雙面市場文化產(chǎn)業(yè)論文
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一、常見應對策略的潛藏問題分析
專業(yè)人才匱乏是制約少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一難題，通常的應對策略是引進培養(yǎng)人才，但其效果并不理想，主要原因是文化產(chǎn)業(yè)有一個顯著特征———產(chǎn)業(yè)集群帶來的人才集聚效應。美國學者邁克爾•波特曾經(jīng)指出“：對于產(chǎn)業(yè)集群而言，地理集中性就好像一個磁場，會把高級人才和其他關鍵要素吸引進來?！闭怯捎谌瞬偶坌贁?shù)民族地區(qū)不僅難以引進文化產(chǎn)業(yè)專門人才，而且當?shù)貎?yōu)秀人才還不斷“孔雀東南飛”，流到發(fā)達地區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)專門人才之所以會出現(xiàn)聚集效應，主要原因是文化創(chuàng)意人才不同于工程技術人才，人才聚集的過程也是相互學習的過程，在聚集中互相啟發(fā)、學習和交流，促進個體與集群人力資本不斷優(yōu)化和升級，人才的集聚還使得信息交流渠道增加，各種信息的易得性逐步凸顯，激發(fā)人才的創(chuàng)新效力，促使人才快速成長。④綜上所述，少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，很有必要調(diào)整思路，降低對特殊政策和財政支持的制度路徑依賴。本文認為，當前信息組織和傳播技術正在快速發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應該走信息革命之路，地方政府可以參考雙面市場模型，建立面向少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達城市的中間平臺，促進少數(shù)民族地區(qū)文化資源與發(fā)達城市資本人才的良性反饋，從根本上增強少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)競爭力。
二、雙面市場模型及其特點
雙面市場作為一個學術概念，首先由美國學者羅歇于2003年研究網(wǎng)絡經(jīng)濟時提出。羅歇認為，絕大多數(shù)媒體網(wǎng)站都使用兩面市場的商業(yè)模型。這個模型起初被當作網(wǎng)絡時代的獨特產(chǎn)物，后來美國斯坦福大學謝德蓀教授發(fā)現(xiàn)其他領域也在應用雙面市場商業(yè)模型，雙面市場的概念逐漸進入其他學術領域。謝德蓀在其著作《源創(chuàng)新》指出“：在傳統(tǒng)的概念中，企業(yè)是為客戶提供價值的，但如果一個企業(yè)不止關注提供價值給客戶，同時也關注提供價值給商戶，此時企業(yè)便面對著雙面市場的客戶，這就是雙面市場商業(yè)模型。雙面市場的戰(zhàn)略著眼點，是組合一面市場成員的資源及能力，來提供價值給另一面市場的客戶。雙面市場模型中的平臺擁有者，既可以是企業(yè)，也可以是機構。當平臺右側是下游而左側是上游時，平臺就組合左側的資源和能力，提供新價值給右側，這樣就使得右側客戶量增加，同時由于有利可圖，左側的資源也會自行增加；而當左側是下游而右側是上游時，平臺就組合右側的資源和能力，提供新價值給左側，這使得左側的客戶量增多，從而使右側資源也隨之增加。雙面市場通過平臺實現(xiàn)相互作用，并達到雙向的正面反饋，使得兩面的客戶數(shù)及資源量上升，建立起一個不斷加強的生態(tài)系統(tǒng)。在雙面市場模型中，“客戶”不單是企業(yè)（機構）產(chǎn)品或服務的直接購買對象，而是整個生態(tài)系統(tǒng)中的所有成員。因為企業(yè)（機構）通過兩面市場的運作，給生態(tài)系統(tǒng)所有成員提供了價值服務，當這個生態(tài)系統(tǒng)處于良好運行狀態(tài)時，企業(yè)（機構）可以利用的資源就不單是企業(yè)（機構）本身的資源，還包括生態(tài)系統(tǒng)成員的資源，這樣一來，擁有核心平臺的企業(yè)（機構）就在競爭中占據(jù)有利位置。
三、以地方政府為主導建立雙面市場平臺
建立雙面市場平臺的先決條件，是推動平臺的企業(yè)或機構能夠得到雙面市場成員的信任。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中，地方政府有著舉足輕重的影響力，如果企業(yè)的創(chuàng)新理念不被政府認同，它成功的概率就不高；如果政府要推廣某種理念，則很容易獲得企業(yè)認同。因此，以地方政府為主導，建立雙面市場平臺具有一定的可行性和優(yōu)勢。少數(shù)民族地區(qū)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時，除了使用優(yōu)惠政策招商引資之外，還應該建立為消費者和文化產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)、機構、從業(yè)人員服務的雙面市場平臺，主動創(chuàng)造持續(xù)創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。