談夜間旅游文化要素感知

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摘要：夜間旅游為人們提供了多樣化的精神消費場所，是促進(jìn)文化消費和提增強城市魅力的引擎。提升文化要素感知是城市夜間旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。本文以夜游廣州“珠江魅力”之旅為案例，運用IPA方法分析“珠江魅力”之旅的游客文化要素感知，結(jié)果顯示：游客對物質(zhì)文化要素的感知較好，對非物質(zhì)文化要素感知有待提升?；诖耍瑧?yīng)堅定保護(hù)承載特色文化的物質(zhì)旅游文化要素，提升非物質(zhì)文化要素的感知體驗，挖掘夜間旅游文化要素新亮點。

關(guān)鍵詞：文化要素；夜間旅游；嶺南文化

一、引言

夜間旅游是夜間經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是文化和旅游融合發(fā)展的新方式，激活城市空間，為人們提供新的消費選擇，也引爆了夜間經(jīng)濟(jì)。為滿足人民精神文化需求，文化體驗成為夜間旅游需求的重要組成部分，據(jù)中國文化旅游發(fā)展研究院《夜間旅游產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析報告2019》顯示，超過60%的游客對夜游產(chǎn)品文化需求有明顯提高，更希望體驗豐富的夜游產(chǎn)品與夜游品質(zhì)。夜間旅游文化體驗來自對文化要素的感知。文化要素是文化旅游的核心，是特定區(qū)域的文化符號。文化要素以不同的形式呈現(xiàn)給游客，并影響游客的旅游體驗。同時，感知文化要素的方式具有多樣性，游客可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺來感知不同的文化要素。游客對文化要素感知程度的高低，很大程度上能反映地區(qū)文化旅游資源開發(fā)的程度。研究夜間旅游文化要素感知，對提高城市夜間旅游質(zhì)量與文化資源利用率，塑造城市夜間旅游文化品牌具有重要意義。

二、研究設(shè)計

1.旅游文化要素的界定文化要素是文化的基本構(gòu)成，旅游文化要素包含物質(zhì)文化要素也包含非物質(zhì)文化要素。其中：物質(zhì)文化要素是主要內(nèi)容，也是旅游活動開展的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為自然景觀（名山大川）和人文景觀（文物古跡）等，是旅游活動最直接的體驗；非物質(zhì)文化要素是核心內(nèi)容，涵蓋了風(fēng)土人情、習(xí)俗禮儀等，它依靠物質(zhì)文化要素來傳遞，也是旅游活動的靈魂（王楠，2011）。

2.案例選取為促進(jìn)廣州市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2019年8月，廣州市正式印發(fā)《廣州市推動夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實施方案》和《廣州夜間消費地圖》。廣州市文化廣電旅游局推出了6條夜間旅游精品線路，有“夜游廣州”紅色傳承之旅、千年古跡之旅、珠江魅力之旅、都市尋味之旅、活力都市之旅、西關(guān)風(fēng)情之旅，涵蓋博物館、知名餐廳、商業(yè)區(qū)、文化旅游地標(biāo)等文化旅游元素，打造嶺南文化夜間旅游體驗。本文選取“夜游廣州”魅力珠江之旅作為案例研究對象，魅力珠江之旅包括西漢南越王宮博物館、北京路文化旅游區(qū)與珠江夜游三個特色景點。

