產(chǎn)品包裝造型語(yǔ)言字體設(shè)計(jì)論文

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一、漢字字體設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝中的語(yǔ)言表達(dá)

在漢字的發(fā)展過(guò)程中，歷經(jīng)時(shí)代的變遷，每個(gè)時(shí)期所形成的字體形式有著各自的藝術(shù)特征。不同的字體形式具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)，隸書(shū)和篆書(shū)傳統(tǒng)、典雅，具有裝飾性和規(guī)律性；楷書(shū)形態(tài)端正嚴(yán)謹(jǐn)，具有現(xiàn)代性；草書(shū)的隨意性強(qiáng)，整體灑脫豪放。

1.表象裝飾設(shè)計(jì)

表象裝飾設(shè)計(jì)的含義是將文字的全部或者部分以紋樣進(jìn)行裝飾，使?jié)h字圖形化。裝飾化文字有著鮮明的圖案裝飾效果，既有傳遞信息的實(shí)用性，又可以直觀地展現(xiàn)文字的形態(tài)之美，給人以視覺(jué)美感。表象裝飾可以從文字筆形裝飾、文字結(jié)構(gòu)裝飾以及文字整體風(fēng)格裝飾三個(gè)方面進(jìn)行。

（1）文字筆形裝飾

漢字字體是由不同筆畫(huà)構(gòu)成的，每一種筆畫(huà)的外形被稱為筆形，不同筆形同樣的結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生不同風(fēng)格的字體，如，宋體字起筆落筆處帶有裝飾色彩，有棱有角、造型豐富；黑體字橫豎粗細(xì)一致，筆形統(tǒng)一，風(fēng)格較為嚴(yán)謹(jǐn)。所以，在運(yùn)用表象裝飾時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)文字內(nèi)部筆畫(huà)的改造，注重筆畫(huà)的曲直、弧度、轉(zhuǎn)折、水平與斜度等因素的變化，對(duì)字體的整體風(fēng)格會(huì)起到質(zhì)的影響。針對(duì)筆形的裝飾有三種方法：第一，拉長(zhǎng)或縮短筆畫(huà)，通過(guò)局部筆畫(huà)的改造，形成視覺(jué)點(diǎn)吸引視線，運(yùn)用于包裝可以加強(qiáng)整體的感染力。如，優(yōu)樂(lè)美奶茶商標(biāo)設(shè)計(jì)中“優(yōu)樂(lè)美”三個(gè)字的筆形圓潤(rùn)，具有輕松休閑的感覺(jué)。另外，設(shè)計(jì)者把“美”字的左一撇延長(zhǎng)，巧妙地將“優(yōu)”和“樂(lè)”兩字整合到一塊，這樣的設(shè)計(jì)使得“優(yōu)樂(lè)美”三個(gè)字形成一個(gè)整體，形成一個(gè)視覺(jué)重心，強(qiáng)化了產(chǎn)品的主體。第二，將相同筆畫(huà)連接形成一個(gè)整體，或者把相鄰的字連接使之呈現(xiàn)高低錯(cuò)落的視覺(jué)感，增添畫(huà)面的節(jié)奏感。陳幼堅(jiān)為“藍(lán)月亮”洗衣液所設(shè)計(jì)的品牌名稱，保留了宋體字橫細(xì)豎粗的字體形態(tài)，整體造型右傾，在不失端莊、秀麗的基礎(chǔ)上，增添了一絲活躍感。他將“藍(lán)月亮”三個(gè)字在筆畫(huà)上進(jìn)行串聯(lián)，形成了一個(gè)整體。“亮”字最后收尾的筆畫(huà)造型猶如一輪月牙，符合“月亮”這一形象。另外，從整體造型來(lái)看，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的字體形式飄逸，猶如水流一般，富有動(dòng)感，貼合洗衣液這一產(chǎn)品的屬性。第三，在筆形變化的同時(shí)，加強(qiáng)筆畫(huà)之間及字與字之間的負(fù)形部分，豐富畫(huà)面內(nèi)容，強(qiáng)化字體的形象，增加視覺(jué)沖擊力。陳幼堅(jiān)為“美心冰皮月餅”設(shè)計(jì)的包裝中，將“美心”二字填充于整個(gè)包裝，利用文字筆畫(huà)劃分，形成負(fù)形區(qū)域，再將負(fù)形區(qū)域結(jié)合幾何色塊做圖形處理，弱化了文字屬性，增添了形式美感，富有現(xiàn)代氣息。