地方政府通過雙面市場平臺，整合當?shù)匚幕Y源，帶動相關企業(yè)發(fā)展，還可以引進一些新的相關行業(yè)，使他們合力建設持續(xù)創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。我們可以把少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達城市看作雙面市場的兩側，城市居民的需求是親近大自然、農(nóng)家樂、綠色食品、富有民族風情的文化產(chǎn)品等，城市企業(yè)的需求是人力資源和少數(shù)民族地區(qū)消費市場；城市居民的資源是消費能力，城市企業(yè)的資源是資金、設計及生產(chǎn)文化產(chǎn)品的能力。少數(shù)民族地區(qū)居民的需求是教育和增加收入，當?shù)氐馁Y源有自然風光、民族文化等。地方政府可以建立一個平臺，把這兩方面的市場連接起來，整合平臺資源與優(yōu)化少數(shù)民族地區(qū)的資源及能力，來滿足城市居民和企業(yè)的需求；同時整合平臺資源與優(yōu)化城市資源及能力，來滿足少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的需求。這樣就會創(chuàng)造正向反饋的網(wǎng)絡效益，從而促成少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達城市共同發(fā)展的目標。少數(shù)民族地區(qū)建立以政府為主導的文化產(chǎn)業(yè)雙面市場平臺，具有以下優(yōu)勢。
（一）有利于發(fā)揮地方政府強大的資源整合能力
建立雙面市場平臺的戰(zhàn)略著眼點，是利用本身資源來最佳地組合外部資源。對于發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)而言，這種戰(zhàn)略有著揚長避短的作用。所謂揚長，是指少數(shù)民族地區(qū)具有獨特的可供發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，比如民族服飾、民族飲食、民族建筑、民族風俗、民族節(jié)慶、民族宗教、民族藝術、民族文學、民族體育、民族醫(yī)藥等。如此豐富多彩、龐雜多元的文化資源，散布于少數(shù)民族地區(qū)的廣袤土地上，雖有文化價值，但有些難以被外人所見所知，只有被掌握強大行政動員能力的地方政府整合到文化產(chǎn)業(yè)平臺之后，才有可能成為吸引外部資金和文化創(chuàng)意人才的資源優(yōu)勢。所謂避短，是指少數(shù)民族地區(qū)資金和人才的匱乏，可以通過整合雙面市場生態(tài)體系中的發(fā)達城市資源來彌補，當雙面市場進入正向反饋循環(huán)時，也會增強少數(shù)民族地區(qū)的資金“造血”能力，培養(yǎng)本土專門人才。
（二）有利于理順文化產(chǎn)業(yè)管理體制，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)信息的公開共享
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超出傳統(tǒng)概念上的文化范疇，而我國大多數(shù)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)管理體制，還停留在早期行業(yè)分野明晰的水平，具體表現(xiàn)為職能交叉、多頭管理、各自為政、行業(yè)和地區(qū)壁壘森嚴、低水平重復建設嚴重等問題。比如音像行業(yè)、新聞行業(yè)、演藝行業(yè)的內(nèi)容審查、出版發(fā)行和市場管理，分屬廣電、新聞出版、文化、宣傳等多個部門；旅游業(yè)的服務、文物管理、餐飲銷售等，也分別由旅游局、文物局、工商局主管；統(tǒng)計局又負責文化產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)時間比較滯后。少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有必要吸取之前的經(jīng)驗，充分利用現(xiàn)代信息傳播技術，建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場，充分發(fā)揮市場的信息聚合與共享功能，為從業(yè)者、投資者、管理者提供及時、全面、準確的文化產(chǎn)業(yè)信息。
（三）有利于少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)形象的整合傳播
