全渠道視角的零售企業(yè)營銷策略

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摘要：當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展如火如荼，搶占了很大一部分市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)想要擺脫發(fā)展困境，重新奪回失去的市場份額，就必須把握零售業(yè)發(fā)展的新潮流，實現(xiàn)全渠道零售。因此，基于全渠道視角，結(jié)合相關(guān)理論和傳統(tǒng)零售企業(yè)的實際情況，以步步高集團為具體實例，深入探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)在營銷策略方面存在的問題：發(fā)展重線下輕線上、線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度低、零售便利性不佳、與消費者的有效互動少。通過仔細分析，給傳統(tǒng)零售企業(yè)提出了大力發(fā)展線上渠道、促進線上線下結(jié)合、打造高效購物體驗、優(yōu)化交流互動效果的改進建議，希望能為傳統(tǒng)零售企業(yè)更好地實現(xiàn)全渠道零售，提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：全渠道；傳統(tǒng)零售企業(yè)；營銷策略；問題；建議

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，消費者的購買行為方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。中國報告大廳的《2016中國實體零售行業(yè)分析報告》表明，2016年，全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增加26.2%，當(dāng)中實物商品網(wǎng)上零售額41944.5億元，增長25.6%。這說明網(wǎng)絡(luò)零售市場越來越成熟，線上線下融合的速度加快。目前，仍然以線下渠道為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。中華商業(yè)信息網(wǎng)的2016年零售百強榜單顯示，7家以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的零售企業(yè)銷售規(guī)模達到17233.7億元，同比增速達到56.2%；6家“實體+電商型”企業(yè)也實現(xiàn)了同比15.8%的增速，相比網(wǎng)絡(luò)零售的高速發(fā)展，零售百強中其余87家實體店銷售業(yè)績增長速度近年連續(xù)下滑，2016年同比增速僅為3.2％。數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展速度連年放緩，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和“實體+電商型”零售企業(yè)卻保持著高速發(fā)展。兩者之間的顯著對比表明，傳統(tǒng)零售企業(yè)著重打造網(wǎng)上銷售渠道，實現(xiàn)全渠道零售必不可少。目前，全渠道零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的新潮流。傳統(tǒng)零售企業(yè)想要不被時代淘汰，就必須及時進行銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級。通過全渠道零售，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以突破進行交易的時間和地域限制，為企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)打開全新的銷路；同時還能讓企業(yè)的資源實現(xiàn)深度的整合優(yōu)化，讓原有的渠道資源具備新的功能，如將線下門店增添配送點的功能等等?？偟膩碚f，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助全渠道零售實現(xiàn)自身的進一步發(fā)展。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須順應(yīng)潮流，充分認識到實現(xiàn)全渠道零售的必要性，并從自身的實際情況出發(fā)，找出現(xiàn)有營銷策略的不足并及時進行調(diào)整，盡早實現(xiàn)全渠道零售。

一、基于全渠道視角的傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷策略中的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售風(fēng)生水起，零售業(yè)進入全渠道零售時代。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有順應(yīng)全渠道零售趨勢，及時進行轉(zhuǎn)型升級，才能保持競爭力。但是，目前傳統(tǒng)零售業(yè)在實現(xiàn)全渠道零售方面還存在亟待分析解決的諸多問題，下面對傳統(tǒng)零售企業(yè)存在的問題進行具體分析：

（一）企業(yè)發(fā)展重線下，輕線上傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)過長期的線下發(fā)展，積累了足夠的經(jīng)驗與人才

