僑刊鄉(xiāng)訊文化產(chǎn)業(yè)論文

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一、目標(biāo)受眾與福建僑刊鄉(xiāng)訊的自身定位

根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的運營理念，刊物開辦時首先要明確自身的目標(biāo)受眾?？梢哉f，定位將決定著刊物的市場份額與發(fā)展空間。雖然法蘭克福學(xué)派曾批判文化產(chǎn)業(yè)使文化成為了大眾狂歡和大眾娛樂的附庸，但當(dāng)下文化消費卻展示出不同的圖景，即除受消費主義影響而超前消費的個體以外，當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)所面對的目標(biāo)受眾主要是經(jīng)濟無憂之后渴求精神滿足、愉悅的群體，即中高收入階層。據(jù)《文化藍皮書：中國文化消費需求景氣測評報告（2014）》顯示，雖然我國城鄉(xiāng)文化消費增長明顯高于產(chǎn)值增長，但卻明顯低于城鄉(xiāng)居民收入增長，極顯著低于積蓄增長。其一個重要原因在于文化產(chǎn)品更多地是一種“相對高檔商品”，主要面向有能力并且有意愿進行文化消費的中高收入階層。既然如此，福建僑刊鄉(xiāng)訊的辦刊思路就應(yīng)該有意識地圍繞這一目標(biāo)受眾，研究其消費心理，有針對性地策劃、經(jīng)營刊物，以保證刊物的整體風(fēng)格、內(nèi)容創(chuàng)意貼合其需求。同時，從現(xiàn)實發(fā)行情況來看，福建僑刊鄉(xiāng)訊的傳播對象也并非普羅大眾，而是具有一定文化素質(zhì)和影響力的中高收入階層。然而，當(dāng)前許多福建僑刊鄉(xiāng)訊對此并未有清醒的認識，策劃、內(nèi)容、版式都缺乏清晰的、有針對性的運營策略，甚至一些刊物不同刊期的風(fēng)格差異巨大，內(nèi)容駁雜，顯示其對“目標(biāo)受眾為誰”缺乏足夠的思考。不過，也有一些福建僑刊鄉(xiāng)訊對自身目標(biāo)受眾有著較為清晰地的定位，并有針對性地進行了刊物推廣。例如《臺?！芬院{兩岸時尚精英人群為主要讀者對象，目前每月發(fā)行量達2萬冊。從實際發(fā)放范圍來看，其主要發(fā)放點包括廈金航線班輪、廈門高崎機場候機樓以及廈門的大型咖啡廳、美發(fā)廳、美容院、茶館、餐廳、星級以上賓館飯店等高檔場所，同時零售渠道也覆蓋了廈門的便利店、旅游用品專賣店、新華書店以及家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉?。另?jù)《臺?！穼倬W(wǎng)站介紹，《臺海》近期還將發(fā)放范圍擴大到泉州等地的豪華酒店、休閑會所、影樓茶室等高消費場所，進一步將目標(biāo)受眾鎖定為中高收入階層。再如《書香兩岸》，其在封底介紹中稱“發(fā)行面覆蓋海峽兩岸行業(yè)管理部門、業(yè)界組織、出版人、發(fā)行商、版權(quán)公司、圖書館、文化產(chǎn)業(yè)、作者、媒體工作者、企業(yè)高管、策劃人、設(shè)計師、學(xué)者、大學(xué)生等中高端人群，是兩岸出版產(chǎn)業(yè)界經(jīng)驗交流的第一刊物”，同樣生動體現(xiàn)了其面向中高收入階層的辦刊指向。

