什么是廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：什么是廣告策劃范文

整合營(yíng)銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營(yíng)銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少?gòu)V告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來(lái)所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說(shuō)。整合營(yíng)銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫(kù)的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來(lái)的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來(lái)，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對(duì)這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營(yíng)銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)其對(duì)象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購(gòu)買(mǎi)之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲(chǔ)存信息的過(guò)程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對(duì)信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過(guò)程而不是象行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代(replace)。累積過(guò)程說(shuō)明了人類的心智活動(dòng)是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過(guò)程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過(guò)程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過(guò)廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會(huì)有很大的差距，這就是所謂“不對(duì)稱信息”（asymmetric information），對(duì)廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對(duì)收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫(kù)做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽(tīng)什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買(mǎi)賣(mài)雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無(wú)現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購(gòu)買(mǎi)這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問(wèn)題。為了完善消費(fèi)者資料庫(kù)在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開(kāi)深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。

在分析消費(fèi)者想聽(tīng)什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過(guò)執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

執(zhí)行策略是要解決如何說(shuō)的問(wèn)題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫(kù)分析而來(lái)，并用消費(fèi)者最樂(lè)于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動(dòng)人心的印象，并通過(guò)整合營(yíng)銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播不同，整合營(yíng)銷在傳播策劃認(rèn)為來(lái)自資料庫(kù)的市場(chǎng)分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要。但在當(dāng)今市場(chǎng)信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說(shuō)和何時(shí)說(shuō)才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說(shuō)什么不重要，這只是相對(duì)而言。另外在什么背景下說(shuō)對(duì)改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買(mǎi)行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問(wèn)題如廣告做了不少，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況并不看好。而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營(yíng)銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買(mǎi)行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)或?yàn)槭裁床毁?gòu)買(mǎi)行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營(yíng)銷理論有其獨(dú)到見(jiàn)解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果首先要樹(shù)立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括1、購(gòu)買(mǎi)行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買(mǎi)行為外，其它幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來(lái)表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過(guò)品牌的幾個(gè)維度來(lái)反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

第2篇：什么是廣告策劃范文

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期——大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（二）廣告創(chuàng)意思考方法。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

第3篇：什么是廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；實(shí)戰(zhàn)模式；教學(xué)設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是中職工藝美術(shù)專業(yè)的基礎(chǔ)課，在培養(yǎng)學(xué)生視覺(jué)反映力、鍛煉分析思維能力、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力方面有很大的潛力。但目前學(xué)校的培養(yǎng)模式并沒(méi)有很好的發(fā)揮該課程的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今的信息時(shí)代，社會(huì)的廣告意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)明顯增強(qiáng)，我們要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，突破以往教學(xué)的弊端，有針對(duì)性地優(yōu)化現(xiàn)有教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生走向市場(chǎng)、走向社會(huì)，培養(yǎng)受社會(huì)歡迎、有特色、高質(zhì)量的藝術(shù)人才。

一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）重技術(shù)、輕理論

廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)技術(shù)的學(xué)習(xí)本無(wú)可厚非，但目前的形勢(shì)是缺乏廣告基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)，缺乏對(duì)廣告流程的認(rèn)識(shí)，孤立地強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的表現(xiàn)而忽視了廣告是科學(xué)的原則，因?yàn)閺V告效果的影響因素存在于廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)。認(rèn)為學(xué)好技術(shù)就可以做好廣告行業(yè)這是一種片面的看法。廣告的運(yùn)作是協(xié)作式的，團(tuán)體作戰(zhàn)的，不是個(gè)人的創(chuàng)作，所有的廣告設(shè)計(jì)都涉及到廣告策略、廣告創(chuàng)意以及最后所追求的廣告效果。把廣告理解為單一的技術(shù)不利于學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)意識(shí)發(fā)展。沒(méi)有廣告理論的指導(dǎo)使諸多學(xué)生在以后的廣告實(shí)踐中因缺乏良好的平臺(tái)而難以有長(zhǎng)足的發(fā)展。

（二）強(qiáng)制作、弱創(chuàng)意

學(xué)生在學(xué)習(xí)與實(shí)踐的過(guò)程中把重心放在廣告的設(shè)計(jì)與制作上，而不是廣告作品本身的創(chuàng)意上。學(xué)生學(xué)會(huì)的只是對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的色彩等表面元素進(jìn)行細(xì)微的修正，而忽視廣告作品當(dāng)中的創(chuàng)意。一個(gè)廣告從形式上來(lái)講，要通過(guò)形式賴引起注意，但內(nèi)容與形式應(yīng)該配合完美。沒(méi)有學(xué)會(huì)創(chuàng)造性的思維能力使學(xué)生總在重復(fù)模仿和抄襲的過(guò)程中反復(fù)。更為重要的是現(xiàn)在廣告公司招聘設(shè)計(jì)人員主要還是看學(xué)生的創(chuàng)意思維能力和把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的能力，而不是看制作的效果。

二、廣告設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)模式的思路探索

廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的目的是要用于“實(shí)戰(zhàn)”，不能僅僅紙上談兵。我們知道商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，學(xué)生畢業(yè)后就要真刀真槍地干了，如何開(kāi)闊思路勇于實(shí)踐，讓我們的“戰(zhàn)士”能夠在上戰(zhàn)場(chǎng)之前受到“身臨其境”的訓(xùn)練，這是對(duì)完善辦學(xué)體系，提高思想意識(shí)和改進(jìn)教學(xué)觀念的新挑戰(zhàn)。探索如何用廣告設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式進(jìn)行教學(xué)，如何有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生從課堂教學(xué)向商品市場(chǎng)過(guò)渡，這是我們?cè)诮虒W(xué)中要思考和研究的重中之重的問(wèn)題。我們嘗試把單元作業(yè)按幾個(gè)基本戰(zhàn)略走。

實(shí)戰(zhàn)之一：鎖定目標(biāo)：教室——市場(chǎng)——社會(huì)

在以往的廣告教學(xué)中，學(xué)生幾乎不出校門(mén)就可以完成作業(yè)。教師講解有關(guān)理論，學(xué)生畫(huà)草圖，修改，制作。可以說(shuō)教學(xué)要求與市場(chǎng)要求完全脫節(jié)，學(xué)生幾乎不用了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)情況，閉門(mén)造車就完成作業(yè)。在本次的實(shí)驗(yàn)中，一開(kāi)始我們就將廣告實(shí)戰(zhàn)提到首位，告訴學(xué)生：你要為本地企業(yè)量身訂做系列形式的商業(yè)或公益廣告。這就要求學(xué)生走出以往的框架式學(xué)習(xí)狀況，先步入社會(huì)了解企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息，避免設(shè)計(jì)與生活的脫節(jié)，從而讓學(xué)生真正理解廣告設(shè)計(jì)的目的性。

第一步，成立合作小組。目的是培養(yǎng)學(xué)生集體協(xié)作的能力。采取自由組合的形式，分若干小組，從一開(kāi)始就讓學(xué)生明白團(tuán)體運(yùn)作的必然性。設(shè)計(jì)不是孤立的，而是集體協(xié)作能力的體現(xiàn)，要求學(xué)生以小組為單位，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，這樣更有利于學(xué)生與學(xué)生的協(xié)調(diào)、學(xué)生與企業(yè)之間的聯(lián)系。