在全渠道零售的背景下，為了應(yīng)對電子商務(wù)帶來的沖擊，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)選擇進一步拓展線下業(yè)務(wù)。目前，盡管大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足到了線上業(yè)務(wù)，但是由于人才的缺乏以及前期需要大量投入，導(dǎo)致它們發(fā)展相對忽視線上發(fā)展，具體表現(xiàn)在兩方面：一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)給線下業(yè)務(wù)的事業(yè)部大力引進人才，加快線下門店的布局，豐富線下業(yè)態(tài)，使得線下門店的業(yè)績有了較大的提升。另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)給線上的事業(yè)部引進的人才少，線上業(yè)務(wù)發(fā)展形式較單一，使線上業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了一定的局限。2016年，步步高集團的線下門店數(shù)達到了510家，較2015年線下實體總數(shù)241家，有了大幅度的增長。隨著線下業(yè)務(wù)的大力開展，目前步步高集團已經(jīng)成為包含超市、家電、商業(yè)綜合體、購物中心、百貨廣場等多種業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)集團。加速線下的布局體現(xiàn)了步步高依舊以線下業(yè)務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)，在各個方面都給予了線下業(yè)務(wù)很大的支持。相比較多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的線下業(yè)務(wù)而言，步步高集團的線上業(yè)務(wù)發(fā)展形式較單一，目前線上購物平臺只有云猴網(wǎng)上商城以及云猴全球購APP,沒有入駐一些大的電商平臺，對它的發(fā)展造成了一定的影響。在人才方面，步步高集團偏重于線下業(yè)務(wù)人才的引進，相對來說，較忽視線上業(yè)務(wù)人才的招納。通過表一可以看出，步步高集團在2017年大力引進的還是線下的超市事業(yè)部以及購物中心事業(yè)部的人才，這兩個事業(yè)部引進的人才總數(shù)是電商事業(yè)部的好多倍。這從側(cè)面體現(xiàn)了，步步高集團對線上業(yè)務(wù)相對缺乏重視，目前還是以發(fā)展線下業(yè)務(wù)為主。

（二）線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度低消費者多樣化的需求促進了零售轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始重視線上渠道的發(fā)展

傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)的過程中，大多出現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度不高，或者是線上線下業(yè)務(wù)完全分離的現(xiàn)象。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)線上商城缺乏在線客服，顧客在線上購物完全是自助的，難以像在線下門店購物一樣，了解商品的詳細信息。此外，企業(yè)為線上商品提供的售后服務(wù)也比不上實體店，信息的不對稱和服務(wù)的差異導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售企業(yè)線上和線下業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)有效結(jié)合。有些傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)甚至是完全分離的，具體表現(xiàn)在兩方面：一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)分別給線上和線下業(yè)務(wù)成立事業(yè)部，促使線上線下業(yè)務(wù)各自獨立運行；另外一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下渠道擁有的是全然不同的商品配置，使消費者在線上線下購買到的商品完全不一樣。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過長期的發(fā)展，其線下門店的商品配置已經(jīng)十分完善，容易得到消費者的認可。當(dāng)他們涉足線上業(yè)務(wù)時，大多只是盲目跟風(fēng)，看著跨境電商發(fā)展勢頭很好，就將其線上平臺全力打造成全球購平臺，缺乏發(fā)展特色。線上線下業(yè)務(wù)的完全分離最終會影響企業(yè)在消費者心目中的形象。目前，步步高集團線上線下的業(yè)務(wù)就處在分離的狀態(tài)。由圖一可知，步步高集團主要分為兩大事業(yè)群，其中其線下的超市事業(yè)部、家電事業(yè)部與電商事業(yè)部雖然同處于快消品事業(yè)群的下面，但實際上是各自獨立的三個事業(yè)部，步步高超市，步步高百貨，步步高電器，以及云猴網(wǎng)上商城是基本上是分開運作的，導(dǎo)致步步高集團難以實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。商品配置方面，云猴網(wǎng)上商城作為步步高集團線上的購物平臺，目前主要包括云猴全球購、云猴生鮮以及云猴家電三大模塊。云猴網(wǎng)上商城的發(fā)展重心主要放在全球購方面，其引進的品牌多為國外品牌，與線下的步步高超市以及步步高百貨相比較而言，引進的品牌存在很大差異。這也就意味著，步步高集團線上線下業(yè)務(wù)的顧客還是分離的，目前情況下，步步高集團還難以將多個渠道間的消費者結(jié)合起來，挖掘他們的最大價值。

