前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的國慶節(jié)營銷策劃方案主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練
高等職業(yè)教育有別于高等教育,作為大眾化的教育,高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長,獲得謀生手段來接受教育的,講求實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效是職業(yè)教育最為典型的特征,完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中,要正確把握高職教育的特點(diǎn)與要求,以實(shí)際工作任務(wù)為主線,工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容,可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離;以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求,可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對接;讓高職學(xué)生學(xué)以致用,在校學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程時(shí),盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能,才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務(wù)為主線,優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
普通高等教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論知識的系統(tǒng)性、完整性,重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運(yùn)用。而高職教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)技能性、注重針對性,教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度,那么如何準(zhǔn)確把握并實(shí)現(xiàn)“必需、夠用”之度呢,嘗試以實(shí)際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實(shí)際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離,不失為行之有效的方式途徑。
市場營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系,其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序;三個(gè)階段即策劃前期準(zhǔn)備工作階段、中期主體工作階段、后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個(gè)典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過對策劃工作任務(wù)分析,以工作任務(wù)為主線,將職業(yè)營銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容,使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達(dá)到什么效果等感性認(rèn)識,以便在今后工作崗位上,有條不紊地開展工作。具體地:
1.市場調(diào)研
市場調(diào)研是策劃的前提,接到某項(xiàng)策劃任務(wù)后,首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題,以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢;為此營銷策劃師要進(jìn)行市場調(diào)查研究,對要進(jìn)行的策劃項(xiàng)目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研,并進(jìn)行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎(chǔ),營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,客觀全面的分析企業(yè)市場情況,以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競爭對手,發(fā)現(xiàn)和尋找市場機(jī)會(huì),識別并規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢;通過SWOT分析,達(dá)到充分利用市場機(jī)會(huì),發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢,防范市場風(fēng)險(xiǎn)的目的。為制定營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。
上述二個(gè)工序是策劃的前期準(zhǔn)備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。
3.目標(biāo)與定位
目標(biāo)與定位是策劃的核心,在進(jìn)行了市場調(diào)研與SWOT分析后,要進(jìn)入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標(biāo)、營銷目標(biāo)及定位,目標(biāo)要量化、可操作,為擬定行動(dòng)方案提供基礎(chǔ);為此,營銷策劃師要熟練掌握運(yùn)用市場細(xì)分、目標(biāo)市場、營銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵,營銷策劃師在目標(biāo)與定位工序完成之后,接下來要擬定具體行動(dòng)方案,是對產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷以及策略等進(jìn)行具體地謀劃,體現(xiàn)目標(biāo)與定位策劃的整體要求,制定對應(yīng)的細(xì)分任務(wù)、措施、時(shí)間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命,在設(shè)定好目標(biāo)與定位后,從事策略與組合細(xì)化策劃時(shí),營銷策劃師要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃,以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意,醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想以及為實(shí)現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟,最終形成策劃方案書。
上述目標(biāo)與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個(gè)工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評估
管理與評估工序是營銷策劃的保證,策劃方案書形成并獲得批準(zhǔn)后,要著手實(shí)施;營銷策劃師在實(shí)施過程中要做好二件事:一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時(shí)調(diào)整完善策劃方案書;二是要實(shí)施控制好策劃方案中的具體過程,進(jìn)行檢測和評價(jià),反饋評估結(jié)果,最后進(jìn)行總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實(shí)施工作階段。
以工作任務(wù)為主線,打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu),將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu),優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容;教學(xué)過程中,要由簡單到復(fù)雜,由單一到綜合,循序漸進(jìn),按完成工作任務(wù)的項(xiàng)目、活動(dòng)、事件來組織學(xué)習(xí)內(nèi)容,培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成,可為學(xué)生提供完整工作過程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
二、以職業(yè)能力為目標(biāo),強(qiáng)化學(xué)生技能
市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位,有三個(gè)等級:高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師(又叫營銷策劃助理),對應(yīng)有任職資格證書;職業(yè)要求為:高級營銷策劃師能夠獨(dú)立完成營銷策劃的制訂與實(shí)施,解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題;中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實(shí)施,解決企業(yè)營銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個(gè)營銷項(xiàng)目的創(chuàng)新問題;初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實(shí)施,完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。
