可口可樂品牌文化下的廣告設計
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摘要享譽全球的可口可樂飲料公司，在創(chuàng)立初期為品牌的繼續(xù)發(fā)展建立起一套極具自我個性的模式，通過新穎的廣告設計表達與獨特的品牌文化策略，呈現(xiàn)出屬于可口可樂的品牌態(tài)度。而可口可樂的品牌態(tài)度影響著它的品牌文化在不同的時代、地域、宗教等社會因素下，依然不斷的推動著企業(yè)向前發(fā)展。在先進的品牌文化理念影響下的可口可樂廣告設計也收獲了意想不到的驚喜，讓創(chuàng)意十足的廣告設計構架成為消費者與可口可樂品牌的友誼橋梁。
關鍵詞可口可樂品牌文化廣告設計
1品牌物質(zhì)文化中的廣告基礎設計元素
品牌物質(zhì)文化是品牌的形式文化，是能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，也能通過視覺語言在第一時間傳遞給消費者最直接的品牌文化?？煽诳蓸返钠放苽鞑ゾ褪菍⑷祟悩O度口渴時的產(chǎn)品，指向大多數(shù)人熟知的品牌印象——可口可樂標志、包裝、廣告語、形象代言人及其色彩表現(xiàn)。
1.1標志與包裝
“品牌名稱是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎”?？煽诳蓸窐酥臼怯娠h揚的流線型線條與斯賓塞字體結合創(chuàng)新而出，字體色彩選用純白色，白色標志在深棕色的可口可樂玻璃瓶型上顯得格外跳躍。早期極具曲線的可樂玻璃瓶型也是可口可樂包裝中的經(jīng)典，雷蒙德•羅維對可口可樂玻璃瓶型進行再設計時，更巧妙的強調(diào)瓶子的柔軟性，散發(fā)出女性的魅力，這一特性超越了產(chǎn)品的固有功能。
1.2廣告語
“廣告語必須具備“推銷能力”使人們聽到或讀到后能產(chǎn)生購物欲望；必須具備“記憶價值”給人以深刻的印象，使人能隨時想起某商品的長處和特點”。可口可樂公司的廣告語在廣告宣傳中起到了畫龍點睛的作用，簡練語言運用兼具靈活性、生動性與藝術感染力，并且達到了超出預想的宣傳效果。
1.3海報中的形象代言人
可口可樂早期目標主要是為了提升銷量，吸引更多的消費者前來購買可口可樂產(chǎn)品，以直觀表達的方式進行廣告宣傳。由于可口可樂廣告宣傳的傳播方式太單一，大多數(shù)商品宣傳依賴于海報廣告，在表達手法上基本以傳統(tǒng)繪制廣告宣傳畫呈現(xiàn)，海報總體色彩以冷色調(diào)為主。如圖1所示，可口可樂在1901年的一張廣告宣傳海報上，一位二十世紀初時期的年輕少女,頭上戴著羽毛,盡顯奢華,手里拿著一杯可口可樂。她的面前是一張紙，上面寫著“可口可樂公司”和一些分公司的地址。從而體現(xiàn)，海報主要是以女性優(yōu)雅端莊喝著可口可樂的形象或是貴族人士飲用可口可樂的場景來展現(xiàn)可口可樂品牌的魅力?？煽诳蓸饭鞠Ｍ麛U大節(jié)日歡快的氣氛，將圣誕老人卡通形象與圣誕節(jié)聯(lián)系起來，可口可樂公司邀請瑞典設計師哈登•桑德伯羅姆重新定義圣誕老人的形象，而這一形象讓消費者們銘記于心，不僅顛覆了對圣誕老人形象的認知，還吸引了新一代的兒童消費群體對可口可樂品牌的求知欲。
1.4色彩表現(xiàn)
可口可樂在中后期布局廣告設計基本色調(diào)以醒目的大紅色和簡單純粹的白色為主，而這兩種色調(diào)一直延用至今。可口可樂標準色的色彩從此至今都一直取用的是亮潔的純白色與熱情似火的紅色相搭，它象征著燃燒的生命力不斷的向上攀升。同時從標準色彩層面，側面的展現(xiàn)了可口可樂品牌熱情洋溢、溫暖人心的文化特征。
2品牌精神文化中的廣告設計
品牌精神文化是品牌物質(zhì)文化的升華，在企業(yè)長期的品牌文化建設中起到核心指導作用。隨著可口可樂公司的規(guī)模不斷的壯大，通過經(jīng)營者悉心經(jīng)營、消費者反饋的消費體驗和社會對產(chǎn)品的認知形態(tài)中提取出的碩果，逐漸升華成為品牌的精神文化。
2.1快樂至上品牌精神
可口可樂品牌為所有人營造出一種快樂至上的品牌觀念，與消費者長期建立起如同友情般的關系架構，將消費者與可口可樂品牌整合，使其與其他品牌區(qū)別開來。例如“DeliciousandRefreshing（美味暢爽）”這個口號直觀表達出了可口可樂的產(chǎn)品特征，鼓勵消費者享受當下幸?？鞓返纳?，也意味著消費者將體驗可口可樂的美味和清爽感?！霸趶V告中推廣、傳達快樂，讓快樂的情感體驗成為受眾的心境平臺，是現(xiàn)代商業(yè)廣告文化中重要的訴求理念”。一直致力于品牌情感表達的可口可樂公司，在創(chuàng)作攝影作品時為了激發(fā)消費者的情感共鳴點，針對場景預設布置、拍攝畫面布局、道具擺放設置等方面都挖空心思的精心設計。以平視的攝影角度和對稱性的構圖形式，將一對滿臉笑容穿著鮮紅色的服飾的男孩女孩拍攝下來，他們在各自汽車上共飲可口可樂，女孩戴著精美的紅色小波點頭巾，頭巾形態(tài)英氣爽朗，顯得她臉型格外精致，整個畫面淺黃色與鮮紅色為主，淺黃色飽和度較低，鮮紅色在整個色彩布局上顯得尤為突出，而鮮紅色也為表現(xiàn)人物的動態(tài)和情感上起到了點睛之筆的作用。愛與喜悅一直是可口可樂品牌希望帶給消費者的感覺。