（三）零售的便利性欠佳全渠道視角下，方便消費者的零售主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是購買時間和地點自由；另一個是搜尋信息快且成本低，這為消費者購物帶來了極大的便利

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開始涉足線上零售的時候，由于專業(yè)技術(shù)人員以及經(jīng)驗的欠缺，在線上零售便利性方面做得通常比不上專門的電商。首先，在物流方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)大多沒有自建物流系統(tǒng)，只能依靠第三方，無法保證貨物到達的時效以及派件的服務(wù)質(zhì)量。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)的支付方式不完善，不支持貨到付款，讓消費者在購物過程中存在后顧之憂。最后，傳統(tǒng)零售業(yè)的線上平臺的信息大多不夠完善，商品展示頁面不夠美觀，是消費者在購物過程中，收集信息的便利性受到影響。線下零售方面，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還是沿用以前的經(jīng)營方式，對線下門店的設(shè)備配置沒有及時進行轉(zhuǎn)型升級。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者對線下零售的便利性要求越來越高，舊的支付方式以及配套設(shè)施都無法滿足消費者的需求。云猴網(wǎng)上商城在接到訂單后，主要通過第三方快遞進行運輸。第三方快遞在商品保護以及運輸方面都有欠缺的地方。2016年8月，國家郵政局和各?。▍^(qū)、市）郵政管理局通過“12305”郵政行業(yè)消費者申訴電話和申訴網(wǎng)站，共受理消費者申訴66497件。申訴比較集中的問題是投遞服務(wù)延誤和丟失短少?？爝f行業(yè)的丟件、壞件的現(xiàn)象較多，表明第三方快遞在商品保護方面還存在不足。另外，投遞延誤也經(jīng)常發(fā)生，這就導(dǎo)致消費者在購物過程中，耗費的時間成本大，還承擔(dān)了一定的風(fēng)險，影響了在網(wǎng)上購物整體的便利性。通過第三方快遞，云猴網(wǎng)上商城商品一般要3-7天才能到達顧客手中，與云猴相比，京東商城擁有自有的物流系統(tǒng)，自營的商品在大部分地區(qū)可以第2天就到達顧客手中，大大縮短了消費者在購物過程中等待的時間，大大提高了網(wǎng)上購物的便利性。目前云猴網(wǎng)上商城只支持線上付款，單一的支付方式，也讓消費者在購物時存在后顧之憂。另一方面，云猴全球購APP上，并沒有明確標(biāo)注有自營和第三方商品，這就導(dǎo)致消費者在購物時收集信息時容易受到干擾，進而影響整個平臺在消費者心目中的形象。步步高集團的實體店，依舊沿用以前的經(jīng)營方式，在很多方面存在不足。就步步高超市而言，雖然整個賣場已被無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但信號時常不穩(wěn)定，不便于消費者收集信息和使用手機或銀行卡進行結(jié)算；還有，結(jié)賬方式較少，不支持支付寶支付，給習(xí)慣使用支付寶結(jié)算的消費者帶來了不便。步步高百貨，目前還是只有路標(biāo)指示牌，不便于顧客快速找到想去的店鋪。步步高集團線下門店目前存在的種種問題，使得消費者難以獲得滿意的購物體驗，同時還會影響公司在消費者心目中的形象。

（四）與消費者的有效互動少全渠道零售不再是簡單的銷售商品，而是以消費者為中心，從顧客需求出發(fā)，通過企業(yè)與消費者之間的良性互動，來實現(xiàn)企業(yè)的零售價值

