絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告精選(九篇)

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第1篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

[關(guān)鍵詞]寶潔公司營(yíng)銷策略產(chǎn)品廣告

1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達(dá)到760億美元。國(guó)家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41％，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36％。

那么，寶潔能在中國(guó)取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢？

產(chǎn)品＋廣告＝企業(yè)宣傳必勝秘笈

一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品

寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心，專門研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

二、利用廣告作為打開(kāi)并占有市場(chǎng)的有效武器

廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。

1.多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)

寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。

2.大手筆投資，力壓競(jìng)爭(zhēng)者

據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。

寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。3.巧選代言人，抓時(shí)尚潮流

現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。

4.探顧客心理，使廣告深入人心

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾?lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽(tīng)從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。

5.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段

寶潔非常善于策劃事件來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)；舉行“飄柔之星”活動(dòng)；以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華，向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力，這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。

品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。

參考文獻(xiàn):

[1]汪繼峰:《寶潔：品牌的文化底蘊(yùn).中外企業(yè)文化,2001

第2篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

道康寧（Dow Corning）的生命科學(xué)市場(chǎng)銷售專員Anja Bagts強(qiáng)調(diào)：“市場(chǎng)已經(jīng)得到了進(jìn)一步細(xì)化，以適應(yīng)不同年齡、不同群體以及不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。”這一勢(shì)頭還將繼續(xù)下去。她說(shuō)：“我們甚至可以發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚的呼聲已經(jīng)被護(hù)發(fā)的呼聲所淹沒(méi)”。在這方面有很多例子：比如滋潤(rùn)洗發(fā)水（如：多芬Dove或超軟的Ultra Soft的產(chǎn)品）的很多護(hù)膚品牌，都已開(kāi)始轉(zhuǎn)向研發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品；各種專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，夏用防曬洗發(fā)水以及最近研制的冬用洗發(fā)水（如：威娜wella的防靜電洗發(fā)產(chǎn)品），夜用護(hù)發(fā)產(chǎn)品等也出現(xiàn)在市場(chǎng)上；還有一些品牌著眼于成熟消費(fèi)群體，推出抗衰老以及全效型的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。綺色佳（Eugene Perma）的CycleVital最近推出一款適合“成熟發(fā)質(zhì)”的專業(yè)全新型護(hù)發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品基于一種護(hù)理精華露、檸檬露雞尾酒，蘊(yùn)含維生素E、維生素F，以及能夠刺激發(fā)根生長(zhǎng)的Trichodyn和刺激細(xì)胞生長(zhǎng)的Physiogenyl。洗發(fā)水的市場(chǎng)到底發(fā)生了什么樣的變化，以下幾大品牌可見(jiàn)一斑：法國(guó)雅歌德桑、薇姿、Organic等。

洗發(fā)水市場(chǎng)短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)激烈

“基于多種技術(shù)革新，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈”，Cabon夫人―寶潔公司的公共關(guān)系總監(jiān)這樣說(shuō)。盡管目前歐萊雅尚占有美發(fā)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，雖然在法國(guó)只有三個(gè)品牌擁有8%以上的營(yíng)業(yè)額，而各大品牌依舊比拼激烈，以占有更多市場(chǎng)份額：愛(ài)莎Elseve（巴黎歐萊雅系列，擁有13%市場(chǎng)份額），F(xiàn)ructis（Garnler，擁有11%市場(chǎng)份額），海飛絲 Head & Shoulders（P&G，擁有9%市場(chǎng)份額），潘婷Panthene（P&G，擁有4%市場(chǎng)份額），還有Organics、Timotei等。愛(ài)莎Elseve作為超市的引領(lǐng)者，拓展了全新的護(hù)發(fā)領(lǐng)域，給予秀發(fā)細(xì)致的呵護(hù)，并通過(guò)各項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，使其品牌得到完善。其中一款名為 Volume Non Stop的產(chǎn)品基于Expansyl體系，蘊(yùn)含豐富的維生素（包括E， PP， B5），使得秀發(fā)更光澤，更順滑。

聯(lián)合利華Lever Faberge是聯(lián)合利華姊妹公司（Elida Faberge與 Lever Brothers）之一，雖然她從事美發(fā)品行業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)，但她在當(dāng)今美發(fā)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻僅次于歐萊雅和寶潔，位于第三位。其品牌包括Organic、Timotei、多芬Dove。作為進(jìn)軍護(hù)發(fā)市場(chǎng)的生力軍，她已成為瓜分市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。她憑借廣告宣傳之東風(fēng)，旗下的Sunsilk這一世界馳名的護(hù)發(fā)品牌同樣在2003年的歐洲市場(chǎng)大放異彩。南美及亞洲市場(chǎng)的巨大成功使得聯(lián)合利華希冀在法國(guó)取得更好成績(jī)。其定位“全面呵護(hù)，貼近女人”避免了技術(shù)分歧，并奪得了大量的中間人群。

