談包裝設(shè)計地域文化元素滲透

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摘要：目的探索地域文化元素在包裝設(shè)計中的融合策略。方法從包裝設(shè)計在時展中的突破與創(chuàng)新談起，結(jié)合人們的審美需求與包裝的自身發(fā)展，引出包裝設(shè)計對文化與審美的追求以及對獨特性的突出，從而將地域文化作為重要的關(guān)注點，分析其在包裝設(shè)計中的應(yīng)用方向，分別列舉了圖形、色彩、符號等細(xì)節(jié)的滲透可能性與價值，接著分旅游產(chǎn)品包裝、地方特產(chǎn)包裝、文創(chuàng)產(chǎn)品包裝三方面就具體的滲透方式與路徑展開了深入探討，以印證兩者融合的可行性。結(jié)論包裝設(shè)計以使用價值和視覺價值為主要目標(biāo)，而地域文化元素的有效滲透恰恰可以賦予包裝以個性化的藝術(shù)魅力與價值，讓人們的審美需求得到極大滿足，從而在美化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的整體價值，帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；視覺價值；審美需求

在不同的地區(qū)和民族中，地域文化總是有著自身獨特的閃光點，不僅個性鮮明，還有著強(qiáng)烈的象征意義，這些地域文化共同造就了獨特性與多樣性的普遍特征，并在時代的發(fā)展和文明的進(jìn)步中突顯出來。從整體上看，地域文化是特定地區(qū)的文明、風(fēng)俗的代表，是生活在其中的人們普遍具有的地區(qū)認(rèn)同感或者民族認(rèn)同感。尤其在我國這樣一個幅員遼闊、民族眾多的國家，獨特性和地域性十分豐富且鮮明的文化元素一直在不斷地發(fā)展著，并與各個行業(yè)領(lǐng)域相融合，在藝術(shù)化的滲透中實現(xiàn)著自身的價值與魅力，為各個行業(yè)和領(lǐng)域帶來了更多的可能性。在當(dāng)前的包裝設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計者開始從產(chǎn)品的特性出發(fā)，尋找其與地域文化特征之間的聯(lián)系，并借助一些先進(jìn)的轉(zhuǎn)化手段和設(shè)計手段，將其中的精髓進(jìn)行保留，同時進(jìn)行適度的創(chuàng)新，讓地域文化元素能夠與產(chǎn)品包裝融為一體，既實現(xiàn)美化產(chǎn)品包裝外觀，又凸顯獨特文化與審美特色，從而滿足人們內(nèi)心的地域認(rèn)同感和求異心。

1地域文化元素在包裝運用中的主要表現(xiàn)

包裝設(shè)計的主要方向是銷售，是在保護(hù)產(chǎn)品不被破壞的同時突出視覺傳達(dá)效果，抓住消費者的眼球，引發(fā)更高層次的審美與情感共鳴，從而實現(xiàn)促進(jìn)消費的目的[1]。如果沒有一個優(yōu)質(zhì)的包裝，那么產(chǎn)品的吸引力也將大打折扣。地域文化元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用就應(yīng)以此為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的圖形、色彩與符號等細(xì)節(jié)元素展開深入探討，總結(jié)可行的表現(xiàn)形式與應(yīng)用方向。

1.1地域文化中的圖形表現(xiàn)

圖形元素可以將設(shè)計者的思想進(jìn)行更加直觀地展現(xiàn)，將包裝設(shè)計作品的外在表現(xiàn)得更加引人注目，同時影響人們對產(chǎn)品的判斷，是一種沒有語言阻隔的元素符號。地域文化中突出的圖形元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用更是這樣的一種存在[2]，其能夠表現(xiàn)一種獨特的視覺語言，強(qiáng)化產(chǎn)品的視覺形象，從而傳遞產(chǎn)品獨特的情感內(nèi)涵，以更加強(qiáng)大的表現(xiàn)力去展示產(chǎn)品的特殊性，提升人們對產(chǎn)品的興趣，刺激購買欲望。

1.2地域文化中的色彩表現(xiàn)

色彩元素的視覺表達(dá)更加直接，它總是能夠憑借自身獨有的地域文化特色去激發(fā)人們的聯(lián)想和情感，這正是包裝設(shè)計所需要的[3]。可以說，在包裝設(shè)計中，地域色彩元素的巧妙應(yīng)用能夠在無形中起到指引和暗示消費者的作用，讓其一眼就被深深吸引，具有視覺享受。

1.3地域文化中的符號表現(xiàn)