目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)與消費者的溝通，主要還是通過短信推送優(yōu)惠信息以及節(jié)假日問候等方式來進行，難以真正引起消費者的興趣，了解其內(nèi)在需求。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)零售企業(yè)也有開設(shè)微信公眾號、官方微博等，但大多是企業(yè)單方面推送信息給消費者，沒有與消費者形成互動。這種單向的信息推送，讓消費者缺乏參與感，難以讓消費者留下較深的印象。步步高集團，目前主要還是通過短信等形式發(fā)送優(yōu)惠信息以及節(jié)假日問候，缺少了圖片等一些可感知的元素，往往很難引起消費者興趣。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，微信上活躍人數(shù)突破了7億人，可以稱得上是中國最巨量用戶群的聚集平臺。微信用戶每天通話總時長2.8億分鐘，剝奪了較多的電信運營商的市場份額。明顯較短信而言，通過微信發(fā)送的圖片，語音消息比單純的文字消息，更能吸引消費者。近年來，步步高集團雖然在與消費者溝通方面進行了一些新的嘗試，比如，開通微信公眾號，利用微信推送促銷信息以及注冊會員等，但是往往只是簡單的促銷信息推送，是一種單向的溝通，無法收集到與顧客需求相關(guān)的有效信息。另外，當(dāng)前各種網(wǎng)上點評軟件像百度糯米、美團等十分火爆，線下門店在軟件上的評分，很大程度上會影響消費者的選擇。長沙步步高百貨-金星路店，在百度糯米上的評分僅有3.4分，透過這個分數(shù)可以看出，步步高集團線下門店在網(wǎng)上評分偏低，之所以會出現(xiàn)這種情況，很大程度是因為當(dāng)前消費者的需求日趨多元化，而步步高沒有及時與顧客進行有效互動，了解其需求，造成了顧客對服務(wù)的不滿意。

二、基于全渠道視角的傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷策略改進建議

（一）大力發(fā)展線上渠道

傳統(tǒng)零售企業(yè)要改變目前發(fā)展重線下輕線上的局面，就必須調(diào)整策略，大力發(fā)展線上渠道。實現(xiàn)線上渠道的發(fā)展可以從人才和將線上業(yè)績納入考核體系兩方面入手。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該綜合運用社會招聘、校園招聘等多種渠道，以高薪高福利等條件，吸引優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作者；建立專門的線上人才管理系統(tǒng)，關(guān)注員工需求，通過人性化的管理，留住人才，為線上業(yè)務(wù)的發(fā)展打下堅實的人才基礎(chǔ)。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以從公司內(nèi)部調(diào)任高層和優(yōu)秀員工充實線上業(yè)務(wù)的員工隊伍。為了實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的大力發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)要根據(jù)地區(qū)將線上業(yè)務(wù)的業(yè)績納入到各個地區(qū)線下門店銷售額的考核體系中，即每個線下門店的業(yè)績包含“線上和線下”兩部分，以此來調(diào)動線下門店的工作積極性，充分利用線下渠道擁有的資源來實現(xiàn)線上渠道的大力發(fā)展。步步高集團可以開出豐厚的條件，廣納人才。應(yīng)該安排專人對人才進行管理，還要設(shè)立意見反饋郵箱，及時聽取并處理他們的意見。除了大力引進人才外，步步高集團還應(yīng)該根據(jù)公司實際情況，制定完善的績效考核制度，及時給予表現(xiàn)優(yōu)秀的員工獎勵，留住人才。步步高還可以從集團內(nèi)部選取優(yōu)秀的管理人員并調(diào)派到云猴事業(yè)部，優(yōu)化其員工隊伍。以步步高集團旗下的實體店輻射范圍來確定考察業(yè)績，只要網(wǎng)上銷售的訂單是在門店的輻射范圍之內(nèi)的話，就將網(wǎng)上銷售的業(yè)績劃入到該片區(qū)實體店的銷售額，將網(wǎng)上商城的業(yè)績與步步高集團線下門店的業(yè)績合并，促使每個實體店在發(fā)展線下業(yè)務(wù)的同時，也要想辦法促進網(wǎng)上商城業(yè)績的提升。

