談旅游管理類專業(yè)課程思政改革
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摘要：“旅游市場營銷”課程是面向旅游管理類專業(yè)二年級本科生開設(shè)的一門專業(yè)必修課，也是各類旅游組織關(guān)注的重要知識領(lǐng)域。為達成“旅游市場營銷”課程與思政教育的深度融合，可以通過頂層設(shè)計，提供制度保障；確立旅游市場營銷“課程思政”教學模式；深化教師“課程思政”理念認識，重視改革創(chuàng)新等路徑來實現(xiàn)知識傳授與價值引領(lǐng)的同頻共振，使專業(yè)課充分發(fā)揮出思政育人的功效，以落實立德樹人的根本任務(wù)。
關(guān)鍵詞：課程思政；旅游市場營銷；旅游管理類專業(yè)
2016年12月，在全國高校思想政治工作會議上發(fā)表重要講話：“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行?！?018年，在北京大學師生座談會上強調(diào)：“辦好中國特色世界一流大學，要抓好三項基礎(chǔ)性工作，即堅持辦學正確政治方向、建設(shè)高素質(zhì)教師隊伍、形成高水平人才培養(yǎng)體系。人才培養(yǎng)體系涉及學科體系、教學體系、教材體系、管理體系等，而貫通其中的是思想政治工作體系?！盵1]高等教育培養(yǎng)的是滿足我國社會主義建設(shè)事業(yè)的建設(shè)者和接班人，課程思政解決的正是人才培養(yǎng)的根本性問題，只有堅持了正確的思想政治方向，我們的特色和優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的能力。在尊重學科發(fā)展的基礎(chǔ)上，落實貫徹立德樹人根本任務(wù)，需要將知識傳授和價值引領(lǐng)相結(jié)合，充分發(fā)揮每一門課程的德育、美育、思政育人功能，實現(xiàn)育人和育才相統(tǒng)一。
一、“旅游市場營銷”課程概述
“旅游市場營銷”課程以O(shè)BE理念為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷崗位對人才知識、能力、素質(zhì)的實際需求為導(dǎo)向，內(nèi)容包括營銷基礎(chǔ)知識、市場開發(fā)能力和營銷計劃能力三個模塊。通過課程學習，學生會對旅游市場營銷學的基本概念、基礎(chǔ)知識和一般工作方法形成比較全面系統(tǒng)的認識，并能正確理解旅游消費者行為的基本規(guī)律，消費決策的基本路徑，掌握市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫等營銷調(diào)研基本技能，初步具備從事市場開發(fā)、營銷計劃等營銷崗位工作的能力。該課程有助于開闊學生視野，對發(fā)現(xiàn)營銷問題、捕捉市場機會、提高學生思辨精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等多方面具有重要意義。
（一）踐行社會主義核心價值觀的需要中國特色社會主義大學的本質(zhì)決定了大學的課程教學要具有鮮明的價值取向和意識形態(tài)屬性。旅游管理專業(yè)為我國的旅游業(yè)培養(yǎng)建設(shè)者和接班人，這需要對青年學生進行社會主義核心價值觀教育，核心價值觀，承載著一個民族、一個國家的精神追求，體現(xiàn)著一個社會評判是非曲直的價值標準。建設(shè)富強民主文明和諧的社會主義現(xiàn)代化國家，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，是中華民族的最高利益和根本利益。要使國家的核心價值觀成為全體青年學生認同并踐行的價值觀念，讓青年學生明確要建什么樣的國家、什么樣的社會，祖國需要什么樣的公民，要讓愛國、敬業(yè)、誠信、友善成為每個青年人秉承的價值標準，只有思想上接受、認同，行為上才會自覺維護，才會自覺投身增進人民幸福感的旅游事業(yè)。
（二）新時代高等教育發(fā)展的需要2018年6月21日，教育部在四川成都召開新時代全國高等學校本科教育工作會議，提出堅持“以本為本”，推進“四個回歸”，加快建設(shè)高水平本科教育，全面提高人才培養(yǎng)能力，造就堪當民族復(fù)興大任的時代新人。要堅持正確的政治方向，用知識體系教、價值體系育、創(chuàng)新體系做，傾心培養(yǎng)建設(shè)者和接班人。高校立身之本在于立德樹人，充分挖掘各門課程蘊含的豐富思政教育元素，在傳道授業(yè)解惑中引之以大道，啟之以大智，培養(yǎng)國之棟梁，是落實立德樹人根本任務(wù)所在，也是辦好中國特色社會主義大學的必然要求。旅游管理類專業(yè)課程具有實踐性、應(yīng)用性強的特點，要重點突出培養(yǎng)學生規(guī)范意識、競爭意識、進取精神和國際視野，把理論、知識、技能教育與行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德等教育相結(jié)合，增強社會責任感、創(chuàng)新精神和實踐能力，為實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做好人才保障。
