小議對比在招貼設(shè)計中的具體應(yīng)用
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在招貼設(shè)計中，對比可以是直觀的形象，可以是內(nèi)在意義，也可以是多種對比方式的綜合。形成對比的元素，或是產(chǎn)生激烈的沖突，或是相輔相成地融為一體，構(gòu)成一種強(qiáng)烈的差異教果。對比創(chuàng)意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的信息影響受眾。在招貼設(shè)計中運用對比的手法，能以強(qiáng)烈的視覺沖擊力提高人們的注意力，傳播產(chǎn)品信息，從而達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效益的目的。
直觀形象的對比
直觀形象的對比可以是形狀、大小、數(shù)量、方向、面積或者色彩、質(zhì)感上的對比。對比的形成是介于兩個事物之間，單獨的一根線條無所謂對比。而這兩種事物的形象可以同時出現(xiàn)在招貼畫面上，也可以只出現(xiàn)一種事物，使畫面形象與人們的固有印象之間形成對比。有的招貼以使用產(chǎn)品的前后狀態(tài)作對比，將兩個對立的形象并置在一個畫面上，如健身中心招貼讓入口和出口同時出現(xiàn)在招貼畫面上，入口的寬大和出口的窄小形成了鮮明的對比，讓人聯(lián)想到肥胖者經(jīng)過在健身中心的鍛煉后變得非常苗條了，招貼通過對比手法強(qiáng)調(diào)了減肥的效果。有的招貼會針對某一元素，找到其某一部分的突出特征，利用主觀的藝術(shù)處理有意識地強(qiáng)化最突出的特征，比如：放大、縮小、空白、虛化等，從而將現(xiàn)實生活中的形象與改造后的形象形成對比，使事物的突出特征表露無遺。比如芬必得布洛芬緩釋膠囊的系列招貼設(shè)計，分別把鋼筆、燈泡這兩種我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷奈锲愤M(jìn)行放大，使畫面中的形象與其現(xiàn)實生活中的形象產(chǎn)生對比，使之成為整幅招貼的視覺中心，有力傳達(dá)“肌肉關(guān)節(jié)痛，讓小事情變成大麻煩”的信息，進(jìn)而表達(dá)芬必得能有效緩解疼痛的廣告主題。還有的招貼會利用形狀、位置的不同產(chǎn)生對比。余秉楠設(shè)計的招貼《家》，“家”字最后一捺，位置與形狀與中國臺灣輪廓替換，形成了大陸與臺灣大小關(guān)系的對比，表達(dá)了臺灣與大陸本身就是一家，既傳達(dá)了和平統(tǒng)一的美好愿望，又巧妙地深化了作品“家”的主題。此外，在生活節(jié)奏越來越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解招貼內(nèi)容，招貼也多使用色彩對比的方式來吸引注意。其目的在于盡可能使主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。通常有以下幾種對比方法：色相對比、明度對比、冷暖對比、補(bǔ)色對比等。在淺色背景上使用深色文字，深色背景上使用淺色文字，都可以使對比關(guān)系加強(qiáng)，主體突出。通常所說的“萬綠叢中一點紅”的景象既有色彩上的對比，也有面積上的對比。
內(nèi)在意義的對比
內(nèi)在意義的對比指的是屬性、功能、內(nèi)涵、情調(diào)及特質(zhì)等的對比。把事物的性質(zhì)放在鮮明的對照關(guān)系中來體現(xiàn)，從而使產(chǎn)品的某些功能或特點得以強(qiáng)調(diào)。在以產(chǎn)品的功能作為切入點的招貼作品中，如果運用對比的手法，可以反其道而行之，將與產(chǎn)品功能相對立的事物突出表現(xiàn)，在對比關(guān)系中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，會起到出其不意的效果。曾獲戛納廣告節(jié)金獅獎的哈雷摩托車的創(chuàng)意招貼，把哈雷拆成單個的零件，并用這些零件拼成了人的頭像，從部分與整體的對比中，體現(xiàn)每個擁有哈雷的人都為其注入了靈魂。一則號召全社會關(guān)注失學(xué)兒童的公益招貼耐人尋味，發(fā)人深思。畫面分為左右兩個部分。左邊有四行字：今天你喝了沒有？——某一兒童飲料廣告；今天你吃過了嗎？——某一兒童保健品廣告；今天你看了嗎？——某一動畫片宣傳廣告；今天你玩夠了嗎？——某一兒童游樂場廣告。右邊用比較大的字號顯示：今天你上學(xué)了嗎？——失學(xué)兒童也需要您的關(guān)心。對一個生活在正常家庭的孩子的來說，喝飲料、吃保健品、看動畫片、去游樂場玩是再平常不過的事，但對一個生活在貧困家庭的孩子來說，上學(xué)都是遙不可及的。正常家庭的孩子可以有很多的娛樂和消遣，貧困孩子的夢想?yún)s只有一個，那就是上學(xué)。通過語言文字產(chǎn)生的意義對比使招貼更具感染力，信息得到了有效傳達(dá)。
綜合對比
創(chuàng)意是招貼設(shè)計的靈魂，任何思維方式和表現(xiàn)技法都是為創(chuàng)意服務(wù)的。多數(shù)情況下，一幅招貼中會綜合運用多種對比方式來為表達(dá)創(chuàng)意。但需要注意的是，在綜合對比的使用中，要求統(tǒng)一的整體感，視覺要素的各方面要有一定的總趨勢，有一個重點，相互烘托。如果處處對比，反而強(qiáng)調(diào)不出對比的因素。阿迪達(dá)斯曾在2008年推出一組奧運招貼，“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”“與鄭智一起2008，沒有不可能”及“與胡佳一起2008，沒有不可能”。這組廣告在視覺表現(xiàn)上將對比運用到了極致。首先是表現(xiàn)方式上的對比，運動員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對比，運動員是彩色的，人群是黑白的；最后是構(gòu)圖上的對比，運動員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運會開幕在即的緊張氣氛和萬人一心的震撼氣場淋漓盡致地表達(dá)出來。一則品牌改寫命運的公益招貼也極盡對比之能事，“任人宰割的鴨”所占比例小，攝影素材、彩色、清晰顯示，“萬千寵愛的唐老鴨”所占比例大，剪影圖形、黑白、做了虛化處理。此外，現(xiàn)實生活中的鴨和動畫片中的卡通形象也形成對比，多種對比的綜合使用使廣告主題得以準(zhǔn)確傳達(dá)。
形式美的法則還有很多，其中對比以鮮明直觀見長，對比手法在招貼設(shè)計中應(yīng)用時還須結(jié)合創(chuàng)意目的和廣告環(huán)境，綜合考慮各種因素，使招貼對比的鮮明、對比的有趣、對比的自然，符合人們生活與審美的規(guī)律，讓展現(xiàn)出來的創(chuàng)意既新穎獨特又具有濃郁的藝術(shù)情趣。設(shè)計師需要不斷去思考、去創(chuàng)新，通過“對比”這個手段來調(diào)和，使招貼從元素對立走向整體統(tǒng)一。（本文作者：姜敏 單位：陜西延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院）