3.調(diào)查設(shè)計（1）問卷設(shè)計根據(jù)旅游文化要素的界定，本文選取“魅力珠江”之旅的十個核心文化要素，分別是：建筑原貌、粵劇、騎樓、燈光、學(xué)宮、歷史遺跡、宗教信仰、特色習(xí)俗、特色飲食、方言。問卷包括兩個部分：第一部分是受訪者個人情況的簡單調(diào)查，分別是性別、年齡、職業(yè)、月收入情況；第二部分是由測量受訪者對“魅力珠江”之旅文化要素的重要性與實際表現(xiàn)感知的題項組成。調(diào)查采用李克特5分量表進(jìn)行測量，重要性的選項依次為非常重要、不重要、不重要、一般、重要、非常重要，實際表現(xiàn)感知的選項依次為非常差、比較差、一般、比較好、非常好。分別賦予的分值為1、2、3、4、5。此次調(diào)查問卷的發(fā)放地點為“魅力珠江”之旅的三個景點：西漢南越王宮博物館、北京路文化旅游區(qū)、天字碼頭。共發(fā)放問卷250份，實際收回236份，回收率為94.4%，有效問卷為236份，問卷的有效率為100％。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，本文采用Cronbach'sα系數(shù)對“魅力珠江”之旅的十項文化要素感知的重要性與實際表現(xiàn)量表進(jìn)行信度檢驗。根據(jù)結(jié)果顯示，重要性感知量表的Cronbach'sα=0.914，實際表現(xiàn)感知量表的Cronbach'sα=0.923，都大于0.8，說明調(diào)查數(shù)據(jù)的信度較高。（2）文化要素感知的分析方法本文將使用IPA分析方法對“魅力珠江”之旅文化要素感知進(jìn)行分析。IPA分析法最早由Martilla和James在1977年提出，其基本思想是通過人們對重要性的關(guān)注程度和在消費中的實際感知程度建立四維象限進(jìn)行對比分析，從而測度感知體驗（梁方倍等，2020）。IPA分析結(jié)果可以分成四個象限，分別是優(yōu)勢區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機會區(qū)、維持區(qū)（張雪萍等，2018）。（3）樣本的統(tǒng)計說明樣本的統(tǒng)計分析顯示：在男女性別分布上，男女比例為4比6，女性占較大一部分。在年齡分布上，占比最大年齡段在19歲～35歲，占比為52%；其次是小于18歲，占比為22.4%?？梢?，受訪者主要為中青年。在職業(yè)分布上，學(xué)生是占比最大的人群，比例為66.9%；其次是企業(yè)職工/公司員工，占比為22.9%。在月收入情況分布上，收入少于等于3000元的人群是占比最大的，比例為82.6%，其次收入在3000元到5000元的比例是13.5%。在是否為游客分布上，非游客65.3%，游客占34.7%。

三、“魅力珠江”之旅文化要素感知IPA分析

1.“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性和實際表現(xiàn)分析根據(jù)IPA分析理念，游客對旅游文化要素的感知，存在游前預(yù)期（即重要性I）與游后實際感知（即滿意度P）之間的差異，而差異的水平會決定游客的文化要素感知程度，也體現(xiàn)旅游地文化要素的展示情況。當(dāng)I＜P時，旅游的文化要素感知非常好；當(dāng)I=P時，游客的文化要素感知良好；當(dāng)I＞P時，游客的文化要素感知較差。魅力珠江“之旅文化要素感知的重要性與實際表現(xiàn)分析結(jié)果如表1。為進(jìn)一步研究“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性與實際表現(xiàn)是否存在差異，筆者計算文化旅游感知指標(biāo)的I-P值，且對“魅力珠江”之旅文化要素進(jìn)行配對T檢驗。若顯著值p＜0.05或顯著值p＜0.01，則表明重要性與實際表現(xiàn)之間存在差異。通過檢驗，在選取的十項文化要素中，騎樓、燈光、歷史遺跡和特色飲食等四項文化要素的顯著性不明顯，表明對于這幾項文化要素游客的期望值和實際表現(xiàn)差異不大。對于顯著性明顯的六項文化要素，表明受訪者對“魅力珠江”之旅文化要素的期望值和實際表現(xiàn)之間存在一定差距，需要在多個方面做進(jìn)一步的改進(jìn)。從I-P差距大小看，差距最大的是粵劇（1.27），其次是特色習(xí)俗（1.01），說明這兩項受訪者的實際情況感知與重要性期望的差距較大。在重要性方面，以上10個文化要素的平均值在4.09～5.0之間，說明受訪者對以上文化要素的重要性期望較高，標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說明受訪者對以上文化要素的重要性認(rèn)可程度較高。受訪者認(rèn)為，在“魅力珠江”之旅中，游客認(rèn)為最重要的文化要素是特色習(xí)俗（均值為4.98）與特色飲食（均值為4.98），其次是歷史遺址（均值為4.95）。說明游客對于地域特色文化較為重視。相比而言，受訪者認(rèn)為較不重要的元素是宗教信仰。在實際表現(xiàn)方面，以上10個文化要素的平均值在3.65～5.00之間，相比受訪者對“魅力珠江”之旅文化要素的重要性期望感知而言，實際表現(xiàn)的得分相對較低，標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1，說明游客對這些要素的實際表現(xiàn)的感知意見較為一致。平均分最高的三個元素為特色飲食（均值為5.00）、騎樓（均值為5.00）、歷史遺址（均值為4.91），說明這三個元素的實際表現(xiàn)與受訪者的期望基本吻合。相對而言，宗教信仰、粵劇、特色習(xí)俗這三個文化要素的平均值較低，說明受訪者對這三個文化要素的實際表現(xiàn)感知程度較低。

