微媒體視角下企業(yè)品牌形象傳播思考

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摘要：“微媒體”是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的縱深發(fā)展以及國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重視和支持力度的加大，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響越來越大，“微媒體”對(duì)于媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ苍絹碓酱?。因此，研究“微媒體”時(shí)代下企業(yè)品牌形象的傳播策略，有助于提高企業(yè)對(duì)微媒體的認(rèn)識(shí)和重視程度，并能夠?yàn)槠髽I(yè)傳播品牌形象提供更加多樣化的選擇和方式。

關(guān)鍵詞：“微媒體”；企業(yè)品牌形象；傳播方式

“微媒體”是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天產(chǎn)生的，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。手機(jī)進(jìn)入3G時(shí)代后，人們用手機(jī)上網(wǎng)變得更加方便快捷，而4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓“微媒體”也進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。隨著云技術(shù)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“微媒體”迎來了高速發(fā)展的春天。因此，加大對(duì)“微媒體”的研究能夠幫助我們更好地掌握“微媒體”這種大眾化、平民化的媒體傳播方式，為企業(yè)品牌形象的傳播提供更多的思路。

一、“微媒體”的含義及其特征

（一）“微媒體”的含義

“微媒體”顧名思義，“微”是它的一個(gè)重要的內(nèi)涵，微媒體的發(fā)展得益于3G、4G網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦等硬件設(shè)備質(zhì)量的提高。尤其是隨著智能手機(jī)性能的提高以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)速度的提升，人們?cè)谌魏螘r(shí)候都可以通過手機(jī)和平板電腦瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的視頻、圖片和文字。微媒體傳播就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下產(chǎn)生的一種特有的媒體傳播方式。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是，移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)終端的便攜性。不管你身在何處，不管你在干什么，只要你有移動(dòng)設(shè)備并且有網(wǎng)絡(luò)，你都可以上網(wǎng)，加入網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境之中。80、90后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高，促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶量達(dá)到了一個(gè)新高度。微媒體本身也適應(yīng)這些移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)。

（二）“微媒體”的基本特征

1.合理利用碎片化時(shí)間。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，人們?cè)絹碓饺鄙僖粋€(gè)完整的空余時(shí)間。工作的路上（包括人們坐車、等車、等電梯等情況），工作的空余和間隙時(shí)間，都可以稱為碎片化時(shí)間。微媒體正是利用人們的碎片化時(shí)間來進(jìn)行傳播的。碎片化時(shí)間，使得人們不能選擇以往傳統(tǒng)媒體的傳播方式，越來越多的人沒有精力關(guān)注傳統(tǒng)媒體。因此，人們更加愿意選擇接收方便、傳播快速又不占用大量時(shí)間的微媒體來接收信息。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了微媒體廣告?zhèn)鞑ダ盟槠瘯r(shí)間的效率。微媒體逐漸成為人們生活中不可或缺的大眾化隨身媒體。

2.內(nèi)容簡(jiǎn)潔，互動(dòng)性強(qiáng)。由于第一個(gè)特點(diǎn)的存在，微媒體主要是利用人們的碎片化時(shí)間達(dá)到吸引關(guān)注的目的，這就決定了微媒體必須在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上精簡(jiǎn)，這樣才能夠方便受眾群體的觀看和理解。以微博為例子，微博的長(zhǎng)度一般不能超過140個(gè)字，一個(gè)簡(jiǎn)短的微視頻一般情況不會(huì)超過五分鐘，大多數(shù)微視頻只有三分鐘左右，這些都體現(xiàn)了微媒體傳播的簡(jiǎn)潔性。同時(shí)，微媒體的受眾往往就是手機(jī)用戶或者平板電腦用戶，用戶之間能夠通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)一個(gè)媒體傳播進(jìn)行交流和評(píng)價(jià)，微媒體恰恰利用了這樣一個(gè)受眾能隨時(shí)隨地互動(dòng)交流的平臺(tái)，從傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)槭鼙娕c受眾之間和受眾與傳播者之間的多向傳播。

3.傳播速度快，影響力大。由于微媒體利用人們的碎片化時(shí)間進(jìn)行傳播，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，同時(shí)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，這造就了微媒體能快速地將信息傳播出去的特點(diǎn)，同時(shí)形成了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。在微媒體的傳播形式下，受眾也可以成為傳播者，自媒體的應(yīng)用使得媒體影響力不斷提高。

二、利用微媒體進(jìn)行企業(yè)形象傳播的策略

（一）建立具有公信力和好口碑的企業(yè)微媒體和自媒體微媒體大多數(shù)都是自發(fā)形成、自主構(gòu)建的媒體形式，這就造成了微媒體缺乏公信力和好的口碑。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)選擇通過微媒體進(jìn)行品牌形象傳播時(shí)就需要注意，要選擇一個(gè)具有較強(qiáng)公信力和好口碑的自媒體進(jìn)行品牌傳播，最好的方式是建立公司自己的移動(dòng)終端APP，并對(duì)APP進(jìn)行推廣，擴(kuò)大公司APP的影響力，形成自己的媒體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的良好傳播。

（二）制造新聞熱點(diǎn)或者新聞事件在公司的安排下，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行合理化的宣傳，借助具有新聞價(jià)值及社會(huì)影響力的公眾事件，精心策劃、組織企業(yè)品牌形象傳播的策略。例如，積極參與公益活動(dòng)，通過贊助奧運(yùn)會(huì)、參與抗震救災(zāi)等方式，利用微媒體進(jìn)行、傳播，引起受眾以及社會(huì)的關(guān)注，樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。微媒體往往就是事件的發(fā)現(xiàn)者和重要的傳播者，因此在企業(yè)形象傳播中要特別注意對(duì)微媒體的應(yīng)用。

（三）精確傳播和情感傳播企業(yè)在進(jìn)行形象傳播和宣傳時(shí)，要特別注意資金的利用率，尤其在通過微媒體進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分利用大數(shù)據(jù)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面考慮企業(yè)品牌和企業(yè)定位的受眾群體，有目的地選擇微媒體，確保傳播的精確性。同時(shí)，在進(jìn)行企業(yè)形象傳播的時(shí)候要注重情感傳播。關(guān)于情感傳播，2016年猴年春晚利用六小齡童沒上春晚這一公眾事件引發(fā)輿論的關(guān)注和討論，達(dá)到了對(duì)猴年春晚的宣傳效果。面對(duì)人們對(duì)《西游記》中六小齡童的特殊情懷，一家可樂公司通過這個(gè)事件找到了良好的契合點(diǎn)，運(yùn)用情感營(yíng)銷對(duì)公司的品牌形象進(jìn)行了一次完美的宣傳，堪稱利用微媒體進(jìn)行公司企業(yè)形象傳播的一個(gè)經(jīng)典案例。

三、結(jié)語

“微媒體”是一個(gè)適應(yīng)了社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需求的媒體傳播方式。企業(yè)如何深入利用和發(fā)掘微媒體資源進(jìn)行公司自身品牌形象的傳播和宣傳是公司公關(guān)的一個(gè)重要課題，也是值得研究者深入研究的一個(gè)重要話題。對(duì)于如何合理利用微媒體進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播，筆者只是開了一個(gè)頭，要將理論落到實(shí)處還需要各個(gè)公司具體實(shí)踐、具體操作，將企業(yè)文化、自身價(jià)值觀以及企業(yè)品牌形象與微媒體進(jìn)行結(jié)合，制定良好的公司品牌形象傳播策略。

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作者:王珺 單位:長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)