（2）文字結(jié)構(gòu)及整體風(fēng)格的裝飾造型語(yǔ)言

漢字以方塊結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，整體造型簡(jiǎn)潔大方、嚴(yán)謹(jǐn)端正，漢字結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是以把握字體結(jié)構(gòu)的視覺(jué)重心為主。但是在包裝設(shè)計(jì)中要根據(jù)包裝畫(huà)面的需求、包裝的造型形態(tài)以及產(chǎn)品屬性等因素，對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)。改變形體的框框，產(chǎn)生獨(dú)特的美感，使字體具有創(chuàng)意及個(gè)性，豐富包裝的畫(huà)面，增加趣味性。如，奧利奧餅干包裝的商標(biāo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師結(jié)合產(chǎn)品輕松、休閑的產(chǎn)品屬性，將嚴(yán)謹(jǐn)、呆板的方塊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成圓體的結(jié)構(gòu)，帶給人親切、舒適的感覺(jué)，猶如餅干帶給人的甜蜜滋味，趣味無(wú)窮。除了局部筆形和外形結(jié)構(gòu)的變化設(shè)計(jì)以外，還可以對(duì)每個(gè)文字單獨(dú)處理，與包裝圖案結(jié)合或采用軟件制作效果，從而改變字體的整體風(fēng)格。在展現(xiàn)每個(gè)漢字個(gè)性特征的同時(shí)，應(yīng)保持字與字之間關(guān)系的和諧，使整體統(tǒng)一。統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)鍵在于對(duì)字體大小、字形方圓、肌理效果等方面的考慮。

2.意象裝飾設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝的字體設(shè)計(jì)中，字體的形式和內(nèi)容需要緊密地結(jié)合在一起。有什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容，就有什么樣的字體形式。意象字體設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品包裝中的符號(hào)媒介字形，以線條為主的點(diǎn)線面組合，如同詩(shī)歌在語(yǔ)言的聲調(diào)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)一樣，字體上的裝飾設(shè)計(jì)是以文字的形狀、線條為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。字義相當(dāng)于詩(shī)的意象，字形、線條的組合相當(dāng)于詩(shī)的聲韻，漢字屬于表意文字，往往是義寓于形。在進(jìn)行漢字設(shè)計(jì)時(shí)可將文字圖形化，由形傳義，將心中意象與文字結(jié)合，通過(guò)圖形將其表現(xiàn)出來(lái)，豐富畫(huà)面，增加感染力。

（1）形義形象設(shè)計(jì)造型語(yǔ)言

任何藝術(shù)種類都有共通的規(guī)律，字體設(shè)計(jì)是一種綜合的藝術(shù)。漢字字體設(shè)計(jì)力求把字的線條和意義結(jié)合起來(lái)，甚至和繪畫(huà)造型相結(jié)合。圖形藝術(shù)是以點(diǎn)、線、面、色彩等各種手段表現(xiàn)外物的視覺(jué)形狀。形義形象設(shè)計(jì)是利用文字含義與圖形元素的相似性把兩者組合在一起，對(duì)某些筆畫(huà)進(jìn)行圖形的替換，實(shí)現(xiàn)“形”和“義”的統(tǒng)一。如，大大卷泡泡糖的品牌名稱設(shè)計(jì)將“卷”字的下半部分結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改造，結(jié)合了“卷”的字面含義與產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，設(shè)計(jì)后的造型生動(dòng)，富有新意。在產(chǎn)品包裝的字體設(shè)計(jì)中，要求漢字的筆畫(huà)本身和圖形有準(zhǔn)確連貫的相似造型，設(shè)計(jì)時(shí)的基本要求是空間位置和產(chǎn)品內(nèi)容相結(jié)合，圖形布置的形式要和漢字的筆畫(huà)有聯(lián)系，從而表現(xiàn)出飽滿、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

