頭號玩家評價精選(九篇)

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第1篇：頭號玩家評價范文

哈雷摩托、迪斯尼、哈佛大學基金會、星巴克、以及眾多網(wǎng)絡游戲廠商等組織擁有大量高度忠誠的客戶，并因此而在某種程度上超越了競爭，獲得了經(jīng)營的巨大成功。本文對這類組織的成功策略進行了初步研究。

高度忠誠的客戶中，有一部分深深陷入對產(chǎn)品的喜愛和使用而不能自拔，這種深陷其中的現(xiàn)象也叫做“上癮”。上癮是產(chǎn)品忠誠的一種極至表現(xiàn)，以往人們認為，在其中發(fā)揮作用的只是生理規(guī)律而不是經(jīng)濟規(guī)律。1992年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主加里•貝克爾（Gary Backer）對經(jīng)濟學的重要貢獻之一就是成功地建立了理性上癮理論及其數(shù)學模型。理性上癮理論解釋了上癮現(xiàn)象是可以人為造就并加以控制的，因而這個理論具有極大的商業(yè)價值，尤其對業(yè)務部門。

理性上癮理論中，個人體驗有著舉足輕重的作用。將兩者相結合，得出一個新的高級銷售策略，這個策略將人們對于高度忠誠客戶的高效率的開發(fā)提升到了前所未有的水平。

一、兩則趣聞的啟示

“渠道為王”是當今銷售業(yè)者的共識。制造商的銷售部門在渠道成員身上投入大量的資源：對終端是想盡辦法，用盡資源去搶占；對于批發(fā)商是盡量壓貨，生怕他們把錢用來做競品。市面上一派“幾家歡樂幾家愁”的局面。發(fā)愁的人群里，總有競爭中的失敗者，他們在想，為什么辛苦而勤奮地工作再加上全部身家的投入，最終還會輸給對手？下面兩則故事也許能給出一些啟示：

1、妙語答記者

1944年3月25日，富蘭克林•羅斯福第四次連任美國總統(tǒng)?！断蠕h論壇》報的一位記者采訪這位第32任總統(tǒng)，就他連任總統(tǒng)之事問他有何感想。

羅斯福笑而不答，請記者吃一片三明治。記者覺得這是殊榮，很快就吃下去了。

羅斯福請他再吃一片，記者覺得這是總統(tǒng)的恩賜，也就把它吃了。

羅斯福又請他吃第三片，記者受寵若驚，雖然肚子已不需要了，但他還是硬著頭皮吃下去了。

這時，羅斯福微笑著說：“現(xiàn)在已經(jīng)不用回答您的提問了，因為您已經(jīng)有了親身的感受?！?/p>

啟示:能銷售貴公司著名的品牌產(chǎn)品,曾經(jīng)給你的渠道商和經(jīng)銷商無比的喜悅，這就像記者吃的頭兩片三明治。但銷售指標年年升高，經(jīng)銷商們硬著頭皮吃下了第三片三明治。世界著名的某巧克力生產(chǎn)商在中國某區(qū)域的經(jīng)銷商曾經(jīng)食用了過多的“三明治”而引發(fā)企業(yè)經(jīng)營危機，連鎖反應下，中國區(qū)連續(xù)幾年業(yè)績不佳。

而今，在不斷提高的銷售指標壓力下,你的經(jīng)銷商正在吃你給的第幾片三明治?

2、約翰遜總統(tǒng)的籌資故事

為了籌集大量資金同俄國人進行導彈競賽，約翰遜總統(tǒng)向一群商業(yè)界頭面人物講了一則軼事。故事如下：

1861年，一位得克薩斯州人離家前去參加南軍士兵陣營。他告訴鄰居，他很快就會回來，這場戰(zhàn)爭不會費力，“因為我們能用掃帚柄揍這些北方佬?！眱赡旰?，他才重返故里，而且還少了一條腿。鄰居向這位神情悲慘、衣衫襤褸的傷兵詢問到底發(fā)生了什么事：“你不是說過戰(zhàn)爭不費力，你們能用掃帚柄揍這些北方佬嗎？” “我們當然能，” 這位南軍士兵回答，“但是，麻煩在于北方佬不用掃帚柄打仗?！?/p>