第二步，確立設(shè)計(jì)目標(biāo)。目的是讓學(xué)生初步認(rèn)識(shí)個(gè)體與集體的關(guān)系，選擇感興趣的目標(biāo)能刺激學(xué)生的積極性。任務(wù)明確后，許多學(xué)生懷著極大的興趣走出教室，投入到廣告設(shè)計(jì)的前期工作中。他們有目的的上網(wǎng)查閱、下載所需文字圖片資料；有針對(duì)性的到圖書(shū)館借閱相關(guān)文獻(xiàn)；有的走上街頭接受信息；有的深入企業(yè)索取更為詳盡的商業(yè)信息。資料積累的形式有三種，一是“卡片法”，二是“剪貼法”，三是“記錄法?！保ó?dāng)然，如何更有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。）在本階段搜集、查詢、整理資料的基礎(chǔ)上，許多小組經(jīng)過(guò)論證確立了設(shè)計(jì)目標(biāo)，不再是以往隨意假設(shè)的企業(yè)，而是捕捉到身邊與他們生活息息相關(guān)的如“聚仙莊牌楊梅醋飲”“紅黃藍(lán)牌童裝”“天明眼鏡”“知音琴行”“雙色棒冰”等。學(xué)生在選擇目標(biāo)對(duì)象上不再盲目，而是慎重經(jīng)過(guò)小組的討論，這樣為以后的工作進(jìn)一步爭(zhēng)取了主動(dòng)權(quán)。

第三步，引導(dǎo)。確切地說(shuō)第二步和第三步是相互穿插，共同進(jìn)行的。在構(gòu)思階段中教師始終起著引導(dǎo)作用，聽(tīng)取每組的匯報(bào)，肯定每一小組的工作，并對(duì)下一階段的工作進(jìn)行總體部署，鼓勵(lì)學(xué)生多看、多聽(tīng)、多問(wèn)、多畫(huà)，從多渠道獲取對(duì)于設(shè)計(jì)有幫助的信息。

實(shí)戰(zhàn)之二：確定戰(zhàn)略：社會(huì)——市場(chǎng)——教室

學(xué)生通過(guò)前期資料的積累，對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)有了初步了解，這一階段需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)大眾的審美和時(shí)代的特點(diǎn)，更離不開(kāi)消費(fèi)者心理的需求，所以設(shè)計(jì)者不可能只按個(gè)人的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，結(jié)合市場(chǎng)狀況等因素進(jìn)行詳細(xì)地考證與研究。這就要求設(shè)計(jì)者與企業(yè)溝通，對(duì)消費(fèi)者的全面了解。都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，試想不去了解對(duì)象的任何狀況設(shè)計(jì)出的廣告只是應(yīng)付教學(xué)的作業(yè)，談不上設(shè)計(jì)。

第一步，調(diào)研。每一組同學(xué)都很用心地設(shè)計(jì)出問(wèn)卷調(diào)查表的內(nèi)容，認(rèn)真作好回收統(tǒng)計(jì)、分析工作，調(diào)查對(duì)象包括市場(chǎng)、消費(fèi)者、商品。如“恒潔餐具”廣告策劃小組對(duì)青年、中年、老年消費(fèi)者進(jìn)行分類調(diào)查，了解他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的偏好、購(gòu)買(mǎi)頻率等，后來(lái)又進(jìn)行產(chǎn)品顏色、結(jié)構(gòu)、式樣、性能的調(diào)查，價(jià)格特點(diǎn)、耐用程度的調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況調(diào)查等。

第二步，分析。廣告作為一種信息傳遞技術(shù)，它的主要任務(wù)在于有效地傳遞商品和服務(wù)信息，樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并能在精神上得到美的享受。我們要通過(guò)對(duì)現(xiàn)象的分析，才能“對(duì)癥下藥”。

第三步，提出切入點(diǎn)。學(xué)生在小組討論中擺出自己的觀點(diǎn)和看法，提出可供選擇的建議、方案，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)同學(xué)的質(zhì)疑、點(diǎn)評(píng)，使最具說(shuō)服力、最能打動(dòng)人、最能引起反響的選題逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。同學(xué)的質(zhì)疑、點(diǎn)評(píng)會(huì)促使學(xué)生進(jìn)一步琢磨、推敲自己的觀點(diǎn)，完善思路。應(yīng)該講我們重視“結(jié)果”，更要重視“過(guò)程”。

以往的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)認(rèn)為學(xué)生只要將廣告設(shè)計(jì)得精美，字體、版式設(shè)計(jì)得美觀就可以，至于是否適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要與教學(xué)無(wú)關(guān)，缺乏系統(tǒng)調(diào)查分析研究，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)脫離現(xiàn)實(shí)。離開(kāi)了市場(chǎng)，再完美的設(shè)計(jì)也只是溫室中的花朵。教師中在傳授專業(yè)技能的同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生面向市場(chǎng)、走向社會(huì)，提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。

實(shí)戰(zhàn)之三：捕捉創(chuàng)意：教室——機(jī)房——教室

第一步，鑒賞作品。中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授這樣定義廣告：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。按照這個(gè)思路認(rèn)識(shí)廣告，廣告并不像我們所理解的那樣簡(jiǎn)單，其內(nèi)涵十分豐富，涉及的因素眾多。應(yīng)該說(shuō)，廣告學(xué)是跨學(xué)科的學(xué)科，涉及到新聞傳播學(xué)，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)，營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)。而很多學(xué)生對(duì)于廣告存在著片面的認(rèn)識(shí)，在設(shè)計(jì)廣告的實(shí)踐中，只注重畫(huà)面的表現(xiàn)力，沖擊性，而忽視廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意存在，元素組合以及是否與產(chǎn)品特征相符合。因此，在技術(shù)上化去很多時(shí)間，卻沒(méi)有很好的注意培養(yǎng)廣告審美和創(chuàng)意所在。我們就要培養(yǎng)學(xué)生這樣的廣告意識(shí)：廣告是藝術(shù)也是科學(xué)同時(shí)還是營(yíng)銷。不要過(guò)于簡(jiǎn)單地看待廣告作品背后的復(fù)雜影響因素。只有這樣才可以讓學(xué)生從多學(xué)科的角度看待廣告作品的內(nèi)涵與表現(xiàn)，深入分析作品，為自己的廣告設(shè)計(jì)提供經(jīng)驗(yàn)。學(xué)會(huì)分析廣告作品是設(shè)計(jì)好廣告的前提條件。

為此，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，應(yīng)該考慮添加經(jīng)典廣告鑒賞與分析課程，通過(guò)對(duì)廣告的鑒賞讓學(xué)生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，同時(shí)通過(guò)具體作品結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)背景來(lái)分析廣告，并傳達(dá)與廣告相關(guān)的知識(shí)，如廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、消費(fèi)心理、產(chǎn)品營(yíng)銷等。學(xué)生在具體的分析中就會(huì)逐步培養(yǎng)一定的廣告審美水平，知道什么是好廣告，知道什么是大創(chuàng)意，就知道好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。在以后的設(shè)計(jì)中就會(huì)有意識(shí)地學(xué)習(xí)或模仿經(jīng)典平面廣告的方法去做有創(chuàng)意的廣告。

第二步，制作草圖。時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，對(duì)廣告設(shè)計(jì)理念提出了更高的目標(biāo)領(lǐng)域。設(shè)計(jì)的個(gè)性化特征也更具深度，我們的學(xué)生有著不同的興趣愛(ài)好，不同的世界觀，在設(shè)計(jì)過(guò)程中有著不同的設(shè)計(jì)意識(shí)。教學(xué)中只要教師教法得當(dāng)，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)空間，讓他們自由發(fā)揮想象，張揚(yáng)個(gè)性空間，會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的閃光點(diǎn)。