（二）促進線上線下相互融合

在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須取長補短，采取措施將線下門店與線上網(wǎng)店的發(fā)展結(jié)合起來，在做好線下的體驗的同時，大力發(fā)展線上網(wǎng)上商城。首先，在技術(shù)層面上，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)加大對技術(shù)研發(fā)的投入力度，努力做到可以將線下門店的商品放到線上商城給顧客挑選。其次，要加強對在線客服的培訓(xùn)，提高她們對產(chǎn)品的熟悉程度，盡可能讓顧客在線上購物時也能充分了解商品的細節(jié)。傳統(tǒng)零售企業(yè)還需要在實體店內(nèi)放置電腦，讓消費者可以在實體店內(nèi)體驗產(chǎn)品，再可以通過店內(nèi)的電腦登陸到網(wǎng)上商城比價，然后下單購買。最后，要統(tǒng)一線上線下業(yè)務(wù)所使用的保障憑證以及會員制度，使得消費者無論是在線上還是在線下購買產(chǎn)品，都能獲得一樣的售后服務(wù)，通過線上線下購物產(chǎn)生的積分也可以共用。實現(xiàn)線上線下的相互結(jié)合，步步高集團需要加大對技術(shù)研發(fā)的力度并成立技術(shù)團隊，將步步高集團線下門店的資源全部放到網(wǎng)上展示，使云猴網(wǎng)上商城的產(chǎn)品能夠與線下門店配套起來，實現(xiàn)線上線下的同步。步步高集團要給云猴網(wǎng)上商城配備在線客服，并建立客服培訓(xùn)考核制度，定期給在線客服上課并在課后進行考試，給予在考試取得好成績的員工以獎勵，對考試不合格的人進行一定的懲罰，以此來提高在線客服的服務(wù)水準。在步步高超市、步步高電器以及步步高百貨店內(nèi)擺放電腦，方便消費者在實體店內(nèi)體驗商品后，利用電腦登錄到云猴網(wǎng)上商城進行比價，最后決定在哪里下單。最后，步步高集團要給線下實體店和云猴網(wǎng)上商城制定統(tǒng)一的銷售發(fā)票和質(zhì)量保障卡，保證線上線下商品可以獲得同樣的售后服務(wù)；建立線上線下統(tǒng)一的會員管理系統(tǒng)，以用戶的手機號碼為線上線下統(tǒng)一的會員賬號，使云猴網(wǎng)上商城的會員獲得的積分可以憑借訂單記錄，到線下實體店內(nèi)進行兌換，而在線下實體店獲得的積分可以兌換云猴網(wǎng)上商城優(yōu)惠券等。

（三）打造流暢的購物過程

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)零售時，要從細節(jié)入手，完善平臺，為消費者打造流暢的購物過程。首先，商品配送方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)要充分利用實體店和配送系統(tǒng)，并建立自有小件配送隊伍。在傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下網(wǎng)點覆蓋區(qū)域，可以設(shè)立顧客自提點。如果線上消費者的附近有傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體店，那他在網(wǎng)上購物時，就可以選擇到實體店自提貨物，這種方式既快捷又能為雙方節(jié)省成本。傳統(tǒng)零售商線下的網(wǎng)點和配送體系可以很好的彌補網(wǎng)絡(luò)零售配送的不足。其次，要實現(xiàn)支持的支付方式的多樣化。網(wǎng)絡(luò)消費群體很龐大也很復(fù)雜，消費者的個人偏好差別較大。年輕的消費者往往更加偏好于在線支付，因為快捷方便；而另外的消費者就更傾向于貨到付款，錢貨兩清更能使他們得到安全感。支付方式的多樣化，更能滿足消費者多樣化的需求。最后，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要完善自身網(wǎng)上購物平臺的展示頁面，讓消費者能更高效的獲取信息，進而產(chǎn)生購買行為。實體店方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)要及時引進新的技術(shù)，最大程度上給予消費者便利。為了提高線上消費者購物的便利性，一方面，步步高集團可以從配送方面入手。目前，步步高集團線下總共擁有510家門店，可以將這些門店設(shè)為線上購物的線下自提點，方便消費者取件。然后，可以打造步步高專門的配送隊伍，給予不方便上門取件的客戶，貨物到家的服務(wù)。另一方面，要完善云猴網(wǎng)上購物商城的細節(jié)。只支持線上支付是云猴的一塊短板，為了解決這個問題，步步高集團需要打造自身的配送體系或者是進一步加深與第三方物流公司的合作，對于一些貴重的商品，通過仔細地運送，經(jīng)過顧客檢驗后再付款，這樣可以更好地贏得消費者的信賴。此外，云猴網(wǎng)上商城還需要完善購物網(wǎng)站以及移動APP的界面，明確標(biāo)注自營商品和第三方商品，減少信息干擾；將商品進一步細化分類，讓消費者能快速找到想要的商品。步步高集團線下的門店，一方面，需要更新技術(shù)，引進語音導(dǎo)航系統(tǒng)，穩(wěn)定店內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在實體店的消費者大多注重的是實地的體驗，為此步步高集團線下的門店，可以引進智能語音導(dǎo)購機器人，幫助消費者在人多的時候，獲得較好的體驗。另一方面，為了滿足消費者多樣化的支付結(jié)算要求，步步高集團需要與支付寶以及其他公司達成長期合作協(xié)議，盡可能開通多種支付方式，給消費者結(jié)算帶來便利。

