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兩年的預(yù)熱期
有數(shù)據(jù)顯示,2012年,用戶花在平面媒體上的時間約為7%,但其廣告投放占全部廣告行業(yè)的25%,這說明廣告市場仍有巨大的慣性。與之相對應(yīng)的是,移動設(shè)備占有用戶閱讀時間達10%以上,但廣告投放量約為1%。成長空間如此之大,但是廣告主還需要一定的時間來嘗試新媒體,培養(yǎng)對新媒體的信心。
回顧2011年,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場完全由資本驅(qū)動。到了2012年,品牌廣告的市場業(yè)績逐漸提升,從占比30%,到目前的超過行業(yè)客戶,一年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴認為,2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的元年。在這一年,以快速消費品和汽車行業(yè)為代表的廣告投放迅速崛起,IT、金融等行業(yè)的品牌廣告投放量也在這一年全面增長。多盟在2012年春節(jié)獲得了肯德基的第一單投放,金額約為10萬元;到第2季度時,單一公司投放量已經(jīng)達到了四五十萬的規(guī)模;第3季度則突破了100萬。
2012年11月,F(xiàn)acebook用戶花在手機上的時間首次大于在PC上的時間。Facebook今年一季度的廣告收入30%來自于手機平臺。
移動廣告的困惑
尚處于發(fā)展期的移動廣告還有一些問題需要解決。金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎認為,首先技術(shù)原因造成目前的移動廣告精準(zhǔn)性有限。將互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)打通,實現(xiàn)線上線下打通跨平臺投放才能釋放移動廣告的巨大價值。
第二,移動廣告展現(xiàn)形式不多。雖然有平板電腦,但是大部分移動設(shè)備的屏幕還比較小,展現(xiàn)形式對廣告效果有著巨大的影響。目前很多新的展現(xiàn)形式,如積分墻,效果到底如何還需要數(shù)據(jù)檢驗。因此,廣告數(shù)據(jù)就更加重要。
第三,行業(yè)數(shù)據(jù)的廣度、深度、精度、粘度還不夠,畢竟是新興行業(yè),需要不斷積累。
第四,自有流量不足。如果單純依靠賣流量的模式很難賺很多錢,所以一定要靠自有流量。
平臺更為關(guān)鍵
從過去這幾年的發(fā)展態(tài)勢來看,移動廣告平臺在整個產(chǎn)業(yè)鏈里面的重要性不言而喻。首先,從技術(shù)平臺的到達性方面來看,移動廣告平臺遠比互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺復(fù)雜得多。相對PC,手機的軟硬件復(fù)雜程度更高,銷售成本,特別是行業(yè)初期的銷售成本相對高昂。另外,初始階段,廣告主對媒體的訴求非常多樣化,單一媒體很難完全滿足廣告主的需求。因此,廣告平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈里的位置越來越重要。
經(jīng)過一兩年的發(fā)展,移動廣告平臺已經(jīng)趨于成熟。只有媒體體量比較大、具有實力、有著很好整合能力的廣告平臺才能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有更好的發(fā)展。
2013:爆發(fā)共贏
2013年才是移動互聯(lián)廣告真正的機會。多盟預(yù)測,到2013年底,移動用戶會超過6億。目前,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完成了在一線城市的普及,逐漸覆蓋三四線城市。三四線城市人群的特點是手機可能是用戶上網(wǎng)的唯一設(shè)備,并且新增用戶絕大部分使用Android系統(tǒng)。
媒體方面,App正在征服移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動廣告在標(biāo)志性廣告媒體上已經(jīng)得到了充分展現(xiàn)。新浪微博的開屏廣告和Bannner比較有代表性。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體有著更加細分、更加分散的特點。墨跡天氣、滴滴打車這類話題性App異?;鸨?,對移動互聯(lián)網(wǎng)的普及起到了很好的作用。
形式大于內(nèi)容
移動廣告是一個平衡的藝術(shù),需要在盈利、收入和用戶體驗之間達到一個非常好的平衡。在強調(diào)效果的同時還要兼顧用戶體驗,用戶體驗如果跟廣告有矛盾,一定要把用戶體驗放在第一位。為此需要越來越多創(chuàng)新式的廣告形式出現(xiàn)。
視頻廣告是移動廣告行業(yè)的下一個熱點。隨著HTML5技術(shù)的普及,用戶和手機的交互方式越來越豐富。此外,隨著技術(shù)的成熟,LBS未來一定會大放異彩。
簡單分享一下未來的趨勢,從移動廣告平臺未來的發(fā)展來看,我們覺得會有幾個趨勢來推進這個行業(yè)。行業(yè)客戶已經(jīng)在走向比較成熟的發(fā)展階段。品牌客戶去年在崛起。游戲客戶會成為廣告主收入的主要來源之一。未來行業(yè)客戶和品牌客戶會長期成為行業(yè)的兩大支柱。另外,行業(yè)本身有越來越集中的態(tài)勢。如果一個好的媒體,用戶會看到它的媒體能力越強,對廣告主的吸引力就越強。
開發(fā)者分成
農(nóng)業(yè)要取得長久的發(fā)展必須依靠科技進步,農(nóng)業(yè)科研的進步在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中有重要作用,而農(nóng)業(yè)推廣工作在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)科研上起紐帶和橋梁作用。廣義的農(nóng)業(yè)推廣工作的內(nèi)涵是指對農(nóng)村的人力資源進行開發(fā)的農(nóng)村咨詢和教育工作,即農(nóng)業(yè)推廣專員通過與農(nóng)民的交流溝通或采用其它方式使推廣對象能夠提高生產(chǎn)技能、增長農(nóng)業(yè)知識,改變生產(chǎn)觀念,從而自覺采用創(chuàng)新技術(shù)進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)業(yè)推廣的目的在于培養(yǎng)新型農(nóng)民,以此來發(fā)展我國的農(nóng)業(yè),最終實現(xiàn)廣大農(nóng)村的和諧發(fā)展。狹義的農(nóng)業(yè)推廣是指通過改良生產(chǎn)技術(shù)來提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平,其主要的形式在于技術(shù)指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)推廣工作旨在通過咨詢、示范等方式革新農(nóng)業(yè)技術(shù),促進農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。開展農(nóng)業(yè)推廣工作,可以幫助農(nóng)民獲取最新的農(nóng)業(yè)知識,增進廣大農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù),而且在農(nóng)業(yè)技術(shù)人員傳授生產(chǎn)技術(shù)的同時,還能為廣大農(nóng)村提供多方面的信息和知識,在技術(shù)和知識在傳播的過程中,還可以提高農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新,從而保證了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的水平和良好的經(jīng)營管理模式的發(fā)展,最終實現(xiàn)提高農(nóng)業(yè)勞動力的整體水平。農(nóng)業(yè)推廣工作還可以對農(nóng)民的行為方式以及價值觀念構(gòu)成一定影響,實現(xiàn)廣大農(nóng)民對現(xiàn)代化生活接受和適應(yīng),促進社會的全面發(fā)展和進步。農(nóng)業(yè)推廣工作還可以促進農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)換為實際成果,促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營效率的不斷提高,幫助改變農(nóng)村的生產(chǎn)、生活條件,促進農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的協(xié)調(diào)發(fā)展。
2農(nóng)業(yè)推廣工作策略分析
2.1加強農(nóng)業(yè)推廣的財政力度
政府部門應(yīng)落實“三農(nóng)”政策,加大對農(nóng)業(yè)的投入力度,強化國家對農(nóng)業(yè)推廣工作的支持力度。其中,在財政投入結(jié)構(gòu)上,應(yīng)堅持對農(nóng)業(yè)推廣工作持續(xù)穩(wěn)定的資金投入,充分發(fā)揮政府財政稅收政策鼓勵農(nóng)業(yè)推廣工作,須建立政府財政支出的資金投入機制,并適當(dāng)引導(dǎo)社會資金加強對農(nóng)業(yè)推廣工作的支持力度。在資金投入的手段上,須對推廣工作中的市場性和公益性關(guān)系進行恰當(dāng)處理,應(yīng)加強研究公益性范圍內(nèi)推廣工作面向市場的能力問題。在資金投入的規(guī)模上,在國家財政科技投入之中應(yīng)堅持農(nóng)業(yè)推廣工作的地位,保證資金投入的規(guī)模和投入總量。
2.2加強推廣項目經(jīng)費審核分配制度的改革
農(nóng)業(yè)推廣工作主要針對的群體是廣大的農(nóng)民,因此,在推廣活動中獲得最大益處的也應(yīng)該是農(nóng)民,所以在對農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)費進行分配以及推廣項目經(jīng)費審核的過程中,要綜合考慮推廣項目與國家農(nóng)業(yè)政策的符合程度,還要考察項目申報審批是否符合相關(guān)要求,另外在考察審核項目創(chuàng)新性、先進性的同時,也須向項目范圍內(nèi)的農(nóng)民進行建議和意見的征集,內(nèi)容包括項目的可行性、項目的必要性等,讓農(nóng)民參與到推廣工作中來,這樣在溝通交流、統(tǒng)籌兼顧的過程中才能將農(nóng)業(yè)推廣工作落實到位。在進行農(nóng)業(yè)推廣項目經(jīng)費預(yù)算時,須拿出部分經(jīng)費作為對推廣人員的考核激勵資金,尤其注意對推廣工作一線人員進行獎勵和補貼,這樣可以很好地促進推廣項目執(zhí)行的進度,保證工作任何合理利益的同時促進推廣工作高效率、高質(zhì)量地完成。