第三步，定稿。要求學(xué)生完成三個(gè)以上的較滿意草案提交集體討論研究。通過(guò)陳述自己不同的設(shè)計(jì)思路，談自己的想法和感受，提高學(xué)生自我推銷能力，逐步完善小組整體設(shè)計(jì)的方向。教師在鼓勵(lì)學(xué)生、獨(dú)立創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)生實(shí)際將自己的構(gòu)想表述出來(lái)，進(jìn)一步啟發(fā)學(xué)生，開(kāi)拓學(xué)生的視野。如“長(zhǎng)頸鹿童裝”策劃小組在方案討論中根據(jù)前期廣告戰(zhàn)略，體現(xiàn)童裝的重點(diǎn)要素——搭配明快，富有童趣，決定以親和力較強(qiáng)的童話故事貼近消費(fèi)者的心。該組一位同學(xué)提出給長(zhǎng)頸鹿穿上衣服，特別要利用長(zhǎng)脖子戴圍巾的局部。另一位同學(xué)在草圖中勾畫(huà)長(zhǎng)頸鹿與孩子一起上課的鏡頭。小組討論后最后將兩位同學(xué)的想法合二為一。再如，“鴻泰保險(xiǎn)”的策劃小組抓住保險(xiǎn)重點(diǎn)要素——穩(wěn)定、值得信賴，選取某一學(xué)生獨(dú)特的創(chuàng)意：母雞面對(duì)數(shù)只垂涎三尺的狐貍圍攻仍能穩(wěn)坐雞窩。圖中的動(dòng)物呈倒三角排列，構(gòu)圖也很好的吸引觀眾注意，達(dá)到了廣告主題表達(dá)強(qiáng)烈，引人注目的特點(diǎn)。

實(shí)戰(zhàn)之四：制作成型：教室————機(jī)房

創(chuàng)新是觀念，電腦和手繪是表現(xiàn)手段。如今，我們邁入數(shù)字化社會(huì)，我們的教學(xué)方法和手段必須跟上時(shí)代的發(fā)展，廣告表現(xiàn)手段不必局限于手繪上，也可以結(jié)合電腦輔助設(shè)計(jì)。PHOTOSHOP、CORELDRAW等電腦軟件代替其中的手繪技術(shù)，不僅速度快、質(zhì)量好，且可反復(fù)修改，從而把時(shí)間和精力集中于構(gòu)思和創(chuàng)意上。但是，雖然廣告表現(xiàn)形式電腦化已成主流，也沒(méi)必要非要全方位使用電腦不可，可以在構(gòu)思階段結(jié)合鉛筆、鋼筆草圖，再用電腦加工完善并最終成圖。因此，沒(méi)有必要將二者割裂開(kāi)來(lái)，而應(yīng)根據(jù)不同類型作業(yè)的需要，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段，使手繪和電腦二者相輔相成，達(dá)到事半功倍的效果。

三、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的感悟

通過(guò)以上廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)與實(shí)踐，深刻體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐相結(jié)合是非常必要的，使學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)這門(mén)課程有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。而我們的教學(xué)更應(yīng)該不斷的探索，提高學(xué)生的綜合藝術(shù)素質(zhì)，創(chuàng)造出深得消費(fèi)者喜愛(ài)的廣告設(shè)計(jì)作品。

這是我在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐中的體會(huì)，希望與大家交流。 【參考文獻(xiàn)】

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第4篇：什么是廣告策劃范文

每當(dāng)有企業(yè)策劃者這樣和我感慨的時(shí)候，我都困惑這種對(duì)廣告、對(duì)銷售的理解盲區(qū)為什么日益普及泛濫？現(xiàn)在不管是做廣告的還是做銷售的，張口閉口就是“要懂銷售啊！”我真不明白，你們真的懂廣告嗎？究竟有沒(méi)有必要將廣告和市場(chǎng)嫁接？有沒(méi)有必要，讓廣告人做同時(shí)兼?zhèn)滗N售和市場(chǎng)職能的連體嬰兒？

廣告不依附市場(chǎng)而存在，它是應(yīng)各種需要而存在!

首先，先要知道廣告是什么？廣告最基本的解釋就是“廣而告之”。廣告就是一種宣傳手段。廣告可以用在各行各業(yè)各領(lǐng)域，它是應(yīng)各種需要而存在的。國(guó)外總統(tǒng)大選，競(jìng)選者可以為自己做廣告拉選票；也有政府職能部門(mén)做出的廣告，這都是有政治目的的廣告。鼓勵(lì)大家積極為殘疾人捐款而做出的廣告，是公益性廣告。企業(yè)想招人而打出的廣告是招聘廣告，為了提高產(chǎn)品銷路而做的廣告，才是有銷售目的的廣告。

銷售是一門(mén)學(xué)科，市場(chǎng)是一門(mén)學(xué)科，廣告也是一門(mén)學(xué)科。各行各業(yè)都有需要廣告的時(shí)候，廣告就是應(yīng)各種需要而存在，市場(chǎng)銷售只不過(guò)是對(duì)廣告的眾多需求者之一！所以，廣告不會(huì)依附市場(chǎng)而存在，廣告自有自身的理論，章法、技巧和經(jīng)驗(yàn)，作為廣告人，了解廣告的技巧比了解市場(chǎng)更重要，因?yàn)閺V告的能力，是廣告人還能做個(gè)廣告人的基本功。

這好比廚師做菜，先學(xué)會(huì)了刀功、以及熘炒烹炸的技巧之后，再去研究各種菜肴究竟怎么個(gè)做法。廣告人就是廚師，市場(chǎng)就是菜肴。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的大廚，難道做不出地道的菜肴？誰(shuí)對(duì)菜肴最了解？吃客啊，就是市場(chǎng)的銷售人員。他們能把大江南北的“菜系”娓娓道來(lái)，哪個(gè)酥脆什么香甜都知道，可你做一個(gè)我瞧瞧？什么能讓“菜”酸什么能使它聞著更香？怎么揮鏟如何用刀，這些都不知道，僅僅憑借吃過(guò)那道“菜”？你以為那就叫廣告？

廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動(dòng)銷售!

我不認(rèn)為將廣告和銷售混為一談就是懂市場(chǎng)會(huì)做廣告；也不覺(jué)得一個(gè)懂銷售的廣告人就是多么優(yōu)秀的廣告人。

雖然我們耳熟能詳?shù)摹皬V告就是為了銷售”，但這句話都被大家誤解了，誤解為：廣告的存在只是為了銷售。其實(shí)，這句話是說(shuō)：廣告的目的是為了帶動(dòng)銷售，要銷售的更好所以使用廣告這種手段。

銷售有很多種手段，市場(chǎng)有很多種渠道，廣告也有很多種存在的目的和理由。廣告的創(chuàng)作，需要了解的、需要懂的東西非常之多，多多益善，才能做一個(gè)更為優(yōu)秀的廣告人。所以才說(shuō)“不當(dāng)總統(tǒng)，就去做廣告人”，沒(méi)說(shuō)“不做銷售了，就去做廣告人”。

當(dāng)前那些在市場(chǎng)上無(wú)效的廣告，不是因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)作者不懂市場(chǎng)，而是死于他們不懂廣告

很多企業(yè)看自家不懂市場(chǎng)的廣告人的時(shí)候，每每廣告無(wú)效，都會(huì)認(rèn)為是此廣告人不懂市場(chǎng)所致，其實(shí)真正讓廣告死亡的原因是他們不懂廣告，做廣告不懂廣告，這比不懂市場(chǎng)更衰。