啟示: 用手持掃帚柄的士兵與持槍的對手戰(zhàn)斗，其結局自然是輸?shù)煤軕K。激烈的商業(yè)競爭中,TAB、BS、SPIN、PSS、RAS……競爭對手不斷升級公司銷售策略，早已將公司的銷售戰(zhàn)斗力從掃帚柄升級成了導彈，你的公司呢?

二、銷量提升的第三個競爭層面

為了自己企業(yè)銷量的提升，銷售競爭是慘烈的。在現(xiàn)實中，你常常可以看到競爭雙方的銷售人員為了一個柜臺或只是一個排面而發(fā)生口角乃至動手，有些甚至到了互動拳腳進行肉搏的境地。是否再無其它方法來競爭了嗎？

銷售部門的競爭都有哪些呢？開發(fā)新客戶、提高老客戶銷量、新市場開發(fā)、渠道開發(fā)、陳列面、品項等等，把這些競爭行為按照行動負責人分類：（詳見表1）

分類后，我們看到這些競爭行為大都集中在業(yè)務員和區(qū)域經(jīng)理層面。而且職位越高，對銷售量增加的影響就越大。那么，銷售部門的總經(jīng)理或者銷售總監(jiān)在銷售競爭中都應做些什么呢？在很多企業(yè)中，老總們忙于分配資源、與其它部門溝通協(xié)調、日常管理監(jiān)督等等，這些都是必要的。然而，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，老總們在整合部門資源以擴大忠誠客戶群體數(shù)量與質量方面還能起到極大的作用。大多數(shù)企業(yè)符合20/80原則，即20%的忠誠客戶能帶來80%的銷售額，所以，下一輪銷售力的提升著眼點，應該是在老總們的領導下整合部門資源，提升忠誠客戶的數(shù)量和質量。

如何整合資源達到這個目的呢？我們可以通過研究以下幾個案例得到方法。

1.哈雷機車

在哈雷機車的消費者中，高度忠誠的客戶占了極高的比率，擁有哈雷已經(jīng)成為多數(shù)美國年輕人的夢想。這些高價值客戶給公司帶來了很高的額外利潤：僅哈雷品牌延伸商品兩年的銷售額就超過1億美元。擁有哈雷車主這樣的客戶成了許多企業(yè)家的夢想。

對哈雷的忠誠度究竟是什么樣的呢？看看哈雷車迷們：只要一提起摩托車就想到哈雷、很多車迷甚至在自己的身體上紋上哈雷的標識；他們當中很多人擁有多部哈雷機車；他們推薦自己的朋友購買哈雷……

我們能看到一個清晰有效的路徑：占領大腦空間---引導重復購買---獲得推薦購買。占領大腦空間是基礎，引導重復購買是目的，得到推薦購買是錦上更添花。

2.哈佛大學基金會

哈佛大學基金會日前宣布：截止2006年6月,本財政年度捐贈累計292億美元。而在上一個財年末所獲捐贈總額為259億美元。

始建于1925年的哈佛大學基金會，最初只是幾個志同道合的校友倡導下的結果。其初衷很簡單――母校哈佛需要錢，而哈佛人或許可能依據(jù)自己的實力和愿望為母校做些貢獻。基金會成立以來．從最初的30人的委員會發(fā)展到今天院校兩級共400人之多的組織體系，從第一年籌集的、來自3261人的123544美元的捐款，到今天的數(shù)十億美元，為哈佛的發(fā)展注入了源源不斷的動力，為哈佛在全世界保持其頭號地位立下了汗馬功勞。