2.3對農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作人員加強知識和技能培訓(xùn),全面提高隊伍素質(zhì)
為了更好得開展農(nóng)業(yè)推廣工作,就必須積極落實農(nóng)業(yè)技術(shù)人員深化教育相關(guān)制度。目前,部分農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的知識結(jié)構(gòu)老化、觀念較為陳舊,技術(shù)落后,已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對創(chuàng)新型、實用性技術(shù)的要求,這也一度導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)推廣工作開展困難。因此,需要加強對農(nóng)業(yè)推廣隊伍,尤其是農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的思想素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)方面的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),盡快建立其一支高素質(zhì)、戰(zhàn)斗力強的專業(yè)技術(shù)隊伍,使他們能夠迅速適應(yīng)新時期市場經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)發(fā)展對農(nóng)業(yè)推廣技術(shù)隊伍的要求。政府部門應(yīng)積極貫徹落實加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)建設(shè)和改革方面的精神,堅持以基層農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的知識技能、作風(fēng)素質(zhì)的建設(shè)工作為主,探索提高基層農(nóng)業(yè)推廣工作人員修養(yǎng)的長效途徑和完善機制,以保證技術(shù)人員能將推廣工作落實到位。除了加強農(nóng)業(yè)推廣隊伍,尤其是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊伍的素質(zhì),更要加強對農(nóng)村勞動力的人才培養(yǎng)力度,堅持緊抓農(nóng)村基層、農(nóng)業(yè)一線農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)提高和能力建設(shè)工作。保障農(nóng)業(yè)推廣信息的及時披露和對新型、重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的及時推廣,在多項措施的綜合保障下才保證農(nóng)業(yè)推廣工作的順利完成以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及時有效開展。
廣告設(shè)計的商業(yè)性與藝術(shù)性
顏明峰
(莆田學(xué)院 藝術(shù)系,福建 莆田 351100)
摘 要:該文分析了廣告設(shè)計的商業(yè)性和藝術(shù)性,并以發(fā)展的觀點探討了廣告設(shè)計的商業(yè)性與藝術(shù)性,對廣告設(shè)計的商業(yè)性和藝術(shù)性提出了自己的定義和理解。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計;商業(yè)性;藝術(shù)性
中圖分類號:F713.81 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1673-2219(2010)06-0216-02
在所有的藝術(shù)形式中,廣告設(shè)計最為常見,它滲透在我們生活的每一個角落,通過說明、裝飾和識別,向世人強行展現(xiàn)它的意圖。它出現(xiàn)在街道上,出現(xiàn)在我們的任何閱讀上,出現(xiàn)在我們看得見的地方上,使每個人每天自然或不自然、被動或主動地接受著廣告的宣傳。廣告已經(jīng)與我們的社會發(fā)
但首先關(guān)注的還是廣告信息。無論廣告主還是廣告受眾都把商業(yè)性放在第一位,把藝術(shù)性放在第二位。藝術(shù)加工和審美處理不能掩蓋廣告的商業(yè)色彩,相反應(yīng)該使商業(yè)色彩更加濃郁。伯恩巴克在強調(diào)廣告藝術(shù)性的同時也指出:“你寫的每一件事情,在印出廣告上的每一件東西,每一個字,每一個圖表符號,每一個陰影,都應(yīng)該有助長你要傳達的訊息的功效。對任何藝術(shù)的成功度的衡量是以它達成廣告目的之程度來決定的。”盡管在商品競爭和廣告競爭都異常激烈的時候,藝術(shù)手段的運用在一定程度上能夠決定廣告宣傳的成敗乃至市場競爭的成敗,因此許多廣告的藝術(shù)性很強,但是它們?nèi)匀徊荒艿韧诩兯囆g(shù),藝術(shù)化不能改變廣告商業(yè)性這一最恒定的本質(zhì)屬性,廣告不會像某些建筑物、特種工藝品那樣最終失去實用意義,成為專供欣賞的純藝術(shù)。
以上所述,并不否認廣告設(shè)計的藝術(shù)性,而是想把廣告設(shè)計的基本屬性梳理得更邏輯、更合理明晰,然后再來談廣告設(shè)計的藝術(shù)屬性。關(guān)于藝術(shù)性,《現(xiàn)代漢語詞典》中這樣定義:文學(xué)藝術(shù)作品通過形象反映生活、表現(xiàn)思想感情所達到的準(zhǔn)確、鮮明、生動的程度以及形式、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧的完美的程度。本文對藝術(shù)性概念的界定還包括個性、獨創(chuàng)性、人文精神內(nèi)涵、個體批判意識、情感的張力和理想的詩意境界等層面。[3]因為藝術(shù)屬性,只是廣告設(shè)計屬性的一個側(cè)面而已。廣告設(shè)計的活動屬性,首先是一種信息傳播設(shè)計。廣告是商業(yè)性的大眾傳播運動,現(xiàn)代廣告的信息傳播,需要有專門的設(shè)計,而且是需要藝術(shù)化的信息傳播設(shè)計。這是個系統(tǒng)命題,既有從廣告信源到廣告信息轉(zhuǎn)化的信息創(chuàng)意,同時又有廣告信息要素組合、廣告信息符碼創(chuàng)造、廣告訴求配置、廣告產(chǎn)品構(gòu)思、廣告產(chǎn)品信息載體適配等信息活動的藝術(shù)設(shè)計。最后,廣告產(chǎn)品有具體內(nèi)容與表現(xiàn)形式的個案構(gòu)思和設(shè)計。在這些環(huán)節(jié)中,都有藝術(shù)設(shè)計的工作在里邊。只有認真地進行藝術(shù)創(chuàng)作,才能完成廣告信息的設(shè)計和傳播。
被業(yè)內(nèi)稱為“十大惡俗廣告”中的“恒源祥”廣告,一
展、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、日常生活交織在一起,成為不可分割的一
部分,發(fā)揮著日益重要的作用。廣告是一種將廣告主付費的商品、勞務(wù)和觀念信息,采用藝術(shù)手法,通過不同媒介,以改變或強化消費者觀念和行為為目的而進行傳播的經(jīng)濟活動;廣告設(shè)計就是計劃如何將信息傳播和如何實施傳播計劃,其中包括廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告方案、廣告媒體的選擇和廣告制作的技巧。[1]廣告活動,是一種促銷性的信息傳播活動。廣告設(shè)計,應(yīng)該是一種應(yīng)用性的信息傳達設(shè)計,大體上屬于功能設(shè)計范疇。廣告設(shè)計的主體內(nèi)容,是廣告的信息。商家利用媒介,把促銷信息經(jīng)大眾傳播而廣而告之,希望目標(biāo)受眾接受信息后增加商品的購買和消費。
藝術(shù)是隱含性的、聯(lián)想性的、暗示性的;它沉迷于不確定性。它的功能與形式是不可分離的。設(shè)計是精確的、批示性的、明晰性的。它是一種調(diào)停、一種結(jié)構(gòu)、一種方法。[2]廣告設(shè)計,不是純粹的美術(shù)運動,至少不是純藝術(shù)創(chuàng)作。純美術(shù)作品是僅供人們觀賞的一種精神藝術(shù)行為,它的內(nèi)容表現(xiàn)范圍沒有規(guī)定與限制,而廣告的設(shè)計則是為了帶來經(jīng)濟效益的一種實用的藝術(shù)行為。廣告設(shè)計必須傳達有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,溝通生產(chǎn)與消費之間的聯(lián)系,促進企業(yè)的銷售。公益廣告、政治廣告則擔(dān)負著道德教化、政治鼓動的任務(wù),追求一種社會效益。廣告受眾雖然希望廣告悅目賞心,
收稿日期:2010-03-30
作者簡介:顏明峰(1978-),男,福建莆田人。福建莆田學(xué)院藝術(shù)系講師,廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士,主要從事藝術(shù)設(shè)計教學(xué)工作。 216
分鐘時間內(nèi)畫面靜止不動,12次重復(fù)幾乎一樣的3句廣告詞,挑戰(zhàn)了觀眾的視聽承受極限,給大家留下了難以驅(qū)散的印象。還有“腦白金”的廣告:不厭其煩地宣傳全國人民“送禮就送腦白金”,而且一說就是好幾遍。對觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告,無盡無休地播放下去,每天無數(shù)次地“”數(shù)以億計的觀眾,反反復(fù)復(fù)地說一句“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。這樣的廣告被消費者評為“惡俗”廣告就談不上什么藝術(shù)性了。這樣的廣告有可能使企業(yè)在短時間內(nèi)獲得豐厚的利益,但簡單商業(yè)宣傳再加上大規(guī)模的廣告投放,可能會在短期內(nèi)為企業(yè)帶來巨大的利益,但不利于品牌的塑造,從長遠來看是不利于企業(yè)的發(fā)展,甚至有可能會毀掉一個很有潛力的品牌,或許過幾年就有可能看不到“恒源祥”和“腦白金”了。廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性,更在于其所體現(xiàn)的藝術(shù)性。只有當(dāng)受眾接受這種藝術(shù)性,并被其影響的時候,才有助于這則廣告更大程度地實現(xiàn)商業(yè)價值。因此,這更值得廣告商家和廣告載體去反思。要處理好眼前利益與長遠利益的關(guān)系,不能被眼前的蠅頭小利所誘惑,要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對待廣告活動。廣告只有堅持真善美,與當(dāng)代的社會精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會心理保持一致,才有恒久的生命力。廣告設(shè)計越來越要求提升藝術(shù)創(chuàng)造的程度,藝術(shù)性強的廣告設(shè)計創(chuàng)意會產(chǎn)生令人心服的說服力量,以及銷售業(yè)績。