同時(shí)，德國(guó)的詩(shī)華蔻―漢高schwarzkopf & Henkel，推出一款全新護(hù)發(fā)產(chǎn)品Gliss，旨在通過(guò)細(xì)致修復(fù)來(lái)恢復(fù)毛細(xì)纖維的彈性和活力。護(hù)發(fā)領(lǐng)域另一新秀le petit marseilais（Vendome Laboratories）亦發(fā)展迅速。其系列產(chǎn)品簡(jiǎn)單明了，且成分易得，蘊(yùn)含植物精華―旱金蓮花、橄欖油、葡萄、檸檬和菩提等，另含由向日葵子提煉的光澤亮發(fā)的因子。此外，各大品牌不斷更新產(chǎn)品名稱，以隨時(shí)改變產(chǎn)品風(fēng)格和適應(yīng)市場(chǎng)需求。寶潔公司于2004年推出的草本精

華系列，立足于天然、植物，引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流。Cabon 夫人的評(píng)價(jià)是：“這些產(chǎn)品不是為每一個(gè)人而準(zhǔn)備的，它只面向于年輕女士，呵護(hù)她們沒(méi)有特殊發(fā)質(zhì)問(wèn)題的秀發(fā)。因而產(chǎn)品形象活潑可人，被譽(yù)為洗發(fā)水世界的阿芙羅狄蒂?！?/p>

盡管如此，尚未成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)依然風(fēng)云變幻，今年的市場(chǎng)供求似乎已經(jīng)達(dá)到了飽和的狀態(tài)，甚至有所下降（降幅為3%），這種現(xiàn)象值得我們反思。誠(chéng)然，迅速膨脹的洗發(fā)水市場(chǎng)的需求量總有飽和之時(shí)，而此時(shí)品牌要做的是靠增長(zhǎng)產(chǎn)品的價(jià)值，積極改善產(chǎn)品配方，延展護(hù)發(fā)理念等方式來(lái)吸引消費(fèi)。

這不僅為更多新產(chǎn)品打入市場(chǎng)提供了廣闊機(jī)會(huì)，也給老牌產(chǎn)品推陳出新提供了活力。如寶潔公司的海飛絲，幾年來(lái)一直定位于去頭屑洗發(fā)露，而今推出了經(jīng)典的二合一系列：絲質(zhì)柔潤(rùn)二合一，適合干性發(fā)質(zhì)，帶有檸檬清香，超大量……“這樣的產(chǎn)品可以滿足很多方面的需求，從而吸引更多消費(fèi)。女人可能在去頭屑的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的其他方面另有所求。”Cabon 夫人這樣說(shuō)。此項(xiàng)舉措使得寶潔的市場(chǎng)份額從3%迅速增至9%以上。而Pantene Pro-V提出的“限量生產(chǎn)”的新理念也為其卓越的銷售份額錦上添花。

除了產(chǎn)品概念、配方等方面更新以外，冬去春來(lái)，季節(jié)變換，適應(yīng)不同季節(jié)的洗發(fā)水也應(yīng)隨之更新面世。

精挑細(xì)選：供需日趨專業(yè)化

隨著市場(chǎng)供應(yīng)日趨完善，各大品牌現(xiàn)著眼于各種不同類型的消費(fèi)者。護(hù)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)有盡有，適合于中性發(fā)質(zhì)、油性發(fā)質(zhì)、發(fā)根油性而發(fā)梢干性、干性發(fā)質(zhì)，干性受損發(fā)質(zhì)、染色發(fā)質(zhì)、干枯發(fā)質(zhì)、金色和長(zhǎng)卷發(fā)……“任何發(fā)質(zhì)的護(hù)理均有很多選擇，”威娜wela的法國(guó)部市場(chǎng)總監(jiān)赫利恩談道：“品牌管理的優(yōu)勢(shì)在于能夠自如地推陳出新，及時(shí)推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，適時(shí)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。”盡管如此，最大的需求還是來(lái)自于染色及敏感發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者。專業(yè)護(hù)理體系，這是最專家，最權(quán)威的一部分，它使各產(chǎn)品有300種組合的可能性；Lifetex，立足于營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。威娜產(chǎn)品范圍幾乎涵蓋了消費(fèi)者各個(gè)方面的需求。這是因?yàn)橥葥碛袠O其廣闊的研發(fā)領(lǐng)域，使它能夠做得出色。它在專業(yè)護(hù)理體系方面成績(jī)尤其突出，在協(xié)助美發(fā)師拓展產(chǎn)品銷路上更是不遺余力。它在洗發(fā)及護(hù)發(fā)方面的增長(zhǎng)速度甚至7倍于市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。H.Vancraeyneste 談道：“我們會(huì)繼續(xù)努力在該領(lǐng)域保持活力，持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品同樣毫不示弱：無(wú)論是歐萊雅的Professionel， 還是Kerastase， Inne或 Redken，都擁有自己完整的服務(wù)領(lǐng)域。且各有所長(zhǎng)，相得益彰?！爸放啤薄ⅰ坝喝萑A貴”、“回歸自然”這些極具獨(dú)特個(gè)性的理念深入產(chǎn)品之中。其最新產(chǎn)品中的一款Shine Curl，也是來(lái)自歐萊雅專業(yè)護(hù)理體系，它能夠幫助卷曲秀發(fā)保持造型?！叭犴樦卑l(fā)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，鐘愛(ài)卷發(fā)者亦不在少數(shù)，我們必須保證有所需即有所供?！?信息部總監(jiān)巴萊姆這樣說(shuō)。歐萊雅一直致力于尋找關(guān)鍵配料研制產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，今天的關(guān)鍵技術(shù)是Nutripulse，它將四種活性因子有機(jī)結(jié)合在一起：①營(yíng)養(yǎng)陽(yáng)離子聚合體與兩性聚合體的結(jié)合物，用來(lái)保持卷發(fā)造型。②強(qiáng)化后的仿生神經(jīng)酰胺，用于修復(fù)毛細(xì)纖維。③葡萄籽提取物。④卷發(fā)定型物質(zhì)。

