延參法師走紅的傳播學(xué)原理研究

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一、延參法師緣何走紅網(wǎng)絡(luò)

在延參法師走紅的一系列微博中，網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂(lè)功能得到彰顯。網(wǎng)絡(luò)傳播是大眾傳播的方式之一，拉斯韋爾曾提出：提供娛樂(lè)，借助“娛樂(lè)”使整個(gè)社會(huì)獲得休息以保持活力，是大眾傳媒的功能之一；賴特則提出大眾傳播有實(shí)用性(工具)和消遣性(娛樂(lè))兩種特性，適用于個(gè)人、組織、社會(huì)等各種層面?？梢?jiàn)，無(wú)論是前者還是后者，都把“娛樂(lè)”或“消遣”列入了其中，認(rèn)為娛樂(lè)是大眾傳播的一項(xiàng)重要功能。筆者認(rèn)為：延參法師的微博能夠如此迅速地廣為傳播，是因?yàn)槲⒉┦鼙娭泻芏嗄贻p人在試圖用自己的思維方式來(lái)顛覆老一輩的話語(yǔ)方式，而延參法師本身顛覆了傳統(tǒng)僧人的形象，成為其粉絲娛樂(lè)的一個(gè)“源頭”。延參法師標(biāo)志性的地方口音、顛覆傳統(tǒng)僧人形象的視頻傳播，本質(zhì)上是一種娛樂(lè)精神，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，往往能吸引眼球，引起輿論的廣泛討論。另一方面，佛教傳入中國(guó)后，形成了森嚴(yán)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，在佛教文化及行為儀軌等各方面有諸多拘束與規(guī)范，在媒體露面的僧人表現(xiàn)出的話語(yǔ)方式往往是嚴(yán)肅、出世、和不茍言笑的。在修行方法上，傳統(tǒng)佛教尤其是小乘佛教主張脫離大眾、遠(yuǎn)離社會(huì)的苦行，要求嚴(yán)格按照經(jīng)典教義的規(guī)定出家修行，以自度為旨趣，以出世為目的，使得個(gè)人與社會(huì)、理想與現(xiàn)實(shí)、世間與出世間呈現(xiàn)出完全對(duì)立狀態(tài)。不得不說(shuō)，延參法師的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，一反傳統(tǒng)佛教的這些行為標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的受眾習(xí)慣了多元化的文化，他們更傾向于在輕松、娛樂(lè)化、甚至反傳統(tǒng)的環(huán)境中接受信息。傳統(tǒng)話語(yǔ)方式與網(wǎng)絡(luò)受眾的話語(yǔ)方式不一致，勢(shì)必造成網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳統(tǒng)話語(yǔ)方式進(jìn)行反抗。另一方面，現(xiàn)在年輕人的外在壓力很大，會(huì)迫使他們找到一種最便捷、不同于傳統(tǒng)的話語(yǔ)方式進(jìn)行釋放。而互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播和傳受互動(dòng)等特點(diǎn)，使受眾在互聯(lián)網(wǎng)中回貼時(shí)可以不斷參與其中，或添加自己再次改動(dòng)后的新句子，從而使延參法師顛覆傳統(tǒng)僧人形象的微博成為很多人進(jìn)行語(yǔ)言?shī)蕵?lè)的陣地。

二、延參法師的“微訪談”為網(wǎng)民提供了一場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)狂歡”

