標簽畫像技術在驅(qū)動稅務管理中應用
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摘要：稅務部門是國家組織財政收入的門戶，與社會公眾的聯(lián)系最為密切，在提升納稅人對政府治理效能認可度方面的“杠桿效應”最為顯著。國家稅務總局在全國稅務工作會議上提出，要錘煉稅收治理六大能力，充分發(fā)揮現(xiàn)代科技對稅收治理的推進作用，實現(xiàn)科學、技術、管理向稅收治理效能的高效轉(zhuǎn)化。本文以納稅人需求為導向，以標簽畫像技術為驅(qū)動力，以實現(xiàn)稅務管理與服務創(chuàng)新為目標，通過構(gòu)建適應于不同業(yè)務情境的納稅人畫像，為稅務部門創(chuàng)造性地開展稅收管理與服務工作提供方案策略。
關鍵詞：納稅人畫像；標簽畫像技術；稅務管理與服務創(chuàng)新
當我們在瀏覽網(wǎng)頁或者上網(wǎng)購物時，網(wǎng)站會自動彈出各種推薦信息，這些信息或多或少都與我們最近一段時間的興趣或需求相關，網(wǎng)站就像我們肚子里的蛔蟲，清楚地知道我們各自的需要，讓我們?nèi)滩蛔∠朦c進去看看———這便是利用數(shù)據(jù)抓取技術，在對用戶數(shù)據(jù)進行深度分析之后實施的精準營銷投放。這一技術已在電商平臺得到充分運用，根據(jù)消費者的搜索頻率和在網(wǎng)頁的停留時間計算其偏好，進而提供“猜你喜歡”服務，這種“投其所好”式的營銷策略，為平臺創(chuàng)造了更多的交易機會。這一盈利模式的實現(xiàn)便得益于標簽畫像技術。
一、標簽畫像技術概論
用戶畫像（userpersona）最早由交互設計之父AlanCooper在其1999年出版的專著《TheInmatesareRunningtheAsylum》中提出，并指出Persona是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)（Marketingdata，Usabilitydata）之上的目標用戶模型。用戶畫像產(chǎn)生于用戶信息，用戶信息由靜態(tài)信息和動態(tài)信息兩部分組成。在納稅人畫像構(gòu)建過程中，像法人納稅人識別號、行業(yè)、地域、經(jīng)濟類型及自然人納稅人姓名、身份證號等涉及用戶屬性特征的數(shù)據(jù)，相對穩(wěn)定；但像法人納稅人每期納稅申報數(shù)據(jù)、業(yè)務范圍及采購、生產(chǎn)、物流等信息會隨著生產(chǎn)經(jīng)營行為不斷累加，用戶在系統(tǒng)中的每次行為都會使現(xiàn)有的用戶畫像喪失時效性。用戶行為的多樣性和易變性決定了用戶畫像的時效性很強，這就要求我們設計合理有效的動態(tài)更新機制，從而精準地刻畫用戶。同時，用戶畫像的動態(tài)性使其不可避免地具有時空局限性。在時間上，某一時刻的用戶畫像對該時刻的知識發(fā)現(xiàn)最為有效，距離時間越遠，畫像精準度越低，參考價值也越差。在空間上，不同的應用領域有著不同的側(cè)重點。如果說營銷領域的用戶畫像側(cè)重于刻畫用戶的消費習慣，稅務管理與服務領域的用戶畫像則重在發(fā)掘納稅人涉稅業(yè)務的需求。因此需要針對不同的應用場景來設計畫像，沒有哪個用戶畫像一經(jīng)構(gòu)建就可以適用于所有的分析領域。
二、用戶畫像數(shù)據(jù)來源
1.用戶屬性數(shù)據(jù)。法人納稅人用戶屬性數(shù)據(jù)主要來源于“金稅三期”稅務登記信息。稅務登記是稅務機關依據(jù)稅法規(guī)定，對納稅人的生產(chǎn)、經(jīng)營活動進行登記管理的一項法定制度，也是納稅人依法履行納稅義務的法定手續(xù)。稅務登記是整個稅收征收管理的起點，包括開業(yè)登記，變更登記，停業(yè)、復業(yè)登記，注銷登記，外出經(jīng)營報驗登記，納稅人稅種登記，扣繳稅款登記等，涉及法人納稅人生命周期的全過程。