在業(yè)內(nèi)獲得重大進(jìn)展的研究機(jī)構(gòu)Redken已經(jīng)聲名鵲起，享譽(yù)全球。該品牌致力于蛋白質(zhì)、氨基酸、氫離子指數(shù)的研究已有四個(gè)年頭。智能探索修護(hù)系列的核心是一項(xiàng)高科技的護(hù)發(fā)技術(shù)系統(tǒng)。它能同步有效輸送特殊修護(hù)成分深至頭發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)大幅改善頭發(fā)外部狀態(tài)。智能探索修護(hù)系統(tǒng)借由一組豐富滋潤(rùn)的卵磷脂及表層修護(hù)因子，將每個(gè)特殊專用于改善發(fā)質(zhì)的成分帶至頭發(fā)深層，再透過(guò)兩種天然氨基酸：Arginine及Taurine強(qiáng)化頭發(fā)纖維，將頭發(fā)中的主要蛋白質(zhì)串聯(lián)，并加入大麥蛋白質(zhì)和大豆蛋白衍生物滲入頭發(fā)內(nèi)部滋潤(rùn)修護(hù)，達(dá)到強(qiáng)化發(fā)質(zhì)并防止頭發(fā)損傷的效果。在眾多新產(chǎn)品中，Redken 研發(fā)的清新卷發(fā)（Fresh Curls）系列就是專門為鐘愛(ài)卷發(fā)的女士設(shè)計(jì)的。除了智能探索修護(hù)成分，其中還蘊(yùn)含豐富椰油保持頭發(fā)卷曲度，豐富鈣質(zhì)幫助頭發(fā)定型，以及適量蜂蜜來(lái)滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)秀發(fā)。

SmoothDown是歐萊雅Redken的新系列，主要是針對(duì)頭發(fā)干燥、毛糙又想要自然外觀和感覺(jué)的消費(fèi)者，其中的離子順滑復(fù)合物含有豐富的澳洲堅(jiān)果油、小燭樹(shù)蠟和活性陽(yáng)離子修復(fù)霜以中和負(fù)離子。在藥用化妝品方面，法國(guó)的萊發(fā)耶ReneFurterer（PierreFabre公司的一個(gè)品牌），已經(jīng)拓展了其美發(fā)香波的領(lǐng)域，包括全新的Fioravanti防卷曲洗發(fā)水以及柔順洗發(fā)水。頭皮護(hù)理專家們?yōu)榇颂峁┝藢I(yè)的服務(wù)。它蘊(yùn)含細(xì)滴乳狀液，多糖親水因子，以及其他植物萃取精華以使秀發(fā)順滑柔和，包括兩性聚合物以保持蓬松卷發(fā)，以及精選植物精華素，輔以Fioravanti醇化物以及金虎尾醋堿。這種醇化物富含15種植物精華，包括沒(méi)藥、樹(shù)脂、月桂果、高良姜、姜、錫蘭肉桂等植物萃取精華，使秀發(fā)蓬松亮澤。這種產(chǎn)品最初是于1949年注冊(cè)在法國(guó)藥典里的一種提神藥膏，就是將植物浸泡在酒精里一陣，晾干之后經(jīng)過(guò)蒸餾萃取出的醇化物。PierreFabre的研究人員還在其中加入了果酸類物質(zhì)―金虎尾醋，以增加發(fā)質(zhì)的亮度。

幾乎50%的女性發(fā)質(zhì)都不錯(cuò)，針對(duì)這種情況，歐萊雅的專業(yè)護(hù)發(fā)系列又亮出了新產(chǎn)品Extreme Volume，它利用Nutritex技術(shù)將其營(yíng)養(yǎng)成分―大麥蛋白質(zhì)，仿生神經(jīng)酰胺和維生素PP充分混合，從而直接作用于纖維表層以及頭皮表層。這種洗發(fā)水在刺激發(fā)根生長(zhǎng)的同時(shí)，還能給發(fā)根帶來(lái)百般的呵護(hù)。