全球募集領導小組、各年級校友委員會、校友志愿電話募資人、哈佛婦女Matching Fund……為什么有這么多人熱心于這項事業(yè)呢? 這主要與哈佛歷史上形成的母校育我，我報母校的傳統(tǒng)有關。同時，具體到每一位捐贈人，也有不同的動機。這其中，有子女在哈佛畢業(yè)的家長，他們認為通過對困難學生的直接經(jīng)濟援助，等于又在哈佛多了一個孩子，重要的是，這些孩子將要為人類創(chuàng)造比自己大得多的成就。還有一些校友認為，通過捐贈使自己與學校重新建立了緊密的聯(lián)系，特別是在與在校生的接觸中，能夠感受到年輕的哈佛人對學業(yè)的重視，對世界的見解。這是一件樂趣無窮的事情。當然，更有一部分哈佛人在上學時就曾經(jīng)有過接受資助而完成學業(yè)的經(jīng)歷，現(xiàn)任校長陸登庭本人就是其中之一。對他們來說，這不僅僅是回饋母校的問題，更多的是通過自己的一點力量，幫助他人實現(xiàn)理想，更好地生活。

哈佛,哈佛,哈佛!在為哈佛基金會工作和捐款的這么多人心中, 好像只有這么一個詞匯存在----哈佛！出于對母校神圣的感情，很多人不倦地為母校奉獻著精力和金錢，非但如此，他們還替哈佛向別人籌款。“占據(jù)大腦空間---重復購買---推薦購買”的哈雷模式再次呈現(xiàn)出來。

哈佛基金會怎么做到讓募集者和捐助者都如此投入的呢，我們可以從案例中總結出幾個成功關鍵點：

第一，哈佛的各類捐助人都相信，捐款哈佛對自己的未來是有好處的。比如，多了一個孩子、與學校緊密聯(lián)系、幫助他人等等。

第二，很多的捐款人把捐款或為捐款工作當作一種榮譽，感覺做得越多越榮耀。

第三，募集者是有計劃、有步驟地開展這項工作，不鞭打快牛。

哈佛基金會的成功銷售策略要點，也就是我們要說的RAS銷售法。

三、RAS高級銷售策略

RAS策略全稱是Rational Addition Sales Strategy，也就是理性上癮銷售策略。它是一種通過整合銷售部門資源，讓所推銷的商品占據(jù)消費者大腦空間，并有意識地多次重復消費商品，從而極大地提高銷售量的策略。這個策略的基礎是體驗經(jīng)濟的若干理論和諾貝爾經(jīng)濟學獎得主加里•貝克爾（Gary Backer）的理性上癮（Rational Addition Theory）理論。

RAS高級銷售策略的主線索是前文總結的哈雷模式，即“占據(jù)大腦空間---重復購買---推薦購買”。這也是高忠誠度、高價值客戶的發(fā)展階段。占據(jù)大腦空間要通過塑造獨特的體驗品牌；重復購買的實現(xiàn)，則是通過RAS方法。（見圖1）

1.從迪斯尼的體驗式銷售設計學習體驗品牌化

迪斯尼所有的新員工在上班的第一天，就必須到奧蘭多的迪斯尼大學系統(tǒng)學習3天的營銷管理課程，具體包括如何有效地啟發(fā)別人擁有樂趣、意識到自己是在經(jīng)營娛樂業(yè)，帶給客人快樂是自己無上的責任和榮耀。自然、熱情、快樂的服務是迪斯尼的特色，也為迪斯尼贏得了廣泛的尊重和良好的聲譽。

迪斯尼長盛不衰的秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費者的要求作為營銷至高無上的法寶。當眾多企業(yè)在炒作概念的時候，迪斯尼始終把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當作自己的理念，他們認為只有以產(chǎn)品為基礎的創(chuàng)新營銷，才是能夠永遠保持活力的營銷，才能不斷創(chuàng)新。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新可以說是別人永遠無法復制的制勝法寶。迪斯尼樂園為了不斷強化顧客的童話般體驗，一直致力于服務創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎上嚴格服務質量管理，形成了別人無法模仿的迪斯尼樂園式的獨特服務。