廣告中的藝術(shù)設(shè)計,不是完全意義上設(shè)計。設(shè)計,按照美國人的說法,“設(shè)計是為了解決一個專題而進行的創(chuàng)造性努力。設(shè)計是最終的結(jié)果——是專題解決以后你手頭所擁有的東西?!盵4]由此可見,設(shè)計是一種非常應(yīng)用的創(chuàng)造性活動。廣告設(shè)計講究藝術(shù)性,卻不是完全意義上的設(shè)計。事實上,它也不是完全意義的藝術(shù)設(shè)計。藝術(shù)設(shè)計講究藝術(shù)創(chuàng)造,但凡設(shè)計,總帶有某種程度的商業(yè)性。故而在進行廣告的設(shè)計過程中,不可僅僅只是依據(jù)藝術(shù)家的個人喜好與藝術(shù)形式來完成,不能單純從其欣賞角度來設(shè)計。廣告設(shè)計必須與商品緊密結(jié)合,它是在規(guī)定內(nèi)容范圍后所進行的藝術(shù)行為。當(dāng)然如果僅僅只是從其商業(yè)角度來考慮與設(shè)計而忽略了其精神成分,廣告又太缺乏藝術(shù)性,索然無味,顯得太過功利性,亦無法吸引到更多的消費者,達到好的經(jīng)濟效益。
優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品應(yīng)該是商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的產(chǎn)物,商業(yè)廣告設(shè)計難就難在能兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性于一體。只有商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一,才能達到經(jīng)濟效果與社會效果的統(tǒng)一。故而一份優(yōu)秀的廣告,是應(yīng)將經(jīng)濟效益與藝術(shù)欣賞緊密結(jié)合的一種藝術(shù)行為。廣告藝術(shù)是廣告設(shè)計的靈
魂,它是用經(jīng)過藝術(shù)加工的視覺語言來傳達經(jīng)濟信息的。審定一幅廣告設(shè)計作品藝術(shù)性的高與低,首先看它在傳達信息的清晰程度及速度上,在表達產(chǎn)品形象上是否真實、具體而形象生動??傊?,廣告藝術(shù)處理得越好,則信息傳遞的質(zhì)量越高,傳遞的速度更迅速,被消費者吸收和儲進“記憶庫”的機會則越多,記憶的時間越久,這種信息傳遞所起的作用會給企業(yè)營銷帶來曠日持久的、豐厚的利益收獲。
廣告設(shè)計決不是瑣碎無用的多余之物,它的運用與目標(biāo),對于現(xiàn)代世界,即文明社會中絕對是不可或缺的。[2]設(shè)計作為商品在為市場服務(wù)時必須具備藝術(shù)價值與商業(yè)價值,要想贏得客戶的信任與滿意,最終實現(xiàn)設(shè)計的價值,它必須通過市場競爭的檢驗,設(shè)計最后的成功與否在于它能否達到美化產(chǎn)品最終實現(xiàn)促銷的目的。設(shè)計師傾向于輕聲細語,客戶則傾向于大喊大叫。一方面設(shè)計師必須站在客戶的角度去猜測客戶的心理,以使得自己的設(shè)計方案得以通過。另一方面,客戶可能對市場的把握了解遠勝過設(shè)計師,設(shè)計師不得不服從客戶對他的要求[5]。廣告設(shè)計師之間,經(jīng)常開這樣一句玩笑,“低劣的廣告設(shè)計死不了人”。這隱喻著廣告設(shè)計是無足輕重的,根本上是起裝飾作用的,只不過是挑選另一種字體或是顏色而非另一種,甚至選擇另一種亦無不可的問題。因此從客觀發(fā)展的角度來看,廣告設(shè)計師早已遠離了“大師”和“英雄”的時代,因為人性本身是復(fù)雜多變的,尤其是在快速變化的社會節(jié)奏下,絕對的權(quán)威是不存在的,作為當(dāng)今的廣告人,需要博識廣闊,具有多方面的修養(yǎng),才能面對國際廣告潮流的挑戰(zhàn)。在當(dāng)今信息社會里,全球信息傳播一體化、迅速化,不同的文化交融大大加強,不同地區(qū)的民眾消費心理的差異也日趨減小。我們應(yīng)強調(diào)廣告的現(xiàn)代觀念并適當(dāng)具有超前意識,只有這樣,我們的廣告藝術(shù)才可立足于東方,并走向世界。
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然而9月6日歐盟的一紙公告,讓本已受困于光伏產(chǎn)業(yè)寒冬的浚鑫科技IPO之路再生變數(shù)。
海外光伏市場之困
據(jù)央視報道,歐盟委員會于9月6日對中國光伏企業(yè)發(fā)起反傾銷調(diào)查,調(diào)查范圍包括晶體硅光伏組件、電池和硅片。這是迄今為止歐盟對我國最大規(guī)模的貿(mào)易訴訟,涉案金額超過200億美元,折合人民幣近1300億元。這對于正處在寒冬期的中國光伏行業(yè)無疑是雪上加霜。
查閱浚鑫科技招股書可以發(fā)現(xiàn),在報告期內(nèi),公司前五大銷售客戶中,每年有4家公司均屬歐盟成員國企業(yè)。經(jīng)記者計算,三年間,曾位列浚鑫科技前五大客戶的6家歐盟國企業(yè)每年為公司貢獻了55.13%、45.87%、33.6%的營業(yè)收入。
招股書顯示,浚鑫科技的光伏產(chǎn)品以出口、直銷為主,主要銷售對象為歐洲等太陽能光伏產(chǎn)品需求旺盛的境外區(qū)域,且對海外市場的銷售收入相當(dāng)依賴,2009-2011年,公司境外銷售收入分別為9.74億元、23.21億元和17.01億元,在營業(yè)收入中所占比重分別為78.18%、86.62%和59.48%。
2011年的歐債危機已經(jīng)沉重打擊了占中國光伏產(chǎn)品出口量80%的歐洲市場。今年7月,德聯(lián)邦參議院批準(zhǔn)通過光伏補貼縮減計劃,光伏系統(tǒng)安裝量將大幅減少,這一“最大光伏市場”提供給中國企業(yè)的贏利空間也將大幅縮小。
2011 年底,美國商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會對中國出口到美國的太陽能板進行“雙反”調(diào)查,并于今年3 月宣布了對中國光伏企業(yè)“反補貼”的初裁稅率為2.9%-4.73%,其中對浚鑫科技適用3.61%;此后又于5 月又宣布了“反傾銷”初裁稅率31.14%-249.96%,浚鑫科技適用31.18%。
恒州博智研究中心研究員張東對本報記者分析,浚鑫科技對美國市場的銷售在銷售總額中所占比例較低,美國反傾銷直接帶來的營銷或凈利潤下降幅度應(yīng)在5%以內(nèi);但歐洲市場的情況則有不同,“歐盟啟動‘雙反’調(diào)查后,一般要經(jīng)過180天的調(diào)查訴訟來裁定稅率,其或?qū)⒖济绹某醪枚惵蕵?biāo)準(zhǔn),大致在30%,預(yù)計在2013年初開征;屆時,對于超過80%的海外收入來自于歐洲市場的浚鑫科技而言,此后的營收及利潤都將面臨極大壓力?!?/p>
但唐歡童對本報記者表示,最終的稅率裁定結(jié)果目前還無法確定,公司也在積極應(yīng)訴,已于9月19日遞交應(yīng)訴材料,力求降低適用額度?!皻W盟的反傾銷調(diào)查對于光伏行業(yè)的影響是顯而易見的,但公司業(yè)績將由此產(chǎn)生怎樣的變化尚無法作出預(yù)計?!碧茪g童說。
持續(xù)盈利能力存疑
在更大的壓力來臨之前,浚鑫科技在其招股書中披露的數(shù)據(jù)已然顯示出危機。
2009-2011年,公司的營業(yè)收入分別為12.45億元、26.79億元和28.60億元,2011年營業(yè)收入6.72%的增長率較2010年的115.14%跌幅巨大;相應(yīng)年份的凈利潤則分別為1.91億元、2.09億元和1.17億元,其中2011年凈利潤驟降44.01%。
就招股書提供的信息來看,浚鑫科技業(yè)績衰頹與公司產(chǎn)品單價下降有關(guān)。其主營產(chǎn)品太陽能電池片的價格由2009年的10.34元/瓦下降到2011年的5.32元/瓦,太陽能電池組件價格由2009年的15.35 元/瓦下降到2011年的8.64元/瓦。
產(chǎn)品價格下跌直接導(dǎo)致了公司毛利率逐年下降。2009-2011年,公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為27.06%、20.13%、17.28%和綜合毛利率分別為26.90%、19.24%和16.12%,均呈下降趨勢。其持續(xù)盈利能力遭到挑戰(zhàn)。
對此,浚鑫科技在招股書中坦承,由于光伏市場供求關(guān)系、國外補貼政策、貿(mào)易摩擦等外部因素都影響到行業(yè)及發(fā)行人毛利率水平,公司存在毛利率及單位產(chǎn)品毛利下降并導(dǎo)致盈利水平下滑的風(fēng)險。
恒州博智研究中心為記者提供的資料顯示,今年上半年,太陽能電池片的市場價格已從1月份的3.16元/瓦降至6月份的2.84元/瓦,降幅達10%;太陽能電池組件的價格更是達到了16%的跌幅,從年初的5.24元/瓦降至年中的4.42元/瓦,第四季度的預(yù)期價格還會降低,全年的價格降幅或?qū)⒊^25%。
對于受此影響的公司營業(yè)收入及凈利潤在上半年是否下降、降幅幾何,唐歡童對記者表示暫不方便透露。但據(jù)恒州博智研究中心的計算,針對這樣的價格跌幅,浚鑫科技今年的銷售額及凈利潤將同比下降20%或以上。
“而且暫時可以預(yù)見的2013年似乎沒有看到特別有力的信號可以支撐價格企穩(wěn)或者回升,如果歐盟在2012年底或2013年初開征反傾銷關(guān)稅,那么公司的銷售情況將會更加糟糕,”張東對本報記者預(yù)測,行業(yè)的回暖不排除需要等到2015年左右,在此之前,光伏產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)維持這種煎熬的局面。
唐歡童對光伏產(chǎn)品價格的形勢也并不樂觀:“現(xiàn)在整個光伏產(chǎn)業(yè)鏈的價格空間并不大,可能還會有下降,但應(yīng)該不會出現(xiàn)之前那樣的大幅度下滑?!?/p>
自去年年底光伏行業(yè)驟然入冬,中國光伏企業(yè)積累多年的弊病集體爆發(fā),整個行業(yè)陷入前所未有的困境。
資料顯示,截至2012年上半年,31家已上市的光伏企業(yè)中,有22家公司中期業(yè)績同比下降,其中航天機電虧損3億元,同比降幅超過500%;江蘇陽光、天威保變、光電股份等業(yè)績下降幅度也超過200%。
今年以來,已有9家光伏企業(yè)IPO擱淺。其中,上機數(shù)控、思可達光伏首發(fā)申請被否;恒基光伏中止審查;皇明太陽能、輝煌太陽能、快可光伏、日地太陽能、天能科技及歐貝黎新能源則全部申請終止審查。