作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，知識(shí)面的豐富、信息搜羅、組合的能力非常重要，市場(chǎng)的信息只是廣告創(chuàng)作時(shí)需要了解的資料之一。比如奧格威創(chuàng)作勞斯萊斯的汽車廣告時(shí)，搜集了大量的市場(chǎng)信息，也親自去工廠找工人談話，并親自駕駛從而創(chuàng)作了具有非凡銷售力的廣告。

事實(shí)上，做產(chǎn)品廣告，都是要先調(diào)查了解市場(chǎng)的信息，企業(yè)的信息等一切與產(chǎn)品有關(guān)的信息，目的，是為了尋找產(chǎn)品的閃光點(diǎn)以及在同行業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)。就是這么簡(jiǎn)單的“目的”與“行動(dòng)”的關(guān)系，然后再運(yùn)用廣告的技巧，使廣告創(chuàng)作完善并豐富，符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的口味。

所以，對(duì)于現(xiàn)在銷售總監(jiān)要求廣告人要懂銷售一事，我是不能表示贊同的。銷售和廣告同為市場(chǎng)服務(wù)，銷售的手段之一是廣告，廣告為了促進(jìn)更多的銷售，將運(yùn)用很多種手段，懂銷售、懂市場(chǎng)也只是手段之一，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，懂廣告才是最重要的。我知道很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告策劃，他們除了了解銷售，根本沒(méi)懂什么是廣告，這使得他們創(chuàng)作出的廣告，總是差強(qiáng)人意，犯廣告的低級(jí)錯(cuò)誤，且廣告效果并不好。對(duì)于那些懂廣告，但不懂銷售的人來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得更好拔高。

因此，我依然想強(qiáng)調(diào)我的三句話：

1、廣告不依附市場(chǎng)而存在，它是應(yīng)各種需要而存在；

2、廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動(dòng)銷售；

第5篇：什么是廣告策劃范文

【關(guān)鍵詞】電通消費(fèi)行為模型 廣告調(diào)查 搜索 分享

一、電通消費(fèi)行為模型

Web2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,在互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線應(yīng)用的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。據(jù)此,電通廣告公司提出了全新的消費(fèi)行為模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share)取代了傳統(tǒng)的由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(dòng)(Action)構(gòu)成的AIDMA模式。

AISAS模式旨在分析和研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的信息搜集和商品購(gòu)買(mǎi)行為如何進(jìn)行。它包括五個(gè)環(huán)節(jié),即注意、興趣、搜索、行動(dòng)和分享。這五個(gè)環(huán)節(jié)貫穿于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望到完成消費(fèi)過(guò)程的始終,甚至?xí)由斓较M(fèi)者下一次消費(fèi)歷程的開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得人們的信息傳播和相互溝通更加簡(jiǎn)化和及時(shí),消費(fèi)者了解商品信息的渠道不再局限于企業(yè)和商家的信息,他們既可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取他人對(duì)某件商品的評(píng)價(jià)也可以在網(wǎng)絡(luò)上自己對(duì)產(chǎn)品的見(jiàn)解和使用感受以供他人參考。

相較于AIDMA模式,AISAS模式中的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中獲取信息和信息的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。基于全新的AISAS模型,很多廣告主的廣告戰(zhàn)略已經(jīng)做出新的調(diào)整,試圖在消費(fèi)者搜索和分享的過(guò)程中施加影響,從而搶占更有利的位置。

二、電通消費(fèi)行為模型與廣告調(diào)查教學(xué)設(shè)計(jì)

AIDMA模式到AISAS模式的演變,對(duì)廣告調(diào)查課程的教學(xué)設(shè)計(jì)有著怎樣的啟示作用呢?

第一,以學(xué)生為研究對(duì)象,調(diào)整廣告調(diào)查課程的教學(xué)理念

廣告調(diào)查課程作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必修的基礎(chǔ)課,具有專業(yè)性和實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn),同時(shí),它又是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生今后從事廣告策劃與創(chuàng)意工作的重要基礎(chǔ),對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)和專業(yè)能力塑造具有重要的作用。但多數(shù)時(shí)候,廣告調(diào)查課教師的教學(xué)理念還停留在在從教材和教學(xué)大綱出發(fā)的階段。但是,學(xué)生原來(lái)的水平如何,究竟能聽(tīng)懂掌握多少,通過(guò)廣告調(diào)查我們能讓學(xué)生獲得哪些能力,這些問(wèn)題的答案將直接指引著廣告調(diào)查課程教學(xué)改革的方向。否則,很難取得好的教學(xué)效果。

第二,以興趣吸引為起點(diǎn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性為目的

AISAS模式對(duì)廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì)的實(shí)際意義就在于它激發(fā)了廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì)和流程設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維,即教師可以借鑒AISAS模式,調(diào)整和重新設(shè)計(jì)廣告調(diào)查課程的分階段目標(biāo)與任務(wù)。

廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì)的AISAS模式是一個(gè)針對(duì)課程特點(diǎn)和目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)的完整的過(guò)程,它的起點(diǎn)是吸引學(xué)生的注意力環(huán)節(jié),即教師在教授課程之前不僅要對(duì)課程教材和案例作充分的準(zhǔn)備,還要嘗試從學(xué)生的角度出發(fā),讓課程內(nèi)容的整體設(shè)計(jì)能夠吸引學(xué)生的注意力。很多學(xué)生會(huì)誤以為在生活中曾經(jīng)接觸過(guò)的攔截式訪問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查就是調(diào)查的全部?jī)?nèi)容,由此輕視廣告調(diào)查的作用,甚至是對(duì)廣告調(diào)查心存偏見(jiàn)。事實(shí)上,廣告調(diào)查的目的往往很明確,使用的方法也是多種多樣的,而且精準(zhǔn)的調(diào)查將會(huì)直接影響到廣告主的決策正確與否。一旦學(xué)生能夠正確認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查的作用,理解廣告調(diào)查是成功的廣告策劃的必要前提,將注意力集中到專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域,教師才可以進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié),激發(fā)學(xué)生的興趣。

興趣無(wú)疑是促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)的良方,然而傳統(tǒng)的廣告調(diào)查教學(xué)模式是以教師授課為主,主要的教學(xué)內(nèi)容為廣告調(diào)查的起源和種類、具體調(diào)查方法的應(yīng)用和抽樣技術(shù)等。在這些理論知識(shí)的講授中,學(xué)生往往會(huì)感到相對(duì)枯燥,加上廣告調(diào)查對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性要求很高,很容易形成阻礙學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的圍墻。但是,廣告調(diào)查課程在傳授知識(shí)的同時(shí)更是要培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)查技能,而為達(dá)到這一目的就必須在廣告調(diào)查課上輔以適度的廣告調(diào)查訓(xùn)練,最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和參與程度,盡可能發(fā)揮學(xué)生的個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)合作精神,并以任務(wù)取得有效結(jié)果為目標(biāo)。由此看來(lái),不妨在每個(gè)學(xué)期的廣告調(diào)查課程中設(shè)置兩項(xiàng)調(diào)查任務(wù),從不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行考察,而調(diào)查任務(wù)的主題可以盡量選取有意思且值得挖掘的題目,并在學(xué)期之初和學(xué)期中間布置給學(xué)生,敦促學(xué)生給予重視。

