有線電視客戶流失原因分析

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一、有線電視行業(yè)內(nèi)部因素

（1）通訊運(yùn)營商跨界經(jīng)營

2011年三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作啟動后，IPTV正式獲得市場準(zhǔn)入資質(zhì)，電信借助業(yè)務(wù)捆綁能力，打通基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，與終端廠商深度合作，結(jié)合渠道、服務(wù)優(yōu)勢迅速鋪開ITV推廣工作。通信運(yùn)營商結(jié)合IPTV發(fā)展所積累的經(jīng)驗(yàn)，加上互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品、營銷和體驗(yàn)，逐步從現(xiàn)有的IPTV體系，朝著下一代的智能化不斷演進(jìn)，目前OTT+IPTV融合發(fā)展態(tài)勢已初具雛形。

（2）互聯(lián)網(wǎng)電視快速普及

以O(shè)TT盒子為依托的網(wǎng)絡(luò)電視在2012年后進(jìn)入了快速發(fā)展期，在此后兩年，該業(yè)務(wù)一直是政策管理的灰色地帶。OTT終端制造商借助豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了出貨量的快速增長，2014年OTT出貨量已超過1500萬臺。2014年起新聞出版廣電總局先后出臺政策，加強(qiáng)內(nèi)容管理、終端管理，但是OTT機(jī)頂盒市場已成氣候，用戶已成規(guī)模。

（3）地面數(shù)字電視漸行漸近

2015年起，地面數(shù)字電視進(jìn)入實(shí)質(zhì)性建設(shè)階段，按照《地面數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃》，2020年，地面數(shù)字電視覆蓋率將達(dá)到目前模擬電視水平。地面數(shù)字電視將具有頻道少但資費(fèi)低、覆蓋面廣的特點(diǎn)，其推出勢必將進(jìn)一步蠶食有線電視低端市場。

二、有線電視流失問題解決對策

1.緊抓高清服務(wù)優(yōu)勢

平板電視對顯像管電視的替代過程已經(jīng)基本完成，老式CRT電視已基本被取代，高清服務(wù)潛在需求得到了大量累計(jì)。短期內(nèi)，由于帶寬的限制，競爭性產(chǎn)品暫時(shí)無法提供高清視頻服務(wù)，或者提供的高清視頻服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到廣電運(yùn)營商水平。但是隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的推進(jìn)，該優(yōu)勢將逐步消失。以中國電信為例，目前FTTH用戶超過4500萬戶，占固定寬帶用戶的37.5%，預(yù)計(jì)2015年末該比例將超過60%，寬帶平均簽約速率達(dá)到20M，從而大大提升了高清視頻業(yè)務(wù)的推廣能力。有線電視運(yùn)營商應(yīng)抓住目前需求已形成、競爭對手尚未準(zhǔn)備好的有利時(shí)機(jī)，全力推廣高清服務(wù)，應(yīng)對即將面臨的更加同質(zhì)的競爭。

2.客戶預(yù)警及挽留工作

在激烈的競爭環(huán)境下，獲得新用戶的成本提升，有針對地開展用戶挽留、降低用戶離網(wǎng)率，是提升公司利潤率的最有效辦法。有線電視運(yùn)營商應(yīng)基于對用戶收視行為數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng)，定位潛在流失客戶，并挖掘用戶價(jià)值，制定多元化的客戶關(guān)懷政策，開展客戶關(guān)懷工作，降低流失率。

3.客戶忠誠度計(jì)劃

建立以積分管理系統(tǒng)為核心的客戶忠誠度計(jì)劃。一方面通過積分系統(tǒng)對中高端客戶提供積分回饋、享受積分等級對應(yīng)的差異服務(wù)、消費(fèi)折扣等方式，加大用戶流失壓力，保持高ARPU值的中高端客戶群的穩(wěn)定，同時(shí)對低端用戶形成一定的刺激效果，使其能穩(wěn)定在較合理的消費(fèi)水平，實(shí)現(xiàn)“保存量”；另一方面，結(jié)合針對性的營銷，轉(zhuǎn)化潛在用戶，逐步實(shí)現(xiàn)“激增量目標(biāo)”。在積分捆綁的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過業(yè)務(wù)捆綁、協(xié)議捆綁等形式，穩(wěn)定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)用戶。尤其是通過融合套餐，建立基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與寬帶這一上升型業(yè)務(wù)的有效捆綁，增加基礎(chǔ)業(yè)務(wù)用戶的穩(wěn)定性。

4.用戶維系工作

目前，部分有線電視運(yùn)營商實(shí)施了更為精細(xì)的網(wǎng)格化服務(wù)體系，進(jìn)一步的，應(yīng)以該體系為依托，綜合用戶的生命周期、客戶價(jià)值消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等因素，建立用戶分級管理制度，提供有針對性的服務(wù)和營銷，在提高用戶忠誠度的同時(shí)發(fā)展增值業(yè)務(wù)；優(yōu)化正常業(yè)務(wù)處理的服務(wù)流程，建立面向服務(wù)的前后臺聯(lián)動機(jī)制，提高客戶的滿意度，降低離網(wǎng)率。

作者：張巧銀 單位：江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司南京分公司