關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)技術(shù);推廣;形式;方法
中圖分類號: F323.3 文獻標(biāo)識碼: A DOI編號: 10.14025/ki.jlny.2014.23.0024
在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作中,推廣形式與方法直接影響著推廣的成效。筆者結(jié)合農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的實踐與相關(guān)理論,與各位業(yè)內(nèi)人士進行交流,旨在不斷提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的工作水平。
1概述
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中十分重要的工作,在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展中起到了十分積極的促進作用。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的形式與方法直接關(guān)系到推廣效果,也跟隨著社會的發(fā)展而進步,特別是科技迅猛發(fā)展的信息技術(shù)時代,農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的形式與方法也與時俱進。只有積極探索,不斷創(chuàng)新,才能使農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的形式與方法與發(fā)展的要求相適應(yīng)。故此,加強農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的形式與方法方面的探究,具有其重要性和必要性[1]。
2主要形式
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣對我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了十分重要的助推作用,在長期的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣實踐中,也積累了豐富的經(jīng)驗,形成了多渠道的推廣形式。
2.1政府推廣
政府是農(nóng)業(yè)體系推廣的主體,它需要全方位的覆蓋網(wǎng)絡(luò),起其最為明顯的優(yōu)勢就是在政府的主導(dǎo)下,具有很強的組織能力,可以快速地形成一定規(guī)模的推廣效果。采用農(nóng)業(yè)體系的主要是農(nóng)業(yè)服務(wù)部門,如農(nóng)技站、經(jīng)營站、土肥站等。但是,從這種以政府為主導(dǎo)的推廣方式來看,也存在一定的不足,如推廣方式比較單一,難以靈活主動地開展工作,推廣任務(wù)細化不夠,推廣的目的與農(nóng)戶需求不符等,難以完全有效地適應(yīng)農(nóng)戶的實際需要。
2.2商業(yè)推廣
商業(yè)性質(zhì)的推廣主要是指通過銷售、收購農(nóng)產(chǎn)品等方式,來達到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的目的。在進行推廣時,相關(guān)的投入與引進技術(shù)之間有著密切的聯(lián)系,它的優(yōu)勢是具有很強的指向性和針對性,這對于農(nóng)業(yè)技術(shù)的開發(fā)、傳播等工作的開展來說,更能方便有效的安排。但是,此種推廣方式也存在不足,因為是商業(yè)性質(zhì)的推廣,容易在宣傳推廣過程中夸大對產(chǎn)品的功效,從而造成對農(nóng)戶的誤導(dǎo)。因此,在商業(yè)性質(zhì)的推廣中,必須加強推廣過程的監(jiān)督與管理,切實增強商業(yè)推廣的時效性。
2.3幫扶推廣
幫扶性質(zhì)的推廣主要是通過對農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品方面的幫助與扶持,來達到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的根本目的。在進行農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的過程中,可以引導(dǎo)政府在幫扶過程中,各地政府、部門、企業(yè)等都可以參與,能夠形成比較理想的推廣效果。但是,這種推廣方式也存在一定的缺陷,其推廣方式的針對性不強,幫扶單位來自于多個領(lǐng)域和多個行業(yè),難以比較專業(yè)地指導(dǎo)農(nóng)業(yè)技術(shù),從而影響了幫扶效果[2]。
3主要方法
在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作中,其采用怎樣的推廣方法,也直接影響著農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的效果。如果方法得當(dāng),可以起到事半功倍的效果,如果方法不當(dāng),則可能事倍功半,甚至適得其反,事與愿違,造成負面影響。從當(dāng)前看,農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的方法主要以下幾種:
3.1現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的廣告宣傳方式
廣告宣傳是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的重要手段之一,主要可以通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種方式進行宣傳。一是傳統(tǒng)的廣告宣傳方式。采用發(fā)放信息技術(shù)宣傳資料,布置宣傳展板,借助廣播、電視、報刊等媒體、會議等方式進行農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣宣傳,這在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中占據(jù)著十分重要的地位;二是現(xiàn)代的廣告宣傳方式。新型傳媒技術(shù)的興起,對于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣也產(chǎn)生了十分重要的影響??梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)、手機、QQ、郵箱、微信等新興的現(xiàn)代化通訊傳媒工具,進行無縫式全覆蓋的宣傳,具有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效果好的優(yōu)勢。當(dāng)然,這需要進行大量的經(jīng)費投入,同時,還要做好相關(guān)的策劃、部署等工作,才能獲得更好的宣傳推廣效果。
3.2技術(shù)講座與現(xiàn)場指導(dǎo)
一是技術(shù)講座。可以通過媒體進行技術(shù)講座,也可以直接到農(nóng)戶的家里、田間地頭進行?,F(xiàn)場講座的方式,可以形成集中宣傳的良好效果,能夠節(jié)約時間、節(jié)省投入的資金等;二是現(xiàn)場指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者深入到田間地頭,當(dāng)場為農(nóng)戶排憂解難。這樣的指導(dǎo)推廣方式很具有說服力,可以讓農(nóng)戶零距離地見證和感受到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的積極作用。
3.3試驗與示范
從農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的性質(zhì)來看,新技術(shù)與新產(chǎn)品的推廣,現(xiàn)處于探索階段,具有一定的風(fēng)險性,如果不經(jīng)過試驗或示范,盲目地進行擴大化地推廣普及,就可能給廣大農(nóng)戶造成嚴(yán)重的經(jīng)濟損失,從而影響農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的公信力。因此,通過試驗、示范的方法,可以充分積累風(fēng)險防控的經(jīng)驗,讓每個農(nóng)戶直接感受、體驗和認可。只有試驗成功、示范到位才能將農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣可能帶來的風(fēng)險降到最低程度[3]。
4結(jié)語
綜上所述,農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的形式與方法對于推廣效果有著直接的影響,適用的推廣形式與方法,對于提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效果具有不可忽略的作用,也直接促進著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。因此,作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者,要強化責(zé)任,提升素質(zhì),積極探索,不斷提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣水平。
參考文獻