至于搜索階段,在廣告調(diào)查課程的教學(xué)中不妨稱之為引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索解決方案。如果說(shuō)吸引學(xué)生的注意力和激發(fā)學(xué)生的興趣屬于預(yù)熱的話,那么引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索解決方案則步入了調(diào)查的正式執(zhí)行。眾所周知,執(zhí)行一次廣告調(diào)查,前期的信息收集相當(dāng)重要,獲取信息質(zhì)量的高低會(huì)直接影響到廣告調(diào)查的方案設(shè)計(jì)和最終結(jié)論。而在廣告調(diào)查的課程設(shè)計(jì)過(guò)程中,如果只是談及一手資料和二手資料的區(qū)別,查閱二手資料的渠道等內(nèi)容,學(xué)生很難產(chǎn)生深刻的記憶。因此,教師必須在學(xué)生做功課的時(shí)候發(fā)揮領(lǐng)路人的作用,對(duì)學(xué)生所遇到的問(wèn)題進(jìn)行解答,對(duì)不甚明確的方向指明出路,也就是在學(xué)生完成調(diào)查任務(wù)的過(guò)程中教師與學(xué)生雙方需要良好的互動(dòng)。

接下來(lái)則是學(xué)生親身實(shí)踐環(huán)節(jié),當(dāng)學(xué)生完成了前期的準(zhǔn)備工作時(shí),教師的教學(xué)進(jìn)度也完成了對(duì)基本調(diào)查方法的講授,包括對(duì)一些調(diào)查技巧的傳授,而學(xué)生也在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查方向和方法有了更明確的認(rèn)識(shí)。投身到親身實(shí)踐能夠讓學(xué)生更好地理解究竟什么是廣告調(diào)查,運(yùn)用不同的調(diào)查方法得出的結(jié)果有何不同以及調(diào)查對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有哪些幫助。這個(gè)階段,學(xué)生才是主體,教師只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮o助就可以完成。

最后是交互式成果分享階段,學(xué)生必須以模擬提案的方式將調(diào)查分析報(bào)告在一定的時(shí)間內(nèi)陳述完畢,并且回應(yīng)來(lái)自其他同學(xué)的質(zhì)疑。一方面,由于選題差異,這樣的成果分享可以讓學(xué)生在一門(mén)廣告調(diào)查課上收獲更加豐富多彩的知識(shí);另一方面,這種分享也是學(xué)生重新梳理和思考廣告調(diào)查意義的好機(jī)會(huì),有助于提升學(xué)生對(duì)廣告調(diào)查具體操作的認(rèn)識(shí)。

從吸引學(xué)生的注意力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)搜索解決方案、學(xué)生親身實(shí)踐到交互式成果分享,五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,相輔相成,全面賦予學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì),將理論教學(xué)和實(shí)踐方案相結(jié)合,能起到充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性的作用。

第三、在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)及時(shí)獲得學(xué)生的反饋并及時(shí)調(diào)整教學(xué)思路

通常,在一個(gè)教學(xué)周期里,教師會(huì)提前把整體的教學(xué)大綱和整學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備好,在每節(jié)課之前也會(huì)加以梳理,但是,筆者曾連續(xù)幾個(gè)學(xué)期在期末時(shí)主動(dòng)和學(xué)生交流以獲取反饋意見(jiàn),從中發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)課程的教學(xué)、感興趣的問(wèn)題、想獲取的知識(shí)等問(wèn)題都有自己獨(dú)特的看法,如果不溝通,教師是很難了解到這些想法的。然而,僅在期末交流獲取學(xué)生的反饋卻是不夠的,如果能夠在學(xué)期中的不同時(shí)期,或者配合不同階段的教學(xué),及時(shí)與學(xué)生溝通,答疑解惑,時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的動(dòng)態(tài),進(jìn)行合理的引導(dǎo),并且多一些交流和溝通,相信能夠更好地推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與課程設(shè)計(jì),并且真正通過(guò)學(xué)習(xí)獲得知識(shí)和技能的提升。

三、電通消費(fèi)行為模型與廣告調(diào)查教學(xué)效果

綜上所述,AISAS模式既在廣告策劃營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮著重要的作用,也對(duì)廣告調(diào)查的教學(xué)設(shè)計(jì)有著重要的啟示作用,然而,無(wú)論是消費(fèi)者研究還是廣告課程設(shè)計(jì),都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,這意味著,若想在市場(chǎng)上或是教學(xué)中取得良好的效果,必須做到與時(shí)俱進(jìn),及時(shí)跟進(jìn),及時(shí)調(diào)整。此外,在應(yīng)用AISAS模式進(jìn)行廣告調(diào)查的啟發(fā)式教學(xué)的過(guò)程中,也存在著一定的問(wèn)題與難點(diǎn),這些問(wèn)題一定程度上影響了廣告調(diào)查課程的效果。

其一,教師所面對(duì)的學(xué)生是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,每個(gè)人的水平、特點(diǎn)和狀態(tài)都有所不同。在教學(xué)過(guò)程中,教師只能盡量做到兼顧大多數(shù)人的情況,而這對(duì)教師而言,是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

其二,學(xué)生的實(shí)踐能力不同,團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)也有所差別,而廣告調(diào)查課程所設(shè)置的調(diào)查任務(wù),通常是需要由一名組長(zhǎng)引領(lǐng)多名組員合作完成的,在這個(gè)過(guò)程中,組長(zhǎng)能力的差異,小組成員的水平參差不齊,以及成員間的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)都會(huì)影響到廣告調(diào)查課程的最終效果,而這些也是很難統(tǒng)一規(guī)劃和管理的。

以上是教師在精心設(shè)計(jì)課程,積極與學(xué)生互動(dòng)之外,難以控制和管理的兩個(gè)問(wèn)題。然而,任何的方法或者模式都會(huì)面臨一定的問(wèn)題。但是,通過(guò)結(jié)合AISAS模式進(jìn)行廣告調(diào)查課程設(shè)計(jì),可以讓學(xué)生最大程度參與到教學(xué)中,可以促進(jìn)師生間的溝通互動(dòng),可以最大化地提高廣告調(diào)查的教學(xué)效果?！?/p>

【本文為2009年天津師范大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目“《廣告調(diào)查》課程教學(xué)模式研究”成果】

參考文獻(xiàn)

①陳春梅、夏長(zhǎng)清、楊建朝,《項(xiàng)目教學(xué)法在實(shí)踐課程中的應(yīng)用》,《市場(chǎng)研究》,2008年5月

②秦世波,《基于建構(gòu)主義思想的“市場(chǎng)調(diào)查”教學(xué)設(shè)計(jì)探討》,《黑龍江教育(高教研究與評(píng)估)》,2008年5月

③孫雷紅,《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課實(shí)踐教學(xué)法的探索與實(shí)踐》,《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)》,2007年10月

第6篇：什么是廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；培養(yǎng)；教學(xué)

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求我們的企業(yè)必須走向市場(chǎng)，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的共識(shí)。作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系橋梁的市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位與作用也越來(lái)越重要。然而，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否搞得好，能否搞的有聲有色，所采取的營(yíng)銷策略是否得當(dāng)則與其事先是否經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃以及營(yíng)銷策劃的質(zhì)量關(guān)系很大。如以蒙牛企業(yè)為例，1999年剛創(chuàng)立時(shí)，蒙牛一文不名，名列中國(guó)乳業(yè)的第1116位，而到了2005年，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過(guò)100億元。5年增長(zhǎng)200倍，6年共銷售200億，投資收益率大于5000％。