業(yè)務流程：為了準確把握游客的需求動態(tài)，迪斯尼設置了調查統(tǒng)計部、部、信息中心，每年開展數(shù)百項市場調查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。

客人體驗：公園使客人們（來游玩的人們一向被稱為是客人，而不是“顧客”或“客戶”）流連忘返的不僅僅是消遣，更重要的是參與到一系列尚未展開的故事當中去。在這里，排隊等候的客人從來不會覺得無聊、不耐煩，因為會有主人（從來不是服務員）為等候的客人送上咖啡或礦泉水，會有童話故事中的人物隨時為他們表演……

由此案例，我們看到了迪斯尼設計了獨特的產(chǎn)品、服務和業(yè)務流程，通過熱情飽滿的員工進行體驗式銷售，從而給顧客以滿意的消費體驗。（詳見圖2）

2.從網(wǎng)絡游戲廠商的策略學習理性上癮理論應用

網(wǎng)絡游戲讓無數(shù)人瘋狂，如果我們企業(yè)的消費者都是這樣，企業(yè)無疑將獲得巨大的成功。其內在的原理是怎么樣的呢？我們其它行業(yè)能從中借鑒哪些經(jīng)驗呢？

商品/服務是具有生命周期現(xiàn)象的，網(wǎng)游廠商通過對上癮現(xiàn)象的研究，設計出了“試用--角色--社區(qū)--過關--積分--升級”機制，非常有效地延長了產(chǎn)品的生命周期。而且，行業(yè)研究專家還探索了相關因子的數(shù)理關系，可以說網(wǎng)游業(yè)者走在了RAS策略應用的前列。

個人資本因子（P）：在游戲過程中，玩家積累相當程度的消費量且該消費量超過廠家規(guī)定的升級所必需具備的消費量（經(jīng)驗值或點數(shù)）后，玩家在游戲中的等級將逐漸升高；而隨著游戲等級的提升，玩家對該游戲的喜好程度隨之變化，最終會影響消費者在該等級下所愿意購買的消費量。隨著消費量的不斷累積與等級的提升，消費者在不同喜好程度的影響下，決定其在該等級下所對應的最適消費量。

社會資本因子（S）：網(wǎng)絡游戲玩家彼此間通過游戲的進行產(chǎn)生互動關系，由于網(wǎng)絡游戲玩家間存在著強烈的虛擬社群關系，當相同線上游戲使用者越多，使用者從游戲中獲得的效用水平隨之提升。

網(wǎng)游最佳定價模型：基于對網(wǎng)游行業(yè)調研和理性上癮的理論研究，有專家探討行業(yè)定價模型，并總結為數(shù)學表達式：pc*=p（ρ，N，b，η，f，β），ρ為網(wǎng)絡效果參數(shù)，游戲參與人數(shù)N 、 喜好程度函數(shù)b 、上癮程度η 、消費者基本固定費用f、消費量2次項的系數(shù)β。

網(wǎng)絡游戲生產(chǎn)商通過探索，找到了適合該行業(yè)的策略，這一策略的原型就是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主加里•貝克爾的理性上癮（Rational Addition Theory）理論。

四、理性上癮理論及模型

理性上癮理論最核心的理論表達簡單地說就是：在任何時間點上，效用不僅取決于所消費的不同商品，還取決于該點上個人資本和社會資本的存量。其表達式是：

ut=u（xt，yt，zt，pt，st）

其中，u代表使用某商品的總體的效用，x，y，z分別代表不同的商品，p代表個人資本，s代表社會資本，t代表任意時點。

經(jīng)過一系列地建摸推導，最后證明了理性上癮理論。該理論實際上是說：上癮是人在經(jīng)過理性的思考后做出的對自己效用最大化的選擇。個人資本p代表個人的所有因素，社會資本s代表個人社會網(wǎng)絡中所有的因素。就是說，包括個人以前的種種經(jīng)歷、經(jīng)驗，以及身邊的親朋好友，對于你體會消費某商品后的效用的評價都是有影響的。