二、文化休閑功能與福建僑刊鄉(xiāng)訊的內(nèi)容創(chuàng)意

由于僑刊鄉(xiāng)訊不同于國家層面認定的出版物，其發(fā)行范圍和目標(biāo)受眾都受制于特定的天然局限性。同時，作為文化走出去的載體，僑刊鄉(xiāng)訊以“溝通僑情、傳播鄉(xiāng)情”為己任，也不能按照一般刊物的策劃理念進行運作。鑒于福建僑刊鄉(xiāng)訊在市場上的目標(biāo)受眾是福建、港澳臺及海外有購買力并渴求家鄉(xiāng)資訊的中高收入階層，其在刊物內(nèi)容創(chuàng)意方面應(yīng)著力貼合該群體的口味，滿足該群體的文化消費需求。正如有論者所說：“與傳統(tǒng)消費形態(tài)相比較，現(xiàn)代消費更突出知識、心理等文化內(nèi)涵，經(jīng)濟與文化、知識緊密結(jié)合在一起，其發(fā)展趨勢將越來越明顯。”當(dāng)前，按照辦刊理念可將福建僑刊鄉(xiāng)訊歸類為地域僑情鄉(xiāng)音類，例如《福清僑鄉(xiāng)報》《仙游今報》《惠安鄉(xiāng)訊》《金門鄉(xiāng)誼》《青芝鄉(xiāng)訊》，共61種；區(qū)域文化推介類，例如《海峽西岸》《炎黃縱橫》《海峽瞭望》《海峽時報》《中華媽祖》，共19種；行業(yè)資訊報道類，例如《東南置業(yè)》《海峽攝影時報》《海峽財經(jīng)導(dǎo)報》《泉州商報》《廈門航空報》，共35種；地方教育教輔類，例如《海外華文教育》《雙語周刊》《終身教育》《中華職業(yè)教育》，共8種；特色學(xué)術(shù)研究類，例如《朱子文化》《現(xiàn)代臺灣研究》《閩商文化研究》等，共6種，可以看出，基于不同的辦刊理念，當(dāng)前福建僑刊鄉(xiāng)訊的類型有所不同。其中，《中華職業(yè)教育》等事實上已辦成了地方教育教輔刊物，與主要面向海外發(fā)行這一僑刊鄉(xiāng)訊的定位比較疏離。同時，一些僑刊鄉(xiāng)訊類似于專業(yè)性學(xué)術(shù)刊物，例如《朱子文化》，主要側(cè)重于對朱子學(xué)的探討和研究，雖然其發(fā)行量從最初的每期820本增長到1300本，但由于其學(xué)術(shù)定位，在華人華僑、港澳同胞間的影響力很有限。同時，按照管理部門近期的指導(dǎo)意見，僑刊鄉(xiāng)訊必須緊密貼合“溝通鄉(xiāng)情僑情、傳播地域文化”這一根本宗旨，彰顯“集體家書”的本色。因此，上述分類中以“地方教育教輔”和“特色學(xué)術(shù)研究”為理念的刊物并不完全符合僑刊鄉(xiāng)訊本色，今后將逐漸調(diào)整辦刊方向、理順辦刊思路。而以“地域僑情鄉(xiāng)音”“區(qū)域文化推介”和“行業(yè)資訊報道”為理念的福建僑刊鄉(xiāng)訊，則較好地體現(xiàn)了僑刊鄉(xiāng)訊的根本宗旨。除免費贈送外，其主要通過市場擴張來實現(xiàn)自我循環(huán)的產(chǎn)業(yè)化之路，因而立足于滿足目標(biāo)受眾的文化消費需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對僑刊鄉(xiāng)訊的目標(biāo)受眾而言，除了解鄉(xiāng)土文化、家鄉(xiāng)發(fā)展等情況外，文化休閑是其閱讀僑刊鄉(xiāng)訊的重要原因，這一點在海外第三代“新華僑”身上表現(xiàn)尤為明顯。因此，按照管理部門關(guān)于CN(Q)應(yīng)基于市場生存發(fā)展的要求，為保持目標(biāo)受眾的閱讀忠誠度和刊物購買欲，先天受限的僑刊鄉(xiāng)訊必須強化自身的文化休閑功能。同時，從宏觀文化氛圍來看，在當(dāng)今世界，面臨著越來越激烈的競爭和越來越狹小的生存空間，人們對緩解壓力、放松心情的需要越來越迫切，因而對休閑娛樂的需求也越來越強烈。在今天的文化生活中，無論是影視劇、綜藝節(jié)目還是書報刊物，娛樂化的傾向都越來越明顯?？梢哉f，娛樂特性成為了當(dāng)今文化生活最重要的表征，正如波茲曼在《娛樂至死》中所說：“這是一個沒有連續(xù)性、沒有意義的世界，一個不要求我們、也不允許我們做任何事的世界，一個像孩子們玩的躲躲貓游戲那樣完全獨立閉塞的世界。但和躲躲貓一樣，也是其樂無窮?！盵10]103誠然，過度娛樂化會帶來許多負面影響，奧爾德斯•赫胥黎就曾在《美麗新世界》中告訴我們：人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑，以及為什么不再思考。然而，正如當(dāng)年法蘭克福學(xué)派所批判的“文化產(chǎn)業(yè)”如今已成為世界各國大力推動的朝陽產(chǎn)業(yè)一樣，在時代大潮的裹挾下，任何努力都無法抗拒休閑娛樂在文化生活中的蔓延，任何刊物也無法抵制娛樂需求對自身的巨大影響。當(dāng)然，對僑刊鄉(xiāng)訊而言，這種“娛樂”需求并非指狹義上的玩樂，而是指包括文化體驗、休閑樂活、生活觀感、旅游攻略、美食推薦等內(nèi)容在內(nèi)的廣義的“文化休閑”需求。隨著經(jīng)濟的急速發(fā)展，文化休閑已日益成為當(dāng)代的一種生活方式，正如丹尼爾•貝爾在《后現(xiàn)代工業(yè)社會的來臨》中所指出的那樣：“經(jīng)濟生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式。”在這一時代背景下，在市場中求生存、求發(fā)展的福建僑刊鄉(xiāng)訊自然不得不呼應(yīng)這一趨勢。因為與一般新聞報刊及承擔(dān)政治導(dǎo)向作用的黨報黨刊不同，僑刊鄉(xiāng)訊自身的功能、特點決定其必須面向社會辦刊、面向市場辦刊，而要想在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，則必須凸顯自身的文化休閑的功能，以在滿足受眾需求的同時獲得自身的生存與發(fā)展空間。不過，從目前福建僑刊鄉(xiāng)訊的現(xiàn)狀來看，不少僑刊鄉(xiāng)訊缺乏文化產(chǎn)業(yè)運營意識，在內(nèi)容創(chuàng)意方面定位模糊、缺乏文化休閑功能、傳播力低下。特別是在個別僑刊鄉(xiāng)訊中，領(lǐng)導(dǎo)講話充斥版面，不但混淆了自身與一般新聞報刊、黨報黨刊的差異化特質(zhì)，而且人為降低了刊物的可讀性和市場競爭力，從而對刊物的傳播力造成了嚴(yán)重損害。不過，也有一些福建僑刊鄉(xiāng)訊在滿足受眾文化休閑需求方面表現(xiàn)較好，例如《臺?！犯鶕?jù)市場需要改版之后，以“精致•深入•時事•生活”為辦刊理念，著力滿足受眾對海峽兩岸政治、經(jīng)濟、文化、生活、娛樂、體育、軍事等資訊的文化休閑需求，既實現(xiàn)了僑刊鄉(xiāng)訊的應(yīng)有功能，又?jǐn)U大了自身的市場競爭力。再如《閩都文化》，其內(nèi)容創(chuàng)意也凸顯了自身的文化休閑功能，世味流年、福地山水、軼事考辨、雙塔視野、左海風(fēng)流、古文今讀、坊巷春秋、閩地風(fēng)情等欄目都是貼近休閑閱讀、適應(yīng)受眾需求的版塊，內(nèi)容組織上也力圖貼近世俗，強調(diào)娛樂休閑觀感?？傊?，福建僑刊鄉(xiāng)訊要想在時代浪潮中獲得自身發(fā)展的一席之地，必須呼應(yīng)目標(biāo)受眾對文化休閑的消費需求，在刊物的內(nèi)容創(chuàng)意上突出文化休閑理念，從而確保自身傳播力和社會功能的順利實現(xiàn)。

