作,及時(shí)清理應(yīng)收賬款。一般地,企業(yè)為了促使客戶付款,常常使用一定的的獎(jiǎng)懲措施,如現(xiàn)金折扣策略,取消賒銷資格和加收罰息等;為了成功收款,要設(shè)計(jì)完善收賬程序和優(yōu)化收賬人員。

3、配合法律咨詢部門,運(yùn)用法律武器保障企業(yè)的權(quán)益。企業(yè)要有統(tǒng)一的合同文本,合同要素要齊全、具體,尤其是收款日期,延期付款的違約責(zé)任等。在簽訂合同前,營銷人員要按照有關(guān)合同管理的規(guī)定,詳細(xì)審查對(duì)方的主體資格、資信及履約能力、經(jīng)辦人是否有合法授權(quán)等情況。對(duì)合同履行問題產(chǎn)生爭議的、暫時(shí)無力償還的、商業(yè)欺詐等不同的問題,配合法律咨詢部門采取相應(yīng)的措施。

(三)強(qiáng)化關(guān)系營銷,保證應(yīng)收賬款的安全性

維系鞏固良好的顧客關(guān)系,讓顧客從中受益,對(duì)企業(yè)與顧客建立長期合作伙伴關(guān)系十分重要。營銷部門要主動(dòng)與顧客經(jīng)常聯(lián)系,為顧客提供便利及反饋通道,鼓勵(lì)顧客回饋。營銷部門還應(yīng)充分了解顧客看重些什么,由此創(chuàng)造不同的產(chǎn)品及服務(wù)組合,為顧客提供獨(dú)特的、真正滿足每一位顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù),將提供給顧客的價(jià)值擴(kuò)充至極限,從而與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系。只有顧客滿意了,企業(yè)的市場(chǎng)才能擴(kuò)大,應(yīng)收賬款的安全性才有保障。

(四)建立營銷激勵(lì)政策和機(jī)制,確保應(yīng)收賬款的回收

煤炭企業(yè)要在營銷激勵(lì)政策和機(jī)制上大膽革新,根據(jù)區(qū)域、銷量、價(jià)格、資金回籠等情況,建立相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策和機(jī)制,并及時(shí)兌現(xiàn),充分發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)的巨大作用。同時(shí),要建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì),激勵(lì)營銷團(tuán)隊(duì)依法營銷,愛崗敬業(yè),恪守商業(yè)道德,要嚴(yán)懲損害企業(yè)形象、損公肥私,造成惡劣影響的不合格的營銷人員。

總之,國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)已證明,充分利用商業(yè)信用來擴(kuò)展經(jīng)營規(guī)模是可行的,但商業(yè)信用是一把雙刃劍,既具有擴(kuò)大銷售,增加利潤和減少存貨,加速資金周轉(zhuǎn)的功能,但也會(huì)增加企業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)。所以,煤炭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部營銷管理,不斷提高管理水平,增強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的控制調(diào)節(jié)能力。