自然人納稅人用戶屬性數(shù)據(jù)首先來源于國家稅務總局推出的個人所得稅申報系統(tǒng)，該系統(tǒng)自2019年起正式運行，涵蓋用戶基礎信息（包括姓名、性別、出生日期、納稅人識別號、學歷、民族）、任職受雇信息、家庭成員信息、戶籍所在地、經(jīng)常居住地等信息，這是最全面和最權(quán)威的自然人納稅人信息，是自然人納稅人涉稅數(shù)據(jù)分析的主要來源。另外，還有一部分未下載并注冊個人所得稅App的自然人，這部分自然人信息可以通過人口普查信息獲得。借助第七次全國人口普查，可以獲得人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布和居住環(huán)境信息，全面獲得居住在境內(nèi)的自然人的姓名、性別、年齡、民族、受教育程度、行業(yè)、職業(yè)等信息。
2.用戶行為數(shù)據(jù)。法人納稅人行為數(shù)據(jù)首先來源于納稅申報信息。申報信息是圍繞不同稅種所采集到的申報信息，如企業(yè)所得稅申報表及附表、增值稅申報表及附表等。其次，來源于發(fā)票信息。發(fā)票信息是企業(yè)發(fā)生交易的憑證，反映企業(yè)的上下游關系以及企業(yè)的交易行為，其所記載的稅務活動顆粒度較細，是未經(jīng)加工的原始數(shù)據(jù)，信息密度大，是稅務大數(shù)據(jù)分析的金礦。最后，可以圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的采購、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)獲取最原始、最底層的信息。該部分數(shù)據(jù)的獲取難度較大、價值密度較低，圍繞數(shù)據(jù)的特征描述以及分析的對象不好界定；但數(shù)據(jù)軌跡是客觀的，信息不易被篡改、真實性高。以上涉稅活動是企業(yè)形成稅務關系的基礎，是稅收大數(shù)據(jù)分析的支撐。除此之外，還可以通過網(wǎng)絡爬蟲技術獲取法人納稅人辦稅人員、法定代表人、會計主管等在第三方平臺的信息檢索，了解其信息需求和利益關注點，為后續(xù)設計標簽畫像提供數(shù)據(jù)支持。自然人納稅人涉稅業(yè)務較少，最主要的便是個人所得稅的申報與扣繳，其行為數(shù)據(jù)來源渠道也較為單一，主要來源于個人所得稅App系統(tǒng)，再就是利用網(wǎng)絡爬蟲技術獲取自然人納稅人在第三方信息平臺上的搜索信息，如在百度等搜索引擎上的查詢信息，以了解納稅人的稅務信息需求，為后續(xù)提供“量身定制”的稅收宣傳與服務奠定基礎。
三、用戶畫像的構(gòu)建
用戶畫像的構(gòu)建離不開標簽，用戶屬性及行為的標簽化是畫像建模的核心。對于“人”來說，可以通過對標簽信息的加工，加上自身的知識積累，獲得標簽所要表達的完整語義，生成用戶畫像。如對于“男、吳京、戰(zhàn)狼、愛國主義、動作片”這些標簽，我們會很容易獲得標簽所要表達的語義信息。但對于計算機而言，這些標簽只是一個個字符串，本身并不能折射出任何含義，計算機并不知道標簽“戰(zhàn)狼”是一部電影的名字，也不知道“吳京”是一個男演員的名字，更不知道“吳京”是電影“戰(zhàn)狼”的男主角。如何讓計算機“理解”這些標簽，使計算機表現(xiàn)得具有“智慧”，幫助我們實現(xiàn)稅務管理與服務的創(chuàng)新，這就需要借助數(shù)據(jù)處理的相關技術。本課題研究主要用到了基于本體的用戶畫像構(gòu)建方法，從知識工程的角度出發(fā)，通過本體對用戶畫像中的標簽進行表示、驗證、推理和解釋，利用本體中定義的結(jié)構(gòu)化信息和關系信息來刻畫用戶。用戶標簽是構(gòu)成用戶畫像的核心因素，是將用戶在平臺內(nèi)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)以及屬性數(shù)據(jù)，分析提煉后生成的代表用戶某一類特征的符號。簡言之，就是對收集到的用戶屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的業(yè)務場景和研究需要，抽取其某一方面的共同特征，并給這些特征起一個精簡并富有代表性的名字，便是標簽。類似于文獻檢索過程中的關鍵詞，它能幫助我們快速地檢索并抽取出用戶的某些特征。在分析過程中，我們只知道用戶標簽是遠遠不夠的，我們還要知道標簽之間的關聯(lián)關系。大數(shù)據(jù)分析關注的是標簽之間的關聯(lián)關系，而非因果關系，需要從海量的數(shù)據(jù)中找到數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的共同特征（標簽），并積極建立標簽之間的聯(lián)系，這便構(gòu)成了標簽體系。