在當(dāng)今全國(guó)乳制品市場(chǎng)群雄割據(jù)的今天，該公司能在這么短的時(shí)間里脫穎而出，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展不能不承認(rèn)它們的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略有獨(dú)到之處。然而，它們這高人一籌的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的背后正是精心的營(yíng)銷策劃。比如蒙牛在2005年，獨(dú)家冠名贊助的湖南衛(wèi)視臺(tái)的《超級(jí)女聲》，其實(shí)就是一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃。《超級(jí)女聲》使蒙牛企業(yè)幾乎是在一夜之間，全中國(guó)記住了“蒙?！钡拇竺灿涀×四蔷渲?“酸酸甜甜就是我”。 《超級(jí)女聲》給蒙牛的，除了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)外，更直接的則是蔚為可觀的銷售奇跡：蒙牛酸酸乳在超級(jí)女生活動(dòng)期間，銷售額從1.48億上升到9個(gè)億，蒙牛乳業(yè)的整體銷售額更是從7億一躍至47億，這一銷售額創(chuàng)下了蒙牛的歷史之最！同時(shí)也奠定了其在國(guó)內(nèi)的龍頭地位?？梢赃@么說(shuō)，一個(gè)企業(yè)所開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是否經(jīng)過(guò)精心策劃，所反映的企業(yè)行為和營(yíng)銷效果就會(huì)有明顯的不同。日本企業(yè)家有句名言“沒(méi)有策劃，就沒(méi)有企業(yè)”。世界500強(qiáng)中有95%以上的企業(yè)都聘用了不少于30~100家從事專業(yè)策劃的高級(jí)策劃顧問(wèn)公司。企業(yè)內(nèi)部所聘用的各類高級(jí)策劃人員占總員工的10%~15%以上。

所以，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量在很大程度上取決于營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，而營(yíng)銷策劃的質(zhì)量如何又取決于營(yíng)銷策劃的人員水平。搞好營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是要有高水平的營(yíng)銷策劃人才。

但是，我們?cè)谶@方面的人才相當(dāng)缺乏，據(jù)中國(guó)國(guó)家人才網(wǎng)調(diào)查，目前在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中，商務(wù)策劃類崗位（銷售、企劃、公關(guān)）占80%左右，但在這些求賢若渴的企業(yè)中，絕大部分招聘不到優(yōu)秀的商務(wù)策劃人才，其全國(guó)崗位缺口總量已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)人，而我國(guó)目前僅有商務(wù)策劃師800人。我國(guó)在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中，策劃類崗位占有相當(dāng)大的比例，有65％的企業(yè)急需聘用策劃人員，但90％求賢若渴的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才。

造成這種狀況的原因就是能夠熟練運(yùn)用策劃知識(shí)的人才嚴(yán)重不足。企業(yè)發(fā)展需要有才華的創(chuàng)新型人力資源，真正能熟練運(yùn)用策劃知識(shí)的人才少之又少， 策劃人才短缺已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

造成策劃人才缺乏的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為其中一個(gè)重要原因是在高校中對(duì)營(yíng)銷策劃的教學(xué)與研究尚未擺在適當(dāng)?shù)奈恢?。從二十年前，我?guó)引入《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》到現(xiàn)在，許多高校大都開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程，為普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)做了大量工作。但時(shí)至今日，相當(dāng)多的學(xué)校在營(yíng)銷學(xué)教學(xué)乃至整個(gè)企業(yè)管理教學(xué)中都存在重理論、輕應(yīng)用、脫離實(shí)際的問(wèn)題。在教學(xué)中，講理論性的東西多，講應(yīng)用性的東西較少，基本上還是停留在概念、原理、原則等的介紹，動(dòng)腦動(dòng)手把它應(yīng)用于實(shí)際的較少。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的各種版本的《市場(chǎng)營(yíng)銷》中，提到營(yíng)銷策劃的很少，即使有也是泛泛而談，甚至相當(dāng)多的教材連營(yíng)銷計(jì)劃以及營(yíng)銷計(jì)劃的編制提都沒(méi)有提到。因此，難免有一些學(xué)過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的學(xué)生不會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，提不出營(yíng)銷方案，不會(huì)編寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論在實(shí)踐中的具體應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷人員必須掌握的一項(xiàng)技能。

要解決營(yíng)銷策劃人才的不足，應(yīng)從多方面入手。從高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)的角度看，我們應(yīng)該要面向社會(huì)需要，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃的教學(xué)和研究，培養(yǎng)大批社會(huì)需要的營(yíng)銷策劃人才。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中，增加營(yíng)銷策劃的教學(xué)內(nèi)容。這樣就使我們學(xué)校畢業(yè)出來(lái)的學(xué)生不僅可以擔(dān)任一般的銷售人員、推銷人員，而且可以在企業(yè)內(nèi)從事更高層 的策劃工作。要做好營(yíng)銷策劃的教學(xué)和研究工作，筆者認(rèn)為應(yīng)做好如下一些工作 ：

一、編寫(xiě)營(yíng)銷策劃的讀物和教材。

營(yíng)銷策劃實(shí)際上是一種設(shè)計(jì)，是一種對(duì)未來(lái)所要開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在我們對(duì)于有些設(shè)計(jì)的名詞已經(jīng)比較熟悉了，如工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等等。既然“工業(yè)”可以設(shè)計(jì)，服裝可以設(shè)計(jì)，形象可以設(shè)計(jì)，且都巳有眾多的教材，那么盡管未來(lái)要出現(xiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)與它們有很大的不同，但也應(yīng)該可以設(shè)計(jì)，也可以有營(yíng)銷策劃的教材，因?yàn)樗鼈兌际轻槍?duì)未來(lái)的事物來(lái)開(kāi)展設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，營(yíng)銷活動(dòng)與各種設(shè)計(jì)一樣，會(huì)因具體的問(wèn)題以及因時(shí)因地而不同，但總應(yīng)有一定的共同規(guī)律可循。我們應(yīng)該象其他設(shè)計(jì)一樣，把營(yíng)銷策劃的共同規(guī)律總結(jié)出來(lái)，供大家學(xué)習(xí)與研究。

二、在當(dāng)前的營(yíng)銷學(xué)中應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用方面的教學(xué)內(nèi)容。

(1) 應(yīng)加強(qiáng)案例教學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)不能光要求學(xué)生讀書(shū)本，背書(shū)本，最后考書(shū)本。我們應(yīng)該在課堂上注意用案例、實(shí)例進(jìn)行教學(xué)。但是，由于課堂的時(shí)間是很有限的，因此應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生多讀多看和收集各種營(yíng)銷實(shí)例。這些實(shí)例可以是營(yíng)銷實(shí)踐中成功的做法，也可以是失敗的教訓(xùn)。除了理論學(xué)習(xí)外，大量閱讀實(shí)際例子，不僅可以加深對(duì)理論的理解，而且可以使學(xué)生在頭腦中形成各種的“例子集”，一旦實(shí)際需要，就會(huì)在頭腦中閃現(xiàn)營(yíng)銷策劃的靈感，對(duì)所見(jiàn)過(guò)的實(shí)例進(jìn)行類比、移植、拼裝、組合、發(fā)展創(chuàng)造，進(jìn)而形成各種營(yíng)銷策劃的思路。

（2）在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中不僅僅應(yīng)該講授概念、原理、原則、方法、類型等，而且應(yīng)該增強(qiáng)動(dòng)手動(dòng)腦的鍛煉，即加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。在教學(xué)中，可以在學(xué)生中建立以實(shí)戰(zhàn)或仿真戰(zhàn)項(xiàng)目為依托的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目小組,并將此作為實(shí)訓(xùn)的基本教學(xué)單位。通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷理論的知識(shí)點(diǎn)融入技能的實(shí)訓(xùn)中，不僅使學(xué)生更深刻地理解營(yíng)銷的基本原理，還能熟練掌握各項(xiàng)實(shí)際操作技能，在實(shí)踐中靈活運(yùn)用分析營(yíng)銷環(huán)境、識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合等方法，增強(qiáng)營(yíng)銷決策能力，從而培養(yǎng) 學(xué)生實(shí)際的分析問(wèn)題，處理問(wèn)題的動(dòng)手能力。 例如，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就可以讓學(xué)生編制對(duì)某一具體產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查方案，模擬市場(chǎng)調(diào)查，并編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告;在學(xué)習(xí)促銷策略時(shí)，就可結(jié)合實(shí)際編寫(xiě)促銷方案，在講授銷售渠道時(shí)，不妨可以以某個(gè)具體公司為例，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計(jì)。