（四）優(yōu)化交流互動效果

在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要綜合運用多種新媒體或新技術(shù)，與顧客產(chǎn)生良好溝通，以此全面開展銷售活動。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用微信、QQ、微博等平臺，建立相應(yīng)的會員交流群，安排專人打理，每天給顧客推送相應(yīng)的促銷信息，顧客也可以直接與管理員溝通，了解自己需要的品牌促銷信息以及門店位置信息等等。除了企業(yè)與顧客的互動外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以通過建立虛擬社區(qū)，給興趣相投的顧客提供交流平臺，實現(xiàn)顧客與顧客的溝通。目前通過充分利用多個社交平臺，可以使傳統(tǒng)零售企業(yè)單方向發(fā)生的“企業(yè)→顧客”銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)←→顧客”、“顧客←→顧客”等多方向溝通模式，有利于企業(yè)充分了解顧客對商品的真實評價，實施精準營銷并進一步跟蹤實施效果。步步高集團應(yīng)充分利用移動終端提供的各類應(yīng)用，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息的交流與共享。目前,微信、QQ、微博等社交軟件十分普及，因此，步步高集團線下的門店可以建立會員交流群，安排工作人員定期在群里面推送優(yōu)惠信息并開展一些互動活動，像有獎?wù)骷顚嵒葙徫锴鍐蔚鹊?，以此來促進公司與消費者之間的互動。在實現(xiàn)與顧客基本的互動后，要想進一步提高消費者對品牌的黏度，步步高集團需要基于特定的實體門店，按線下門店覆蓋的區(qū)域、消費偏好、收入水平等因子劃分出細分群體，通過建立類似于小米社區(qū)的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給同一區(qū)域的消費者提供交流共享的平臺。消費者可以通過在虛擬社區(qū)里的溝通交流，找到與自己具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，通過分享網(wǎng)上購物鏈接等方法，由線下的消費者轉(zhuǎn)變成為線上線下綜合消費者，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對穩(wěn)定的黏度。由此，步步高集團要派專人及時處理顧客在各個社交平臺提出的異議，定期給予顧客關(guān)懷，鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠度，并通過口碑宣傳贏得更多的潛在顧客。

三、結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售行業(yè)呈現(xiàn)出新的特點，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)全渠道零售勢在必行。目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)與純電商零售企業(yè)相比，線上銷售的能力還有一定的差距。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須找出現(xiàn)有營銷策略的不足，及時采取措施改進，才能繼續(xù)在零售行業(yè)中保持優(yōu)勢。全渠道視角下，傳統(tǒng)零售企業(yè)在營銷策略方面主要存在發(fā)展偏重于線下、實體店與網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)結(jié)合不夠好等問題。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在大力發(fā)展線上渠道、加快線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合的同時，為顧客打造暢通的購物流程并通過多個平臺實現(xiàn)與顧客有效互動。

作者:張征宇 羅歡 單位:湖南財政經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院