地域文化中的符號元素是代表了其精神形象和情感氣質(zhì)的重要方面，有著各個時展中所認(rèn)同的審美思想，如太極圖、方塊字等，這些地域符號能夠憑借自身較強(qiáng)的識別性為產(chǎn)品包裝增添視覺性識別效果，從而使產(chǎn)品的包裝更加凸顯其獨特性，更好地區(qū)別于同類商品包裝，保證視覺傳達(dá)的效果和藝術(shù)價值。

1.4地域文化中的材料表現(xiàn)

產(chǎn)品的包裝設(shè)計中如果沒有恰當(dāng)選擇材料，是難以達(dá)到理想的設(shè)計效果的，不僅在使用性能方面有所欠缺，還可能事倍功半，造成消費者的反感[4]。若能夠從地域文化元素中精選具有代表性的材料，使其與產(chǎn)品包裝相融合，突出地域特色，尤其幫助產(chǎn)品包裝彰顯地域文化內(nèi)涵，必將會更好地吸引消費者，使其樂于更加深入地觀賞產(chǎn)品包裝，促成更高層面的情感體驗，從而打動其內(nèi)心，成為最終的勝利者。

2地域文化元素在包裝設(shè)計中的滲透策略

從我國的產(chǎn)品包裝市場看，各種形式的包裝琳瑯滿目，整體的競爭氛圍濃郁。這既是一種突出自我的機(jī)遇，又是一個很大的挑戰(zhàn)。如果沒有獨特的形式與內(nèi)容，很可能迅速在包裝的海洋中淹沒，最終徹底消失[5]。事實也證明，那些有著自身獨特視覺符號和文化價值的包裝正是支撐產(chǎn)品更好突出重圍的一大關(guān)鍵。下面結(jié)合具體的設(shè)計實踐總結(jié)有效的滲透路徑。

2.1旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計中的地域文化元素

我國的自然環(huán)境、人文特點有著突出的個性化特色，旅游發(fā)展前景良好，而隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀(jì)念品市場開始活躍起來，出現(xiàn)了品種繁多的產(chǎn)品形式。但是，在當(dāng)前的旅游市場上，旅游紀(jì)念品面對競爭逐漸顯現(xiàn)出一些弊端，如缺乏特色和個性、文化內(nèi)涵缺失，或者包裝過于簡陋，抑或過于追求華麗包裝，這對旅游紀(jì)念品的銷售與發(fā)展十分不利[6]。將旅游地獨特的風(fēng)俗文化和自然環(huán)境特色等融入旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計中，可以借助地域特征的優(yōu)勢更好地提升旅游紀(jì)念品的藝術(shù)價值，促進(jìn)旅游紀(jì)念品的銷售。首先，地域色彩元素的應(yīng)用。地域色彩是旅游地十分具有代表性的文化元素之一，其中蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)和民風(fēng)民俗，對提高旅游紀(jì)念品的視覺效果，提升旅游紀(jì)念品的包裝效果有著很好的促進(jìn)作用。比如，北京是多朝的都城，本身有著一種高貴的地域氣質(zhì)，反映在色彩上主要表現(xiàn)為紅色和紫色，這些濃烈且熱情的色彩能夠給予旅游紀(jì)念品包裝更加突出的視覺表達(dá)效果，配合其他視覺元素的藝術(shù)化改造與配合，能夠獲得更加理想的藝術(shù)設(shè)計效果。其次，地域造型元素的應(yīng)用。圖形是一種能夠很好地概括和表現(xiàn)地域文化的視覺符號，其在整體的造型設(shè)計中多采用仿生的手法，以旅游地獨具特色的藝術(shù)原型進(jìn)行藝術(shù)化的創(chuàng)造[7]。比如，洛陽以牡丹為造型主體進(jìn)行了旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計的融入；桂林以漓江的山水風(fēng)景為原型所進(jìn)行的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計；等等。這些代表性元素符號能夠很好地體現(xiàn)旅游地的地理特色，從而給旅途中的人們帶來悠閑的審美體驗，同時更好地強(qiáng)化了產(chǎn)品的影響力。再次，地域材料元素的應(yīng)用。不同的旅游地的旅游紀(jì)念品也不相同，適當(dāng)融入一些當(dāng)?shù)靥厣牟牧显?，能夠讓游客體驗到原汁原味的旅游地文化，同時滿足游客求異求新的心理[8]。比如，青島是一個臨海城市，其旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計就可以將貝殼作為主要的設(shè)計元素，如此便能在凸顯地域文化的同時，滿足游客的心理需求。