洗發(fā)水推陳出新，轉(zhuǎn)向頭皮護(hù)理

唯有健康的頭皮才能造就健康的頭發(fā)，這似乎是老調(diào)重談，但是護(hù)理行業(yè)的這一拓展卻迎來(lái)了更多的消費(fèi)者。

現(xiàn)代生活帶給肌膚極大負(fù)擔(dān)，生活壓力、環(huán)境污染、空調(diào)摧殘、飲食紊亂等一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，令頭皮也未能幸免于難，將越來(lái)越多的消費(fèi)者卷入敏感發(fā)皮膚之中。各大著名品牌對(duì)此紛紛作出回應(yīng)。威娜的Helene Bancraeyneste談道：“我們一直致力于解決這個(gè)問(wèn)題”，并且提議在專業(yè)體系內(nèi)開(kāi)展過(guò)敏性研究。之后，威娜很快推出calmaline系列。根據(jù)皮膚特殊的pH值，這些產(chǎn)品均為溫和配方。歐萊雅則推出Kérastase Dermo-Calm系列，其關(guān)鍵為水分舒緩補(bǔ)充品。法國(guó)雅歌德桑（Jacques dessange）在Phytodess黏土系列上大做文章。這是由于黏土具有收斂、純凈、抗皺、抗敏及消腫等功效。這一系列產(chǎn)品針對(duì)不同頭發(fā)及頭皮問(wèn)題。如白色黏土能有效抑制頭皮屑，黃色黏土能夠緩解頭皮壓力，綠色黏土適合油性頭皮，灰色黏土對(duì)干燥的頭發(fā)及缺水性頭皮具有治療作用，紅色黏土適于治療敏感性頭皮。在法國(guó)Guidel工業(yè)基地，所需的黏土均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的挑選，每月2噸，經(jīng)提煉之后再混以精油、海藻和植物精華。此外，Le Petit Marseilais的洗發(fā)水富含有自然菩提與藍(lán)鳶尾精華，在超市里也很受歡迎。為解決長(zhǎng)久以來(lái)的各種頭發(fā)問(wèn)題，如頭皮屑以及過(guò)多油脂分泌等，各大品牌紛紛推出專業(yè)護(hù)發(fā)新品。其中，卡詩(shī)（Kerastase）基于Clarte-tonic技術(shù)，針對(duì)油性發(fā)質(zhì)，量身打造推出油性頭皮專用洗發(fā)乳。該產(chǎn)品含有豐富的脂酸，能夠有效控制油脂分泌。除了Masquargil的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，卡詩(shī)還有一些自己在家中就可以輕易擺弄的美發(fā)產(chǎn)品：凈發(fā)乳（clarifying bath）可以調(diào)理油性發(fā)質(zhì)，Divalent Bath 適合油性而脆弱的長(zhǎng)發(fā)。此外，卡詩(shī)護(hù)發(fā)領(lǐng)域又添了新成員：Cooling Agent，它具有清爽頭皮和防止過(guò)敏的功效，富含有機(jī)物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，花香茶韻，持久迷人……

配方之抉擇―清清楚楚抑或霧里看花？

盡管當(dāng)今透明的配方不再如Neutralia時(shí)代那般風(fēng)靡化妝界，但配方專家仍熱衷于在透明與非透明之間做文章，這也正是原材料供應(yīng)商趨之若鶩的原因，他們要根據(jù)這些專家的研究重點(diǎn)隨時(shí)把精力轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品上來(lái)。

道康寧（Dow Corning）近來(lái)最大的成就是推出了S-7113硅季銨鹽微乳劑，它具有多功能硅的特性，極大地提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還降低了生產(chǎn)成本。全球護(hù)發(fā)市場(chǎng)總監(jiān)Erik Gyzen 談道：“硅聚合物的優(yōu)勢(shì)在于使干枯頭發(fā)易梳不糾結(jié)，而其他四種成分則有助于改善頭發(fā)質(zhì)量，我們希望能夠把他們的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)?！蓖瑫r(shí)，它能夠很好地促進(jìn)頭發(fā)吸收營(yíng)養(yǎng)與保護(hù)成分，而不會(huì)讓頭發(fā)僵硬變形。道康寧的S-7113采用乳劑形式，從而擴(kuò)大了很多優(yōu)勢(shì)：容量可變，包裝方便，不易掉色，抗熱等。對(duì)于透明配方來(lái)說(shuō)，它同樣可供選擇。

羅地亞（Rhodia）是SACI-CFPA設(shè)在法國(guó)的公司，有兩種不同級(jí)別的優(yōu)化瓜爾膠衍生物很適合于透明配方：Jaguar C-162及Jaguar Excel。前者適于溫和護(hù)理，宜于發(fā)質(zhì)不錯(cuò)的消費(fèi)者或者家庭成員共用；后者優(yōu)于修復(fù)功能，是受損發(fā)質(zhì)消費(fèi)者的首選。

最新推出的Mirasil DMCP-93，即國(guó)際命名的一種化妝品原料INCI： PEG/PPG- 10/2 Dimothicone，是一種溶于水和酒精的聚醚硅，也可以用來(lái)生產(chǎn)透明產(chǎn)品。另外，它的、揮發(fā)的特性能讓秀發(fā)更加輕柔飄逸。