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話語分析也應(yīng)該包括對具體語篇的語言學(xué)描述、對話語生成過程和語篇關(guān)系的解釋以及對話語過程和社會過程兩者之間關(guān)系的解釋這三個方面。第二種,研究方法以RuthWordak為代表人物。RuthWordak的研究方法則主要從“話語———歷史研究方法”的角度出發(fā),基于意識形態(tài)和認知角度對“文本規(guī)劃”模式進行研究。就第一種采用Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論的研究方法來說,因系統(tǒng)功能語言學(xué)本身在語言學(xué)界的巨大作用和影響力,得到了更多的關(guān)注和認同。在我國更是如此。批評話語分析剛進入中國時,國內(nèi)的學(xué)者們就從系統(tǒng)功能語言學(xué)理論中吸取養(yǎng)分,建立屬于自己的理論體系。辛斌教授(2005:54)曾指出,批評語言學(xué)最重要的理論基礎(chǔ)和最主要的方法來源是Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)。Halliday在構(gòu)建系統(tǒng)功能語法之初就曾提到,系統(tǒng)功能語法的目的是為語篇分析提供一個理論框架,這個框架可用來分析英語中任何口頭或書面語篇。在系統(tǒng)功能理論中,Halliday將語言的功能概括為三大功能:概念功能、人際功能和語篇功能。其中,概念功能涉及用于構(gòu)建人們周圍世界和內(nèi)心世界經(jīng)驗的“概念”語法資源,它以結(jié)構(gòu)構(gòu)型的方式把經(jīng)驗世界分為若干過程、過程的參與者以及與之相伴的環(huán)境成分。概念功能主要通過及物性、分類來實現(xiàn)。人際功能則涉及到對話當(dāng)中發(fā)話者和受話者之間的交際、確定總體社會角色的語法資源。它用來與別人交往,建立或保持與別人的關(guān)系,影響他人的行為,表達說話人的身份、地位和態(tài)度。人際功能主要通過語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。隨著說話者身份、地位和態(tài)度的不同,其所采用的稱謂也不盡相同。而語篇功能是指把信息和語言成分組織成連貫語篇并把它與語境相聯(lián)系的功能,它主要包括了主位系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和銜接系統(tǒng)。語篇功能主要通過主位———述位來實現(xiàn)。Fairclough(1989)認為對語篇進行批評話語分析,需要有三個步驟。首先,是描述階段,對語篇的終端產(chǎn)品,也就是語篇的文本特征進行分析。第二,闡釋階段,借助語篇描述的結(jié)果,研究語篇的生成過程及作者通過語篇與讀者互動的過程,即對語篇的生成和接受過程進行闡釋。第三,解釋階段,即在闡釋基礎(chǔ)上將語篇置于其生成和接受的語境中,考察決定語篇的社會結(jié)構(gòu)和語篇對社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的效果,即進一步揭示蘊含在語篇中的意識形態(tài)。
化妝品廣告語中,一些負面的詞匯通常會用來描述使用產(chǎn)品前消費者身上出現(xiàn)的種種問題。這些負面詞匯很容易讓廣告受眾不由自主地將自身的狀況與廣告中的狀況聯(lián)系起來。在廣告中,當(dāng)主角使用了某化妝品之后,所選擇的詞匯往往是美好的褒義詞。不僅如此,這些詞匯與之前出現(xiàn)的詞匯呈現(xiàn)鮮明的對比。這樣廣告受眾就更加堅信,當(dāng)自己使用了該化妝品后,也一定會出現(xiàn)這些褒義詞所描述的效果。愛美之心,人皆有之。在設(shè)計巧妙的廣告詞匯分類的誘惑下,消費者有時候便會失去應(yīng)有的冷靜,不去分析廣告話語背后的真實意圖了。及物性分析及物性是系統(tǒng)功能語法中的一個重要概念,其作用便是構(gòu)建經(jīng)驗意義。及物性是以交代各種過程及其有關(guān)參與者和環(huán)境成本來反映語言的概念功能。Halliday把及物過程分為六大類:物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程。商業(yè)廣告語中過程的選擇往往體現(xiàn)了廣告背后的意識形態(tài)。以麥當(dāng)勞家喻戶曉的一句廣告詞“I'mlovin'it”為例,該廣告語就是一個包含心理過程的小句。心理過程是表示認知和感受等心理活動的過程,它反映了心理活動的主體與客體被感知的一個過程?!癐'mlovin'it”此廣告語干凈利落地表明了消費者在麥當(dāng)勞消費的感情狀態(tài)。同時第一人稱“I”的運用也更容易引起廣告受眾的心理共鳴。再以另一句經(jīng)典的廣告詞“Impossibleisnothing”為例,此廣告語是一個包含關(guān)系過程的小句,是歸屬類的關(guān)系過程。關(guān)系過程是反映事物之間關(guān)系的過程。再加上倒裝的運用,使得原本平淡無奇的一句話產(chǎn)生了新意。廣告語完美地詮釋了運動品牌阿迪達斯的銳意進取、一切皆有可能的品牌精神。
Fairclough提出了意識形態(tài)話語機構(gòu)的概念。在Fairclough(1995:25)看來,每一個語言社會就相當(dāng)于一個IDF,有著自身的話語規(guī)范和意識形態(tài)規(guī)范。占主導(dǎo)地位的IDF的特征之一是具有將意識形態(tài)自然化的能力,使主體將意識形態(tài)基礎(chǔ)當(dāng)作非意識形態(tài)常識接受。這就決定了語言中所體現(xiàn)的意識形態(tài)具有不透明性。同時,意識形態(tài)又具有驅(qū)使作用,它會潛移默化地去影響人們生活中的一舉一動。商業(yè)廣告作為一種思想觀念系統(tǒng)的一部分,就執(zhí)行著意識形態(tài)的功能。成功的商業(yè)廣告會將廣告商自己的思想意識通過恰到好處的宣傳根植到普通大眾的腦中,將其泛化為一種被主流大眾所接受的普遍意識。商業(yè)廣告常常會借助意識形態(tài)的力量,以達到對消費者個人、一定的消費群體甚至整個社會產(chǎn)生深刻影響的目的。因此,商業(yè)廣告的語言必定具有深刻的煽動性。即使有時一些廣告語言很平緩,比如那些講述感人的親情故事的廣告。但是,這些娓娓道來的故事卻具有一種潛在的力量促使你認同廣告中的產(chǎn)品。生活中,我們還可以留意到在一些顯眼的場所和地方,通常豎立著碩大的廣告牌。此舉也正是通過感官世界獲取的便捷性從而影響消費者的消費意識。
作者:韓坤 單位:三峽大學(xué)外國語學(xué)院
廣西作為中國重要的旅游省份之一,區(qū)內(nèi)旅游發(fā)展勢頭迅猛。但就具體地區(qū)來看,旅游發(fā)展水平有很大差異。以廣西14個城市為直接研究對象,在建立區(qū)域旅游差異衡量指標(biāo)的基礎(chǔ)上,借助統(tǒng)計分析軟件,運用因子分析法對廣西各地市旅游發(fā)展水平進行分析與綜合評價,并提出區(qū)域旅游在保持差異化的同時尋求文化認同和利益共同點,使旅游特色鮮明又具有內(nèi)聚性,在合作與競爭中尋求平衡。
關(guān)鍵詞:因子分析;旅游;區(qū)域差異
中圖分類號:F2
文獻標(biāo)識碼:A
doi:10.19311/ki.16723198.2016.12.008
旅游業(yè)已經(jīng)成為廣西戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),但由于旅游資源稟賦、社會經(jīng)濟、社會歷史文化、政策環(huán)境、交通區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施等條件的差異,使得全區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展存在明顯的區(qū)域差異性。區(qū)域旅游差異性體現(xiàn)了地方旅游業(yè)的特色,還反映區(qū)域間旅游業(yè)發(fā)展水平的高低。對旅游區(qū)域差異性分析有利于縮小不同市區(qū)旅游區(qū)域差距,從而間接促進區(qū)域經(jīng)濟的均衡增長。正確認識和把握區(qū)域旅游差異,對于提高旅游產(chǎn)業(yè)地位,優(yōu)化旅游資源,實現(xiàn)區(qū)域間合作與共贏,促進廣西旅游業(yè)整體實力的提升有非常重要的意義。
1數(shù)據(jù)來源與研究方法
1.1數(shù)據(jù)來源
為了對廣西各地區(qū)的旅游發(fā)展?fàn)顩r進行定量分析,本文以廣西14個地市為研究對象,采用2015年廣西國民經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。主要指標(biāo)有各市接待外國旅游人數(shù)(X1)、各市接待入境游客人數(shù)(X2)、各市國際旅游收入(X3)、各市接待國內(nèi)旅游人次數(shù)(X4)、各市旅行社數(shù)量(X5)、各市國內(nèi)旅游收入(X6)、各市旅游總收入(X7)、各市星級旅游飯店個數(shù)(X8)、各市旅游總收入相當(dāng)于GDP的比重(X9)、各市旅游總收入相當(dāng)于第三產(chǎn)業(yè)值的比重(X10)、各市A級旅游景區(qū)(點)數(shù)(X11)。數(shù)據(jù)來源于廣西統(tǒng)計年鑒(2015)和廣西旅游政務(wù)網(wǎng)。
1.2研究方法
區(qū)域旅游發(fā)展差異的測度和評價方法很多,主要有單指標(biāo)測度方法和綜合指標(biāo)測度方法。本文利用綜合指標(biāo)測度方法,對廣西市域旅游經(jīng)濟發(fā)展情況進行測度。為了克服綜合(多元)統(tǒng)計指標(biāo)變量之間信息的重疊及人為確定指標(biāo)權(quán)重造成的主觀性,文章運用了主成分分析法,將眾多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個相互獨立的綜合指標(biāo),以各主成分的方差貢獻率占所有主成分累計方差貢獻率的比重作為權(quán)重,并將其與各主成分得分的加權(quán)求和作為各地市旅游業(yè)發(fā)展水平的綜合得分,以此為依據(jù)測度14地市旅游業(yè)發(fā)展水平的差異。
2廣西各地市旅游發(fā)展水平差異性分析
將數(shù)據(jù)進行旋轉(zhuǎn)并導(dǎo)入 SPSS20.0進行數(shù)據(jù)處理。首先對旅游發(fā)展的影響因子分析,通過內(nèi)部一致性系數(shù)對信度進行檢驗。進行KMO和Bartlett’s Test of Shpericity測度。測度結(jié)果中為KMO值為0.693,大于0.5;且Sig顯著性指標(biāo)為0,小于0.001,表明該組統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。
2.1主成分提取與因子命名
文章借助主成分析的方法抽取主要成分,借用最大方差旋轉(zhuǎn)法進行正交旋轉(zhuǎn),獲得旋轉(zhuǎn)成分矩陣。另外,依據(jù)特征值≥1.0的通用原則與方法,根據(jù)不一樣的衡量指標(biāo)在正交旋轉(zhuǎn)處理后的因子載荷來劃分衡量指標(biāo)所屬,并且對抽取的成分進行命名。根據(jù)解釋的總方差表得出前三個成分的累計貢獻率達到了94992%,高于85%,可知三個成分被確定為目標(biāo)主成分。
在成功提取三個公因子之后,運用最大方差旋轉(zhuǎn)法進行正交旋轉(zhuǎn)以使因子具有命名解釋性,并依照不同的衡量選項正交旋轉(zhuǎn)計算后的成分載荷(因子載荷)劃分選項。由旋轉(zhuǎn)成分矩陣(主成分截荷矩陣)表得出,主成分1和X2、X5、X1、X3、X8指標(biāo)相關(guān)性較高,可將主成分1理解為各地的旅游配套設(shè)施及國際知名度情況;主成分2和X6、X11、X6指標(biāo)相關(guān)性較高,可將其理解為各市地方旅游資源及對國內(nèi)旅客的吸引度情況;主成分3與X9、X10指標(biāo)相關(guān)性較高,可將其理解為旅游經(jīng)濟地位。
2.2因子得分
為了考察各個市旅游業(yè)綜合發(fā)展情況,用回歸法計算出各主成分得分,再與各主成分的權(quán)重加權(quán)求和得到各地市旅游業(yè)發(fā)展水平得分。利用因子得分系數(shù)矩陣,各個市的三個主成分的綜合得分可以通過以函數(shù)計算得出:
