中小企業(yè)跨境電商發(fā)展對(duì)策研究

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摘要：近幾年，我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)低迷，而跨境電商迅速興起，我國(guó)許多中小企業(yè)看到了新的希望，也開(kāi)始轉(zhuǎn)型開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新的發(fā)展要素為企業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新服務(wù)的機(jī)會(huì)，從而帶來(lái)更多商業(yè)價(jià)值。本文介紹了大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)跨境電商的作用，分析了我國(guó)中小企業(yè)在開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)中面臨的問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題，提出了中小企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展跨境電商的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；中小企業(yè)；跨境電商

0引言

跨境電商是一種“自由、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、普惠”的全球貿(mào)易方式，在這種方式中，各國(guó)消費(fèi)者可以自由地購(gòu)買世界各國(guó)的商品，同樣，各國(guó)的企業(yè)可以將商品銷往全世界。近年來(lái)，傳統(tǒng)貿(mào)易業(yè)務(wù)低迷，2015和2016年，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額分別為24.6萬(wàn)億和24.3萬(wàn)億，同比下降6.99%和1.02%。其中出口同比下降1.78%和2.09%。但是，隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球物流配送服務(wù)的完善，跨境電商以快速化、便捷化、節(jié)約成本的優(yōu)勢(shì)快速興起，取得不錯(cuò)“戰(zhàn)績(jī)”。跨境電商（含零售及B2B）交易額從2012年的2萬(wàn)億上升至2017年的7.6萬(wàn)億，2018年跨境電商總交易額有望突破9.0萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)跨境電商交易總規(guī)模將會(huì)超12萬(wàn)億元，占到中國(guó)進(jìn)出口總額的37.6%。由此，我國(guó)許多進(jìn)行傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的中小企業(yè)看到了新的希望，也開(kāi)始轉(zhuǎn)型開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。

1大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

大數(shù)據(jù)是指將以多種形式和方式廣泛搜集的數(shù)據(jù)使用分布式計(jì)算架構(gòu)，通過(guò)云計(jì)算、云存儲(chǔ)等處理，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，它的主要特點(diǎn)是大量性、高速性、多樣性和價(jià)值性?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)已經(jīng)作為一種新的發(fā)展要素融入到經(jīng)濟(jì)生活中，涵蓋了技術(shù)和商業(yè)兩個(gè)方面。技術(shù)方面，計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展使得數(shù)據(jù)的計(jì)算量和存儲(chǔ)量大大的提高；商業(yè)方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠提供服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，而企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)獲得更多的效益。在網(wǎng)上用戶的每一次瀏覽、點(diǎn)擊和評(píng)論等信息都是大數(shù)據(jù)的來(lái)源，將這些信息數(shù)據(jù)集合起來(lái)加以運(yùn)算和分析，成為具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。由此，大數(shù)據(jù)可以在企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策、客戶管理、商品策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面進(jìn)行改革?？傮w來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值和作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是對(duì)全球大量具有不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷；二是可以幫助中小企業(yè)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型；三是可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)改革。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的核心在于通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、處理和分析，使企業(yè)獲取有效的商業(yè)信息。對(duì)跨境電商的作用也是如此。跨境電商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升客戶忠誠(chéng)度、改善客戶服務(wù)、優(yōu)化買家、賣家體驗(yàn)、提高決策效率等。

2我國(guó)中小企業(yè)跨境電商發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電商的認(rèn)知不夠

許多中小企業(yè)對(duì)跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示、銷售結(jié)算服務(wù)、搶占市場(chǎng)只是表面化的理解，認(rèn)為只需要將產(chǎn)品在頁(yè)面上進(jìn)行展示即可。對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電商經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知偏差使得許多中小企業(yè)在跨境電商的發(fā)展中沒(méi)有挖掘出更大的潛力。同時(shí)，在營(yíng)銷上也不能做到“因地制宜”、“因人而異”，不能考慮和分析國(guó)外客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣等，只會(huì)單一地進(jìn)行降價(jià)促銷?？缇畴娚讨饕际切☆~的碎片化訂單，能否準(zhǔn)確把握國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