2.“魅力珠江”之旅文化要素感知的IPA評價本文利用表1獲得的數(shù)據(jù)，以實際表現(xiàn)感知為橫軸，以重要性為縱軸，繪制IPA分析圖，圖中各象限的分界線由點（4.34，4.79）為焦點，此點為重要性與實際表現(xiàn)的平均值，各個因素根據(jù)各自的重要性及實際表現(xiàn)被映射在圖中（見圖1）。第一象限為優(yōu)勢區(qū)，在此區(qū)域內(nèi)文化要素的重要性與實際表現(xiàn)都比較好，這些文化要素分別為建筑原貌、騎樓、歷史遺址、特色飲食。這四個文化要素的實際表現(xiàn)都比較高，比較符合游客對“魅力珠江”之旅文化要素的期望，游客能直接從中感受到廣州的歷史變遷與特色嶺南文化，以上要素應(yīng)繼續(xù)保持或加強創(chuàng)新，不斷發(fā)揮資源優(yōu)勢。在“魅力珠江”之旅這一旅游線路上，存在著大量的歷史建筑。北京路文化旅游區(qū)擁有較為完整的騎樓建筑與眾多的文物保護(hù)單位，西漢南越王宮博物館等建筑物。這些建筑物不僅是歷史文化的載體，其不可復(fù)制性也印證廣州“千年古城”的名牌。第二象限為改進(jìn)區(qū)，在此區(qū)域內(nèi)文化要素的實際表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于重要性。在此區(qū)域內(nèi)的文化要素有粵劇、學(xué)宮、書院、書局與特色習(xí)俗，它們重要性與實際表現(xiàn)的差異均比較大。說明游客對以上要素較為重視，但區(qū)域服務(wù)供給不足，需要相關(guān)部門對以上文化要素進(jìn)行包裝與重組，充分發(fā)揮以上文化要素在文化旅游方面的作用。第三象限為機會區(qū)，特點是重要性及實際表現(xiàn)都較低。此區(qū)域是提高滿意度和增加人流量的潛力區(qū)域，應(yīng)注意在此象限上因素的培育與發(fā)展方向。這一區(qū)域的文化要素只有宗教信仰。在“魅力珠江”之旅上，最能體現(xiàn)“宗教信仰”這一文化要素的是位于北京路的廣州大佛寺。第四象限為維持區(qū)，此區(qū)域的要素表現(xiàn)為重要性低于平均值，說明這些要素對游客體驗質(zhì)量的影響不大，相關(guān)部門可以把這部分的資源分散給機會區(qū)域的文化要素。在此區(qū)域內(nèi)的文化要素有燈光與粵語。