（三）專業(yè)課程實踐育人的內(nèi)在需要自從旅游業(yè)被列為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，圍繞旅游資源開發(fā)、旅游目的地品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品營銷、旅游精準扶貧、旅游業(yè)發(fā)展與突發(fā)事件應(yīng)急保障機制建設(shè)等各種生態(tài)、經(jīng)濟、機制建設(shè)等問題逐漸凸顯，成為當前社會科學領(lǐng)域面臨的重大挑戰(zhàn)[2]。旅游管理類專業(yè)以解決當代旅游業(yè)發(fā)展和資源可持續(xù)利用問題為己任，特別注重理論與實踐的緊密結(jié)合。課程見習中通過教師帶隊進入紅色旅游地了解紅色旅游資源，實地感受民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的情況，激發(fā)學生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的家國情懷和服務(wù)地方旅游業(yè)發(fā)展的責任感。
三、“旅游市場營銷”課程思政內(nèi)容體系的構(gòu)建
“旅游市場營銷”課程立足于專業(yè)知識講授和實踐教學過程，將德育思想融入整個教學過程，并在內(nèi)容體系的構(gòu)建過程中，努力整合和融入以社會主義核心價值觀為代表的德育目標，把實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的理想和責任融入課程教學[3]。比如，研討課中將廣西鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣的故事融入理論教學，通過視頻、音樂等形式展示八桂大地的奇山秀水、邊關(guān)風情，增強學生的家國情懷和文化認同感；通過民族地區(qū)的少數(shù)民族文化精英放棄大城市的高薪和優(yōu)越生活，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們建立互助合作社帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無私奉獻的故事，鼓舞廣大青年學子學好本領(lǐng)，建設(shè)家鄉(xiāng)的學生創(chuàng)業(yè)熱情；通過邀請知名旅游企業(yè)營銷負責人開展營銷前沿講座，將文旅融合、異業(yè)整合、民族民俗促銷推廣等營銷宣傳實例帶進課堂，讓學生感受到綠色發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、科技興國等時代主題，增強其民族文化自信；以任務(wù)驅(qū)動式教學設(shè)計每節(jié)課的任務(wù)單，讓學生在線上和線下學習中自然而然地領(lǐng)會社會主義核心價值觀，在潛移默化中實現(xiàn)德育目標。實踐教學中，通過組織學生參觀首府南寧市容市貌，感受中國綠城的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和文明、友善的城市氛圍，生動講解改革開放40多年來廣西、南寧的變化，由祖國邊陲變成中國走向東盟前沿城市的過程，讓學生們了解國家“一帶一路”戰(zhàn)略下廣西發(fā)展取得的偉大成就，深刻領(lǐng)會社會主義核心價值觀中的富強、民主、文明、和諧思想；通過組織學生到鄉(xiāng)村旅游區(qū)參觀，實地了解精準扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣大鄉(xiāng)村的發(fā)展變化，了解鄉(xiāng)村經(jīng)營旅游業(yè)亟須解決的問題，并提供智力支持；再結(jié)合國內(nèi)外知名旅游目的地營銷推廣的案例，讓學生理解旅游目的地的形象打造中一定要樹立人人都是旅游形象，人人都是宣傳員的主人翁意識，要有榮辱觀，自覺維護旅游地形象。品牌建設(shè)不僅僅需要精美的宣傳片與動人的宣傳口號，更需要軟硬件方面的保障，需要良好的設(shè)施和設(shè)備，方便、快捷、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)與文明友善的人文氛圍，所有這些體驗要素的完美配合才能使得品牌形象真實落地，打動人心，并占據(jù)人心。
（一）旅游市場營銷基礎(chǔ)理論融入思政教育旅游市場營銷基礎(chǔ)理論部分由導(dǎo)論、旅游市場營銷環(huán)境、旅游消費者行為三個章節(jié)組成。重點解決：（1）什么是市場營銷，旅游市場營銷、旅游市場營銷與一般市場營銷的異同，營銷觀念演變，旅游市場營銷基本職能，旅游市場營銷趨勢展望。（2）旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素，營銷環(huán)境分析方法、培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)市場機會、規(guī)避環(huán)境威脅的能力。（3）明確影響旅游消費者購買行為的影響因素，掌握旅游者購買行為的心理特點，熟悉購買模式以及購買決策過程。此部分融入的思政目標包括：嚴謹治學的科學態(tài)度，敏于觀察、善于思考的科學精神，實事求是的辯證唯物主義思想，與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展的進取精神。具體如表1所示。