2012年6月18日，新浪微博為延參法師發(fā)起了以新浪微博為平臺(tái)的“微訪談”。兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)友共提出29967個(gè)問(wèn)題，延參法師給出了138個(gè)回復(fù)，平均每分鐘就回復(fù)1.2個(gè)問(wèn)題，其言語(yǔ)睿智幽默，引人捧腹。得益于網(wǎng)絡(luò)媒體上暢通的信息與自由的言論制度，這一次的“微訪談”活動(dòng)，延參法師在新浪微博上發(fā)動(dòng)起一場(chǎng)充滿“禪機(jī)”話語(yǔ)的“狂歡”盛筵。比如：有微博粉絲問(wèn)延參法師“挑大學(xué)應(yīng)該聽(tīng)自己的還是聽(tīng)媽媽的話”，延參法師作答道“要聽(tīng)媽媽的話，因?yàn)榇嬲墼趮寢屇抢铩?；而有人提?wèn)“大師一天刷牙幾次好”無(wú)厘頭式的問(wèn)題，延參法師也一改出家人傳統(tǒng)的語(yǔ)氣，回復(fù)“一天刷一次，一次刷24小時(shí)”這樣無(wú)厘頭式的對(duì)答?？駳g理論是俄國(guó)文藝?yán)碚摷艺軐W(xué)家巴赫金于20世紀(jì)60年代所建立的重要文學(xué)理論。在《陀斯妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題》中這一理論被首次提出，是巴赫金哲學(xué)體系中的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。巴赫金認(rèn)為，狂歡節(jié)創(chuàng)造了人類的“第二生活”，它意味著對(duì)等級(jí)森嚴(yán)的官方秩序的顛倒與推翻，從而使得平日里受日常生活和等級(jí)制度約束的人們獲得人性上的釋放、實(shí)現(xiàn)內(nèi)心情感的宣泄。微博作為一種“草根媒體”，其無(wú)等級(jí)、雙向化交流、去中心化的模式特點(diǎn)使得每個(gè)使用者都擁有自己的表達(dá)權(quán)利與自由，每個(gè)人既可以是信息的接收者，也可以是信息的者。微博使用者獨(dú)立性高，信息便捷而自主，顛覆了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中精英階層的話語(yǔ)權(quán)集中化。延參法師在微訪談中呈現(xiàn)出的平民大眾的形象和對(duì)話打破了等級(jí)、信仰、身份的界限，人們平等、無(wú)拘束地交流，對(duì)以往恭敬甚至認(rèn)為神圣的佛教意見(jiàn)領(lǐng)袖和他的日常生活進(jìn)行戲謔地解讀。在網(wǎng)絡(luò)世界之外的現(xiàn)實(shí)世界中，人們不得不遵從身份差別、地位差異，有秩序的生活；而在網(wǎng)絡(luò)傳播中——現(xiàn)實(shí)之外的“第二世界”當(dāng)中，人與人之間的關(guān)系打破了階級(jí)地位、身份年齡等界限，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的對(duì)話平等，并按照一種快樂(lè)的原則去生活，即按照“狂歡節(jié)”的法則去生活。在這里，網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂(lè)屬性與狂歡的核心精神不謀而合。

三、利用大眾傳播渠道助力微博傳播

（一）延參法師擁有較高的媒介素養(yǎng)

筆者在整理延參法師微博的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，延參法師一段時(shí)期內(nèi)微博中出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱門(mén)話題緊密相關(guān)，例如：2012年9月延參法師微薄的關(guān)鍵詞為：活著、倫敦、2012、劉翔、釣魚(yú)島、風(fēng)景、幸福等，均為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)搜索關(guān)鍵字，可見(jiàn)延參法師對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的敏感度之高。另一方面，新浪微博呈現(xiàn)的個(gè)人資料顯示，延參法師的興趣領(lǐng)域主要有：電影、音樂(lè)、旅游、80后、旅行、時(shí)尚、美食、攝影、媒體、演員、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、讀書(shū)、文學(xué)。這些領(lǐng)域都是微博較為活躍的關(guān)鍵詞領(lǐng)域，和生活息息相關(guān)，但和出家人的修行似乎并不搭界。筆者分析延參法師的微博，發(fā)現(xiàn)他從2010年9月開(kāi)始就頻繁使用微博關(guān)鍵詞功能——他開(kāi)始大量地用明星名字作為關(guān)鍵詞，然后加一段不知所云的話，例如：“#王力宏#，單純地看待這塵世，自有一份安然。所有的一切都是虛幻的，自己的心境創(chuàng)造一切！”這表明，延參法師早期并不是“無(wú)意識(shí)”地在經(jīng)營(yíng)微博，而是積極地按照熱點(diǎn)詞匯在編寫(xiě)微博，但卻不得其法。在《南方人物周刊》的專訪《延參法師：你要我說(shuō)實(shí)話嗎》中，顯示出這個(gè)出家人出色的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)：“他的iPad瀏覽器內(nèi)，保存著包括佛教在線、百度在內(nèi)的幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)。他在百度搜索框里一遍遍寫(xiě)上自己的名字，然后搭配各種關(guān)鍵詞搜索。他甚至懂得幕后推手的運(yùn)作，能看出是否有人利用網(wǎng)絡(luò)推手將自己和粉絲“推”在一起?！盵3]而中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在喬布斯去世后，更是刊載了一篇名為《喬布斯去世，新浪微博著名禪僧延參法師撰文追思》的網(wǎng)絡(luò)文章，延參法師緊跟熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作令人驚嘆。另外，根據(jù)《新京報(bào)》的報(bào)道《延參法師：我最恨在網(wǎng)上潛水的人》，延參法師擁有自己的“媒介團(tuán)隊(duì)”。他披露說(shuō)自己“寺院里100多個(gè)小師父都有微博，我們開(kāi)會(huì)時(shí)商量（開(kāi)微博）這事兒”。[4]延參法師的這些弟子和他在微博上進(jìn)行的互動(dòng)，沿襲了他娛樂(lè)的風(fēng)格，頻頻引人關(guān)注。作為一位出家人，延參法師顯然不避世，甚至諳熟新媒體應(yīng)用之道。