2.2運(yùn)營(yíng)模式滯后

2.2.1大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不足由于跨境電商面對(duì)的國(guó)外市場(chǎng)存在各種不確定性，如文化差異、顧客消費(fèi)習(xí)慣差異、消費(fèi)偏好等，企業(yè)很難把握目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以順利解決這一問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，中小企業(yè)獲取、分析、利用和挖掘大數(shù)據(jù)的能力和技術(shù)不足會(huì)直接影響到企業(yè)海外市場(chǎng)拓展、新客戶開(kāi)發(fā)、店鋪運(yùn)營(yíng)效果，同時(shí)也會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。大多數(shù)中小企業(yè)從事跨境電商還停留在產(chǎn)品信息方面，或簡(jiǎn)單根據(jù)用戶評(píng)論確定產(chǎn)品定位，或基于網(wǎng)上銷售排名決定選品，這僅僅是初級(jí)的數(shù)據(jù)分析。如果能充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，可以通過(guò)搜集和分析用戶的職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、偏好及購(gòu)物評(píng)價(jià)等的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.2.2營(yíng)銷方式落后

現(xiàn)代的營(yíng)銷方式是關(guān)系導(dǎo)向型，通過(guò)多媒體廣告或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。但是很多中小企業(yè)不懂得如何通過(guò)跨境電商平臺(tái)做好營(yíng)銷，同時(shí)跨境電商出口產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大部分企業(yè)為了更快地吸引消費(fèi)者，只能通過(guò)不斷的降價(jià)促銷吸引客戶，降低自己的預(yù)期利潤(rùn)，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有百害而無(wú)一利。因此在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，中小企業(yè)需要避免傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式，對(duì)目標(biāo)海外客戶進(jìn)行針對(duì)性地產(chǎn)品改進(jìn)和推廣，實(shí)行產(chǎn)品差別化。

2.3售后服務(wù)不完善

2.3.1商品配送效率低

跨境電商與物流互相影響，相生相伴。大多數(shù)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的中小企業(yè)物流成本是除商品成本以外的最大開(kāi)支；同時(shí)，物流的效率會(huì)直接影響國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而間接影響了企業(yè)產(chǎn)品銷量。在海外建倉(cāng)，進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)，中小企業(yè)在資金能力上是無(wú)法達(dá)到，因此只能與第三方物流合作，而企業(yè)的商品配送效率又受制于第三方物流，在物流成本與時(shí)效上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前跨境物流主要是通過(guò)國(guó)際郵政小包、國(guó)際四大快遞和貨運(yùn)這三種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)跨境電商出口業(yè)務(wù)中70%的包裹都是通過(guò)國(guó)際郵政系統(tǒng)投遞。但是郵政投遞因是以私人包裹的方式寄出境，所以不能退稅，而且風(fēng)險(xiǎn)大、速度慢、丟件率高。而國(guó)際四大快遞價(jià)格貴，中小企業(yè)成本太高；貨運(yùn)只適合大宗貨物，不適合小批量零碎貨物。尤其是到了各種節(jié)假日、網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)時(shí)，包裹量大，運(yùn)力緊張，不僅航空倉(cāng)位漲價(jià)，還會(huì)配送延遲，這些情況都增加了中小企業(yè)物流成本，還影響了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)跨境電商配送受制于物流，不利于境外市場(chǎng)的拓展。

2.3.2售后糾紛處理難

跨境電商購(gòu)物由于實(shí)物不符問(wèn)題、運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)問(wèn)題、語(yǔ)言誤解等原因存在各種糾紛，而這些糾紛問(wèn)題因?yàn)槿狈珯?quán)力和合理的糾紛解決機(jī)制很難有解決方案，這對(duì)中小企業(yè)是較大的危機(jī)，如果出現(xiàn)退換貨的情況需要自己承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)；如果遇到信譽(yù)不好的買方為了避免麻煩只能自認(rèn)倒霉，錢貨兩失；如果被顧客投訴還可能被平臺(tái)方罰款，甚至封號(hào)。因此，要在根本上減少、避免產(chǎn)生糾紛以及合理地解決糾紛也是中小企業(yè)在進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)過(guò)程中急需解決的難題。