四、標簽畫像技術在驅(qū)動法人納稅人業(yè)務創(chuàng)新中的應用
1.讓信用創(chuàng)造價值，溝通銀企資金流。資金流是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，如果把企業(yè)比作人，資金流則好比是血液。融資難是當前中小企業(yè)發(fā)展過程中的主要障礙，解決好融資問題是中小企業(yè)發(fā)展的關鍵。由于企業(yè)和銀行之間的信息不對稱，某些中小企業(yè)會在申請貸款時出具虛假信息，甚至造假財務報表，不向資金提供者披露企業(yè)的真實經(jīng)營現(xiàn)狀。金融機構(gòu)為降低壞賬損失率，在給中小企業(yè)提供資金支持時會附加更為苛刻的條件，直接導致一些優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)得不到資金支持，在其產(chǎn)業(yè)生命周期中，未能等到成熟期的到來，便倒在了成長期的路上。中小企業(yè)在緩解就業(yè)壓力、促進社會穩(wěn)定、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮著重要作用，從這眾多的中小企業(yè)中篩選出具有成長潛力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，并予以大力扶持鼓勵其發(fā)展，已成為一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務。我國的社會信用體系正在建設過程中，尚不健全和完善，使得信息獲取成本升高，進一步加劇了銀企間信息的不對稱。稅務部門掌握著大量的納稅人信息，金稅三期已經(jīng)實現(xiàn)了交易活動的全流程追蹤，納稅人涉稅信息的真實性與可靠性較高。因此，稅務部門可以在資金提供者與資金需求者之間扮演“信息中介者”的角色，運用納稅人納稅信用等級遴選守法經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，幫助資金需求者提供信用證明，讓信用創(chuàng)造價值，同時可以在一定程度上為資金提供者篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，減少了銀行的壞賬損失，保證了銀行資金的安全，實現(xiàn)銀企間資金的健康流動。
2.溝通供產(chǎn)銷，創(chuàng)造商機促成交易。產(chǎn)業(yè)循環(huán)是將資本、技術、勞動力等生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，通過上下游企業(yè)間的資金支持、物流保障等，把生產(chǎn)領域創(chuàng)造的使用價值轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的使用價值。產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的投入產(chǎn)出關系鏈條，構(gòu)成了國民經(jīng)濟活動的主要“動脈”。在統(tǒng)籌推進肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上指出：“產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，一個環(huán)節(jié)阻滯，上下游企業(yè)都無法運轉(zhuǎn)?！币皇r機地暢通產(chǎn)業(yè)循環(huán)、市場循環(huán)、經(jīng)濟社會循環(huán)。