在配方和護(hù)理功效方面取得巨大進(jìn)展的當(dāng)數(shù)SPCI法國(guó)分公司美國(guó)赫克力士的阿奎綸（Aqualon）。2012年，它推出了AquaCat CG518，這是一種國(guó)際命名的化妝品原料INCI：Guar hydrocyproyltrimonium chloride，用于護(hù)理洗發(fā)水的陽(yáng)離子，并適用于透明配方。Joel Rrouff談道：“創(chuàng)新之處在于它的液態(tài)狀態(tài)，方便使用?！庇捎谒鼛в休p微的黏性，因此既有操作簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)，又能保持液體使用的連續(xù)性―因此無(wú)需再調(diào)整產(chǎn)品的pH值或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加熱或水合等程序。實(shí)際上，這種洗發(fā)劑更易于被頭發(fā)毛鱗片和頭發(fā)表層吸收，從而令毛鱗片無(wú)比，同時(shí)能夠舒緩頭發(fā)內(nèi)部的纖維，令頭發(fā)濕潤(rùn)易梳理。

在聚羰乙烯方面，諾譽(yù)化工公司（Noveon）推出了流變性修飾劑Carbopol Aqua SF-1。再輔以表面張力活性制劑，就能夠?qū)Ξa(chǎn)品及產(chǎn)品外觀進(jìn)行修飾：懸浮、穩(wěn)定、增稠、控釋等；此外，它還可以整合為透明配方。至于新產(chǎn)品Carbopol Ultrez 20，它是丙烯酸分支下的一種聚合物，無(wú)需攪拌即可迅速變濕；它還有更多特性―強(qiáng)力的電解兼容性、穩(wěn)定的表面張力活性清潔配方。

而Lucas Meye旗下的Amisol Clear是國(guó)際命名化妝品原料INCI。Polysorbate 80， Glycerin， Phospholipids， Aqua， Alcohol，在水中能形成透明濕潤(rùn)溶液，還能將維生素和香料等含油量低的物質(zhì)溶解在透明或非透明的產(chǎn)品中。作為精煉脂肪酸和良好成膜劑的供應(yīng)來(lái)源，Amisol Clear還給肌膚和秀發(fā)帶來(lái)了及時(shí)的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)和水分補(bǔ)給。同時(shí)，該合成物中加入了極其溫和透明的配方，從事化妝品營(yíng)銷的生物工程師Riva Brinet說(shuō)：“體內(nèi)測(cè)試并未發(fā)現(xiàn)這種物質(zhì)會(huì)給人體帶來(lái)任何不良的反應(yīng)。因而它是嬰用洗發(fā)水的最佳選擇。”

“我們永遠(yuǎn)不會(huì)停止在化學(xué)修飾硅劑方面的研究?！边@是高施米特有限公司的法國(guó)銷售總監(jiān)Cyril Houssin的承諾。近年來(lái)的多數(shù)配方使用了Abil soft AF 100，這是一種國(guó)際命名的化妝品原料INCI，它能加快新陳代謝，促使頭發(fā)迅速生長(zhǎng)。洗發(fā)護(hù)發(fā)配方都可以加入這種成分，最大的優(yōu)勢(shì)在于其液體狀態(tài)能夠進(jìn)行各種處理而不受限制。高施米特有限公司Goldschmidt一直致力于研制硅衍生物和有機(jī)合成物的互補(bǔ)功效?！拔覀円呀?jīng)取得了很好的成效，它們能夠共同作用，而非有所側(cè)重。”C. Houssin Degussa說(shuō)。他在幾年前收購(gòu)了Witca，如今將硅與有機(jī)物同時(shí)推廣到佳揚(yáng)科技有限公司的產(chǎn)品中。這是SACI-CFPA在法國(guó)的公司，它提供了一整套配方成分，均提煉自不同的油脂、由樹(shù)莓制成的非離子Zeniberry R-XX軟化劑，以及由蔓越橘制成的Zeniberry C-XX軟化劑（國(guó)際命名化妝品原料INCI），其分子量高達(dá)6000，并能提高配方成分的親和性。在洗發(fā)水中它會(huì)促使秀發(fā)生長(zhǎng)，并有助于梳理蓬亂的頭發(fā)；又因它易溶于水，因此用于透明喱自然會(huì)有不錯(cuò)的效果。

染色過(guò)后護(hù)發(fā)當(dāng)頭

染發(fā)潮流勢(shì)不可擋，加入這一行列的女士也越來(lái)越多。但隨著時(shí)間的推移，無(wú)論更換多少種洗發(fā)水，頭發(fā)的顏色依舊會(huì)無(wú)情地消退，這可不容樂(lè)觀。毋庸置疑，肯定會(huì)有一些長(zhǎng)久保持染發(fā)顏色的洗發(fā)水來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，染發(fā)時(shí)持續(xù)氧化會(huì)使頭發(fā)變得脆弱干枯。那么，更需要具有固色功能的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品主要成分應(yīng)包括：紫外線過(guò)濾分子、維生素以及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。歐萊雅的愛(ài)莎加麗活性護(hù)發(fā)素富含防紫外線元素，以及防輻射的維生素E。法國(guó)綺色佳的Keranove vitacolor也含有這些成分。