F1= 0.275*X1+0.283*X2+…-0.136*X11
F2=-0.120*X1-0.151*X2+…+0.062*X11
F3=-0.054*X1-0.016*X2+…+0.540*X11
2.3廣西各地市旅游發(fā)展的綜合評價
F1、F2、F3三個主成分從不同方面反映了廣西14個市的旅游發(fā)展?fàn)顩r的總體水平,但單獨使用一個因子并不能對各個市在區(qū)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的地位做出綜合評價,因此按各因子對應(yīng)的方差貢獻率為權(quán)數(shù)計算如下綜合統(tǒng)計量:
F= F1+ F2+ F3
得出 F=0.7009 F1+0.1782 F2+0.1209 F3
計算得到綜合因子得分,并求出14各市的排序,結(jié)果如表1。
由表1可知廣西14個市的旅游業(yè)發(fā)展水平綜合排名中,高于平均水平(總得分大于0)的城市有南寧市、柳州市、桂林市。其余11個城市旅游綜合發(fā)展水平低于廣西平均水平。初步分析可知,各地區(qū)旅游開發(fā)經(jīng)濟效應(yīng)綜合得分排位與第一主成分排序總體表現(xiàn)一致,旅游收入和客流量較大的桂林和南寧在綜合排序中處于全省首位,來賓和貴港則處于全省末位;但由各個具體因子的得分可以看出各個城市又有自己特色,現(xiàn)分析如下。
首先針對前三名的南寧、柳州、桂林分析。南寧作為自治區(qū)首府、桂林作為著名國際旅游城市、柳州作為底蘊濃厚的歷史文化名城,三城市地理位置優(yōu)越,旅游資源豐富。因此,旅游業(yè)綜合實力比較雄厚。從資源品味度看,旅游資源品位度最高的區(qū)域是桂林市,桂林的A級景區(qū)數(shù)占全區(qū)A級景區(qū)數(shù)的21%,廣西4個5A景區(qū)中有三個都在桂林。南寧市、柳州市旅游資源品位度在整體上要遜色于桂林,但在資源特色與開發(fā)條件方面具有顯著優(yōu)勢。作為廣西政治、經(jīng)濟、文化中心的首府南寧市以其獨特的區(qū)位可發(fā)展會展商務(wù)旅游等。柳州市是少數(shù)民族聚集區(qū),匯集了廣西乃至嶺南地區(qū)少數(shù)民族文化的精華,其少數(shù)民族風(fēng)情文化旅游資源使其旅游形象突出。
其次是北海、河池、百色、崇左。從主成分F1和F2及綜合得分來看,崇左市跟百色市得分都小于0,表明兩個城市的旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施及城市知名度與旅游經(jīng)濟發(fā)達的南寧市、桂林市、柳州市還有一定差距。但兩個市旅游資源還是比較有特色的。百色市是革命老區(qū),紅色旅游資源集中度高。而崇左市擁有“打開門就是越南,走兩步就是東盟”的區(qū)位優(yōu)勢,利于打造崇左“邊關(guān)風(fēng)情探秘游”等旅游品牌。北海市與河池市的綜合得分雖然在全省平均水平以下,但是北海市主成分F1、F3和河池市主成分F2得分都大于0,說明北海市與河池市旅游知名度及旅游經(jīng)濟貢獻率在區(qū)內(nèi)是不差的。
再次是賀州、梧州、玉林、欽州。這4市的旅游經(jīng)濟發(fā)展仍處于初級階段,從兩個主成分F1與F2得分及綜合評價值來看,在旅游經(jīng)濟發(fā)展的綜合實力較弱,景區(qū)、旅行社等數(shù)量較少都制約其城市旅游業(yè)的發(fā)展。但近幾年,欽州的旅游經(jīng)濟發(fā)展速度較快,其品牌旅游景區(qū)的形象宣傳已獲得巨大的效益。其它區(qū)域雖然旅游開發(fā)程度較高,但旅游知名度較低,這同樣制約區(qū)域旅游發(fā)展的整體水平。
最后是防城港、來賓、貴港,從數(shù)據(jù)分析看,這3市的主成分F1與綜合評價得分都偏低。與其他城市相比差距較大。首先是處于排名末尾的貴港市,主要是因為旅游資源點較少,旅游資源稟賦上呈現(xiàn)分散的狀態(tài),現(xiàn)有旅游品牌帶動力較弱,致使其整體旅游發(fā)展水平較低。但貴港市可依托桂平西山、道教圣地白石洞天、千年古剎南山寺等眾多宗教旅游資源打造西江流域歷史宗教文化中心,逐步樹立宗教文化旅游品牌形象。對于防城港市,近期政府提出建設(shè)國際濱海旅游勝地的目標(biāo),其未來濱海旅游迎來發(fā)展機遇;對于來賓旅游經(jīng)濟發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀,其應(yīng)依托區(qū)位和航運優(yōu)勢建設(shè)西江生態(tài)走廊,帶動旅游業(yè)發(fā)展,提高旅游經(jīng)濟對國民經(jīng)濟的貢獻率。
3廣西各地市旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的對策
3.1加強區(qū)域旅游合作
加強各城市旅游景點、景區(qū)、酒店等合作及區(qū)域旅游線路的連接與貫通,提升旅游資源的綜合區(qū)位優(yōu)勢,加強區(qū)域合作,有計劃、有步驟地進行客源互送,促進區(qū)域間的資源共享和優(yōu)勢互補。與其他區(qū)域聯(lián)合打造旅游線路和產(chǎn)品,豐富旅游元素,增加不同旅游體驗。通過不同旅游區(qū)域合作規(guī)劃,拓展旅游市場的廣度和深度,提高旅游區(qū)的吸引力和知名度,改變旅游產(chǎn)品單一的情況。
3.2充分發(fā)揮旅游增長極的功能,帶動區(qū)域旅游的全面發(fā)展
南寧、桂林一直是廣西旅游的增長極,通過南寧、桂林的輻射作用,可以帶動周邊區(qū)域的旅游發(fā)展,從而不斷提高廣西旅游發(fā)展綜合競爭力。比如,桂林可往賀州、柳州、來賓輻射,南寧向玉林、百色、貴港輻射。充分發(fā)揮增長極所在地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的帶動作用,從而不斷減小各區(qū)域旅游之間的差距, 進而推動廣西旅游業(yè)的全面發(fā)展。
3.3打造地方特色旅游品牌,實施梯度錯位發(fā)展戰(zhàn)略
根據(jù)區(qū)域旅游資源的特征,開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。南寧以都市景觀為特色;北海以水域風(fēng)光為主;桂林以山水風(fēng)光為主;百色以紅色旅游資源為主;崇左以邊關(guān)跨國、生態(tài)文化旅游資源為主;貴港以宗教文化旅游為主;憑祥以邊關(guān)風(fēng)情游為主;柳州以城市休閑為主;來賓以民族風(fēng)情為主;梧州以歷史文化為特色。依據(jù)不同城市的旅游資源特色確定自己的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與方向,開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品,是協(xié)調(diào)各市旅游業(yè)平衡發(fā)展面對的一大重點問題。對于旅游區(qū)位、旅游
發(fā)展定位、文化底蘊等相近的條件下的地市,應(yīng)以差異
競爭、優(yōu)勢互補、錯位發(fā)展有效地實現(xiàn)區(qū)域旅游發(fā)展的共同繁榮。只有錯位發(fā)展,才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才有可能形成一個相對統(tǒng)一的旅游經(jīng)濟圈。
參考文獻
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關(guān)鍵詞:小型農(nóng)業(yè)機械;推廣;發(fā)展趨勢;精細農(nóng)業(yè)
1應(yīng)用概述
1.1應(yīng)用現(xiàn)狀
小型農(nóng)業(yè)機械通常是指體積較小、質(zhì)量較輕、操作較為靈活、維護保養(yǎng)便利和對于作業(yè)場地條件要求較低的部分農(nóng)業(yè)機械。其相對于聯(lián)合收割機等大型農(nóng)業(yè)機械而言,不僅在外形尺寸和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上顯得“小巧玲瓏”,而且其比大型農(nóng)業(yè)機械更能適應(yīng)復(fù)雜的地形。受到我國地形地貌的限制,我國東北及華北大多農(nóng)田處于平原地區(qū),一望無際的農(nóng)田十分利于高效率的大型農(nóng)機具進行作業(yè),而在我國兩廣、兩湖、浙閩以及四川和云貴等多山地和丘陵的地區(qū),大量小型農(nóng)業(yè)機械得到施展“拳腳”的舞臺[2]。同時,上述地區(qū)經(jīng)濟類作物和設(shè)施農(nóng)業(yè)的種植面積比例遠高于糧食種植面積,而小型農(nóng)機功能的多樣性和便于攜帶的特性,能被廣泛應(yīng)用于水旱田、苗圃、果園和溫室大棚等區(qū)域,以滿足不同農(nóng)戶生產(chǎn)種植的作業(yè)需求。目前,我國小型農(nóng)業(yè)機械主要包括耕整地機械、漁業(yè)機械、植保機械和排灌機械等,不但品種型號較為齊全,而且設(shè)備價格十分親民,深受我國南方地區(qū)廣大農(nóng)戶喜愛。
1.2推廣存在的問題
首先,我國政府雖然出臺了許多農(nóng)戶購置農(nóng)業(yè)機械上的補貼和扶持政策,但在對各地相關(guān)扶持政策進行詳解解讀后發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)補貼政策對于農(nóng)業(yè)機械的用途和單價有著嚴(yán)格的限制,單價越高的農(nóng)業(yè)機械所能夠得到補貼費用越高,而部分單價在1萬元以下的小型農(nóng)業(yè)機械甚至未被列入補貼對象清單[3]。其次,小型農(nóng)業(yè)機械在生產(chǎn)設(shè)計方面具有較低的準(zhǔn)入條件,不少非農(nóng)業(yè)機械加工企業(yè)為了盈利紛紛加入了小型農(nóng)業(yè)機械的生產(chǎn)加工行業(yè),其因技術(shù)儲備和加工工藝的不足,所生產(chǎn)的產(chǎn)品多為仿制其他專業(yè)農(nóng)機企業(yè)產(chǎn)品為主,性能和產(chǎn)品質(zhì)量較差從而嚴(yán)重擾亂了農(nóng)機推廣市場。最后,對于從事小型農(nóng)機推廣的人員而言,其所獲得的實際報酬和工作付出不成正比,導(dǎo)致大量具有專業(yè)知識的農(nóng)機推廣和維修人員漸漸離開該行業(yè),從而大大降低了小型農(nóng)機推廣力度和售后服務(wù)質(zhì)量。
2中小型農(nóng)機需求性分析
2.1耕整地技術(shù)
