光污染環(huán)境的廣告設(shè)計(jì)分析
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內(nèi)容摘要：戶外發(fā)光廣告的光污染擾民現(xiàn)象近年來在全國各地越來越多地見諸報(bào)端，然而單純的立法管控難以扭轉(zhuǎn)管理此類問題的被動(dòng)局面。文章分析了法國巴黎第八大學(xué)開設(shè)的旨在防治發(fā)光廣告光污染的專項(xiàng)課程，指出了一條立法管理加教育疏導(dǎo)的治理戶外發(fā)光廣告光污染的新思路。
關(guān)鍵詞：光污染、戶外發(fā)光廣告、教育疏導(dǎo)
一、我國發(fā)光廣告光污染問題現(xiàn)狀
隨著以LED顯示屏為代表的新型發(fā)光廣告技術(shù)在我國的普及，全國各級(jí)城市的新型戶外發(fā)光廣告如雨后春筍般豎立在街頭巷尾。由于管理不到位和惡性商業(yè)競爭等多種因素，幾乎所有城鎮(zhèn)的商業(yè)街區(qū)都出現(xiàn)了戶外發(fā)光廣告在街頭“比亮斗艷”的態(tài)勢，從而引起了嚴(yán)重的“光污染”。雖然自2008年以來，全國多地相繼出臺(tái)了《戶外電子顯示屏設(shè)置管理規(guī)定》等地方性法規(guī)，可是執(zhí)行效果卻不盡如人意，對這種城市新型廣告?zhèn)鞑バ问降暮侠硇躁P(guān)切不足，缺乏從美學(xué)角度給予引導(dǎo)的對策和辦法，難以從根本上杜絕戶外發(fā)光廣告產(chǎn)生光污染的隱患，這已成為當(dāng)今城市生活的難題之一。
二、光污染與法國廣告設(shè)計(jì)教育
光污染危害早已是一個(gè)全球性議題，世界第一宗光污染擾民案例就出現(xiàn)在1934年的法國巴黎，而西方各主要發(fā)達(dá)國家自20世紀(jì)50至80年代都領(lǐng)教了這一新型污染的破壞力。于是各國紛紛立法防范，其中以法國于1981年確立的《光污染防治法》和1984年出臺(tái)的《夜間發(fā)光廣告法》最具代表性。兩部法律都具有一定的前瞻性，起初得不到從業(yè)人員理解，遭到抵制。直到20世紀(jì)90年代，隨著環(huán)保意識(shí)在法國民眾中的普及，抑制發(fā)光廣告光污染成為大勢所趨，廣告商們自然不愿成為眾矢之的，他們迅速改變立場，以向教育機(jī)構(gòu)注資的形式培養(yǎng)新型廣告設(shè)計(jì)人才，大力推廣在《光污染防治法》框架內(nèi)設(shè)計(jì)戶外發(fā)光廣告的思路。經(jīng)過多年發(fā)展，法國各大高校逐漸形成了不少獨(dú)具特色的戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)課程，其中以巴黎第八大學(xué)推出的“未來廣告”課程最為著名。
三、教學(xué)步驟
巴黎第八大學(xué)自開設(shè)“未來廣告”課程以來，就一直以“用引領(lǐng)時(shí)代的設(shè)計(jì)解決現(xiàn)實(shí)問題”為辦學(xué)宗旨，近年來更是采用了當(dāng)下流行的SPOC翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式[1]，以培養(yǎng)未來廣告設(shè)計(jì)師與景觀規(guī)劃人員。本課程從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，以提升職業(yè)素養(yǎng)為導(dǎo)向，為此專門訂定了一套非常實(shí)用的教學(xué)流程，細(xì)分為以下六個(gè)步驟：1.課程開始前一周，學(xué)校秘書處會(huì)對所有選課者進(jìn)行前測，以篩選出符合條件的學(xué)生。首先，教學(xué)秘書在“FUN”[2]法國數(shù)字大學(xué)平臺(tái)上啟動(dòng)“未來廣告”課程預(yù)注冊程序，要求所有選課者在指定日期內(nèi)每人上傳一份自己獨(dú)立完成的戶外廣告作品（設(shè)計(jì)稿、照片或視頻等形式不限）。篩選后公布入選者名單，未能入選的申請者可以作為旁聽生注冊學(xué)習(xí)在線課程，但不能參加在線討論和接受每周一次的面對面教學(xué)輔導(dǎo)，且在課程結(jié)束后不能獲得學(xué)分。入選者將被學(xué)校教務(wù)處根據(jù)其志愿分配到相應(yīng)的工作室。2.