雙十一 期間電商企業(yè)營銷的策略
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摘要:自2009年11月11號“雙十一”活動節(jié)成立以來，各電商平臺為求得更大利益紛紛加入其中，并采取了各具特色的營銷策略與手段。時至今日，“雙十一”為各電商企業(yè)帶來了巨大盈利，也為消費者帶來了更加便捷自由的購物平臺，但同時諸多問題也日益突顯。為了這一購物節(jié)能更好更長久的發(fā)展，電商企業(yè)還需制定出更完善的營銷策略，以求得自身和消費者都能在這一活動中擁有更好的體驗。
關(guān)鍵詞：“雙十一”；營銷策略；天貓?zhí)詫?/p>
一、“雙十一”購物節(jié)的成立與發(fā)展
2009年11月11號，天貓（淘寶商城）利用“光棍節(jié)”這一說法舉辦了大型的購物促銷活動，成交額達(dá)到5200萬元，活動取得了巨大成功。此后每年雙十一來臨之際，天貓都會舉行同樣的促銷活動，以期塑造自己的商業(yè)節(jié)日。隨著活動的不斷發(fā)展與繁榮，其他電商平臺也紛紛加入其中，包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等，以期在這一空前繁榮的購物節(jié)中分得一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，2016年11月11號當(dāng)天，全網(wǎng)銷售額達(dá)到1695.4億元，已經(jīng)達(dá)到09年雙十一成立之初銷售額的3200多倍！其中，淘寶天貓銷售額占比達(dá)到71.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位列第二三名的京東（19.6%）與蘇寧易購（2.5%）。除銷售額的逐年遞增外，品牌參與度的增加也預(yù)示著“雙十一”購物節(jié)的發(fā)展與繁榮。2009年第一次購物節(jié)時，參與品牌數(shù)只有27個，2010年便增加到了150個，2012年時僅天貓店鋪就超過了10000家。兩項數(shù)據(jù)表明消費者與商家都日漸接受并樂于參與這一購物狂歡，使得“雙十一”購物節(jié)的發(fā)展變得迅猛而有力。
二、各電商平臺的主要營銷策略
1.淘寶天貓的促銷策略
作為“雙十一”購物節(jié)的領(lǐng)軍者，淘寶與天貓商城每年都會采取不同的營銷手段來吸引消費者的注意與興趣。在活動前期，天貓商城會在各個平臺投放大量廣告，除天貓主頁面和淘寶客戶端主頁面的改變外，各瀏覽器頁面與微博等社交平臺的初始頁面也會加入“雙十一”購物節(jié)的元素。例如今年雙十一前，打開電腦瀏覽器，就會在主頁面上跳出“搶紅包”的字樣，吸引消費者點擊并瀏覽雙十一參與品牌的官方頁面。除此之外，天貓還會邀請各大明星在社交平臺上直播發(fā)放紅包或其他福利，比如今年的“淘寶口令”，到淘寶網(wǎng)主頁面內(nèi)搜索相關(guān)“淘口令”便有機會獲得紅包。每年天貓商城都會有不同形式的活動來引導(dǎo)消費者領(lǐng)取紅包或其他福利，獲得福利的消費者便有更強的欲望在購物節(jié)當(dāng)天到天貓進行消費，實現(xiàn)“雙十一”當(dāng)天全民購物的空前繁榮。天貓商城前期的宣傳可謂是非常成功的。隨處可見的福利領(lǐng)取活動加上明星效應(yīng)，使得越來越多的消費者開始認(rèn)識并參與進這一促銷活動。當(dāng)然，僅僅靠前期宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這一購物節(jié)之所以能被廣大消費者接受是因為它的確能給消費者帶來更便利和更實惠的購物體驗。“雙十一”當(dāng)天，很大一部分參與品牌會有很大的折扣或其他優(yōu)惠策略。另外也會設(shè)置像分時段搶購這種購物方式，營造出緊張又繁榮的節(jié)日氛圍，使得消費者積極投入到搶購當(dāng)中。同時，為了避免點擊量過大而造成服務(wù)器癱瘓的問題，天貓對折扣力度較大的商品設(shè)置了不同的搶購時段，使得消費者能獲得更加良好的購物體驗。在活動后期，很多賣家的折扣活動并未跟隨“雙十一”的結(jié)束而停止，而是會通過消費者的反饋而持續(xù)一段時間，使得未買到心儀商品的消費者有更多的時間和空間去選擇其他產(chǎn)品，這樣賣家在為自己創(chuàng)造更多盈利的同時也讓消費者有了更良好的購物體驗。除此之外，天貓會在各財經(jīng)網(wǎng)和其他平臺例如成交額與成交量的相關(guān)消息，繼續(xù)營造火爆的購物氛圍，同時也會關(guān)于品牌折扣力度的報道和軟文，以體現(xiàn)活動的真實可靠性，讓消費者在這一購物盛宴中切實體會到優(yōu)惠與便利。淘寶天貓通過活動前中后期的一系列營銷手段打造了一個成功的購物狂歡盛宴，不僅僅是當(dāng)下讓消費者自愿參與其中，同時也在消費者心中埋下“雙十一”購物的確更加實惠的種子，為今后購物節(jié)的發(fā)展奠定了一個好的基礎(chǔ)。