要成為合格的策劃師,在個(gè)人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上要達(dá)到一定水平,需要具有綜合技能,主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言,就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級營銷策劃師,在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中,有能力獨(dú)立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個(gè)工序中大部分基礎(chǔ)性工作,以及目標(biāo)與定位、策略與組合二個(gè)工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作;在中高級策劃師的指導(dǎo)下,參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此,在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo),強(qiáng)化學(xué)生學(xué)以致用的各項(xiàng)技能。限以篇幅,以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例,探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場調(diào)研技能
高職學(xué)生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時(shí),接到某項(xiàng)目、事件、活動(dòng)策劃任務(wù)后,首先要清楚自己要做什么,如何下手,怎樣進(jìn)入工作角色,無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況,從市場調(diào)研開始,要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟,從確定調(diào)研目標(biāo)到制定調(diào)研計(jì)劃,收集調(diào)研信息,分析調(diào)研信息,最后撰寫調(diào)研報(bào)告,一步一步地做,最后完成既定任務(wù)。
這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能,主要包括:具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力,具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)能力,具有撰寫調(diào)研報(bào)告的技術(shù)能力。
教學(xué)中,以實(shí)際營銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動(dòng)等具有工作任務(wù)為載體,或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進(jìn)入職業(yè)活動(dòng),選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法,注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實(shí)踐技能的培養(yǎng),開發(fā)高職學(xué)生參與活動(dòng),完成模擬項(xiàng)目訓(xùn)練,提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項(xiàng)目訓(xùn)練:某著名禮品公司,誠征營銷策劃方案,要求:每年有很多節(jié)目,如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動(dòng)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等,任選一節(jié)日,如母親節(jié),請同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員,進(jìn)行商機(jī)調(diào)研與發(fā)掘,如開發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等,以贏得目標(biāo)對象的好感,創(chuàng)造流行;為此,要求學(xué)生設(shè)計(jì)營銷調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報(bào)告。通過這一完整過程,來培養(yǎng)高職學(xué)生的市場調(diào)研能力。
2. 策略與組合技能
營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)方面,每一項(xiàng)都涉及許多次要素,內(nèi)容較多且比較復(fù)雜,教學(xué)過程中,要分解成若干個(gè)較小的項(xiàng)目,由淺入深、有簡單到復(fù)雜,由單一到綜合來訓(xùn)練高職學(xué)生的各項(xiàng)應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例,有必要分解成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進(jìn)地進(jìn)行技能培訓(xùn),要求熟悉廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法,能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計(jì)劃和撰寫對應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣,到今后從事營銷策劃工作時(shí),能在中高級策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下,參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù),甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。
模擬項(xiàng)目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟(jì)生活中頻繁利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運(yùn)用公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動(dòng)的幾類行業(yè)中選擇,諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學(xué)生分成五個(gè)組,每個(gè)組5~7人,選出組長,每個(gè)組負(fù)責(zé)一項(xiàng)促銷策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目,根據(jù)市場實(shí)際情況,給出明確的任務(wù)對象,而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上,比如可以給出:“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù);“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù);五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務(wù);“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù);四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。
每組團(tuán)隊(duì)成員共同參與,討論并分工協(xié)作完成,組長負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目的管理、協(xié)調(diào),最后各組之間派代表隊(duì)員展示、演講本組的具體方案,各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢,老師給予具體點(diǎn)評、指導(dǎo),引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論,并從中取長補(bǔ)短、增長才干。
最后,需要指出的是,除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外,還應(yīng)走出校門,走工學(xué)結(jié)合路子,直接與企業(yè)進(jìn)行接觸,讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作、熟悉具體崗位情況,有條件的情況下,安排頂崗實(shí)習(xí),直接接觸策劃工作,參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動(dòng)的具體策劃任務(wù),這樣,才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。
[參考文獻(xiàn)]
[1]袁振國.教育新理念,北京:教育科學(xué)出版社.2006