法國(guó)雅歌德桑公司推出了含有豐富的維生素B5和維生素E的衍生物的新產(chǎn)品Reveil Color。Le Petit Marseilais公司研制的染后護(hù)發(fā)產(chǎn)品，不僅含有紫外線過(guò)濾分子，還蘊(yùn)含鱷梨油和罌粟精華軟化劑。在專業(yè)染發(fā)領(lǐng)域，威娜的“專業(yè)染后秀發(fā)”系列令秀發(fā)色彩更持久、更明亮光澤。其獨(dú)特功效的奧妙在于獨(dú)特的配方：防護(hù)因子Lumi Protect、蜂蠟、Dpanthenol。Lifetex染發(fā)滋養(yǎng)產(chǎn)品則富含原維生素B5以及杏仁油。Gloss 染色專業(yè)系列（歐萊雅旗下的產(chǎn)品）能有效增亮染后秀發(fā)，在護(hù)發(fā)的同時(shí)能保持持久光澤。法國(guó)雅歌德桑的Natural Pigma生產(chǎn)線堪稱“自然的上色程序”―white polar（紫紅色，黃色去色劑）、上色（金黃）、姜黃色。不可小覷的還有Phytosolba Laboritories 創(chuàng)新推出的包含14種顏色的Phyto上色線。這種洗發(fā)水成分的57%～60%為植物萃取精華，與其他產(chǎn)品相比，這是它獨(dú)一無(wú)二的特性。供應(yīng)商道康寧公司推出了多種成分可供選擇：Dow Corning 8500可用于透明及非透明產(chǎn)品，能夠有效上色并使其色彩持久；Dow Corning Z-1491軟化劑，僅用于非透明洗發(fā)水，可快速有效上色并使發(fā)色持久。Croda的Crodasorb UV-HPP 可以吸收UVB光線，防止紫外線對(duì)頭發(fā)造成傷害，保護(hù)頭發(fā)更加健康。一直致力于染色行業(yè)的克萊恩Clariant完善了幾種染色洗發(fā)因子―cocoamldopropyl betaine（Genagen CAB 818）以及其他成分因子。

護(hù)理因子你方唱罷我登場(chǎng)

Zschimmer & Schwarz推出Proteian VE/K用于滋潤(rùn)干燥受損的頭發(fā)。這種大麥蛋白衍生物（INCE：鈣Cocoyl水解小麥蛋白質(zhì)）可以保護(hù)頭發(fā)免受SLS的傷害。它在溫和洗發(fā)水的劑量可以多達(dá)3%，用來(lái)滋潤(rùn)干枯的頭發(fā)。但在完全溫和無(wú)刺激的產(chǎn)品中，蛋白質(zhì)AGL 95/C就要大顯身手了，在嬰兒洗發(fā)配方中，它能夠極大地減弱SLES的刺激性。在Amisol的系列產(chǎn)品中，Lucas Meyer的Amisol三件套Trio （INCI：磷脂Phospholipids、甘氨酸Glycine Soy、固醇Soy Sterol）是一種乳化劑和造影劑，它富含數(shù)種護(hù)發(fā)因子：磷脂，糖脂，植物固醇等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，其含有1.5%Amisol Trio的喱。一經(jīng)使用，每小時(shí)能夠減少13%的水分的散失。Amisol Trio是一種護(hù)發(fā)素和成膜劑，不僅可以保護(hù)頭發(fā)角蛋白，而且能夠防止發(fā)尖開(kāi)叉。它屬于生物可降解的成分，能夠中和90%的十二烷基硫酸鈉（0.1%）所產(chǎn)生的刺激。更由于它可以滲入頭發(fā)深層，能修復(fù)干燥受損的頭發(fā)，溫和止癢。此外，在與安慰劑的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，3%的Amisol Trio可以顯著提高頭發(fā)的光澤度（+25%）、柔順度（+8%）和柔軟度（+7%），同時(shí)還能夠有效地清潔頭發(fā)。

第3篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合；價(jià)格；促銷

中圖分類號(hào)：F71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）06-0123-02

1 市場(chǎng)定價(jià)策略比較研究

1998年寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上同類的洗發(fā)產(chǎn)品還寥寥無(wú)幾，大部分國(guó)內(nèi)洗發(fā)產(chǎn)品都低質(zhì)低價(jià)，包裝簡(jiǎn)陋，而大部分進(jìn)口產(chǎn)品雖然質(zhì)量好，卻由于價(jià)格過(guò)高而很少有人購(gòu)買。因此，寶潔決定建立高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品形象，定價(jià)高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品3～5倍，但略低于進(jìn)口產(chǎn)品。這樣，寶潔通過(guò)滿足中國(guó)消費(fèi)者追求名牌的心理，成功進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