（3）應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)式教學(xué)。《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程同會(huì)計(jì)課程、微機(jī)課程等具有很大不同，其僅僅靠課堂上的“教”、“學(xué)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須通過(guò)學(xué)生在市場(chǎng)上的親自體會(huì)、體驗(yàn)、體味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃，才能真正把握市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦。

三、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃本身的研究。當(dāng)前急需探討的問(wèn)題主要有:

（1）營(yíng)銷策劃的種類和內(nèi)容。目前我們聽(tīng)到的、看到的比較多的是廣告策劃。廣告策劃應(yīng)該是整個(gè)營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要部分。但營(yíng)銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應(yīng)該包括企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷調(diào)研策劃。除這些之外，還應(yīng)有哪些?各自包括哪些內(nèi)容。

(2)營(yíng)銷策劃的方法、程序。

(3)營(yíng)銷方案的編寫(xiě)。營(yíng)銷策劃的結(jié)果所形成的書(shū)面材料，就是營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。營(yíng)銷方案是多種多樣的，但它應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)包括哪些內(nèi)容、以及如何編寫(xiě)等，應(yīng)有一定的章法可循。

作者單位：石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第7篇：什么是廣告策劃范文

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對(duì)消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力

廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息

廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。

三、情感訴求

廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。

四、進(jìn)行說(shuō)服

廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買(mǎi)商品。

五、指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)

廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為。

六、創(chuàng)造流行

廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與實(shí)施廣告。

這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來(lái)討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言方式表述，我個(gè)人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說(shuō)明，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購(gòu)買(mǎi)行為。也就是人們常說(shuō)的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。

這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：

所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。

根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個(gè)方面內(nèi)容：

第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒(méi)有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對(duì)于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。

第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者“說(shuō)什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說(shuō)什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題會(huì)引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過(guò)程中除了研究“說(shuō)什么”，還要研究“如何說(shuō)”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。

第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開(kāi)始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開(kāi)始的。所以消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對(duì)廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題。

第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言(解說(shuō)詞或文案)、畫(huà)面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫(huà)面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè)。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。

廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對(duì)廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。

第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是研究廣告效力測(cè)定的方法和技術(shù)。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。

第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個(gè)消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來(lái)識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問(wèn)題。

第8篇：什么是廣告策劃范文

廣告廣告品牌認(rèn)知顧客

有人認(rèn)為重新裝飾店鋪形象可以吸引顧客的眼球，有人認(rèn)為花樣翻新的促銷手段，能夠讓顧客駐足；當(dāng)然不可否認(rèn)這些因素都影響這顧客對(duì)商品品牌的認(rèn)知度，然而隨著顧客消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高顧客的品牌認(rèn)知度已經(jīng)不僅僅取決于顧客對(duì)商品本身的認(rèn)可，企業(yè)促銷的反應(yīng)、便利性等因素也對(duì)顧客的品牌認(rèn)知，產(chǎn)生重要的影響。我個(gè)人認(rèn)為尤其是廣告在培養(yǎng)顧客品牌認(rèn)知方面扮演著舉足輕重，無(wú)可替代的角色。

一、廣告對(duì)顧客品牌認(rèn)知度的影響

作為一則廣告來(lái)說(shuō)，“廣告”來(lái)源于拉丁語(yǔ)ADVENTURE，其意思是大喊大叫已引起別人的注意。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要要地位，廣告涉及到數(shù)量龐大的廣告主，廣告媒介，廣告公司和消費(fèi)群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)?，F(xiàn)在就海爾和耐克為例說(shuō)明官高的必要性及其顧客對(duì)品牌認(rèn)知度的影響。案例1：2012年世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)歐睿國(guó)際（Euromonitor）最新的全球家電市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：海爾冰箱2012年品牌零售量占全球市場(chǎng)的14.8%，第五次蟬聯(lián)全球第一，按制造商排名，海爾冰箱2012年制造商零售量占全球市場(chǎng)的16.6%第四次蟬聯(lián)全球第一。然而海爾為什么能夠取得如此驕人的成績(jī)？原來(lái)是海爾冰箱在中國(guó)，美國(guó)，澳大利亞，德國(guó)，日本，泰國(guó)等國(guó)采用的執(zhí)行技術(shù)是有差別的，這種廣告本土化策略能使海爾冰箱迅速融入新的市場(chǎng)，吸引新的顧客的眼球，滿足新的顧客的需要.案例二：耐克以巨款聘請(qǐng)著名體育明星，在美國(guó)電視節(jié)目收視率最高的黃金時(shí)間做廣告，成功穿著耐克球鞋，率領(lǐng)美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)第三次蟬聯(lián)美國(guó)NBA籃球聯(lián)賽冠軍，為耐克提供了其他競(jìng)爭(zhēng)者難以企及的影響，進(jìn)一步鞏固了耐克作為美國(guó)體育鞋行業(yè)的頭號(hào)企業(yè)地位。耐克的LOGO對(duì)勾，意為嗖的一聲，具有運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏感，既具有辨識(shí)度，代表耐克所宣揚(yáng)的個(gè)性化，成為消費(fèi)者樂(lè)意接受的文化體驗(yàn)。

二、廣告及其對(duì)顧客品牌認(rèn)知度的影響

說(shuō)到廣告便不得不提廣告，那么什么是廣告？廣告商又是什么呢？廣告是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的的為客戶提供完成廣告所需要的一切服務(wù)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。廣告商是指有一些創(chuàng)作人員和經(jīng)營(yíng)管理人員組成的，能夠?yàn)閺V告客戶制定廣告計(jì)劃，制造廣告和提供其他促銷工具的一個(gè)獨(dú)立性機(jī)構(gòu)。廣告商可以代表各種不同的廣告主或銷售商去購(gòu)買(mǎi)各種媒體的廣告時(shí)間和空間，以確定客戶產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者；廣告客戶是廣告活動(dòng)的直接投資者，是廣告商的收入來(lái)源；兩者關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不斷發(fā)展的廣告業(yè)成為廣告客戶重要的營(yíng)銷渠道，成熟的廣告也能促進(jìn)廣告客戶廣告意識(shí)的提高。

毫無(wú)疑問(wèn)，廣告能進(jìn)一步加深顧客對(duì)某一品牌的認(rèn)知度。入世后越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng)上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。而推行廣告制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面，更加專業(yè)的廣告服務(wù)。每家企業(yè)都想不斷優(yōu)化廣告策略，統(tǒng)籌規(guī)劃，整體策劃，形成更好的廣告圖形，廣告語(yǔ)言，廣告形象，提高廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，就可以很好的滿足企業(yè)的這一需求。實(shí)行廣告制，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告行業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)廣告現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

我國(guó)廣告制經(jīng)歷了有點(diǎn)到面的發(fā)展過(guò)程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)然也存在著一些問(wèn)題。主要有：廣告業(yè)各方主題對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，廣告公司零散化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足，沒(méi)有全面客戶的廣告業(yè)務(wù)的能力，廣告收費(fèi)，存在不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。