2.2愛國主義品牌精神
由于二戰(zhàn)爆發(fā)，成千上萬的美國士兵不得不離開家園前往戰(zhàn)場，為了讓戰(zhàn)場上熱血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)士們嘗到家鄉(xiāng)的味道?？煽诳蓸饭究偛昧_伯特•伍德魯夫決定在材料短缺和價格上漲的情況下，以低廉的價格向美軍供應可口可樂。羅伯特•伍德魯夫通過這次實際行動，側面的將可口可樂品牌的愛國主義精神傳遞給世界每個角落的消費者。
2.3傳遞環(huán)保精神
可口可樂公司在百年前一直致力于將環(huán)境保護策略執(zhí)行到今天。通過實施以下環(huán)保策略，消費者對可口可樂品牌有著良好的品牌印象。（1）可持續(xù)性包裝。使用環(huán)保材質(zhì)包裝代替非環(huán)保材質(zhì)包裝，是中國飲料行業(yè)第一家停用PVC標簽的企業(yè)。（2）全面節(jié)能減排?？煽诳蓸饭就ㄟ^提升新技術、合理規(guī)劃生產(chǎn)流程、加強設計環(huán)節(jié)的監(jiān)督，嚴格把控產(chǎn)業(yè)鏈運行。（3）保護水資源?？煽诳蓸饭九c聯(lián)合國開發(fā)署和世界基金會合作，大量投資改善中國農(nóng)村用水安全，規(guī)劃性的建設生態(tài)水源基地?！翱煽诳蓸放c世界自然基金會在四川成都郫縣合作支持修建的小型人工濕地，通過模仿大自然的過濾方法，處理當?shù)卮迕窦耶a(chǎn)生的生活污水，將之前直接排放到河流中的污水變成清水，河流的水質(zhì)得到了顯著改善，相繼村民的生活環(huán)境也得到了提高，同時也保護了下游城市中人們的飲水安全”。
3品牌行為文化中的廣告設計
品牌行為文化是品牌精神的執(zhí)行，它關乎能否準確無誤的將企業(yè)品牌精神傳遞給消費者，消費者是品牌行為文化的核心，在推動產(chǎn)品進行營銷的同時，通過廣告宣傳向消費者傳達了品牌獨一無二的精神文化內(nèi)涵。
3.1與消費者建立情感
1886年，第一瓶可口可樂問世，需要更多人品嘗這種新型飲料，“DrinkCoca-Cola（請喝可口可樂）”這句廣告語，它以一種如同老朋友之間打招呼的口語化方式與消費者形成互動關系，可口可樂品牌與消費者之間的關系越來越緊密?？煽诳蓸返钠放扑茉焓怯兄晕业莫毺匾娊夂蛡€性化，它所執(zhí)行的本土化策略，讓可口可樂品牌在世界各地與消費者建立起深厚的情感。正當中國年味十足，將其傳播方式與中國文化相結合，可口可樂公司推出一句廣告語“沒有一種感覺比得上回家”讓中國消費者感到無比暖心。
3.2樹立長期性廣告形象
在廣告設計宣傳中，1922年可口可樂公司運用北極熊這一可愛動物元素進行廣告海報設計，并設計出一系列關于北極熊動物形象的海報，北極熊憨憨萌萌的模樣，在那個時期受到消費者的瘋狂追捧。畫面上一只毛茸茸的北極熊在冰山上，將冰凍好的可口可樂送飲給正在流汗的太陽，既通過北極熊生活環(huán)境下的冰山展現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品的冰爽涼意，又聯(lián)想到可口可樂產(chǎn)品能為太陽降溫，詼諧有趣的表現(xiàn)手法讓可口可樂成為消費者在夏天難以拒絕的冷飲產(chǎn)品。
3.3行動喚回友愛與和平
1971年，美國青年反戰(zhàn)運動逐漸和平褪去，年輕人們更加向往平靜的生活，可口可樂公司在意大利的小山頂上策劃了一部廣告片，山頂上聚集了一群來自不同國家不同膚色的年輕人，穿著自己民族的服飾，向著鏡頭緩緩走來，每人手里緊握著一瓶可口可樂，輕輕的歌唱著《我想為全世界買可樂》，用真實的行動力感化世界各地的人們，用真心喚回和平與友愛。通過本次廣告的順利推出，可口可樂在倡導世界友愛與和平理念中起到了良好的傳遞作用。
4結語
提升產(chǎn)品的認知度離不開品牌文化的構建，品牌文化是提升品牌價值的核心基礎，它無形中在向消費者傳遞品牌的價值觀念與獨特的個性。品牌文化構造從人性化和情感角度出發(fā)，不斷在指引消費者的生活理念，傳遞正能量，所以百年來獲得了不同時代的消費者的贊許。在可口可樂品牌文化引導下的廣告設計也獲得了社會的認可，多次打破傳統(tǒng)廣告思維模式，順應時代要求，不斷創(chuàng)新，與時俱進，為傳遞可口可樂品牌文化有著功不可沒的成就。
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作者：王銘 匡誠 單位：四川音樂學院美術學院