寶潔的定價(jià)策略表明，外國(guó)公司必須試圖真正了解中國(guó)消費(fèi)者。如果寶潔沒(méi)有抓準(zhǔn)中國(guó)顧客的心態(tài)，它的高價(jià)策略就不可能獲得成功。因此，為更好了解消費(fèi)者而作的深入市場(chǎng)調(diào)查、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)和定位，是跨國(guó)公司在中國(guó)運(yùn)作的另一個(gè)重要工具。寶潔公司后期價(jià)格調(diào)整的策略給跨國(guó)公司提供了另一個(gè)教訓(xùn)，即他們必須隨時(shí)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，并隨之調(diào)整自己的策略。寶潔的促銷策略成功強(qiáng)調(diào)了中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)，即良好的社會(huì)關(guān)系會(huì)帶來(lái)更多的利益。寶潔為了發(fā)展與政府和社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系而進(jìn)行了大量投資這一策略帶來(lái)的回報(bào)不僅是良好的公司聲譽(yù)和形象，還有無(wú)形的利益。如果外國(guó)公司忽視這一文化特點(diǎn)，將遭到很多挫折甚至失敗。

而聯(lián)合利華的價(jià)格策略則不同，90年代初，在價(jià)格上，聯(lián)合利華無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，其旗下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價(jià)位基本趨同在銷售上，聯(lián)合利華立足于華東市場(chǎng)，寶潔立足于華南市場(chǎng)。但是面對(duì)中國(guó)廠商頻頻的進(jìn)攻，坐不住的聯(lián)合利華大力出手，一下子把“奧妙”的價(jià)格下調(diào)到了元。在洗護(hù)發(fā)品類上，聯(lián)合利華推出了瓶裝的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分，使得寶潔陷入競(jìng)爭(zhēng)的恐慌中。為了適應(yīng)這種低價(jià)策略，聯(lián)合利華全方位精簡(jiǎn)成本。為了降低成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華在中國(guó)開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和為了適應(yīng)這種低價(jià)策略，聯(lián)合利華全方位精簡(jiǎn)成本。為了降低成本提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華在中國(guó)開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。聯(lián)合利華果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功。

2 市場(chǎng)分銷渠道比較研究

分銷是使產(chǎn)品在顧客需要的任何時(shí)間和地點(diǎn)可以買到的行為。營(yíng)銷渠道的每一個(gè)成員在整個(gè)分銷系統(tǒng)里面都有不同的職責(zé)，他們通過(guò)合作獲得共同的利益或成功分銷渠道。是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成部分，必須與營(yíng)銷組合的其它部分相適應(yīng)。分銷渠道系統(tǒng)運(yùn)作的好壞，在很大程度上取決于其它機(jī)構(gòu)的配合以及營(yíng)銷組合因素的適應(yīng)程度，因而分銷渠道戰(zhàn)略的制定必須充分考慮綜合性和系統(tǒng)性的要求。此外，分銷渠道戰(zhàn)略是一項(xiàng)相對(duì)長(zhǎng)期的決策。分銷渠道一旦確定，要加以調(diào)整是十分困難的。因此作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性決策，必須千萬(wàn)小心。

中國(guó)進(jìn)入WTO將帶來(lái)更透明和優(yōu)惠的投資環(huán)境，也將吸引更多的跨國(guó)公司來(lái)中國(guó)投資。盡管投資政策和條件更加自由，外國(guó)投資者仍然需要一個(gè)本土的合作伙伴來(lái)減低投資風(fēng)險(xiǎn)。寶潔公司在產(chǎn)品策略和分銷策略上的經(jīng)驗(yàn)證明了本土化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和在供應(yīng)及分銷方面擁有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投資是跨國(guó)公司在中國(guó)成功的一個(gè)重要因素。

寶潔采用管理型縱向分銷體系，分銷渠道成員相對(duì)獨(dú)立，但是通過(guò)協(xié)調(diào)擁有高度的組織間管理，同意使用統(tǒng)一的會(huì)計(jì)政策，統(tǒng)一促銷活動(dòng)等。寶潔的分銷策略注重公司對(duì)分銷渠道成員的全程控制和支持。分銷渠道成員是所有營(yíng)銷活動(dòng)的中心，但公司牢牢控制終端市場(chǎng)，并從各個(gè)方面對(duì)分銷商提供支持、管理、監(jiān)督和控制。寶潔一直在不斷改進(jìn)其分銷渠道，在城市和農(nóng)村市場(chǎng)采取不同的發(fā)展策略。

柯達(dá)從1995年到1998年這一時(shí)期通過(guò)和商的合作，建立了穩(wěn)固而廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)一柯達(dá)快速彩色。正式通過(guò)遍布全國(guó)的柯達(dá)連鎖彩擴(kuò)店才使柯達(dá)膠卷真正接近消費(fèi)者?？逻_(dá)與商之間的緊密伙伴關(guān)系是“柯達(dá)快速彩色”的成功關(guān)鍵。多年來(lái)，柯達(dá)持續(xù)投入資源，為商提供合適產(chǎn)品、專業(yè)意見(jiàn)、培訓(xùn)和促銷宣傳等支援協(xié)助各商開(kāi)拓商機(jī)增加盈利與柯達(dá)攜手前進(jìn)達(dá)到雙贏局面。

