談農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化路徑比較

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摘要：品牌國際化是企業(yè)國際化經(jīng)營的最高階段，其路徑模式可以從市場進(jìn)入路徑視角和品牌成長路徑視角進(jìn)行劃分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國企業(yè)的品牌國際化路徑也逐漸清晰起來，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化程度逐漸提高，但總體水平仍處于較低階段。選取糧油、肉制品、乳品、化肥和農(nóng)機(jī)領(lǐng)域具有代表性的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分析歸納其品牌國際化路徑并對各路徑的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢及適用條件進(jìn)行比較，為其他農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化的路徑選擇提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)企業(yè)；品牌國際化；路徑比較

品牌國際化路徑從市場進(jìn)入視角來看可以劃分為從發(fā)達(dá)市場到不發(fā)達(dá)市場、從不發(fā)達(dá)市場到發(fā)達(dá)市場和中間路線；從品牌成長視角可以劃分為自有品牌路徑、OEM-ODM-OBM路徑和品牌收購路徑。近幾年，為了鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去，我國政府頒布了大量的戰(zhàn)略文件。從近年的中央一號(hào)文件來看，早在2005年，農(nóng)業(yè)“走出去”就被賦予了國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義；2006年，提出要加速優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的保護(hù)；到2016年，中央一號(hào)文件明確指出要培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工領(lǐng)軍企業(yè)和具有國際競爭力的國內(nèi)外知名品牌。然而，我國大多企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)、創(chuàng)新能力差且缺乏品牌國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)BrandFinance的2020年全球品牌排行榜，在全球品牌價(jià)值500強(qiáng)中，我國品牌上榜76個(gè)，數(shù)量僅次于美國，但在我國上榜的品牌中，農(nóng)業(yè)品牌僅有3個(gè)。由此可見，目前我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌國際化程度較低，因此研究中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌國際化相關(guān)問題，對推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。

一、中國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化路徑的典型模式

1.北大荒路徑模式北大荒集團(tuán)是我國糧油領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，它將自主品牌與海外生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)入發(fā)達(dá)市場和欠發(fā)達(dá)市場，即同時(shí)進(jìn)入美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)市場和韓國、朝鮮等欠發(fā)達(dá)市場，通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，樹立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的知名度和認(rèn)可度，通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和國際競爭力，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌國際化。自20世紀(jì)末開始，北大荒就以自主品牌首先對歐盟、日本、韓國、澳大利亞及東南亞等國家和地區(qū)開展出口貿(mào)易和境外開發(fā)項(xiàng)目，隨后在美國、巴西、新西蘭等國家也進(jìn)行了項(xiàng)目開發(fā)，通過直接出口、開發(fā)境外農(nóng)場、設(shè)立國際子公司，將北大荒品牌推向國際市場。以自有品牌同時(shí)進(jìn)入發(fā)達(dá)市場和不發(fā)達(dá)市場，在贏得消費(fèi)者和市場，并獲得豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和行之有效的國際經(jīng)營模式之后，再向其他國家市場進(jìn)一步擴(kuò)散。雖然這一路徑在初期較為艱難，需要投入大量的資金，但后續(xù)發(fā)展道路相對平坦。

2.雙匯路徑模式雙匯集團(tuán)在我國肉制品加工和生豬養(yǎng)殖企業(yè)中處于領(lǐng)軍地位，在全球范圍內(nèi)共擁有子公司100多家，它采用了品牌收購路徑模式。2013年，雙匯集團(tuán)以71.2億美元對全球最大的豬肉企業(yè)——美國Smithfield食品公司進(jìn)行了收購。通過本次收購，雙匯集團(tuán)不僅獲得了由規(guī)模擴(kuò)大帶來的營業(yè)收入提高，更重要的是獲取了Smithfield公司的管理經(jīng)驗(yàn)、海外市場和營銷渠道。在此之后，雙匯集團(tuán)又對美國、波蘭、羅馬尼亞等多個(gè)國家的企業(yè)進(jìn)行了收購，收購領(lǐng)域除了肉制品加工，還包括生物制藥和生產(chǎn)設(shè)施等。收購是企業(yè)進(jìn)行品牌國際化的重要途經(jīng)，企業(yè)通過收購可以快速獲取被收購企業(yè)已有的品牌效應(yīng)、渠道資源、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)設(shè)備等，從而迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，這一路徑對企業(yè)自身的規(guī)模實(shí)力要求較高。

3.伊利路徑模式伊利集團(tuán)在BrandFinance的《2020年全球最具價(jià)值品牌排行榜》中排名216，在我國上榜農(nóng)業(yè)企業(yè)中排在第一位，是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化成功的典范，它在不同市場采取不同的品牌國際化策略，面向欠發(fā)達(dá)市場采取自有品牌，而在發(fā)達(dá)市場則采用品牌合作策略。在美國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭等乳制品行業(yè)發(fā)展較好的國家，伊利集團(tuán)選擇以品牌合作的方式進(jìn)入市場，而在泰國、印度尼西亞等國家則以海外收購進(jìn)入市場。收購是企業(yè)獲取海外優(yōu)質(zhì)資源、國際先進(jìn)技術(shù)、打開海外市場、提升企業(yè)國際競爭力的重要方式，然而對企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，且收購后品牌的有效整合對品牌發(fā)展至關(guān)重要。