所謂整合傳播，主要是指傳播工具的整合與傳播過程的整合。形象的整合傳播，就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定受眾傳達有效、連貫和具有一致性的形象信息。當前少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)形象的整合傳播，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題，突出表現(xiàn)為傳播工具比較單一；傳播時間和范圍都有很大局限性；主題信息不夠突出；傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有長期、系統(tǒng)性的傳播策略。另外，風格迥異的少數(shù)民族風俗習慣，只有進入到人們文化共享系統(tǒng)之中，并獲得人們普遍認可和接受，才能實現(xiàn)最大的傳播效力。少數(shù)民族地區(qū)建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場后，作為主導的地方政府可以聯(lián)合企業(yè)，利用市場提供的信息，自主制定符合自身的傳播策略，使少數(shù)民族地區(qū)作為一個有機整體出現(xiàn)在受眾視野中，推廣具有特定的民族文化背景和價值觀的少數(shù)民族生活傳統(tǒng)，使之上升為社會群體共同認可的文化，避免行政單位、文化企業(yè)各自為戰(zhàn)，易于形成一致且穩(wěn)定的形象。
四、少數(shù)民族地區(qū)建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場平臺的措施
謝德蓀認為，在建立雙面市場平臺的早期，首要的重點是建立足夠規(guī)模的兩面市場。而要建立這樣的兩面市場，就要關注兩面市場成員的能力、資源、欲望、需求，組合一面的能力和資源來實現(xiàn)另一面的欲望和需求，從而建立兩面正向網(wǎng)絡效應?；谝陨险J識，本文建議少數(shù)民族地區(qū)建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場平臺，應從三個方面入手。
（一）建立文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，夯實平臺資源基礎
雙面市場的重點是實現(xiàn)兩側資源和需求的交換。因此，作為主導的地方政府應從兩方面入手，收集基礎信息。一方面對少數(shù)民族地區(qū)進行全面摸底，分級分類整理文化產(chǎn)業(yè)相關資源，實現(xiàn)文化資源的數(shù)字化存儲、查詢和瀏覽。另一方面積極主動與發(fā)達城市的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)、投資機構、文化創(chuàng)意人員進行對接溝通，了解他們的需求和投資意愿，并將信息數(shù)字化和網(wǎng)絡化，使少數(shù)民族地區(qū)的相關機構和人員可以自行查詢。
（二）采用知識共享協(xié)議資源信息，讓利于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者
知識共享協(xié)議是一種可供選擇的版權保護方法，通過放棄部分權利的模式，允許他人對其作品進行一定程度的免費使用，以促進知識創(chuàng)造成果的合法分享、再次使用和演繹創(chuàng)作，從而使作品得到廣泛的傳播和利用。在雙面市場中少數(shù)民族地區(qū)文化的數(shù)字資源時，可以采用類似知識共享協(xié)議的寬松版權機制，用出讓部分版權的方式，換取創(chuàng)作者對這些資源的關注和利用，鼓勵文化創(chuàng)意人員使用少數(shù)民族地區(qū)文化資源進行創(chuàng)作，用自己的資源來使他人生利，引導他們加入雙面市場。
（三）建立機制與流程，加強兩面市場的生態(tài)系統(tǒng)
雙面市場可以先從某個少數(shù)民族地區(qū)小規(guī)模做試點，以事實證明平臺能夠整合少數(shù)民族地區(qū)的文化資源和發(fā)達城市的資金人才資源，然后逐步推廣。當兩面市場達到一定規(guī)模時，戰(zhàn)略重點要放在建立機制與流程上，使兩面市場的成員能夠互相推動，不斷加強兩面市場的網(wǎng)絡效應，及時擴大平臺并提供新價值給兩面的顧客，使兩面市場的成員都成為平臺的忠實用戶和受益者，最終使平臺的生態(tài)系統(tǒng)越來越強大。
五、結語
少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)正處于歷史機遇期。本文認為，依靠特殊政策和無償財政投入的發(fā)展手段，會弱化市場的基礎性配置作用，抑制少數(shù)民族地區(qū)進行制度創(chuàng)新的動力和能力。另外，由于人才集聚效應的存在，少數(shù)民族地區(qū)引進和培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專門人才也有實際困難。少數(shù)民族地區(qū)可建立雙面市場平臺，以當?shù)鬲毺氐奈幕Y源為杠桿，建立與發(fā)達城市的良性正向反饋，促進少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。雙面市場模型作為一種發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的新思路，還需要文化產(chǎn)業(yè)管理者、從業(yè)者、學術界進一步討論和研究。
作者：楊志宏