（2）字義形象設(shè)計(jì)造型語(yǔ)言

字義形象設(shè)計(jì)是運(yùn)用與文字含義相符的創(chuàng)意元素對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)。利用共同材質(zhì)或是產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)，將有聯(lián)系的元素添加到字體中，使消費(fèi)者看到文字的同時(shí)聯(lián)想到相關(guān)的事物，豐富字體外觀，增加趣味性。將字義形象設(shè)計(jì)運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)，如對(duì)于一段描繪自然景觀的文字，在清晰傳達(dá)文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上對(duì)每個(gè)文字進(jìn)行視覺(jué)美化，豐富其視覺(jué)形象；或?qū)h字的部分筆畫(huà)進(jìn)行替換，使得筆畫(huà)與元素達(dá)到和諧統(tǒng)一。對(duì)自然元素的選用基于對(duì)其的聯(lián)想和分析，并對(duì)它們進(jìn)行抽象化處理。每個(gè)漢字運(yùn)用相同的自然元素，制造出相同的肌理效果，使整體風(fēng)格保持一致。將制作完成的文字組合起來(lái)，呈現(xiàn)出的不僅是文字的內(nèi)容，更是一種自然意境。此類設(shè)計(jì)方法多運(yùn)用于傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。市面上有許多茶葉的包裝運(yùn)用茶葉的圖形元素代替文字的某一部分，不僅明確了包裝產(chǎn)品的屬性，還能帶給消費(fèi)者清新自然的茶韻之美。又如一些酒類產(chǎn)品，字溶于水，產(chǎn)品的香醇躍然紙上，令消費(fèi)者未飲先醉。字義形象設(shè)計(jì)的造型語(yǔ)言豐富多變，它的視覺(jué)造型語(yǔ)言在產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)上更加奔放、生動(dòng)，更能表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思想感情。

3.書(shū)法字體的造型語(yǔ)言的表達(dá)

書(shū)法首先是文字，文字是語(yǔ)言的符號(hào)，語(yǔ)言又是思想的表現(xiàn)。書(shū)法作為一種抽象的造型藝術(shù)，既有畫(huà)面感又有文字的傳播力。它和文字又有一定的區(qū)別，更是一種綜合性的藝術(shù)。書(shū)法字體因其產(chǎn)生的年代以及筆畫(huà)結(jié)構(gòu)的不同而表現(xiàn)出不同的韻味。將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，效果十分獨(dú)特，能夠豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，有助于提升產(chǎn)品的價(jià)值。書(shū)法字體是在文字的形狀、線條的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。將作為書(shū)法的文字用于包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者不僅要理解文字所代表的意義，在設(shè)計(jì)藝術(shù)中，還要力求把字的線條和字的意義結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法藝術(shù)，其文字內(nèi)容十分重要，有什么樣的內(nèi)容就有什么樣的形式。在包裝設(shè)計(jì)中，書(shū)法字體的選用與商品類型有著密不可分的聯(lián)系。它有作為語(yǔ)言符號(hào)的意義，同語(yǔ)言的聲音符號(hào)一樣，可以引起意象；它還有作為符號(hào)媒介的字形，一種以線條為主的點(diǎn)、線、面的組合。中國(guó)書(shū)法兼有點(diǎn)、線、面，這與拉丁文字不同。當(dāng)然，點(diǎn)、線、面在中國(guó)書(shū)法發(fā)展史上的作用也有所不同。隸書(shū)與篆書(shū)的藝術(shù)風(fēng)格古老，具有裝飾性色彩，多用于高檔的禮品包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)傳統(tǒng)高雅的品質(zhì)?？瑫?shū)的字形結(jié)構(gòu)規(guī)范、秀美，具有現(xiàn)代氣息，多適用于家電、五金機(jī)械類以及科技含量較高、結(jié)實(shí)而精密的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。行書(shū)的筆畫(huà)隨意，具有輕松、流動(dòng)的特點(diǎn)，適用于特產(chǎn)以及酒類的外包裝。以茶葉包裝為例，品牌名“鐵觀音”運(yùn)用行書(shū)書(shū)體，筆形自然、流暢。在文字商標(biāo)下面配上了具有傳統(tǒng)特征的白描圖案，使整個(gè)包裝營(yíng)造了一種優(yōu)雅、閑情逸致的氛圍。茶文化與漢字書(shū)法都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，將兩者結(jié)合在一起，使得茶品包裝更具有中國(guó)文化的特色，強(qiáng)化了產(chǎn)品的文化價(jià)值?！肮旁烬埳健苯B興酒品牌名的設(shè)計(jì)（圖2），運(yùn)用隸書(shū)書(shū)體的形式表現(xiàn)了字體本身的藝術(shù)風(fēng)格，凸顯并且強(qiáng)化了產(chǎn)品的大氣與豪邁之感，與以陳為貴、甘香醇厚的酒品風(fēng)格相協(xié)調(diào)，從書(shū)法的意境上表現(xiàn)出酒的歷史文化。日本設(shè)計(jì)師也經(jīng)常把書(shū)法元素運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。如，日本的國(guó)酒“清酒”包裝上的書(shū)法運(yùn)用（圖3），日本設(shè)計(jì)師多注重對(duì)書(shū)法個(gè)性及意境的表現(xiàn)。書(shū)法元素作為包裝設(shè)計(jì)中的主要元素，不同的組合、位置的排列、大小、布局等組合成富有水墨色彩的抽象圖形，形成極具東方風(fēng)韻的包裝風(fēng)格。書(shū)法作為漢字的一種抽象的表現(xiàn)形式，由于產(chǎn)生時(shí)代的不同，表達(dá)的意蘊(yùn)也不盡相同。設(shè)計(jì)師可以此聯(lián)系產(chǎn)品屬性，探究多樣的書(shū)法造型，為產(chǎn)品帶來(lái)不同的視覺(jué)效果及藝術(shù)價(jià)值。