完成分班后，教學(xué)秘書會(huì)為每個(gè)班級(jí)安排第一次實(shí)體課堂教學(xué)，首先由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員帶領(lǐng)學(xué)生熟悉課程平臺(tái)的基本操作。隨后每個(gè)班的任課教師將與學(xué)生見面，提出課程要求，并將教學(xué)視頻和推薦的課外拓展網(wǎng)絡(luò)資源鏈接上傳到課程平臺(tái)。教學(xué)視頻由經(jīng)驗(yàn)豐富的教師錄制，并剪輯成5至10分鐘長度不等的教學(xué)片段，按授課先后順序依次上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并布置在線討論議題和專項(xiàng)練習(xí)作業(yè)。3.“未來廣告”課程被劃分為12個(gè)教學(xué)周，每周安排4個(gè)學(xué)時(shí)的面對面課堂輔導(dǎo)，教師將依據(jù)學(xué)生的在線學(xué)習(xí)情況（議題討論情況、設(shè)計(jì)稿完成情況等），有針對性地安排技術(shù)輔導(dǎo)和答疑解惑。教師會(huì)將課程通知、作業(yè)以及其他相關(guān)資源上傳到課程平臺(tái)上，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)生成郵件并發(fā)送給選課的學(xué)生，提醒他們及時(shí)完成每周的學(xué)習(xí)任務(wù)。觀看教學(xué)視頻完全交由學(xué)生自己掌控，學(xué)生可根據(jù)自己的觀看習(xí)慣來把握重點(diǎn)。學(xué)生在課程平臺(tái)上的學(xué)習(xí)過程將會(huì)以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)生成數(shù)據(jù)記錄，供自己以及授課教師來查看進(jìn)度。為了啟發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考，在觀看教學(xué)視頻時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)彈出一些思考題（一般以消費(fèi)者的客觀評價(jià)和商戶的主觀愿望兩個(gè)視角綜合判斷廣告效果）。學(xué)生可以在平臺(tái)的公共討論區(qū)發(fā)表自己的看法，教師可以在充分了解學(xué)生想法的前提下，提出自己的見解，并以此為據(jù)，布置相應(yīng)的戶外廣告練習(xí)作業(yè)。4.練習(xí)作業(yè)通常為特定的戶外廣告設(shè)計(jì)稿，由教師根據(jù)學(xué)生的線上問答情況有針對性地出題，學(xué)生可采用任意設(shè)計(jì)手法畫出白天與夜間兩種戶外廣告設(shè)計(jì)效果，并在完成后上傳至課程平臺(tái)，提交代課教師批閱。課程平臺(tái)將自動(dòng)生成郵件，及時(shí)提醒代課教師按時(shí)查看學(xué)生作業(yè)并給予反饋與評價(jià)。如此便利的師生互動(dòng)形式是傳統(tǒng)的實(shí)體課堂教學(xué)方式難以達(dá)到的，也是本課程采用翻轉(zhuǎn)課堂的優(yōu)勢所在。學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中如果遇到了難以解決的問題，也可以通過課程平臺(tái)向老師或同學(xué)求助。教師則根據(jù)問題的匯總情況在每周一次的實(shí)體課堂上集中解答難點(diǎn)問題，結(jié)余出來的時(shí)間還邀請專家開展專題講座，極大地提高了學(xué)習(xí)效率，豐富了學(xué)習(xí)內(nèi)容。5.在每周一次的實(shí)體課堂上，教師不再講述基礎(chǔ)概念問題，而是專門對戶外廣告的設(shè)計(jì)思維進(jìn)行創(chuàng)意點(diǎn)評，在先前上傳的學(xué)生設(shè)計(jì)稿中挑選出有創(chuàng)意特色的作品與大家共享，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并提出新的要求，從而拓寬全班的戶外廣告設(shè)計(jì)思路。在這樣的課堂教學(xué)氛圍中，教師充當(dāng)了學(xué)習(xí)的引領(lǐng)者和協(xié)助者，學(xué)生真正掌握了學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)并從中收獲良多。6.在課程結(jié)束時(shí)，教師對學(xué)生的在線學(xué)習(xí)、討論互動(dòng)、作業(yè)創(chuàng)意水準(zhǔn)、課堂出勤率等方面的實(shí)際情況進(jìn)行綜合評估，依據(jù)不同的權(quán)重計(jì)算出學(xué)生的最終課程成績。
