邛酒品牌的廣告設(shè)計策略

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[內(nèi)容摘要］邛崍產(chǎn)的白酒稱為“邛酒”，在市場中只是占有初級的酒類原料市場。品牌、包裝、技術(shù)等產(chǎn)品附加值含量低極大地阻礙了“邛酒”的可持續(xù)發(fā)展。我們要著力提煉和挖掘地域的傳統(tǒng)文化和邛酒的釀造特色，邛酒的品牌塑造就非難事。

[關(guān)鍵詞］邛酒;廣告;品牌策略

邛崍自古產(chǎn)美酒，由于獨特的地理位置和自然環(huán)境條件，使其成為中國最大的白酒原酒基地，被命名為“中國白酒原酒之鄉(xiāng)”，并于2012年授牌“邛酒地理標志保護產(chǎn)品”。然而，上百家“邛酒”企業(yè)中卻沒有一個較為知名的品牌產(chǎn)品，企業(yè)效益差，抗風險能力低，產(chǎn)品附加值低，在市場中只能占有初級的酒類原料市場，為其他知名的白酒品牌提供原酒，市場的主動權(quán)長期掌握在別人手里，一遇到市場波動就會對邛酒的銷售造成巨大的影響?？梢娖放啤b、技術(shù)等產(chǎn)品附加值含量低下，以及缺乏品牌競爭力，成了阻礙“邛酒”的可持續(xù)發(fā)展的巨大發(fā)展壁壘。只有著力打造邛酒的整體品牌，挖掘并推廣邛酒的文化，提高邛酒的產(chǎn)品附加值才是邛酒發(fā)展的出路。

一、廣告策略與品牌形象的關(guān)系

品牌廣告是塑造品牌形象的重要手段，是品牌形象戰(zhàn)略的重要組成部分，即以樹立產(chǎn)品品牌形象為目的，將品牌精神、品牌文化內(nèi)涵、商品信息等有效傳遞給目標消費群體，并引發(fā)消費者認同、聯(lián)想，產(chǎn)生購買和消費欲望，從而達到促進商品銷售的根本目的。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級的國家經(jīng)濟發(fā)展背景下，實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌塑造來提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力成為產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重要手段。所謂品牌，是人們對某一企業(yè)及其產(chǎn)品包括消費體驗、服務(wù)體驗、文化價值等系列所形成的整體印象，包括評價、認知、文化內(nèi)涵、精神追求、心理感受等。品牌是一個企業(yè)或一種商品整體品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，比如當人們想到某一品牌的時候，會自然地與時尚、文化、價值聯(lián)想到一起?？梢哉f塑造品牌是企業(yè)從買產(chǎn)品到買文化的過程，是從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值實現(xiàn)產(chǎn)品升級的過程。在這一過程中品牌形象的傳播離不開廣告策略的開展，而廣告策略的開展則必須服從服務(wù)于品牌形象。廣告策略即圍繞品牌形象，為實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略目的所采取的各種具體手段與方法，包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝形象設(shè)計、廣告設(shè)計策略等。在品牌競爭激烈的今天，如果沒有形成自己的良好品牌，企業(yè)的商品就很難形成較強的競爭力，商品附加值低，淪為為優(yōu)勢品牌“打工”的“底層企業(yè)”。這樣的企業(yè)和產(chǎn)品在市場競爭中就缺乏競爭優(yōu)勢，以至于使企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈，進入更惡性的循環(huán)，最終必將被市場淘汰。邛酒目前正處于這樣的危險境地——缺乏自己的品牌，雖然為各大品牌產(chǎn)品提供原酒，但消費者消費了邛酒的產(chǎn)品卻不知邛酒為何物，當市場一旦發(fā)生波動，產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級則帶來邛酒整體的銷售下滑和整個產(chǎn)業(yè)危機重重。

