談短視頻平臺倫理困境及傳播策略
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[摘要]當(dāng)前，短視頻平臺呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但其繁榮背后也存在著亂象，部分短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)了低俗、媚俗等倫理失范現(xiàn)象，而部分受眾對此類視頻的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)更加助長了短視頻亂象。本文以短視頻發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，以倫理學(xué)為基本視角，從主流道德心理學(xué)、商業(yè)倫理學(xué)等角度分析、探討了受眾、平臺方以及技術(shù)本身存在的倫理問題及其原因，試圖為規(guī)范短視頻產(chǎn)業(yè)提供可能。
[關(guān)鍵詞]短視頻；傳播倫理；主流道德；商業(yè)倫理
短視頻：互聯(lián)網(wǎng)下半場的“新常態(tài)”
2010年世界經(jīng)濟論壇年會讓“新常態(tài)”一詞走進(jìn)全球視野，整個世界都正在經(jīng)歷一場“重新思考、重新設(shè)計、重新建設(shè)”的變革，而此輪重建的核心動力來自信息技術(shù)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)又一次重構(gòu)了媒介圖景以及人們的生活方式。截至2018年6月，我國短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，并且還在持續(xù)高速增長。漸成網(wǎng)絡(luò)新寵的短視頻頻頻出現(xiàn)色情、暴力、未成年媽媽等低俗化現(xiàn)象，有必要盡快建立健全監(jiān)管機制，對短視頻市場這種良莠并存的內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行監(jiān)管，使之符合倫理道德規(guī)范，并引導(dǎo)全民娛樂健康發(fā)展。
短視頻平臺的倫理困境
受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜以及受欲望和利益驅(qū)使下人類復(fù)雜心理和精神活動等多種因素的影響，部分視頻制作者和觀看者的網(wǎng)絡(luò)行為不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)自律意識薄弱，無法形成網(wǎng)絡(luò)自律意識。
1.利己主義和個人主義的惡性循環(huán)在網(wǎng)絡(luò)空間中，一些人為了獲得更多關(guān)注和流量，不惜以暴露隱私等極端手段，迎合平臺內(nèi)低級趣味的用戶?！皞€人主義主張人本身就是利益，具有最高價值，社會和他人只是達(dá)到個人目的的手段”。他們借助社會和他人來滿足自己被關(guān)注的欲望和快感，這些欲望和快感正是柏拉圖《理想國》所描述的非正當(dāng)?shù)挠?。亞?dāng)·斯密認(rèn)為，“人在本性的驅(qū)使下會本能地追求個人利益，而不考慮其他人的利益”。部分短視頻制作者在利益面前首先考慮自身是否獲得更多關(guān)注、評論，而收看低俗、媚俗視頻的用戶同樣首先考慮滿足自己窺視的欲望。他們都不會去考慮自己的行為是否正當(dāng)，是否會催生更多的違背倫理的視頻。這是用戶違背道德自律的首要動因。主流道德心理學(xué)家科爾伯格認(rèn)為，人存在六個道德發(fā)展階段，其中第二階段是相對功利階段，“個人判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)是看能否滿足自己的需求”。此時，人們的目光局限于自我，缺乏對自身行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)做出判斷的道德思考過程。而第三階段是尋求認(rèn)可階段，“‘好’的行為被定義為達(dá)到別人的認(rèn)可”，但這種認(rèn)可是基于同樣為了滿足自己功利目的的看客，從而形成了“功利—認(rèn)可”的惡性循環(huán)。
2.匿名性、去個體化和破窗效應(yīng)匿名性通常是指“缺乏可識別性”。短視頻用戶就屬于匿名社交者。短視頻雖然會公開者的形象及他們的住所，但它仍具有匿名性，不具有時空連續(xù)性?！霸跓o標(biāo)識的匿名狀態(tài)之下，人們都會變得極端的功利主義和絕對的利己主義?！币驗橛脩粼谛袨樯鲜艿降赖乱?guī)范的約束感大大降低，做出超常規(guī)動作的可能性大增。津巴多去個體化的觀點指出，一系列的“先行條件”會導(dǎo)致自我對他人知覺的降低，在一定條件下違背社會規(guī)范的行為就會發(fā)生。這些先行條件包括“匿名性、減弱的責(zé)任感、改變了的時間觀、超負(fù)荷的感覺輸入”等。匿名性使用戶產(chǎn)生不在場感，者只會留下片段性的表演，觀看者則只會留下虛擬的頭像和昵稱，所有人對他人的知覺都減少了、道德感也都降低了。根據(jù)威爾遜和凱琳的破窗效應(yīng)，如果開始少數(shù)違背道德倫理的短視頻沒有受到限制，就會有更多類似的視頻出現(xiàn)，如果這些者和觀看者仍被縱容去生產(chǎn)及關(guān)注這種視頻的話，便會出現(xiàn)越來越多“破爛的窗子”，這樣，監(jiān)管和修補就將更加困難。