4.魯西路徑模式魯西作為我國最大的化肥生產(chǎn)企業(yè)之一，選擇了自主品牌路徑模式。從市場進(jìn)入路徑角度看，它選擇先進(jìn)入發(fā)達(dá)市場，獲得一定的成功后再進(jìn)入次發(fā)達(dá)和不發(fā)達(dá)市場。2011年，在國際經(jīng)濟(jì)形勢下行，化工行業(yè)下游需求持續(xù)低迷的情況下，魯西集團(tuán)結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)全球化工發(fā)展、化工技術(shù)、設(shè)備制造頂級(jí)水平的歐洲市場，在德國成立了魯西化工（歐洲）技術(shù)研發(fā)公司，穩(wěn)步擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。經(jīng)過五年的國際化探索，魯西集團(tuán)逐步形成了自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷113個(gè)國家和地區(qū)，出口種類多達(dá)20余種。魯西集團(tuán)首先將目標(biāo)指向行業(yè)頂尖的歐洲市場，在建立好完整有效的營銷體系，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后，再向發(fā)達(dá)程度較低的市場進(jìn)軍。這一路徑在起步階段相對困難，花費(fèi)時(shí)間周期長，前期需要的資金投入量大，但由于在發(fā)達(dá)市場已經(jīng)取得了不錯(cuò)的品牌效應(yīng)，后期向次發(fā)達(dá)市場擴(kuò)散會(huì)相對輕松，更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

5.東方紅路徑模式東方紅是中國一拖集團(tuán)有限公司的農(nóng)機(jī)品牌，擁有全球相對領(lǐng)先的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)，通過自主品牌與品牌收購相結(jié)合的路徑模式進(jìn)行品牌國際化。1997年，中國一拖多次刷新中國大馬力拖拉機(jī)的出口記錄，將自有品牌輸出到國際市場，并針對國際標(biāo)準(zhǔn)逐步提升研發(fā)水平，提高品牌競爭力；2011年，中國一拖成功收購意大利ARGO集團(tuán)旗下的McCormick法國工廠[3]，通過利用其資源、技術(shù)和渠道，加快了自身進(jìn)軍國際市場的步伐，進(jìn)一步提升了企業(yè)的核心競爭力；2017年，中國一拖入駐中白工業(yè)園，依托核心零部件對外輸出，實(shí)現(xiàn)零部件國際配套，品牌得到國際市場的高度認(rèn)可?？v觀其品牌國際化歷程，自主研發(fā)貫穿了每一階段，中國一拖憑借對自身規(guī)模實(shí)力的準(zhǔn)確定位和對國際市場的全面考量，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷提高創(chuàng)新研發(fā)這一核心競爭力，從而成功實(shí)現(xiàn)了品牌國際化。

二、中國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化路徑的比較

隨著國際化程度加深，中國越來越多農(nóng)業(yè)企業(yè)開始進(jìn)行品牌國際化，路徑也逐漸清晰。北大荒同時(shí)進(jìn)入發(fā)達(dá)市場和欠發(fā)達(dá)市場，走出了一條自主品牌加國外生產(chǎn)經(jīng)營的路徑模式。雙匯通過收購國際知名品牌對全球營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，將品牌推向世界。伊利因地制宜，在不同國家采用不同的品牌國際化路徑。魯西以自主研發(fā)投入為基礎(chǔ)，選擇了自有品牌路徑模式，以先難后易的順序進(jìn)入市場。東方紅以技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)為主導(dǎo)，通過自主品牌和品牌收購相結(jié)合的路徑模式不斷提高品牌競爭力，從而實(shí)現(xiàn)品牌國際化?！耙粠б宦贰背h的提出和中國政府對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重視為中國農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌國際化提供了機(jī)遇和條件，但企業(yè)品牌國際化不僅需要在研發(fā)和技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新方面擁有雄厚的實(shí)力，還需要有完整的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國際化還存在許多環(huán)節(jié)上的不足，品牌國際化體系還很不健全。

三、結(jié)語

綜上所述，品牌國際化路徑?jīng)]有優(yōu)劣之分，每條路徑都是優(yōu)點(diǎn)與困難并存的，企業(yè)在選擇品牌國際化路徑時(shí)，不能盲目照搬其他企業(yè)的路徑模式，而應(yīng)在參考借鑒成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，綜合考量自身情況與市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定出適合自己的路徑模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌國際化。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙曄涵.中國企業(yè)品牌國際化路徑比較分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018，（35）：96-97.

[2]張鈴釩，孫濤.雙匯集團(tuán)國際化經(jīng)營道路選擇[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018，（11）：271-272+274.

[3]智磊.中國農(nóng)機(jī)行業(yè)首個(gè)海外黨組織成立[J].當(dāng)代農(nóng)機(jī)，2012，（6）:27.

作者：李娟 張婕 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)