發(fā)票上詳細地記錄了交易雙方的名稱、納稅人識別號、地址、電話、開戶行及賬號、提供產(chǎn)品和服務的名稱、規(guī)格型號、數(shù)量、單價及金額等信息，稅務部門可以通過金稅三期平臺獲取這些數(shù)據(jù)，追蹤交易活動的來龍去脈。正是基于此，疫情期間廣東稅務局率先開發(fā)了具備“尋找貨源、誰找過我、我的需求、產(chǎn)品”功能的“廣東省產(chǎn)業(yè)鏈智聯(lián)平臺”，這為我們深入挖掘發(fā)票數(shù)據(jù)的經(jīng)濟價值開辟了新的路徑。稅務部門可以根據(jù)掌握的法人納稅人發(fā)票信息，構(gòu)建以產(chǎn)品和服務為主標簽，以產(chǎn)品和服務的規(guī)格型號、產(chǎn)地、產(chǎn)能等為次標簽的納稅人群體畫像，充分考慮納稅人的信用資質(zhì)，為納稅信用為A級（根據(jù)需要可以擴展至B級、M級）的納稅人構(gòu)建個體畫像，并將其優(yōu)先推薦給以該納稅人提供的產(chǎn)品或服務為原料的下游生產(chǎn)商或分銷商，讓納稅信用創(chuàng)造價值，稅務部門免費為納稅遵從度高的法人納稅人“做廣告”，創(chuàng)造更多的交易機會，在為法人納稅人提供服務的同時，擴大了稅基，活躍了市場經(jīng)濟。
3.深入推進“減稅降費”，優(yōu)化營商環(huán)境。繼2019年第28個稅收宣傳月以“落實減稅降費，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”為主題后，2020年第29個稅收宣傳月以“減稅費優(yōu)服務，助復產(chǎn)促發(fā)展”為主題，可見，減稅降費是當前及未來一段時間助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要政策工具。無論是創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)業(yè)鼓勵，還是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，稅收的調(diào)控和引導都將發(fā)揮重要作用。隨著減稅降費持續(xù)深入，政策制定環(huán)節(jié)應充分考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)特征，既要實行普惠性政策，降低宏觀經(jīng)濟整體稅負，提振市場主體信心，發(fā)揮積極財政政策的逆周期調(diào)節(jié)作用；又要根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的具體情況，該減稅的減稅，該降費的降費，設計差異化的稅費優(yōu)惠政策，實現(xiàn)“大水漫灌”與“滴水灌溉”的有機結(jié)合。稅務部門可以借助稅收大數(shù)據(jù)，結(jié)合法人納稅人所處行業(yè)、固定資產(chǎn)投資規(guī)模、科技創(chuàng)新投入規(guī)模及生產(chǎn)經(jīng)營特點等這些異質(zhì)性因素，來評價企業(yè)的稅費負擔，會使評價結(jié)果更為接近實際情況，同時也會使影響稅收負擔的因素清晰地顯現(xiàn)出來。發(fā)揮稅收大數(shù)據(jù)以稅資政作用，不斷強化數(shù)據(jù)分析應用，挖掘數(shù)據(jù)價值，展示數(shù)據(jù)應用成果，增強數(shù)據(jù)治稅和數(shù)據(jù)服務能力。
五、標簽畫像技術在驅(qū)動自然人納稅人業(yè)務創(chuàng)新中的應用