四、廣告問(wèn)題的解決途徑

要想解決好這些問(wèn)題，理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，使我國(guó)廣告業(yè)順利的與世界接軌，必須推行廣告制。我覺(jué)得要做到以下幾點(diǎn)：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；廣告公司應(yīng)該調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系，避免出現(xiàn)亂收費(fèi)的現(xiàn)象；廣告經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐，進(jìn)一步拓展廣告市場(chǎng)加快國(guó)際交流和合作，提高自身的實(shí)力。

因此，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告制的最本質(zhì)意義---通過(guò)分工提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營(yíng)銷傳播中的作用；同時(shí)管理層也應(yīng)該發(fā)揮積極作用，國(guó)家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)廣告業(yè)的宏觀管理，維護(hù)有序的市場(chǎng)秩序促進(jìn)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

歐睿國(guó)際作為全球權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)已有40年歷史，其調(diào)研網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并對(duì)全球85%多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口進(jìn)行調(diào)查，出具的調(diào)查報(bào)告能夠真實(shí)的呈現(xiàn)全球家電行業(yè)的市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：什么是廣告策劃范文

商超擇優(yōu)汰劣，專賣(mài)店穩(wěn)中求精，國(guó)產(chǎn)美容品牌在這樣的大環(huán)境下較為平穩(wěn)地走過(guò)2007年。而江浙地區(qū)尤其是杭州的美容企業(yè)在這一關(guān)鍵階段充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更是搶得了市場(chǎng)先機(jī)：杭州珀萊雅每年投入400萬(wàn)元與葉茂中營(yíng)銷策劃公司開(kāi)展深入合作，進(jìn)一步提升品牌形象杭州小青在商超渠道費(fèi)用日益增長(zhǎng)的不利條件下，依然鎖定大賣(mài)場(chǎng)終端，銷售額取得穩(wěn)步提升藥妝品牌芙玖成功開(kāi)發(fā)部分偏遠(yuǎn)空白市場(chǎng)，并將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和數(shù)量再次提升，精耕細(xì)作。

杭州珀萊雅：牽手葉茂中　瞄準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)

珀萊雅公司為了進(jìn)一步提升品牌形象，特別邀請(qǐng)臺(tái)灣明星大S為珀萊雅品牌最新代言人，希望憑借其國(guó)際知名度和健康形象，與產(chǎn)品品質(zhì)形成合力，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。

“實(shí)際上，大S代言品牌只是品牌形象升級(jí)的一個(gè)組成部分，目前公司不惜重金力邀葉茂中為珀萊雅及其他品牌進(jìn)行全面廣告策劃和形象包裝，媒體資源整合也在運(yùn)作之中?！辩耆R雅公司市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)曹良國(guó)介紹，該公司將以每年400萬(wàn)元的投入與葉茂中營(yíng)銷策劃公司開(kāi)展深入合作。首先對(duì)電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃并形成獨(dú)特風(fēng)格，從而在本質(zhì)上提升品牌形象；其次，進(jìn)一步研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促使消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合；另外，在完善產(chǎn)品力和營(yíng)銷力的基礎(chǔ)上，通過(guò)獨(dú)特創(chuàng)意和成功的包裝，以巧力達(dá)到事半功倍的效果。

珀萊雅公司制定了“品質(zhì)+形象+廣告整合策劃”的最新發(fā)展戰(zhàn)略，以期通過(guò)終端形象建設(shè)和團(tuán)隊(duì)成員的出色表現(xiàn)，以及長(zhǎng)期系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，使終端品牌形象表現(xiàn)得到全面的立體提升。同時(shí)實(shí)施“商提升工程”，針對(duì)商資金實(shí)力、思路、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和渠道資源等各方面進(jìn)行優(yōu)化篩選，保證既不出現(xiàn)空白市場(chǎng)，還要改造一部分市場(chǎng)，全面整合零售商。

面對(duì)即將到來(lái)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，珀萊雅公司為優(yōu)秀經(jīng)銷商準(zhǔn)備了400多張奧運(yùn)會(huì)決賽入場(chǎng)券，讓客戶親身體驗(yàn)奧運(yùn)激情，增強(qiáng)合作的凝聚力；針對(duì)消費(fèi)者，將圍繞奧運(yùn)主題推出一系列促銷活動(dòng)，增加賣(mài)點(diǎn)、提升銷量；同時(shí)，在北京、上海、青島三個(gè)比賽城市已經(jīng)開(kāi)始商場(chǎng)超市渠道的布點(diǎn)工作，全面提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，為抓住奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。

杭州小青：產(chǎn)品調(diào)整　尋求突破

“截至2007年9月份，小青品牌已經(jīng)在浙江省11個(gè)地區(qū)的樂(lè)購(gòu)、物美等KA／A類大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市設(shè)立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，全省覆蓋率接近100％，并且在江西南昌、山東威海和濰坊與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀經(jīng)銷商合作，逐步占領(lǐng)了浙江以外的終端網(wǎng)點(diǎn)。”杭州三超公司總經(jīng)理周文超表示，2007年小青品牌銷售額同比保持了20％左右的增幅，并繼續(xù)在媒體加大廣告投放力度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升，積極運(yùn)作“杭州三超足球隊(duì)”的冠名及贊助活動(dòng)。

面對(duì)成績(jī)，周文超依然感覺(jué)不到輕松：商超買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)間早已過(guò)去，現(xiàn)在的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、促銷員工資增幅驚人，而銷售量的增長(zhǎng)卻在眾多競(jìng)品壓力之下無(wú)法有效提升。因此，公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝和渠道拓展等方面的工作上開(kāi)始下大力氣做調(diào)整。首先，對(duì)小青品牌進(jìn)行全新包裝設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品形象和視覺(jué)沖擊力正在逐步提升；其次，面對(duì)商超費(fèi)用壓力加劇，公司開(kāi)始整合專賣(mài)店渠道資源，在杭州開(kāi)設(shè)100家左右的連鎖直營(yíng)專賣(mài)店，以公司自有品牌結(jié)合流通品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入精品專賣(mài)店渠道，同時(shí)也向鄭州市場(chǎng)拓展直營(yíng)專賣(mài)店渠道再次，為了深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級(jí)的專賣(mài)店渠道，公司也在嘗試全委托方式與專賣(mài)店主展開(kāi)合作，充分發(fā)揮三四級(jí)市場(chǎng)分銷和促銷能力，提升銷售總額和單產(chǎn)規(guī)模。

在一系列新措施實(shí)施之后，杭州三超公司的產(chǎn)銷量已經(jīng)得到了較大提升，尤其是寧波象山地區(qū)表現(xiàn)尤為突出。另外，杭州三超公司全新的GMP標(biāo)準(zhǔn)工廠也在緊張建設(shè)之中，總投資在3000萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)建成之后生產(chǎn)量將提升為目前的10倍左右，新工廠也將主要設(shè)計(jì)生產(chǎn)精品專賣(mài)店渠道的產(chǎn)品，與老工廠形成差異化。

杭州芙玖：調(diào)整組織定位　加速度營(yíng)運(yùn)

“什么是藥妝品?當(dāng)前不僅是消費(fèi)者概念模糊，就算是在行業(yè)內(nèi)也是有爭(zhēng)論的?！焙贾蒈骄粱瘖y品公司執(zhí)行副總吳興國(guó)表示，消費(fèi)者認(rèn)為藥妝品就是在藥店中銷售且使用后效果立竿見(jiàn)影的化妝品；而國(guó)內(nèi)部分化妝品企業(yè)則認(rèn)為藥妝品就是在藥店中銷售的化妝品，實(shí)際上這些理解都具有片面性。