二、邛酒品牌廣告設(shè)計的內(nèi)涵挖掘

邛酒歷史悠久釀造技藝獨特，蘊含非常豐富的歷史文化信息。因此，品牌廣告的設(shè)計與策劃應(yīng)當充分挖掘并運用這些獨具特色的歷史文化信息，將其與品牌形象和廣告設(shè)計結(jié)合起來，形成既有時代氣息又賦予人文內(nèi)涵的品牌廣告形象。邛崍因臨近邛崍山古稱臨邛，位于川西平原的西南邊緣，是一座歷史悠久的古城。邛崍境內(nèi)地勢平坦開闊，青山綠水環(huán)繞，物產(chǎn)富饒，風光秀麗，名勝古跡眾多，素有“江山如畫，天府南來第一州”的譽稱。邛崍是卓文君的故里，兩千多年前的西漢年間，在邛崍演繹了一段卓文君與司馬相如琴音相通、當壚賣酒的千古佳話，而“文君當壚”“相如滌器”的美麗故事更賦予了邛崍美酒悠遠韻味，使邛酒更加蜚聲遐邇、美名千年。邛酒釀造在唐代時發(fā)展到高峰成為宮廷貢酒，滿街酒肆遍布全城美酒飄香，李商隱、韋莊、陸游等眾多文人墨客為邛酒留下無數(shù)詩詞美文，“君到臨邛問酒壚，近來還有長卿無”，“翠娥爭勸臨邛酒，纖纖手，拂面垂絲柳”，“一樽尚有臨邛酒，卻為無憂得細傾”。到現(xiàn)在邛崍憑借優(yōu)良的地理氣候環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的原料、水質(zhì)資源和獨特的固態(tài)地窖發(fā)酵工藝更是獨領(lǐng)風騷、暢銷全國，為全國眾多知名白酒品牌提供優(yōu)質(zhì)的原酒，被中國食品協(xié)會命名為“中國最大白酒原酒基地”。