（二）市場開發(fā)能力融入思政教育市場開發(fā)能力包括STP營銷戰(zhàn)略和旅游市場營銷調(diào)研兩章節(jié)。重點解決：（1）學會市場細分的方法、能夠?qū)δ骋宦糜萎a(chǎn)品進行市場細分，確定產(chǎn)品的目標市場；能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行定位，分析競爭對手的市場選擇和定位策略。（2）掌握市場調(diào)查的方法，熟悉問卷設(shè)計與制作及資料整理分析的方法。（3）掌握調(diào)查報告寫作的內(nèi)容和方法。此部分融入的思政目標包括：樹立科學規(guī)劃、分析的方法意識；科學嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L；樹立實事求是，具體問題具體分析的思想方法與工作方法。指出：“調(diào)查研究是謀事之基、成事之道，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！毖芯繂栴}、制定政策、推進工作，必須進行全面深入的調(diào)查研究。旅游企業(yè)的營銷工作也需要開展市場調(diào)查研究。調(diào)查報告的撰寫有助于培養(yǎng)學生科學規(guī)范的工作方法和嚴謹治學的態(tài)度。
（三）營銷計劃能力融入思政內(nèi)容營銷計劃能力圍繞營銷的核心內(nèi)容4P展開，包括旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品價格策略、旅游促銷和旅游銷售渠道四章。重點解決：（1）從整體旅游產(chǎn)品概念思考旅游產(chǎn)品設(shè)計，對旅游產(chǎn)品所處階段和營銷策略進行分析判斷，進行簡單的旅游產(chǎn)品策略設(shè)計。（2）設(shè)計旅游產(chǎn)品價格策略。（3）為旅游產(chǎn)品設(shè)計渠道，利用渠道管理方法，處理渠道沖突。（4）制訂旅游產(chǎn)品促銷計劃和推廣方案。此部分融入的思政目標包括：培養(yǎng)創(chuàng)新精神；傳播正能量和社會主義核心價值觀；樹立公平、合法的競爭意識；遵紀守法的法規(guī)意識；對我國的旅游市場充滿信心，堅定文化自信和道路自信；團隊合作，協(xié)作精神培育。
四、“旅游市場營銷”課程思政的實現(xiàn)路徑
（一）重視頂層設(shè)計，做好制度保障要全面貫徹落實專業(yè)課“課程思政”，高校需要統(tǒng)籌規(guī)劃，加強頂層設(shè)計。通過制定政策、措施，培優(yōu)推優(yōu)，建設(shè)示范課堂，觀摩交流促提高，構(gòu)建自上而下，全員參與，聯(lián)動高效的運行機制，充分調(diào)動廣大教師的積極性、主動性和創(chuàng)造性。教務(wù)處要制定明確的各專業(yè)課程思政工作推進“時間表”和“路線圖”，一是通過完善制度建設(shè)，制定激勵措施與保障措施，使廣大教師對“課程思政”改革實踐充滿信心，變自發(fā)為自覺；二是完善“課程思政”課堂教學評價體系，健全“課程思政”的組織、實施、考評等一整套全過程評價體系，以實現(xiàn)各專業(yè)課“課程思政”科學管理與持續(xù)深入發(fā)展。
（二）確立“旅游市場營銷”課程思政教學模式“旅游市場營銷”課程思政建設(shè)可以自然而然地將課程的科學實踐與思政教育結(jié)合起來，幫助大學生對旅游市場科學規(guī)律進行感性把握和實踐體驗，充分認識旅游組織目的地市場營銷歷史規(guī)律的現(xiàn)實性和復(fù)雜性，在紛繁復(fù)雜的營銷現(xiàn)象和營銷技術(shù)手段中保持獨立思考，進一步完善自身科學的世界觀、人生觀、價值觀和方法論。整體的課程設(shè)計，要有明確的價值觀引導(dǎo)的教學目標、有體現(xiàn)價值觀引導(dǎo)的教學大綱和教案、有促進價值觀引導(dǎo)的教學方式方法、有體現(xiàn)價值觀引導(dǎo)的考核內(nèi)容與形式等[4]，即形成穩(wěn)定、有效的旅游市場營銷“課程思政”的教學模式。通過對課程內(nèi)容的組織與教學活動的實施，實現(xiàn)知識傳授和價值觀引導(dǎo)的有機統(tǒng)一。
（三）深化教師“課程思政”理念認識，重視改革創(chuàng)新百年大計，教育為本；教育大計，教師為本。培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和可靠接班人，關(guān)鍵在教師?！敖處熓墙逃虒W核心中的核心，是充分發(fā)揮各門課程思想政治教育功能的實踐者和推動者”[5]。“課程思政”建設(shè)需要教師強化業(yè)務(wù)能力提升的同時，不斷提高思想政治素質(zhì)，做到德才兼修[6]。（1）作為專業(yè)教師需要不斷深化對“課程思政”理念的認識。明確專業(yè)課知識講授與價值觀教育之間的關(guān)系，充分理解新時代背景下旅游市場營銷“課程思政”的豐富內(nèi)涵。（2）專業(yè)教師要有改革創(chuàng)新意識。要明確“課程思政”不是簡單地在原課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加些思政話語，也不是要改變課程的性質(zhì)和知識體系，而是在立德樹人根本任務(wù)下教學改革的深入推進。教師要能夠?qū)I(yè)知識中蘊含的科學精神、探索精神、創(chuàng)新意識和家國情懷、誠實守信、愛崗敬業(yè)等社會主義核心價值觀思想充分挖掘，通過案例講授、先進人物講解示范、任務(wù)實踐等的形式潤物細無聲地教育影響學生，潛移默化地實現(xiàn)思政育人效果。
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作者：廖鐘迪 單位：南寧師范大學