（二）網(wǎng)絡(luò)其他媒體及傳統(tǒng)媒體的及時(shí)跟進(jìn)

延參法師在網(wǎng)絡(luò)走紅以后，傳統(tǒng)媒體迅速跟入。筆者統(tǒng)計(jì)，延參法師走紅后跟進(jìn)的大眾媒體有新華社、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、《新京報(bào)》、《南方人物周刊》、《河北青年報(bào)》、《職場(chǎng)》等等，從新華社到地方媒體，延參法師成了媒體一擁而簇的采訪對(duì)象，從這些采訪報(bào)道中，我們可以看出延參法師本身對(duì)媒體的熟悉程度。根據(jù)《河北青年報(bào)》的采訪報(bào)道《延參法師為什么這樣紅？》一文中披露，延參法師最初于2006年的建立自己的博客，那時(shí)是由其徒弟將他的文章傳到網(wǎng)上。[5]在微博平臺(tái)上，盡管他了1萬(wàn)多條微博，但是他聲明自己不是微博控，文中稱“自己是于2010年才注冊(cè)的微博。當(dāng)時(shí)，在上海開(kāi)會(huì)看到有人發(fā)微博，他很好奇，回來(lái)就自己注冊(cè)了一個(gè)，有時(shí)頭腦中有一個(gè)靈感，就發(fā)到微博上了?！庇纱丝梢?jiàn)，延參法師對(duì)新媒體傳播方式有很大的熱情及敏感度。網(wǎng)絡(luò)視頻方面，延參法師在土豆、酷6視頻也從2007年便已開(kāi)始。他本人有著自己認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)陣地。他是第一個(gè)與盛大文學(xué)簽約的僧人，作品在網(wǎng)絡(luò)上連載。而56網(wǎng)專門(mén)為他打造了一款節(jié)目叫做《法眼看紅塵》，是一款訪談節(jié)目，不乏各種娛樂(lè)元素，甚至邀請(qǐng)他為偶像劇配音以搏取關(guān)注。而據(jù)《職場(chǎng)》雜志一篇名為《延參法師：人生總有突如其來(lái)的回晃》的人物專訪披露，他用iPad，寫(xiě)博客，玩社交網(wǎng)絡(luò)，與人們印象里的傳統(tǒng)僧人形象截然不符，與之相伴的是一系列話題。巨大的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量讓延參法師驟然間紅遍各種媒體，視頻流傳開(kāi)后，各大衛(wèi)視、報(bào)刊雜志、門(mén)戶網(wǎng)站就邀約不斷。[6]此外，延參法師出書(shū)的速度之快令人稱奇。2012年6月1日，延參法師剛剛出版了新書(shū)《細(xì)語(yǔ)人生——幽幽禪河不盡燈》，9月1日，網(wǎng)絡(luò)走紅的延參法師趁熱打鐵出版了《這個(gè)和尚有點(diǎn)萌》。在書(shū)中，延參法師與讀者分享了他和小徒弟在現(xiàn)實(shí)生活中的幽默對(duì)話。書(shū)中還有許多人物簡(jiǎn)筆插畫(huà)，把延參法師親和以及備受追捧的“萌狀”表現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)延參法師新浪微博消息，其作品《也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴》、《且看人間梅花開(kāi)》等其他作品也陸續(xù)推出。2013年3月，延參法師又推出新作《繩命》、《浮云》，由長(zhǎng)江文藝出版社出版。每次有新作推出，延參法師都會(huì)在微博以各種嵌入的方式發(fā)微博進(jìn)行公布，并有一些網(wǎng)站跟進(jìn)消息報(bào)道。

綜上所述，延參法師最初走紅于網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)樗嵏矀鹘y(tǒng)的形象，娛樂(lè)化的傳播內(nèi)容，不自覺(jué)地充當(dāng)了一個(gè)網(wǎng)民發(fā)掘快樂(lè)的“源泉”，但其持續(xù)的走紅則與他本身深厚的媒介素養(yǎng)及個(gè)人努力是分不開(kāi)的。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容及手段日益多元化的今天，網(wǎng)民越來(lái)越包容，但娛樂(lè)過(guò)后，如果要持續(xù)地引起粉絲的重視及關(guān)注，還是要回歸到出家人本身的角色，用媒體更好地為信眾解答疑惑，傳播佛教文化才對(duì)。

本文作者：陳楠 單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院