1.稅收宣傳與服務的定制與優(yōu)化。當下稅務門戶網(wǎng)站的信息宣傳與服務多是以稅務行政管理需求為導向的，我們每個人登錄稅務網(wǎng)站看到的信息是一致的，納稅人需要根據(jù)自身需求從海量的稅務信息中篩選出我們想要的資料，這是一項相當耗費時間和精力，同時技術含量又不高的工作。在大數(shù)據(jù)時代，稅務部門完全可以結(jié)合納稅人的屬性特征，抓取納稅人是從哪個平臺和網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)到本網(wǎng)站，前期點擊了哪些頁面、瀏覽了哪些條目，集中停留在哪些信息上這些行為特征，來獲取納稅人的需求偏好，刻畫出納稅人畫像，提供類似于購物平臺“猜你喜歡”服務，推出獨具特色的“猜你需要”服務，將傳統(tǒng)的“一對多”變成更具針對性的“一對一”，讓稅務網(wǎng)站的信息投放更為精準，為納稅人提供“量身定制”的服務。標簽畫像技術不僅可以有針對性地優(yōu)化稅務網(wǎng)站的運營，助力稅務部門線上業(yè)務的開展，還可以通過納稅人線上涉稅信息搜索量，判斷本服務區(qū)域納稅人關注的熱點信息，并以此來確定線下稅收宣傳與服務的方向和重點，優(yōu)化稅務資源配置，實現(xiàn)稅務治理效能的提升?；诶硇越?jīng)濟人“投入-產(chǎn)出”的考慮，在畫像生成環(huán)節(jié)，稅務部門對于納稅人畫像的刻畫應以群體畫像為主，輔之以部分典型納稅人的個體畫像。對于法人納稅人可以根據(jù)行業(yè)、類型、地域、主營業(yè)務等標簽來生成畫像，這主要是基于納稅人對稅收優(yōu)惠政策需求的考慮；對于自然人納稅人可以根據(jù)行業(yè)、職業(yè)、收入來源等生成畫像，這主要是基于自然人納稅人涉稅業(yè)務較少，最主要的便是個人所得稅業(yè)務的處理。當然，這只是初步的設想，隨著業(yè)務的深入開展，納稅人畫像會逐漸優(yōu)化和豐滿起來。在信息推送時，相應地也會以共性內(nèi)容為主，同時凸顯個性內(nèi)容，為納稅人提供具有針對性的差別化服務，滿足不同納稅人的利益訴求。
2.架起招工與就業(yè)的橋梁?，F(xiàn)階段法人納稅人招工難、用工荒與自然人納稅人失業(yè)率高、就業(yè)難的問題同時存在，究其根本是人力資源供需的錯配。隨著金稅三期在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一運行，稅務部門掌握了大量的納稅人數(shù)據(jù)，完全有條件溝通兩類納稅人的需求，實現(xiàn)人力資源供需的良性匹配。具體而言，金稅三期依托統(tǒng)一的技術基礎平臺，征管過程覆蓋了所有稅種、所有主要工作環(huán)節(jié)，信息共享范圍覆蓋各級國、地稅機關，并與有關部門聯(lián)網(wǎng)，稅務部門可以全方位地了解法人納稅人的生產(chǎn)經(jīng)營信息；2019年由國家稅務總局主要開發(fā)的個人所得稅App全面運行，個人所得稅App詳細記錄了納稅人的姓名、性別、出生日期、納稅人識別號（即身份證號碼）、民族、學歷、戶籍所在地、經(jīng)常居住地、電子郵箱等信息。同時，隨著第七次全國人口普查的全面開展，可以得到最新、最權(quán)威的人口信息，涉及姓名、性別、年齡、民族，受教育程度、行業(yè)、職業(yè)、社會保障等信息，可以通過大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)自然人納稅人信息與人口普查信息的交叉比對與匹配，這樣稅務部門就可以刻畫出較為全面的自然人納稅人畫像，為后續(xù)工作崗位的推薦奠定基礎。法人納稅人可以將用工需求，包括用工數(shù)量、崗位職責及對學歷、技能、年齡、工作經(jīng)驗、地域等方面的要求傳遞給稅務部門，稅務部門首先根據(jù)其掌握的法人納稅人數(shù)據(jù)，對提報申請的法人納稅人進行資質(zhì)審核。若通過資質(zhì)審核，稅務部門需要根據(jù)法人納稅人對崗位任職條件的優(yōu)先級，將用工需求與前期刻畫的自然人納稅人畫像進行供需匹配，按照匹配度由高到低，通過個人所得稅App推送給有就業(yè)需求的自然人納稅人，這一功能的實現(xiàn)并不困難，現(xiàn)行的個人所得稅App中就已經(jīng)具備了“公眾服務”的功能，還可以通過該App向自然人納稅人注冊郵箱，發(fā)送詳細的法人納稅人用工需求和崗位職責。
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作者:張作玲 單位:山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院