2.其它電商平臺的促銷策略
除淘寶天貓外，京東、蘇寧易購與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是“雙十一”購物節(jié)的大贏家。在天貓占取了全網(wǎng)絕大部分銷售份額的基礎(chǔ)上，其它電商平臺要想取得大的成功就必須采取更加新穎與個性化的營銷策略，讓消費者認(rèn)識到“雙十一”不僅僅是淘寶天貓的狂歡，京東等其它電商企業(yè)也會參與其中。為在購物節(jié)中能夠脫穎而出，各電商平臺都根據(jù)自身優(yōu)勢，利用企業(yè)核心價值觀打造出了更加人性化與個性化的營銷策略。比如京東擁有自營物流，相較其他電商企業(yè)可以更快的將貨物送到消費者手中，所以在廣告中京東提出了“雙十一怎么能用慢遞”的理念，像消費者傳達(dá)自己平臺的快遞相較于其他電商更加快速便捷的信息，吸引了更多想要盡快拿到商品的消費者。而蘇寧則是從2011年開始使用020購物節(jié)這一說法來替代“雙十一”，并開發(fā)出了具有自身特點的線上線下購物模式。消費者可以在網(wǎng)上挑選商品，而支付可以在線下實體店進行。這樣一方面消費者可以更加方便的選擇商品，另一方面又大大排除了商品出現(xiàn)質(zhì)量問題的可能性，給消費者帶來了著實的便利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是將店慶月與迎戰(zhàn)“雙十一”相結(jié)合，提前吹響商品促銷的號角，通過提前促銷與拉長戰(zhàn)線兩者的結(jié)合力求在這一購物狂歡中能先發(fā)制人，取得高額的營業(yè)收入。除上述營銷策略外，各電商平臺也通過各種途徑玩文字游戲，打起價格戰(zhàn)。比如蘇寧的“0元購”的廣告會在很多網(wǎng)頁中突然彈出，通過價格沖擊刺激消費者點擊瀏覽。又或是“滿200減199”這種看似不可思議的價格優(yōu)惠策略，吸引越來越多的消費者加入到這一狂歡中來。
三、各電商營銷策略中出現(xiàn)的問題
誠然，從2009到2016年“雙十一”各電商企業(yè)的營銷額來看，這一購物節(jié)無疑取得了巨大的成功。但在這成功背后，也有越來越多的問題在慢慢顯現(xiàn)出來。如果不能很好的解決這些問題，那么必然會伴隨著一大批消費者對這一購物節(jié)信心的缺失，使得這一購物節(jié)最終只能成為促銷購物的噱頭而并不能真正帶來實際利益。主要幾個問題如下。各電商企業(yè)在打價格戰(zhàn)的同時并沒有把控好產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而在后期處理時又因為訂單量過大而出現(xiàn)延遲處理或根本不處理的情況。做好產(chǎn)品質(zhì)量是各商家能長久發(fā)展的前提與保障，而售后服務(wù)則是彌補前期不足的最后一個關(guān)卡，而在訂單量很大的情況下如何處理伴隨而來的各種售后問題是每個商家都需要重視起來的一個方面。很多品牌在購物節(jié)來臨之前先提高價格，而后又打出價格優(yōu)惠的旗號，實際并未真正給消費者帶來優(yōu)惠。這一價格虛降的假象也許會在購物節(jié)當(dāng)天能蒙騙過一批消費者，而在此后就會被越來越多的人發(fā)現(xiàn)，從而喪失了品牌的信譽，得不償失。由于物流不能及時處理如此大批量的商品而造成的商品運送時間過長的問題，從而給消費者帶來了很大的不便。如何完善物流系統(tǒng)，提高商品的配送速度是每一個電商平臺都需要思考的問題，只有在商品配送方面做到便捷與快速才能真正讓消費者感受到比線下實體店購物更加愉悅的購物體驗，這樣網(wǎng)購才能更快更好的發(fā)展。
四、結(jié)束語
伴隨著“雙十一”購物節(jié)的發(fā)展，越來越多的品牌與消費者參與其中，在為賣家與買家?guī)矸奖愕耐瑫r，也促進了線上購物的良好快速發(fā)展。各電商平臺都能夠找到自身優(yōu)勢，打造獨特的營銷策略，在激烈的競爭中牟得更大利潤。但線上購物在發(fā)展的同時也要注意伴隨而來的問題，并能提出合理的方案解決問題。只有這樣，消費者才有更大的信心在網(wǎng)上購物，“雙十一”購物節(jié)才能獲得更大的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
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[3]吳勇.2009-2015“雙十一”期間電商平臺的促銷策略分析[F].商務(wù)營銷，2016.
作者:殷宇曦 單位:天津市南開中學(xué)