三、趨勢前瞻與福建僑刊鄉(xiāng)訊的發(fā)展策略

（一）大力推進數(shù)字化建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)的快速發(fā)展，閱讀方式出現(xiàn)了重大變化。截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增加，極大地改變了傳統(tǒng)的刊物閱讀方式，我國18至70周歲網(wǎng)民上網(wǎng)從事的活動中有17.6%的網(wǎng)民將“閱讀網(wǎng)絡(luò)書籍、報刊”作為主要網(wǎng)上活動之一。加之近年來博客、微博、微信等自媒體廣泛流行，閱讀方式的數(shù)字化趨勢更加明顯?？梢哉f，數(shù)字媒體日益成為當(dāng)前流行的閱讀媒介，尤其對較高收入群體而言，其閱讀方式對數(shù)字媒體的依賴程度更高。在這一宏觀背景下，一般僅限于紙質(zhì)形式的僑刊鄉(xiāng)訊，就不可避免地受到很大沖擊。而且，當(dāng)今海外僑胞、臺灣同胞等目標(biāo)受眾通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取家鄉(xiāng)資訊，無論是容量上還是速度上，都遠優(yōu)于福建僑刊鄉(xiāng)訊的傳統(tǒng)海外發(fā)行模式，因而數(shù)字化必將成為福建僑刊鄉(xiāng)訊的未來之路，正如十八大報告指出，要“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”。鑒于此，福建僑刊鄉(xiāng)訊前期進行了初步嘗試。據(jù)初步統(tǒng)計，目前設(shè)有刊物專屬網(wǎng)站的福建僑刊鄉(xiāng)訊有28種，包括《福清僑鄉(xiāng)報》《仙溪鄉(xiāng)訊》《鷺風(fēng)報》《霞浦》《書香兩岸》等。不過，這些網(wǎng)站的點擊量并不高，知曉范圍也十分有限。因此，為順應(yīng)全媒體時代閱讀方式的變革，今后在推進數(shù)字化建設(shè)的過程中，福建僑刊鄉(xiāng)訊一方面要做好紙媒和網(wǎng)站的協(xié)同配合，實現(xiàn)優(yōu)勢放大，提高傳播力。另一方面，要加強數(shù)字版刊物的建設(shè)，特別是要注意貼合Android、iOS等主流移動終端操作系統(tǒng)，重視適應(yīng)手機閱讀方式的新變化，以更好地履行溝通鄉(xiāng)情僑情、傳播地域文化的僑刊鄉(xiāng)訊使命。