3.道德標(biāo)準(zhǔn)差異和道德分離“道德標(biāo)準(zhǔn)指有關(guān)行為善惡屬性的準(zhǔn)則，以及置于善惡之上的價值觀?！辈煌脩舴钚械牡赖聵?biāo)準(zhǔn)有所不同。道德倫理大部分屬于約定俗成，帶有模糊性，這就為道德分離提供了便利。道德分離“阻止我們識別出或意識到本來屬于倫理范疇的狀況”，班杜拉認(rèn)為這種分離有六種形式，如“合理化自身行為、從輕比較、責(zé)任替代、重新定向責(zé)任等。很多典型的道德倫理失范現(xiàn)象都有些道德分離傾向，如虐待動物的視頻生產(chǎn)者可能會認(rèn)為，與那些嚴(yán)重的虐童者相比，他們的行為“微不足道”或者“無關(guān)緊要”。這種從輕比較的道德分離會使其認(rèn)為自己的行為不需要通過倫理框架來審視。未成年母親在短視頻平臺上“曬娃”時，極有可能認(rèn)為自己正在做合乎道德的事，而沒有意識到自己的做法可能會誤導(dǎo)其他未成年人，這屬于“合理化自身行為”的道德分離。某些低俗、色情短視頻的主播把自身所為歸咎于生計所迫，認(rèn)為不做這類視頻自己就很難生存。這種想法屬于“重新定向責(zé)任”的道德分離，將自己看成是被他人或環(huán)境刺激的無辜受害者。這些道德分離心理都是倫理失范心理懲戒的保護(hù)傘，縱容著許多倫理失范主體繼續(xù)其行為，并認(rèn)為自己做的是相對合理的事情。
4.平臺方道德責(zé)任與利益相關(guān)者權(quán)衡在討論平臺方是否要為短視頻亂象負(fù)責(zé)的時候，貝拉斯克特認(rèn)為應(yīng)考慮到平臺方是否“本應(yīng)該阻止”這些道德失范現(xiàn)象卻沒有做出行動。根據(jù)利益相關(guān)者理論，“公司對所有利益相關(guān)者負(fù)有道德或倫理責(zé)任”，其中包括公司、員工與消費者等。為用戶提供道德良好的信息產(chǎn)品是短視頻平臺公司的責(zé)任，它關(guān)乎公司當(dāng)前和未來的收益，不僅滿足了用戶的利益，使他們真正從精神產(chǎn)品中受益，還使生產(chǎn)者獲得良性的社交歸屬感、公司獲得長久的發(fā)展及公司員工獲得滿意的報酬等。此外，所有媒體公司除了追求經(jīng)濟效益之外，都要承擔(dān)社會責(zé)任、追求社會效益。但有些公司和個人急功近利，“把追逐經(jīng)濟利益看得無比重要，道德在巨大的經(jīng)濟誘惑面前變得脆弱不堪”。平臺方作為全局掌控者，應(yīng)該維護(hù)道德和倫理的基礎(chǔ)價值，這與用戶的道德表現(xiàn)息息相關(guān)。
短視頻傳播倫理失范的對策
根據(jù)短視頻傳播的倫理失范原因，提高短視頻用戶及平臺方的自律性和使用素養(yǎng)，短視頻就有望朝著規(guī)范化、良性化方向發(fā)展。
1.用戶：傳者與受者的雙重身份在人人都有麥克風(fēng)和表演舞臺的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳者和受者的角色已不再涇渭分明，用戶既是短視頻內(nèi)容的傳者也是短視頻內(nèi)容的受者。短視頻內(nèi)容的傳者應(yīng)該堅守法律和道德底線，提高自身媒介素養(yǎng)和“把關(guān)人”意識，要知道什么可以傳播、對誰傳播、如何傳播，能判斷傳播行為的是非善惡。而短視頻內(nèi)容的受者，不能為滿足個人私欲而盲目模仿或隨意點贊、評論，助長低俗內(nèi)容的流行，同時，應(yīng)強化自身的監(jiān)督意識，積極參與短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，及時舉報涉黃、低俗等不法違規(guī)內(nèi)容。
2.平臺方：增強社會責(zé)任意識羅國杰認(rèn)為，“道德關(guān)系是一種特殊的社會關(guān)系……是通過社會輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等手段使人們自覺地形成是非善惡觀念?！眻猿终_的輿論導(dǎo)向，不僅能推動物質(zhì)文明的建設(shè)，而且能夠保證其方向正確。如今正處于上升期的短視頻行業(yè)，僅靠監(jiān)管者的強制約束難以形成行業(yè)的自律意識，只有讓其自覺承擔(dān)社會責(zé)任，才能形成強有力的行業(yè)規(guī)范和良好的內(nèi)容生態(tài)。道德和利益并非相互矛盾，只有堅守道德才能獲得長遠(yuǎn)利益。短視頻方興未艾，在其發(fā)展過程中必然要以現(xiàn)行法律作為基本底線，同時也要尊重社會公序良俗。短視頻平臺方應(yīng)對主流價值觀有清晰的認(rèn)知和判斷?！皟?nèi)容推薦必須考慮社會影響，不能滿足于掩耳盜鈴式的傳統(tǒng)監(jiān)管模式，放任低俗違規(guī)內(nèi)容傳播?！逼脚_方應(yīng)聯(lián)手監(jiān)管者，提高短視頻準(zhǔn)入門檻，對社會主流價值觀和優(yōu)質(zhì)文化充滿溫情和敬意。
作者：于思洋 孫文莉 單位：西安石油大學(xué)新聞系