四、課程優(yōu)勢
經(jīng)過層層遞進(jìn)的六道教學(xué)步驟，“未來廣告”課將每個(gè)學(xué)生引入一系列基于信息化社會(huì)的混合式教學(xué)環(huán)境中，全方位拓寬了未來廣告從業(yè)者的信息獲取渠道，強(qiáng)化了教師在授課過程中的美學(xué)引導(dǎo)力度，對提升戶外發(fā)光廣告從業(yè)人員素質(zhì)頗有助益。1.入學(xué)測評專業(yè)化本課程通過前測等預(yù)注冊程序有效精簡了上課人數(shù)，授課團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)先錄取有戶外廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的申請者接受進(jìn)一步深造，從而在源頭上減少了“粗俗”的和“不合理”的戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)，提高了教學(xué)起點(diǎn)。同時(shí)給未能錄取的學(xué)生開放網(wǎng)絡(luò)課程資源，客觀上提高這些學(xué)生的專業(yè)美學(xué)鑒賞能力。2.視頻資源指針化由專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和教師精心制作的視頻資源考慮了法律法規(guī)、社會(huì)倫理、職業(yè)道德、作品創(chuàng)意、情境啟發(fā)等諸多要素，并以層層遞進(jìn)的方式插入情境，提問互動(dòng)，從而置學(xué)生于廣告?zhèn)鞑サ那榫持?，以第一人稱思考，得出符合職業(yè)規(guī)范的戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)方案。3.課堂輔導(dǎo)高效化“未來廣告”課每周面對面課堂教學(xué)的目的在于最大限度地提高網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的反饋率。每周上課學(xué)生都是帶著視頻資源學(xué)習(xí)中的問題來求教的，師生討論的目的性往往極為明確，不但凸顯了教師在戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)上的規(guī)范作用，而且保證了學(xué)生的實(shí)踐參與度。一方面，教師通過點(diǎn)評學(xué)生的設(shè)計(jì)稿作業(yè)，使戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)越辯越明；另一方面，學(xué)生通過教師的面授可以掌握更多戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)時(shí)的細(xì)節(jié)，為日后參與項(xiàng)目實(shí)踐積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。4.美學(xué)引導(dǎo)權(quán)威化每隔一段時(shí)間校方都會(huì)為“未來廣告”課程邀請一位法國戶外廣告設(shè)計(jì)界的著名設(shè)計(jì)師來校做專題報(bào)告，為未來的戶外廣告從業(yè)者們指點(diǎn)迷津。由設(shè)計(jì)師主講的專題課往往也不會(huì)出現(xiàn)宣教式的講述，而是直接切入主題，結(jié)合自己經(jīng)手的案例，給同學(xué)們普及如何在有效控制光污染的前提下，設(shè)計(jì)出具備審美獨(dú)特性的戶外發(fā)光廣告。講座的內(nèi)容通常會(huì)緊緊圍繞戶外發(fā)光廣告的美學(xué)特質(zhì)與廣告所處的戶外環(huán)境展開，并通過一個(gè)個(gè)案例，不斷強(qiáng)化戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)是建立在暗夜環(huán)境基礎(chǔ)上的一種廣告美學(xué)體驗(yàn)，而如何處理好廣告發(fā)光強(qiáng)度與暗夜環(huán)境的關(guān)系則成為廣告設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。