三、邛酒的品牌廣告設(shè)計與策略

品牌廣告以推廣品牌形象從而促進商品銷售為目的，而品牌形象的內(nèi)涵則需要深入的挖掘和分析，邛酒深厚的歷史文化底蘊、獨具特色的釀造工藝和優(yōu)良的品質(zhì)奠定了其品牌推廣的基礎(chǔ)?；跉v史源流、名人故事、邛酒文化、工藝特色等為切入點，可以整體系統(tǒng)地對邛崍白酒進行品牌廣告內(nèi)涵的塑造，同時通過政府扶持重點打造1到2個大中型龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，地方政府主導制訂邛酒統(tǒng)一品牌標準和品牌廣告推廣策略，整合邛酒各企業(yè)資源形成品牌合力，使“邛酒”真正走上現(xiàn)代化的品牌運營之路。1.以歷史名人故事為元素，塑造邛崍白酒之鄉(xiāng)的完美形象卓文君與司馬相如唱響千古的愛情故事和“當壚賣酒”的邛酒佳話，已經(jīng)被歷代詩人墨客所傳唱，在消費者心中具有較高的知名度和認可度。特別是20世紀80年代以此為基礎(chǔ)推出的“文君酒”品牌曾經(jīng)在國內(nèi)享有很高的知名度和美譽度，遠銷港臺地區(qū)，乃至美國、澳大利亞、日本等。依據(jù)這個文化脈絡(luò)，如果企業(yè)和政府能調(diào)動資源整合力量從“鳳求凰”這一歷史故事入手加以挖掘和演繹，借助網(wǎng)絡(luò)、影視等媒體手段進行表現(xiàn)，無疑會不留痕跡地對邛崍、邛酒起到巨大的品牌廣告效應(yīng)，這樣的事例是不勝枚舉的：80年代初期的電影《廬山戀》，對后來江西廬山的旅游開發(fā)無疑起到了推波助瀾的作用；劉曉慶主演的《神秘的大佛》，對于全國人民了解樂山大佛進而親身拜見起到了引導作用；徐崢導演的《人在囧途之泰囧》的成功上映帶來了泰國旅游的一波熱潮。因此挖掘邛崍悠久歷史長河中珍貴的文化，將其與邛酒廣告推廣、品牌文化緊密結(jié)合起來，必將提升邛酒品牌形象，為推廣邛崍白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展服務(wù)。2.以邛酒文化為載體，凸顯邛崍白酒的歷史底蘊酒文化是指酒在生產(chǎn)、銷售、消費過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化。具體地講，酒文化包括酒的制法、品法、功效、歷史、傳說等與酒緊密相關(guān)的各種有代表性的現(xiàn)象。這些文化現(xiàn)象中既有酒自身的物質(zhì)特征，也有品酒所形成的精神內(nèi)涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態(tài)。中國的酒文化尤為源遠流長豐富多彩，從遠古時期的祭祀到文人雅士的品評鑒賞和著述，從青銅酒器到詩詞歌賦和名畫佳作，留下了無數(shù)佳話乃至成為中國傳統(tǒng)文化的一種獨特的文化載體，在中國傳統(tǒng)文化中占有獨特的地位?！昂我越鈶n，唯有杜康”，“醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”，“醉里挑燈看劍”等無數(shù)詩詞至今仍然感染無數(shù)國人，“曲水流觴”雅聚后的《蘭亭序》更是中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化不可逾越的經(jīng)典。可見在幾千年的中華文明史中，酒文化已經(jīng)滲透進中國人生活的方方面面，融入了中國人的血液中。邛酒美名千年，其地域文化中酒文化占有很大的比重，在悠久的歷史中它們相互交融，可以說邛崍的地域文化就是邛酒的文化。通過我們的挖掘和梳理，發(fā)現(xiàn)邛酒的文化元素非常豐富，包含的信息的種類繁多，這為廣告設(shè)計和策略提供了極為豐富的素材，可以在這些素材的基礎(chǔ)上加以整理和提煉，找到最具代表性和特色的文化元素和視覺元素并與現(xiàn)代人的審美和時代需求緊密結(jié)合，形成邛酒品牌廣告獨具特色的酒文化和品牌內(nèi)涵，從而凸顯邛崍白酒的歷史底蘊，為邛酒廣告推廣和商品銷售服務(wù)。3.提煉邛崍白酒的特色，著力進行邛酒傳統(tǒng)工藝的廣告推廣白酒的風味與品質(zhì)與釀酒工藝、氣候、環(huán)境、溫度及發(fā)酵等諸多原因的差異而呈現(xiàn)不同的口感與酒品。邛酒采用的固態(tài)地窖發(fā)酵的工藝，它對水質(zhì)成分、土壤成分、空氣濕度、氣候條件等的嚴格要求和邛崍得天獨厚的無可替代的地理條件相吻合，古法釀造與現(xiàn)代工藝的結(jié)合造就了邛酒的千年美譽。特別是邛崍由大米、中草藥和曲母為原料制成的米曲釀造工藝，擁有150多年悠久歷史，更是獨具特色聞名全國。酒之髓在于窖，釀酒窖池對白酒的質(zhì)量和品質(zhì)有著極為重要的意義，邛崍擁有距今400多年歷史的“明代萬歷老窖”和10～20年窖齡的酒窖2萬余個，其中優(yōu)質(zhì)窖池在1.3萬個，這些都是邛酒獨特的優(yōu)勢。