二、文字的編排組合的重要性

漢字字體設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體設(shè)計(jì)本身，也在于文字編排組合是否得當(dāng)。對(duì)文字的編排除了對(duì)文字的字體、大小、位置、顏色的處理之外，還應(yīng)該考慮視覺(jué)引導(dǎo)、視覺(jué)美感以及個(gè)性追求等。文字編排不當(dāng)，以致缺乏視線的引導(dǎo)性，這樣不但影響了字體本身的美感，更阻礙受眾的閱讀，影響整體視覺(jué)傳達(dá)的效果。主體文字主要包括品牌和商品名稱，在包裝中處于重要的位置，主要是從商品的屬性及整體形象考慮設(shè)計(jì)。品牌名稱在編排上要注意文字的方向、大小、顏色等方面的問(wèn)題，在整個(gè)包裝中具有個(gè)性、醒目的特點(diǎn)。說(shuō)明性文字一般采用標(biāo)準(zhǔn)字體，設(shè)計(jì)師要注意對(duì)字體的方向、大小、位置及疏密的處理，協(xié)調(diào)與畫(huà)面圖形、品牌名稱和其他要素之間的主次關(guān)系，使整體達(dá)成統(tǒng)一。不同的字體形態(tài)有不同的視覺(jué)走向，設(shè)計(jì)師要根據(jù)不同字體的字態(tài)流向進(jìn)行編排組合。如在可口可樂(lè)的品牌名設(shè)計(jì)中，由于考慮到瓶身圓弧形的造型特征，將品牌名橫向放置，最大面積地加以展現(xiàn)。設(shè)計(jì)結(jié)合了產(chǎn)品現(xiàn)代、激情、樂(lè)觀的品牌屬性，波浪形飄帶圖案與品牌名稱的編排視覺(jué)流動(dòng)方向統(tǒng)一，布局和諧、醒目。維他命水瓶子的包裝采用單純的色彩，中心對(duì)齊的編排形式突出商品的名稱，簡(jiǎn)潔、大氣的編排設(shè)計(jì)通過(guò)有限的面積給人留下深刻的印象。因此，合理的文字編排組合對(duì)字體設(shè)計(jì)具有錦上添花的作用，在強(qiáng)化包裝整體的視覺(jué)感受的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下良好的印象，增加對(duì)商品的信任度。

三、結(jié)語(yǔ)

漢字作為中華文明的載體之一，凝聚著民族形象、思維觀念和審美心理。漢字元素的運(yùn)用，不僅使包裝設(shè)計(jì)具有民族色彩，而且更貼近人們的生活。漢字字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅使商品帶有民族色彩，而且讓商品更具有文化內(nèi)涵，有助于產(chǎn)品推廣。包裝設(shè)計(jì)的目的是吸引顧客、促進(jìn)銷售，而字體設(shè)計(jì)對(duì)于信息的傳達(dá)起著決定性的作用。文字擁有傳達(dá)信息的特點(diǎn)，漢字又具有象形表達(dá)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)漢字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，使它的作用不僅停留在文字本身，而且利用畫(huà)面?zhèn)鞑?，起到以個(gè)性、醒目的姿態(tài)傳達(dá)品牌形象及理念的作用，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。探討漢字字體設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)造型作用，分析其在我國(guó)包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的價(jià)值與意義，是研究漢字字體設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的一個(gè)重要課題。

作者：殷海華 單位：鹽城工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院