2.2地方特產(chǎn)包裝設(shè)計中的地域文化元素

地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計對地域文化元素也有著極高的應(yīng)用需求，這是因為產(chǎn)品的包裝設(shè)計除了展示基本的功能、特點外，還應(yīng)適當(dāng)被藝術(shù)化，突出功能特征，尤其在市場競爭激烈的前提下，其包裝更要進(jìn)一步發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢，將代表性的地域文化元素融入進(jìn)來，突出一種文化特征，提升地方特產(chǎn)的附加值和整體的競爭力[9]。首先，從地域圖形符號著手。地域文化視覺語言在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用有著極強(qiáng)的應(yīng)用價值，可以細(xì)致地展現(xiàn)地方特產(chǎn)包裝的藝術(shù)性和適用性特點，提升整體的有效性和審美價值。云南“丫瞇”鮮花餅就是云南當(dāng)?shù)氐囊环N代表性地方特產(chǎn)，其包裝設(shè)計就對地域文化視角符號元素進(jìn)行了藝術(shù)的融合與應(yīng)用，以傣族少女、云南建筑、鮮花等視覺圖形符號為主體，凸顯“云南印象”，從而在準(zhǔn)確表達(dá)主題的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品更多的附加值，無論是地域?qū)傩?、文化屬性還是審美屬性，都在這一設(shè)計過程中發(fā)揮著自身的作用，并共同形成了一張文化名片，讓消費者眼前一亮。其次，從地域材料著手。地域文化元素中的材料是很重要的組成內(nèi)容，其與地域有著深切的聯(lián)系，是土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的有效支持[10]。比如，大興安嶺山珍產(chǎn)品的包裝設(shè)計就在追求簡潔的基礎(chǔ)上選擇了木質(zhì)包裝盒，不僅與當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c相契合，強(qiáng)調(diào)了獨特的文化、個性，而且突出的視覺效果讓其價值得到了有效提升。

2.3文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的地域文化元素

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在我國雖然起步相對較晚，但發(fā)展速度驚人，也越來越受重視[11]。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，設(shè)計者開始與地域文化元素結(jié)合，以呈現(xiàn)更加悠久的歷史文化背景，展示民族文化，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值。首先，圖案紋樣元素的借鑒。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝多從地域文化中的圖案紋樣中提煉，如剪紙圖案、牡丹花、版畫、年畫等，都是可以借鑒和應(yīng)用的理想方面[12]。一款臺燈的包裝設(shè)計就結(jié)合了剪紙裝飾畫元素，讓整體的包裝擁有了全新的意境，整體的藝術(shù)效果和文化內(nèi)涵濃郁，吸引了眾多的消費者。其次，地域文化內(nèi)涵的應(yīng)用。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計并不是越繁復(fù)越好[13]。很多時候，從地域文化視角著眼，遵循“少即是多”的審美原則和文化內(nèi)涵，以質(zhì)樸低調(diào)的形式去展現(xiàn)簡約的風(fēng)格特征，回歸本真狀態(tài)，能夠達(dá)到更加理想的效果。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中一款宮廷茶包裝設(shè)計就很有代表性，其整體并沒有大面積的色彩渲染和圖形累積，而是以清雅的色調(diào)和大面積的留白營造恬靜悠遠(yuǎn)的空間氛圍，再簡單書上“宮廷茶”幾個大字和印章，便創(chuàng)造出一種質(zhì)樸實用到打動用戶的心的藝術(shù)效果，其看似簡單的設(shè)計都是設(shè)計者在反復(fù)的推敲、磨合、嘗試中的取舍，文化氣息濃郁。

3結(jié)語

地域文化元素是一種財富，也是一種積累。它不是一成不變的，在保留精髓的同時，其內(nèi)部也進(jìn)行著創(chuàng)新與升級。將這種地域文化中的代表性元素進(jìn)行提煉，配合藝術(shù)化的手法和先進(jìn)的設(shè)計理念，與包裝設(shè)計進(jìn)行充分的融合，可以為包裝設(shè)計注入更多的靈感來源，呈現(xiàn)出與眾不同的韻味與美感，從而實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)務(wù)之急，設(shè)計者應(yīng)科學(xué)挖掘地域文化中的視覺元素，將產(chǎn)品包裝設(shè)計與地域文化的元素符號相結(jié)合，全面打造更具個性且內(nèi)涵豐富的包裝形式，以獨特的文化韻味迎合人們的審美需求，促進(jìn)包裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，打開包裝設(shè)計的新天地。

作者：烏日勒 單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)