四、提升夜游廣州“魅力珠江”之旅文化要素感知的建議

1.堅定保護(hù)承載特色文化的物質(zhì)旅游文化要素所有的物質(zhì)載體都是歷史的見證者，是文化的承載者。在“魅力珠江”之旅的文化要素中，重要性與實際表現(xiàn)都比較高分的基本是物質(zhì)文化要素，能夠展示出“魅力珠江”之旅的文化特色?；诖?，為提升“魅力珠江”之旅的文化要素感知，應(yīng)繼續(xù)保護(hù)這些物質(zhì)文化要素。首先，要保護(hù)好物質(zhì)文化要素的文化形態(tài)。文化旅游開發(fā)者應(yīng)端好“保護(hù)”與“開發(fā)”這兩碗水，避免過度開發(fā)對物質(zhì)文化要素造成破壞?？梢圆扇　罢髽I(yè)—居民”的開發(fā)保護(hù)模式。政府在明確相關(guān)保護(hù)利用規(guī)劃及實施方案后，通過公開招商或購買社會服務(wù)，引入企業(yè)開展相關(guān)的建設(shè)保護(hù)工作；動員居民參與物質(zhì)文化要素的更新改造，鼓勵居民獻(xiàn)言獻(xiàn)策，積極參與到物質(zhì)文化要素的保護(hù)與開發(fā)中。同時，政府也要對其他物質(zhì)文化要素進(jìn)行定期的排查，發(fā)現(xiàn)其存在的危險因素，及時進(jìn)行保護(hù)與修復(fù)工作；對已經(jīng)被破壞的物質(zhì)文化要素進(jìn)行修補或改造，保證其原汁原味。另外，建設(shè)規(guī)范高效的數(shù)字化管理系統(tǒng)，對物質(zhì)文化要素建立動態(tài)的“個人檔案”，對物質(zhì)文化要素進(jìn)行實時的監(jiān)測。其次，要保護(hù)好物質(zhì)文化要素的文化內(nèi)涵。物質(zhì)文化要素通過其形態(tài)展示文化內(nèi)涵，為保護(hù)物質(zhì)文化要素的文化內(nèi)涵，應(yīng)維護(hù)好物質(zhì)文化要素的傳統(tǒng)文化功能，以避免過度開發(fā)造成其傳統(tǒng)文化功能的流失，損害其文化內(nèi)涵。比如對于文化遺跡，過度的故事化和現(xiàn)代化會導(dǎo)致低級趣味，失去文化本色。

2.提升非物質(zhì)文化要素的感知體驗通過IPA分析可知，游客對粵劇、特色習(xí)俗等非物質(zhì)文化要素存在感知不足的問題。由此，“魅力珠江”之旅應(yīng)加強非物質(zhì)文化要素開發(fā)，提升游客對非物質(zhì)文化要素的感知體驗。一方面，舉辦非遺節(jié)慶活動，提煉文化符號。非遺節(jié)慶是地方文化的縮影，也是展示非物質(zhì)文化要的重要途徑（王楠，2011）。廣州擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如粵劇、廣繡、醒獅等，策劃與舉辦非遺文化節(jié)，可以滿足游客對文化要素體驗多樣化的訴求。比如以北京路文化旅游區(qū)為依托開展獨具特色的“粵劇節(jié)”“功夫節(jié)”等。另一方面，通過“參與式體驗”加強游客對非物質(zhì)文化要素的感知。比如在開展粵劇節(jié)中增加游客的參與體驗活動，如為當(dāng)?shù)貙泟「信d趣的市民免費開設(shè)粵劇課程、藝術(shù)教育研討班；邀請市民和專業(yè)藝術(shù)家共同改編和參演粵劇經(jīng)典作品作為嶄新的文化創(chuàng)意體驗嘗試；邀請游客DIY粵劇臉譜，根據(jù)粵劇臉譜中紅面、黑面、金面、白面等顏色的象征意義制作展示自我性格或重現(xiàn)粵劇經(jīng)典人物的臉譜，在制造臉譜的過程中加強對粵劇的了解。

3.挖掘夜間旅游文化要素新亮點一方面，打造以嶺南文化為主的旅游文化要素?？梢栽凇镑攘χ榻敝迷黾右恍┪幕w驗項目。比如可以借鑒成都寬窄巷子夜間茶館都開設(shè)采耳體驗項目，餐館里開設(shè)變臉表演等形式，以騎樓為主體開展嶺南詩經(jīng)生活體驗活動；在珠江夜游中設(shè)置粵劇戲臺展示粵劇的魅力，打造夜間粵劇場。另一方面，拓展以“宗教”為主題的文化活動。在“珠江魅力”之旅上“宗教”這一文化要素具有較大的開發(fā)潛力，而位于北京路內(nèi)的廣州大佛寺便是宗教文化要素的重要物質(zhì)載體。大佛寺內(nèi)有大雄寶殿與大佛寺圖書館，均免費對外開放，是大眾了解佛教的資料庫和信息中心（何方耀，2013）?？梢砸劳写蠓鹚麻_展一些宗教文化活動，比如宗教文化展，展示宗教文物，介紹佛教佛家僧侶衣食住行等，策劃宗教主題的特色演出，還可以舉行以宗教文化為主題的陶藝展等，拓展夜間旅游文化新元素。

參考文獻(xiàn)：

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[5]何方耀.淺談都市寺院社會服務(wù)與管理——以廣州大佛寺為例[J].中國宗教，2013，（5）：49～51.

作者：梁婉文 蔡曉珊 單位：廣東財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院