小型農(nóng)業(yè)機械因其采購造價低和操作簡便等原因深受廣大農(nóng)戶的喜愛,尤其是在大棚溫室等設(shè)施農(nóng)業(yè)中進行翻耕、播種、灌溉、采摘和運輸?shù)茸鳂I(yè)時能夠大大提高作業(yè)效率并減輕農(nóng)戶的勞動強度。但由于小型農(nóng)業(yè)機械普遍存在動力系統(tǒng)輸出功率較低的問題,從而導(dǎo)致其不能從事深松深耕、免耕播種和復(fù)式作業(yè)等較為復(fù)雜的作業(yè)內(nèi)容。因此,在研發(fā)和生產(chǎn)小型農(nóng)業(yè)機械尤其是適合在丘陵地形條件下進行作業(yè)的小型拖拉機時,應(yīng)當(dāng)側(cè)重于提高其單機的動力輸出能力,使其能夠為更多類型的作業(yè)機械提供充沛的動力來源,提高耕作和整理的效率,從而承擔(dān)平原地區(qū)大型聯(lián)合收割機才能進行的復(fù)式一體化作業(yè)任務(wù)[4]。
2.2保護性耕作技術(shù)
通常情況下大型聯(lián)合收割機在收割完水稻、小麥和玉米后在農(nóng)田內(nèi)遺留下大量的稻茬、麥茬和玉米茬等,農(nóng)戶在進行下一輪生產(chǎn)種植前往往是將其進行焚燒處理,但是如此清理農(nóng)作物收割后的殘存物常常會對農(nóng)田內(nèi)的土壤造成結(jié)構(gòu)性的破壞,過高的燃燒溫度將土壤中的黏土質(zhì)產(chǎn)生了燒結(jié)反應(yīng)從而使得土壤呈現(xiàn)砂石化。同時,隨著農(nóng)用地膜的大量使用,部分重復(fù)使用的地膜容易在多次使用的過程中出現(xiàn)破損,使翻耕機在作業(yè)時將原分布與土壤表層的地膜碎片伴隨著翻耕作業(yè)由地表向土壤深層轉(zhuǎn)移。大量地膜碎片將根據(jù)翻耕深度的不同而在土壤表層之下20~40cm形成聚集區(qū),其不但嚴(yán)重影響農(nóng)作物根系的生長,而且還將造成土壤保肥、保水和保溫能力的大幅退化。因此,農(nóng)戶迫切需要能夠及時地清理和去除土壤中農(nóng)作物殘茬及地膜碎片等殘留物的小型農(nóng)業(yè)機械。同時,為了避免在該類型農(nóng)機作業(yè)期間由于機械自重過高而將已經(jīng)翻耕的農(nóng)田再度壓實,其機械自重或所產(chǎn)生的機械壓強應(yīng)當(dāng)盡量控制在一個合理的范圍內(nèi)。同時,將原本應(yīng)用于大型聯(lián)合作業(yè)平臺的深耕松土施肥精播機械、秸稈粉碎還田機械、整地播種聯(lián)合作業(yè)機械、側(cè)深施肥施水播種機械和清膜整地聯(lián)合作業(yè)機械等機具進一步的小型化和輕量化,從而使得更多丘陵地帶的農(nóng)戶享受到小型農(nóng)業(yè)機械所帶來的便利。
2.3農(nóng)業(yè)節(jié)水技術(shù)
據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計,對我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響最大的自然災(zāi)害是干旱,無論在干旱災(zāi)害的地區(qū)分布和干旱災(zāi)害的時間分布上都造成了我國農(nóng)業(yè)巨大的損失。目前,雖然各地農(nóng)戶普遍采用了大功率水泵作為農(nóng)田灌溉和應(yīng)急抗旱的首要裝備,但長期依靠超量采集地表或地下水源作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用水,將會造成農(nóng)田因地下水超采而造成的大面積沉降,最終導(dǎo)致大量農(nóng)田因無法繼續(xù)耕作而拋荒。在大棚溫室等生產(chǎn)經(jīng)濟作物為主的設(shè)施農(nóng)業(yè)中,可利用鋪設(shè)自動噴灌系統(tǒng)來提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用水的利用效率。如采用霧化或超霧化的噴灌技術(shù)直接將水分作用于植物的葉面或根部;而采用滴灌技術(shù)則可精確地控制植物生產(chǎn)期間水分供給量,從而達到水分供給和需求之間的平衡。然而在露天農(nóng)田中,如直接采用系統(tǒng)性的自動噴灌系統(tǒng),其所產(chǎn)生高昂的造價將會限制系統(tǒng)的推廣與應(yīng)用。因此,利用以小型農(nóng)用拖拉機為載體的農(nóng)作物移動噴灌系統(tǒng),并配合基于GPS定位系統(tǒng)的無人導(dǎo)航駕駛技術(shù),勢必將成為我國節(jié)水抗旱領(lǐng)域發(fā)揮巨大的作用[5]。
2.4病蟲害綜合防治技術(shù)
由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以來嚴(yán)重依賴各類農(nóng)用藥劑來處理和預(yù)防各類農(nóng)業(yè)病蟲害的發(fā)生,其用藥超量和超標(biāo)等情況十分嚴(yán)重,再加上農(nóng)戶在施用農(nóng)藥時未將藥劑施用于正確的部位,從而造成大量農(nóng)藥浪費在土壤和農(nóng)田周邊的水體中,造成了農(nóng)田生態(tài)的嚴(yán)重破壞。為此,如何利用小型農(nóng)業(yè)機械來達到農(nóng)用藥劑定量、定位和定時施放成為另一個市場前景巨大的需求。同時,將精確噴施農(nóng)藥、生物防治和新型耕作技術(shù)相結(jié)合,從而創(chuàng)造出以精密施藥機械化技術(shù)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)病蟲害高效防治技術(shù)。
2.5設(shè)施農(nóng)業(yè)
設(shè)施農(nóng)業(yè)作為我國發(fā)展精細化農(nóng)業(yè)的重要途徑,雖然在生產(chǎn)設(shè)備投入上遠遠高于普通農(nóng)業(yè),但其在農(nóng)作物產(chǎn)量與品質(zhì)上則明顯優(yōu)于普通農(nóng)業(yè),尤其是其更加適合種植經(jīng)濟附加值高、季節(jié)性和地域性強的部分農(nóng)作物。由于設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動大多在高度有限的溫室或大棚內(nèi)完成,其生產(chǎn)空間內(nèi)密閉性較高且其中種植的各類農(nóng)作物對于溫室大棚中微氣候的變化較為敏感,如小型農(nóng)機依舊采用燃料作為動力來源,其所排出的廢氣與廢熱不但會對農(nóng)作物產(chǎn)生影響,而且當(dāng)溫室中二氧化碳或一氧化碳的濃度過高時還將對作業(yè)人員產(chǎn)生影響。為此,積極研發(fā)適合在溫室大棚中使用,并且以氣壓或電能作為動力來源的小型農(nóng)機,可在確保溫室大棚中作物與人員安全的前提條件下進一步降低作業(yè)強度。同時,在設(shè)計和生產(chǎn)小型農(nóng)機的過程中還須強調(diào)設(shè)備的輕便性與靈活性,從而滿足溫室大棚內(nèi)較為擁擠的空間環(huán)境。
3發(fā)展趨勢
3.1提升小型農(nóng)業(yè)機械作業(yè)效率
在我國農(nóng)業(yè)逐步向機械化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的過程中,大部分農(nóng)業(yè)機械的功能還較為單一,尤其是小型農(nóng)業(yè)機械應(yīng)大力研發(fā)整地、播種、收割與殘留物清理等復(fù)式作業(yè)小型機具,并將多項功能集成在同一個小型機具上,從而進一步降低農(nóng)戶的采購成本。同時,在設(shè)施和制造小型農(nóng)機時可大量采用高強度的合金材料以代替目前以鑄鐵和鋼材為主的局面,從而在降低小型農(nóng)機自重和結(jié)構(gòu)強度上有所突破。另外,鑒于目前我國小型農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的各類產(chǎn)品型號繁多,但絕大部分農(nóng)機所使用的零配件都未采用統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),一旦出現(xiàn)配件損壞的問題只能向設(shè)備生產(chǎn)商提出零部件配送的要求,該種農(nóng)機維修的模式十分不利于建立一套完善及時的農(nóng)機具維修網(wǎng)絡(luò)體系。因此,我國農(nóng)業(yè)部應(yīng)當(dāng)盡快制定相關(guān)小型農(nóng)業(yè)機械設(shè)計和生產(chǎn)的強制標(biāo)準(zhǔn),并對部分重要結(jié)構(gòu)性或通用性較強的零部件進行尺寸、材質(zhì)和規(guī)格上的規(guī)范。
3.2控制小型農(nóng)業(yè)機械作業(yè)能耗
鑒于小型農(nóng)業(yè)機械體積較小,其所安裝的動力系統(tǒng)多為二沖程的汽油機或柴油機,致使小型農(nóng)業(yè)機械普遍存在作業(yè)能耗高、噪音大和尾氣污染嚴(yán)重等問題。為了進一步改善農(nóng)戶作業(yè)環(huán)境,小型農(nóng)業(yè)機械在設(shè)計和生產(chǎn)的過程中必須將設(shè)備的節(jié)能減排放在重要的位置,通過引進和集成高性能與低能耗的動力系統(tǒng),并積極優(yōu)化動力機械和作業(yè)機械的合理配套,進一步降低作業(yè)能耗。同時,隨著目前無刷電機的單機輸出功率、電機質(zhì)量和體積以及充蓄電技術(shù)的不斷進步,讓電動動力系統(tǒng)取代燃料動力系統(tǒng)成為了可能。一旦采用電動機作為小型農(nóng)業(yè)機械的動力來源,其不但可以大大減輕作業(yè)時產(chǎn)生的噪聲,而且在部分農(nóng)機設(shè)計上可直接將動力源設(shè)置在作業(yè)機械的端頭,從而提升小型農(nóng)業(yè)機械的工作效率。
3.3加強農(nóng)機化服務(wù)體系建設(shè)
雖然我國政府為了進一步促進小型農(nóng)業(yè)機械的推廣與應(yīng)用,各省市也相繼出臺了諸多關(guān)于購置農(nóng)業(yè)機械方面的補貼以及在使用過程中燃料費的獎勵。但是對于我國中西部山區(qū)的農(nóng)戶而言,高昂的購置費用仍然是阻礙小型農(nóng)業(yè)機械推廣的主要原因。針對上述情況,建議各地農(nóng)業(yè)部門可以農(nóng)戶現(xiàn)有的農(nóng)機數(shù)量為基礎(chǔ),繼而組建農(nóng)機服務(wù)社形式的農(nóng)機租賃公司。該公司不僅能夠提供各類滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的小型農(nóng)業(yè)機械租賃服務(wù),而且也能根據(jù)客戶實際需求提供農(nóng)機作業(yè)服務(wù)。農(nóng)戶僅僅需要按照作業(yè)面積和作業(yè)內(nèi)容繳納一定數(shù)量的費用,并可享受到翻耕、播種、施肥、灌溉和收割等一系列農(nóng)機作業(yè)服務(wù)。該舉措不僅大大減少了同一區(qū)域內(nèi)某一類型小型農(nóng)業(yè)機械重復(fù)購置的發(fā)生機率,而且還提高了農(nóng)機具的配套比、使用率和投入產(chǎn)出比,有效降低了作業(yè)成本。另外,針對部分小型農(nóng)業(yè)機械保有量較高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū),政府部門也可定期或不定期地組織跨省或跨區(qū)域的農(nóng)機作業(yè)生產(chǎn)服務(wù),從而使得農(nóng)戶利用自購的農(nóng)機贏得更多的經(jīng)濟收入。在建立農(nóng)機租賃公司的同時,針對小型農(nóng)機保有量較高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū),為了讓小型農(nóng)業(yè)機械在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中正常作業(yè),還需建設(shè)部分小型農(nóng)機的專業(yè)維修點。上述維修點可與農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站一同扎根于主要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū),從而及時便利地為農(nóng)戶提供設(shè)備維修保養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)、生產(chǎn)調(diào)試和配件訂購等各項服務(wù)。
