算算奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)賬淺談
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2021年7月23日至8月8日，延期一年的第32屆夏季奧運(yùn)會(huì)在東京舉行。趁著奧運(yùn)這股風(fēng)，今天我們來(lái)聊一聊奧運(yùn)會(huì)的生意，舉辦奧運(yùn)會(huì)究竟是賺還是虧？
一、奧運(yùn)的前世今生
我們現(xiàn)在常說(shuō)的奧運(yùn)會(huì)，通常是指現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。最早的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，起源于古希臘，于公元前776年舉行，到公元394年共舉行了263次。此后，因各種原因廢止了運(yùn)動(dòng)會(huì)。古代奧運(yùn)會(huì)和現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)有所不同，它只在希臘本土舉辦，只允許男性參加，還算不上是全民運(yùn)動(dòng)。而且那個(gè)時(shí)候，只有有錢(qián)有閑的富人們才有條件參加?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的起源，于1896年在雅典舉行。而這還要感謝一個(gè)人，那就是法國(guó)人皮埃爾·德·顧拜旦，是他倡議恢復(fù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。從第一次舉辦現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)至今已經(jīng)有120多年。截至2021年，共舉辦了32屆，每四年一屆，其中2008年夏季奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，第32屆夏季奧運(yùn)會(huì)在日本東京進(jìn)行。再后來(lái)，冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)又從1994年起分開(kāi)。和夏季奧運(yùn)會(huì)一樣，冬季奧運(yùn)會(huì)也是每四年一屆，截至2018年共舉辦了23屆冬奧會(huì)。第24屆冬奧會(huì)將于2022年在北京舉行。通過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦名單，不難發(fā)現(xiàn)，舉辦奧運(yùn)會(huì)的基本上都是發(fā)達(dá)國(guó)家。因?yàn)榕e辦一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)要花費(fèi)的錢(qián)太多了，比如今年的東京奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)橥七t一年損失了近60億美元，如果取消舉辦則將損失400多億美元。一些小的國(guó)家根本承受不了。以前，舉辦奧運(yùn)會(huì)是彰顯國(guó)家實(shí)力，展現(xiàn)城市風(fēng)貌，因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)很多國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和隨行助理、教練，還有世界各地觀眾都要來(lái)，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)靠出售轉(zhuǎn)播權(quán)，能賺上不少錢(qián)，還有拉贊助、賣(mài)門(mén)票、周邊。但到了現(xiàn)在，基本靠燒錢(qián)。
二、奧運(yùn)是燒錢(qián)的生意
無(wú)論有沒(méi)有疫情，奧運(yùn)會(huì)都不像以前那么賺錢(qián)了。而且國(guó)際上還出現(xiàn)了夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦地申請(qǐng)不積極的情況，因?yàn)楝F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，都是燒錢(qián)的生。從美國(guó)智庫(kù)外交關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布的奧運(yùn)會(huì)實(shí)際成本圖來(lái)看，自1996年以來(lái)，無(wú)論是夏季奧運(yùn)會(huì)還是冬季奧運(yùn)會(huì)，成本都比預(yù)算高。悉尼奧運(yùn)會(huì)69億美元，雅典奧運(yùn)會(huì)160億美元，北京奧運(yùn)會(huì)450億美元，2014年的索契冬奧會(huì)，成本直接達(dá)到510億美元，創(chuàng)下了史上最貴奧運(yùn)的紀(jì)錄。細(xì)數(shù)往屆夏季奧運(yùn)會(huì)的投資和營(yíng)收情況，夏季奧運(yùn)會(huì)還是虧損居多。其中，雅典奧運(yùn)會(huì)是巨虧，虧損高達(dá)80億美元，巨額虧損要數(shù)十年才能補(bǔ)上，這也是導(dǎo)致后來(lái)希臘經(jīng)濟(jì)一蹶不振的原因之一。倫敦奧運(yùn)會(huì)和里約奧運(yùn)會(huì)都是虧損，里約奧運(yùn)會(huì)虧損21億美元。只有少數(shù)幾屆奧運(yùn)會(huì)不虧錢(qián)，例如1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)以及2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。悉尼奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)分別盈利3.6億美元和1.46億美元。根據(jù)日本媒體的報(bào)道，本次東京奧運(yùn)會(huì)由于疫情導(dǎo)致推遲一年、無(wú)觀眾到場(chǎng)觀賽等結(jié)果，至少要虧損上萬(wàn)億日元。當(dāng)然，舉辦奧運(yùn)會(huì)肯定是可以帶來(lái)一些隱形好處的，比如說(shuō)改善基礎(chǔ)設(shè)施、帶動(dòng)旅游業(yè)、提升國(guó)際影響力等等。這也是很多國(guó)家寧可燒錢(qián)，也要舉辦奧運(yùn)會(huì)的原因。對(duì)于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，虧損風(fēng)險(xiǎn)極高，基本都是超成本運(yùn)作。只要稍微組織不力，辦奧運(yùn)就變成了賠本的買(mǎi)賣(mài)。