這就將本課程的主旨緊密鎖定在圍繞《光污染防治法》和《夜間發(fā)光廣告法》講授環(huán)保發(fā)光廣告知識(shí)和引導(dǎo)夜間良性使用發(fā)光廣告的行為上。這樣的教學(xué)內(nèi)容，不僅唾棄了由惡性商業(yè)競爭引發(fā)的發(fā)光廣告“比亮斗艷”的行為，而且將德育融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，通過功成名就的著名戶外廣告設(shè)計(jì)師現(xiàn)身說法，形成權(quán)威論述，讓還未走出校門的未來廣告設(shè)計(jì)師們知道更多的“正確做法”并執(zhí)行，辨識(shí)更多的“錯(cuò)誤行為”并拒絕，通過課堂教育使未來的廣告從業(yè)人員將杜絕光污染看作設(shè)計(jì)戶外發(fā)光廣告的先決條件。
五、因教育而改變的法國廣告設(shè)計(jì)
20世紀(jì)90年代中期，在社會(huì)各界的通力合作下，法國各級(jí)高等美術(shù)教育機(jī)構(gòu)發(fā)起了一輪名為“未來街頭美學(xué)運(yùn)動(dòng)”的戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)教育改革，提出了未來法國戶外發(fā)光廣告的發(fā)展應(yīng)以減排降耗、美觀優(yōu)雅為目標(biāo)。經(jīng)過20多年的改進(jìn)，如今人們漫步在法國各地的大街小巷會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪發(fā)光廣告招牌不再以面積和光亮度博人眼球，而是以造型簡潔、光亮適度、朝向整齊為新的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，基本實(shí)現(xiàn)了低能耗、低亮度、重情境表現(xiàn)的美學(xué)發(fā)展目標(biāo)。以霓虹燈招牌為例，在《夜間發(fā)光廣告法》的框架內(nèi)，法國的商鋪招牌普遍朝著小型化、窄幅化、群組化、秩序化的方向發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢主要在于省電、節(jié)能和去污染，而其美學(xué)特點(diǎn)則表現(xiàn)為空間關(guān)系的組織和利用具有較大靈活性，使暗夜環(huán)境顯得富有層次，有利于營造一種更加“文藝范”的法國城市夜間商業(yè)環(huán)境。近年來，以巴黎為代表的法國各大城市的光污染投訴案例也呈明顯下降趨勢，尤其是針對戶外發(fā)光廣告的光污染投訴只有個(gè)位數(shù)。以上這些成效的取得自然離不開治理光污染立法管控的威嚴(yán)。然而我們更應(yīng)該關(guān)注的是法國高等美術(shù)教育機(jī)構(gòu)對戶外發(fā)光廣告設(shè)計(jì)潛移默化的宣導(dǎo)作用，正是法國各地類似于巴黎第八大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)開設(shè)的“未來廣告”課程，從思想意識(shí)上加強(qiáng)了廣大基層廣告從業(yè)人員對光污染這種新型危害的認(rèn)知，提高了行業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，使戶外發(fā)光廣告向著更為人性化和去污染化的方向發(fā)展。結(jié)語法國作為光污染的早發(fā)國家，走過了一條立法管控加教育疏導(dǎo)的治理光害之路，并且取得了不錯(cuò)的成效。反觀我國各地，在“商場如戰(zhàn)場”的今天，大多數(shù)商戶仍然秉持著“廣告不亮不氣派”的錯(cuò)誤美學(xué)觀念進(jìn)行著惡性攀比競爭。針對在全國各地愈演愈烈的戶外發(fā)光廣告光污染現(xiàn)象，我們不僅要呼吁相關(guān)部門盡快立法立規(guī)并且依法嚴(yán)懲，還應(yīng)該盡快探索一條提高我國廣告從業(yè)人員素質(zhì)與職業(yè)道德水平的教育路徑，展開針對戶外發(fā)光廣告光污染的認(rèn)知教育，走出當(dāng)前發(fā)光廣告設(shè)計(jì)中的誤區(qū)，力爭從源頭上治理光害。
參考文獻(xiàn)：
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作者:童威 單位:浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院