3利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)中小企業(yè)跨境電商發(fā)展

3.1深入認(rèn)識(shí)跨境電商，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

中小企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)并不僅僅是在平臺(tái)上建立店鋪、輸入產(chǎn)品信息，上傳照片，簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，更關(guān)鍵的是要將整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)過(guò)程等與大數(shù)據(jù)技術(shù)相融合。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，尋找專業(yè)人才，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取市場(chǎng)信息，尋找潛在客戶，劃分消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，了解不同類別消費(fèi)者的需求和偏好，提供定制化信息，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而優(yōu)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)，增加海外市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的搜集、處理和分析，大數(shù)據(jù)可以給予企業(yè)決策有力的數(shù)據(jù)支撐，而不再依賴于歷史經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，使決策更有依據(jù)性，目的性和科學(xué)性，提升決策效率。

3.2結(jié)合利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備不斷普及的當(dāng)下，消費(fèi)者的大量碎片時(shí)間都被手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備占據(jù)，而移動(dòng)社交軟件中關(guān)于購(gòu)物的體驗(yàn)和商品的使用口碑傳播會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向和決策。比如，在亞太與歐美的網(wǎng)民們就比較喜歡在社交媒體中（如Facebook，Twitter等）查詢商品信息，征求購(gòu)買意見(jiàn)，再進(jìn)行購(gòu)買決策。而這些移動(dòng)社交媒體在使用中產(chǎn)生了大量的信息數(shù)據(jù)，為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有價(jià)值的線索和信息。然后中小企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，記錄消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)體驗(yàn)，定位分類各類消費(fèi)者，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷推送，把握消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)根據(jù)不同情況的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并總結(jié)問(wèn)題，及時(shí)更新產(chǎn)品信息，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，改善運(yùn)營(yíng)模式。

3.3租用第三方海外倉(cāng)，整合多方物流資源

一方面，中小企業(yè)自建海外倉(cāng)成本負(fù)擔(dān)太重，沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。筆者認(rèn)為可以幾家企業(yè)一起合租跨境電商平臺(tái)或第三方的海外倉(cāng)，然后聘用專業(yè)的海外倉(cāng)管理人進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，這樣既可以實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營(yíng)，提高配送效率，還可以節(jié)約物流成本。同時(shí)請(qǐng)專業(yè)人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求和市場(chǎng)波動(dòng)進(jìn)行分析，預(yù)估當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而有效降低企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存和運(yùn)輸供應(yīng)鏈管理上的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)社會(huì)物流資源進(jìn)行充分整合，為客戶提供更高效的服務(wù)。比如利用大數(shù)據(jù)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，在安排倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)，利用大數(shù)據(jù)整合倉(cāng)儲(chǔ)資源、對(duì)倉(cāng)庫(kù)布局、揀貨路徑進(jìn)行優(yōu)化；在配送時(shí)，充分利用車輛和人力配送資源，對(duì)運(yùn)輸和配送路線進(jìn)行優(yōu)化，提高配送時(shí)效。

3.4做好售前服務(wù)，解決售后糾紛

跨境電商進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)交易，不同于實(shí)體交易，買賣雙方無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面地看貨與洽談。很多售后糾紛的原因在于產(chǎn)品信息不全面、銷售不誠(chéng)信、服務(wù)不專業(yè)等問(wèn)題，再加上網(wǎng)上銷售本身的特殊性，消費(fèi)者無(wú)法全面、直觀地了解商品，就會(huì)出現(xiàn)實(shí)物與預(yù)期不符的情況。這些都會(huì)造成退款退貨、投訴罰款等售后問(wèn)題頻發(fā)。而跨境電商由于路途遠(yuǎn)、物流費(fèi)高，一旦出現(xiàn)糾紛必然會(huì)產(chǎn)生高額的售后服務(wù)成本，對(duì)中小企業(yè)是一筆不小的負(fù)擔(dān)。這就要求企業(yè)在售前一定要秉承誠(chéng)信的態(tài)度地向客戶詳細(xì)地、耐心地介紹產(chǎn)品，同時(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕侵權(quán)產(chǎn)品，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、專業(yè)化的服務(wù)獲得海外消費(fèi)者的信任和青睞，從根本上減少售后糾紛的產(chǎn)生，提高產(chǎn)品和企業(yè)的口碑，使企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

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作者：黃亦薇 徐龍志 單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院