三、舉辦奧運(yùn)會(huì)的收入來(lái)源
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)橐粋€(gè)人——美國(guó)商界奇才尤伯羅斯，成為首屆賺錢(qián)且由民間私人主辦的奧運(yùn)會(huì)。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)公告，本屆奧運(yùn)會(huì)盈利2.5億美元。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)通過(guò)企業(yè)贊助、出賣(mài)電視權(quán)（約4億美元）等途徑，盈利3億美元。除了直接的收入以外，舉辦奧運(yùn)會(huì)更可以促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而產(chǎn)生巨大的間接經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)，舉辦奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)會(huì)滲透到舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)和生活的方方面面。那么，舉辦奧運(yùn)會(huì)的收益來(lái)源主要有哪些呢？第一，門(mén)票收入。門(mén)票是奧運(yùn)會(huì)最直接的變現(xiàn)方式之一。我們?nèi)粘Ｉ钪锌措娪靶枰I(mǎi)電影票，聽(tīng)演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)需要憑票入場(chǎng)一樣，奧運(yùn)會(huì)作為全球最大的綜合體育賽事，雖然是全世界體育迷們的心頭好，但想要無(wú)票進(jìn)場(chǎng)也不太可能。當(dāng)然，本屆東京奧運(yùn)會(huì)是個(gè)例外，受疫情影響，奧運(yùn)開(kāi)幕前東京及周邊地區(qū)進(jìn)入第四次緊急狀態(tài)，因此絕大部分場(chǎng)館實(shí)施無(wú)觀眾比賽，觀眾上座率僅為3%。原計(jì)劃近900億日元的門(mén)票收入最終減至數(shù)十億日元。這與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)約合1090億日元、2016年里約奧運(yùn)會(huì)約合350億日元的門(mén)票收入無(wú)法相比。不過(guò)，歷屆奧運(yùn)會(huì)的門(mén)票利潤(rùn)都是由奧委會(huì)和主辦方共同擁有的，并按照比例分成。第二，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，雖然規(guī)模龐大，主辦方也將方方面面做得十分周全，但畢竟對(duì)于除了主辦方外其他地區(qū)都是跨國(guó)舉辦，能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事的少之又少，多數(shù)人都會(huì)選擇坐在家里觀看自己喜歡的賽事，全球電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí)就又產(chǎn)生了一大部分收益。這時(shí)候就涉及賽事轉(zhuǎn)播的競(jìng)價(jià)權(quán)了，奧委會(huì)需要按照他國(guó)觀眾喜好，將不同的賽事播放權(quán)分給不同的國(guó)家，如中國(guó)的兵乒球、舉重、跳水等項(xiàng)目，巴西的足球等。這樣中國(guó)和巴西國(guó)內(nèi)的觀眾在觀看到自己喜歡賽事的同時(shí)，本國(guó)的轉(zhuǎn)播電視臺(tái)也迎來(lái)了收視率高峰，看的人多，價(jià)值也就更多，通過(guò)競(jìng)價(jià)的轉(zhuǎn)播費(fèi)用就成了奧委會(huì)和舉辦方的另一大收益了。第三，贊助費(fèi)。1984年，美國(guó)商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，使當(dāng)年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)”。如何讓有錢(qián)又需要知名度的企業(yè)心甘情愿地掏錢(qián)建設(shè)奧運(yùn)相關(guān)設(shè)施與城市設(shè)施呢？尤伯羅斯模式具體的操作方式就是以競(jìng)價(jià)的方式，選出一個(gè)為期四年的贊助商，需要設(shè)置一定的門(mén)檻才行，還需要運(yùn)用到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，將“奧運(yùn)贊助商”的身價(jià)拔高。此外還需要讓這個(gè)贊助商有心理上的成就，嘗到甜頭，如某一個(gè)行業(yè)只選擇一個(gè)贊助商，這樣就表達(dá)出了贊助商的獨(dú)家性和奧委會(huì)對(duì)其的行業(yè)保護(hù)性。最重要的是，又將贊助商拉入了競(jìng)價(jià)的環(huán)節(jié)，至于哪個(gè)品牌或企業(yè)得到了這個(gè)在全世界“露臉”的機(jī)會(huì)，當(dāng)然是價(jià)高者得。
作者:英子 單位:無(wú)