（二）重視培育引進文化產(chǎn)業(yè)人才

彼得•德魯克在《下一個社會的管理》中指出：“知識工作者是下一個社會的主力軍。”對福建僑刊鄉(xiāng)訊而言，作為福建文化產(chǎn)業(yè)的一部分，未來快速發(fā)展的最重要驅(qū)力已不是資本和制造力，而是從事刊物建設(shè)的專業(yè)人才。只有擁有充足高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才，福建僑刊鄉(xiāng)訊才有可能進一步做大做強，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)界一般將文化產(chǎn)業(yè)人才分為文化產(chǎn)品創(chuàng)意者、文化產(chǎn)品制造者和文化產(chǎn)品經(jīng)營者三大類。就人才類型而言，福建僑刊鄉(xiāng)訊現(xiàn)有人才多集中在產(chǎn)品制作的技術(shù)層面，即文化產(chǎn)品制造者，而缺少創(chuàng)意原創(chuàng)人才和文化產(chǎn)品經(jīng)營管理人才，從而影響了福建僑刊鄉(xiāng)訊的長遠發(fā)展。未來福建僑刊鄉(xiāng)訊應(yīng)通過在職培訓(xùn)、繼續(xù)教育、引進招聘等方式，切實加強自身的人才建設(shè)，特別是要重視原創(chuàng)人才和經(jīng)營管理人才的培育和引進。同時，為吸納文化產(chǎn)業(yè)人才，福建僑刊鄉(xiāng)訊應(yīng)注重營造良好的工作環(huán)境，因為“知識型勞動者對生活環(huán)境有所要求和期待，他們希望擁有舒適的生活。舒適性體現(xiàn)在某一個地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)、文化休閑設(shè)施建設(shè)是否完善等方面。他們喜歡盡可能多的、可供選擇的娛樂休閑力方式，喜歡‘酷指數(shù)’高的地區(qū)。”要促進福建僑刊鄉(xiāng)訊的快速發(fā)展，就要注重營造良好的人文環(huán)境，努力為人才提供輕松愜意的生活感受和人際氛圍。

（三）進一步明確自身的市場定位

研究表明，人均GDP達到3000美元以上，文化消費和文化發(fā)展就會進入快速增長期。按國際標(biāo)準(zhǔn)計算，當(dāng)人均GDP超過3000美元時，居民的文化支出總量應(yīng)達4萬億元，而我國2010年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已超過4000美元，相應(yīng)的居民文化支出總量卻不到8000億元。就福建省而言，福建省城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂服務(wù)支出僅占城鎮(zhèn)居民家庭人均消費支出的11.3%；農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出僅占農(nóng)村居民家庭人均消費支出的7.7%，這顯示還有巨大的文化消費潛力。因此，作為市場化運作的刊物，福建僑刊鄉(xiāng)訊必須把滿足市場需求作為自身辦刊的定位。誠然，溝通鄉(xiāng)情僑訊、傳播地域文化是福建僑刊鄉(xiāng)訊的根本宗旨，然而作為依靠市場運營的刊物，只有明確市場定位、滿足市場的需求，才能在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展的契機。例如《海峽商業(yè)》以商界人士的資訊休閑讀物作為辦刊目標(biāo)，探討兩岸不同的商業(yè)生態(tài)與習(xí)慣，并且以人物訪談、案例解析等方式為兩岸企業(yè)做宣傳，體現(xiàn)了較為清晰的市場定位。同時，用文化產(chǎn)業(yè)理念來傳播地域文化是“文化走出去”的有效途徑，也是福建僑刊鄉(xiāng)訊實現(xiàn)自身功能的必有之路。例如《中華媽祖》“跳出刊物辦刊物”，積極介入相關(guān)會展產(chǎn)業(yè)、節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的運營開發(fā)，如“紀(jì)念媽祖誕辰1052周年活動”“中國•湄洲媽祖文化旅游節(jié)”“中華媽祖文化交流協(xié)會年會”等，每期發(fā)行量達到了1萬冊，有效擴大了自身的市場空間和媽祖文化的影響。不過，明確自身市場定位并非指將僑刊鄉(xiāng)訊主要做成廣告平臺，也并非倡導(dǎo)僑刊鄉(xiāng)訊單純通過廣告收入來維持生存發(fā)展，而是應(yīng)在做好刊物內(nèi)容創(chuàng)意的前提下，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的“長尾效應(yīng)（LongTailEffect）”,積極在刊物的延伸領(lǐng)域?qū)ふ议L遠的、可持續(xù)的盈利空間。

作者：尚光一 單位：福建師范大學(xué)文學(xué)院