這些優(yōu)質(zhì)的泥質(zhì)、理想的微生物環(huán)境馴良的菌源，以及千百年來不斷成熟完善的窖泥，加之現(xiàn)代技術(shù)的運用，生成富含多種有益微生物、利于發(fā)酵生香的優(yōu)質(zhì)窖泥，這是成為邛酒風骨的關(guān)鍵所在。邛崍白酒所擁有的得天獨厚的自然環(huán)境、釀造工藝、窖池等，既是邛酒品質(zhì)超群的關(guān)鍵所在，同樣也是邛酒品牌廣告設(shè)計與推廣的關(guān)鍵點。而目前邛酒的這些特色還大多不為人知，而“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷模式也早已不適應(yīng)現(xiàn)代社會的需要。應(yīng)將邛酒的這些特色加以挖掘和提煉，運用廣告設(shè)計的手法進行藝術(shù)化加工，運用各種廣告媒介和推廣載體進行傳播，能夠更好地使擁有這些工藝特色、釀造條件和優(yōu)良品質(zhì)的邛酒為更多消費者所知并得到消費者認同，使邛酒品牌的內(nèi)涵更加豐富，使品牌形象更加豐滿，從而推動邛酒產(chǎn)品的銷售。4.打造知名品牌，制訂邛酒統(tǒng)一的質(zhì)量標準目前邛崍的白酒生產(chǎn)企業(yè)有數(shù)百家，但大多的企業(yè)都是規(guī)模小、生產(chǎn)能力差、品質(zhì)缺乏可靠保障的小作坊式企業(yè)和傳統(tǒng)家族企業(yè)，其運營模式由于資金、經(jīng)營、技術(shù)等因素的限制，存在著無序競爭，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品附加值低等問題，極大地制約了邛酒品牌的社會聲譽和品牌效益。要使邛酒形成品牌合力，打造較強的品牌影響力，走出四川、走向全國、走向世界。其品牌廣告戰(zhàn)略應(yīng)實行統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品牌、重點發(fā)展的策略，重點扶持1-2家大中型企業(yè)成立酒業(yè)集團，通過品牌廣告、現(xiàn)代化運營，使它們率先發(fā)展起來，成為在國內(nèi)和行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌企業(yè)，重點打造幾個特色的重點品牌，以這幾個重點企業(yè)和特色品牌為引領(lǐng)，塑造品牌廣告的示范帶動效應(yīng)。同時統(tǒng)一制訂邛酒質(zhì)量標準、銷售制度、品牌形象和廣告設(shè)計推廣標志，最終達到以點帶面、重點突破、塑造邛酒整體形象和廣告品牌的目的，推動邛酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。5.設(shè)計邛酒品牌形象標志，促進消費者對邛酒品牌的認可和接受品牌形象是一個品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售、購買、用戶使用體驗、售后服務(wù)等整個流程中目標消費者所形成的整體印象和心理感受，而這個系統(tǒng)中品牌標志是企業(yè)品牌形象的集中視覺化象征符號。品牌標志對消費者來說不僅僅是產(chǎn)品地域、名稱的符號代表，還體現(xiàn)了品牌的質(zhì)量、文化、歷史和時尚價值。因此對于邛酒品牌的打造中，首先標志形象的設(shè)計是整體品牌形象設(shè)計和廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。包括廣告設(shè)計在內(nèi)的如包裝、展示等眾多品牌形象推廣策略和設(shè)計實施都是以此為基礎(chǔ)而展開。通過標志設(shè)計使大眾建立對邛酒的品牌認同是關(guān)鍵，消費者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的認同，進而對產(chǎn)品標志的認同，在繼續(xù)的再消費中進行選擇，從而確立品牌的地位和價值。因此通過設(shè)計邛酒的品牌標志，進而建立邛酒的整體品牌形象，同時在銷售、推廣、營銷等各個環(huán)節(jié)進行整體的統(tǒng)一規(guī)范，必將破解現(xiàn)在邛酒品牌各自為政“散、小、亂”的突出問題，通過多維度、多平臺、各種媒體形式相結(jié)合的廣告推廣和營銷手段必將形成“邛酒”良好的品牌廣告效應(yīng)。結(jié)語四川出美酒，美酒有邛漿。邛崍得天獨厚的地理位置和便利的交通環(huán)境具備現(xiàn)代商業(yè)的運營條件，只要我們著力提煉和挖掘其獨特的地域文化和邛酒的品牌特色，結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計形式和廣告推廣手段，塑造邛酒優(yōu)秀的品牌形象必非難事.

參考文獻：

1.王建平.組建邛酒集團，實施品牌戰(zhàn)略.中共成都市委黨校學報,2002年增刊

2.楊艷君.品牌就是效益：VI設(shè)計在市場營銷中的重要作用.大觀,2017.6

作者:黃志剛 閆英 單位:四川工商職業(yè)技術(shù)學院