關(guān)鍵詞:廣告翻譯;譯者主體性;跨文化;交際翻譯
0 引言
全球化發(fā)展促進不同國家、地區(qū)、不同語言群體在各個層面的交流。在經(jīng)濟方面,進出口貿(mào)易的參與國發(fā)揮各自的優(yōu)勢互利合作,實現(xiàn)資源更合理化配置。語言作為交流媒介,在進出口國際經(jīng)濟貿(mào)易過程中起到了舉足輕重的作用。企業(yè)想要趕上全球化潮流,把產(chǎn)品從國內(nèi)成功地推向國際,離不開商業(yè)廣告策劃。商業(yè)廣告是企業(yè)叩開異國市場大門的敲門磚。只有吸引市場中目標(biāo)顧客的眼球、令人印象深刻的廣告語才能打動、說服潛在顧客購買。廣告語是翻譯者字斟句酌、反復(fù)推敲的結(jié)果。在翻譯過程中,既要考慮原語內(nèi)容,又要兼顧譯入語讀者的用語習(xí)慣、文化背景。只有打動人心的廣告語才能幫助商家達到銷售目的,譯者需充分發(fā)揮其主觀能動性,譯出廣告神韻。
1 廣告特點和目的
廣告是通過報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、公告牌等各種公共媒介對產(chǎn)品進行宣傳的行為。其有計劃、有目的地傳遞產(chǎn)品信息,影響人們對商品或服務(wù)的態(tài)度,進而誘發(fā)購買行為以實現(xiàn)商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products,services,opinions,or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.”(Schiffman,2001:141)
廣告形式短小精悍,行文朗朗上口,易于識別與記憶。廣告句子多為簡單句、祈使句等,在詞匯方面,多用簡單、常用詞匯,巧用修辭法。現(xiàn)有商業(yè)廣告中不乏成功的案例。例如,The taste is good!Impossible is nothing,Good to the last drop.它們都是廣為人知的廣告語。廣告語是提升品牌知名度的有效途徑,在市場上對品牌的成功推廣起到至關(guān)重要的作用。
廣告目的是告知、吸引、說服消費者購買。譯者用譯入語傳遞廣告信息達到告知得目的,但要吸引、說服異國消費者的購買需求,更需要譯出廣告神韻。要打造一則成功的廣告翻譯文本,譯者必須站在消費者的角度才能成功地完成翻譯任務(wù)。
2 廣告翻譯的特性
2.1 翻譯的含義
唐朝賈公彥在《義疏》中說,“譯即易,謂換易言語使相解也”。翻譯是用譯入語表達原語文本意義使譯入語文化讀者理解其意義的過程。翻譯是原語與譯入語之間的橋梁,而譯者則是搭建這座橋梁的工程師。
2.2 翻譯的不完全對等性和側(cè)重性
Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning and secondly in terms of style.(Nida and Taber)譯文與原文無法達到意義上的完全對等,而只能在意義和風(fēng)格上追求最近似、最自然的對等。原因在于譯者在翻譯過程中受到原語內(nèi)容、文本類型、寫作范式、翻譯發(fā)起人、譯入語讀者、社會文化環(huán)境等多方因素的影響。譯者需要在透徹分析比較各種因素對翻譯效果影響力大小的基礎(chǔ)上,在介于完全吻合和與原文截然不同的兩個極端之間找到一個適合的平衡點,以達到文本意義和風(fēng)格上的最近似的對等效果。“翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)是最佳近似度。”(辜正坤,2004:343)
由于不可能在各個層面上實現(xiàn)意義上的完全對等,在翻譯實踐中,對文本類型、翻譯目的等不同因素的側(cè)重決定了譯者翻譯方向。在歸化翻譯與異化翻譯、以譯文為中心與以原文本為中心等問題上的分歧沒有絕對的對錯,而譯者應(yīng)該根據(jù)原文本的特性與翻譯需要對最終的翻譯方向做出選擇。根據(jù)紐馬克的翻譯理論,表達型文本要以語義翻譯為主,即盡可能準(zhǔn)確地傳達原文意義;信息型和呼喚型的文本要以交際翻譯為主,即譯文的讀者接受度盡可能等同于原文的讀者接受度,(Newmark,2004)如詩歌不僅要傳達文本意義,更要傳達詩歌所特有的形式美,翻譯要以原語為中心。新聞翻譯是信息性文本,旨在向譯入語讀者提供信息,翻譯以譯入語為中心。
2.3 廣告翻譯――交際翻譯
廣告翻譯是商業(yè)性文本翻譯,其目的是誘發(fā)譯入語讀者對產(chǎn)品的認同感和購買行為。廣告作為產(chǎn)品推廣的起點,旨在實現(xiàn)文本內(nèi)容的語用效果――呼吁說服文本讀者,屬于呼喚型文本,所以在譯者翻譯過程中要以譯入語為中心,重在考慮譯入語的表達習(xí)慣、審美需求、文化價值標(biāo)準(zhǔn)和讀者的可接受性。廣告翻譯的最終結(jié)果既要保持在文本信息方面忠實原語,又要注重語言轉(zhuǎn)換要新穎獨特,使具有不同文化背景的人能接受。
3 譯者主體性
3.1 翻譯宗旨――能動滿足譯入語讀者需求
廣告因其特殊的文本性質(zhì),譯者在翻譯過程中以譯入語為中心,翻譯的過程和翻譯的結(jié)果都要以讀者接受性為參考因素。在這種偏向譯入語文化的翻譯規(guī)范指導(dǎo)下,譯文更加貼近本土,這也意味著譯文與原文之間可能差異較大,譯者在翻譯過程中享有更大的自由發(fā)揮空間。要使廣告原文在市場上的價值在譯入語文化中再次得以實現(xiàn),使產(chǎn)品在不同文化環(huán)境中獲得成功,譯者要發(fā)揮主觀能動性,充分比較文化差異,必要時進行創(chuàng)造性翻譯,防止因“水土異”而產(chǎn)生“淮南為橘、淮北為枳”現(xiàn)象。譯者只有順應(yīng)譯語文化,靈活翻譯才能使原文所傳達的信息在新語言環(huán)境中獲得第二次生命。
廣告的特殊目的性決定其在行文風(fēng)格、閱讀效果方面對譯者提出創(chuàng)造性翻譯的要求。忠實反映原文信息實現(xiàn)廣告的告知功能,如果行文效果枯燥無味,同樣無法激發(fā)讀者的認可和消費熱情。譯者不僅要“譯意”,更要“譯味”;在用精煉濃縮的語言忠實表達廣告含義的同時,要傳遞廣告神韻和美感,使譯入語文化中的讀者如同在欣賞一則原汁原味的本土廣告。從這一點來說,廣告翻譯最佳效果就是譯者針對原文內(nèi)容用譯語做了一次再創(chuàng)造。Debeers廣告語“A diamond is forever.”被譯為“鉆石恒久遠,一顆永流傳?!痹暮啙?、平鋪直敘,符合西方消費者直接、簡練的審美標(biāo)準(zhǔn),但在漢語文化中富有韻律和氣勢、追求意境之美的廣告更能得到消費者的青睞。譯者準(zhǔn)確把握了中國消費者的特性,在不損害原文信息的情況下,完全顛覆了原文風(fēng)格,大膽創(chuàng)新,采用尾韻修辭,使廣告富有神韻,為鉆石品牌奠定了良好的市場基礎(chǔ)。
3.2 翻譯過程――能動解決文化差異導(dǎo)致的不可譯問題
由于文化差異,中英文語言中存在語義不對等的現(xiàn)象。原語文化中的語言因素在譯語中可能會缺失,從而在一定程度上導(dǎo)致原語不可譯,這些困難有賴于譯者發(fā)揮主觀能動性去解決。商業(yè)廣告翻譯涉及兩種語言之間的意義轉(zhuǎn)換,它是在跨文化交際的范疇下實施的。語言是文化的載體之一,不同國家文化的差異在語言上表現(xiàn)為表達方式的差異。若原語的語境特征與譯入語文化有差異或者在譯入語文化中根本不存在,就會造成一定程度的不可譯性。中文廣告中的四字成語,增加了廣告用語的氣勢,使結(jié)構(gòu)更為工整,很受中國商家的喜愛;而英語中根本不存在四字成語。音韻在廣告中使用時可以增加廣告的韻律感、節(jié)奏感,使廣告朗朗上口,中文廣告采用尾韻偏多,而英文廣告采用頭韻偏多?!耙肫つw好,天天用大寶。”是一則押尾韻的中文廣告。Hi-Fi,Hi-Fu,Hi-Fashion.Only from Sony.采用了頭韻的修辭手法。中英文化中對顏色、動物、植物等的聯(lián)想意義不同,若被忽略,譯文可能會給讀者帶來困惑,甚至令讀者反感而導(dǎo)致營銷徹底失敗。中國的白象電(下轉(zhuǎn)第頁)(上接第頁)池直接翻譯成White Elephant出口慘遭失敗就是由于忽略了大象在譯語文化中的消極象征意義。一些修辭如雙關(guān)、互文等在一種文化中可行,但在另外一種文化中卻無法實現(xiàn)。
在廣告翻譯過程中,遇到不可譯等問題時,譯者不能束手束腳,太拘泥于廣告原文,要發(fā)揮譯者的主體作用,以譯入語讀者的接受性為宗旨,創(chuàng)造性地進行翻譯。大韓航空(Korean Air)的廣告標(biāo)語Beyond your imagination.被翻譯成“意想不到的天空”。本意“意想不到”讓讀者摸不著頭腦,譯者采用了增譯的方法添加了“天空”兩字使廣告內(nèi)容更加明確,讀起來更有意境。蘋果公司的廣告Think different.譯文為不同凡“想”,借用了成語“不同凡響”說明產(chǎn)品的卓爾不群,把“響”字改成了“想”字,說明蘋果公司的不凡之處就在奇思妙想,即創(chuàng)新理念,這個“響”字妙用一語雙關(guān)。這些廣告翻譯成功案例都是譯者發(fā)揮主體作用進行創(chuàng)造性翻譯的結(jié)果。雖然很多譯文來自于原文,但經(jīng)過譯者詮釋之后,廣告在意境方面更勝于原文,使譯文在新文化中擁有了新的生命力。
4 結(jié)語
要更好地發(fā)揮譯者的主體性,譯者需要懷著藝術(shù)家的情懷,以高度熱情去看待翻譯實踐,熱愛翻譯事業(yè)。為提高譯文質(zhì)量,譯者需要不斷拓寬知識面,提高語言能力和寫作能力,培養(yǎng)跨文化的素養(yǎng),多參加翻譯學(xué)理論研究和翻譯實踐。只有全面專業(yè)的理論知識,豐富的實踐經(jīng)驗,表達能力出色的譯者才可能更有效地發(fā)揮翻譯主體性,創(chuàng)造出高質(zhì)量的譯本。
參考文獻:
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