1998年，美國(guó)柯達(dá)公司通過(guò)收購(gòu)和兼并我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，從而接受并利用已有的分銷系統(tǒng)?？逻_(dá)投資 12億美元與中國(guó)主要的感光企業(yè)合資合作，以提升中國(guó)感光行業(yè)的整體水平，參與行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改革。這次投資是柯達(dá)近30年中最大規(guī)模的一次海外投資。通過(guò)這次全行業(yè)合資合作，中國(guó)國(guó)內(nèi)原有的七家感光企業(yè)中，有三家與柯達(dá)合資，三家由柯達(dá)給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，一家（樂(lè)凱）不參與合資合作。中國(guó)政府為保護(hù)柯達(dá)在華投資的利益，承諾在合資后的三年基建期內(nèi)，國(guó)內(nèi)感光企業(yè)不得與其他外商開(kāi)展合資合作。

3 市場(chǎng)促銷策略比較研究

促銷策略可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品有效地銷售給顧客的目的，促銷策略組合包括許多常用的促銷方式，如廣告、直銷、打折、公關(guān)或電話銷售等。

以寶潔和聯(lián)合利華為例，做為日用品的兩大巨頭，他們都采取多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，聯(lián)合利華和寶潔的側(cè)重點(diǎn)卻是不一樣的。

他們面對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系有完全不同的做法。說(shuō)起寶潔，我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對(duì)這些品牌很熟悉，對(duì)生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因?yàn)槊看螌殱嵅⒉患芍M說(shuō)出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時(shí)把這當(dāng)作一種營(yíng)銷手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(zhǎng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說(shuō)寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)寶潔的信任，購(gòu)買寶潔的各個(gè)品牌。依常識(shí)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱能使企業(yè)更快更強(qiáng)的進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，而聯(lián)合利華的營(yíng)銷戰(zhàn)略則決定了它在營(yíng)銷自己的每一個(gè)品牌時(shí)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱。

4 跨國(guó)公司在華營(yíng)銷新趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌上?？鐕?guó)公司正逐漸失去他們的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的現(xiàn)象?？傊蛞惑w化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國(guó)不可避免地加入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，這給所有的國(guó)內(nèi)外企業(yè)都帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，了解中國(guó)，贏在中國(guó)，就必須關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境變化，充分的市場(chǎng)調(diào)研和有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。

參考文獻(xiàn)

［1］孫敬延. 跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的新挑戰(zhàn)及營(yíng)銷策略分析［J］. 中國(guó)市場(chǎng)， 2007，（27）.

第4篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

一、歷史回顧

20世紀(jì)80年代末，20世紀(jì)90年代初，我國(guó)日化民族品牌遭遇了一次“滅頂之災(zāi)”。以寶潔、聯(lián)合利華、漢高為代表的國(guó)際日化巨頭，以合資的形式開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)日化市場(chǎng)。在合資中，外方將中方的民族品牌或者作價(jià)投入合資公司，或者通過(guò)“品牌租賃”、“品牌買斷”的形式獲得民族品牌的使用權(quán)。當(dāng)民族品牌完全在其掌控之下時(shí)，外方便根據(jù)其利益對(duì)收入囊中的民族品牌采取了“謀殺”的策略，使得眾多國(guó)內(nèi)民族品牌紛紛淪陷。

當(dāng)年紅及大江南北的“活力28，沙市日化”，以及“熊貓”洗衣粉等都是與外方合資的犧牲品。外方先是與這些在國(guó)內(nèi)已具有一定影響力的品牌合資，獲得民族品牌的使用權(quán)。然后“借雞生蛋”，借民族品牌推廣自己的品牌。再“殺雞取卵”，以錯(cuò)誤的品牌定位將民族品牌“束之高閣”，完全雪藏起來(lái)，直至銷聲匿跡。

在這次中外合資的浪潮中，許多日化民族品牌都“葬身海底”，輸?shù)靡凰?。那些舊日熟悉的“老品牌”已徹底敗下陣來(lái)，國(guó)際日化巨頭占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)。然而在隨后一段相對(duì)平靜的日子里，中國(guó)日化企業(yè)開(kāi)始注重品牌，市場(chǎng)上又悄悄地孕育出一批新興的民族品牌。于是從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，中國(guó)民族品牌與已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際品牌又開(kāi)始了一次新的交鋒。

以“雕牌”、“立白”為代表的民族品牌采取了低價(jià)策略，避開(kāi)了國(guó)際品牌高端市場(chǎng)的主力軍，搶占了低端市場(chǎng);以“植物護(hù)發(fā)”為概念的“奧妮”洗發(fā)水，與寶潔、聯(lián)合利華等主推“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”概念的洗發(fā)水形成了“本土化”的對(duì)抗;“隆力奇”、“雕牌”等新銳民族品牌與寶潔、聯(lián)合利華旗下的品牌展開(kāi)了“央視標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，中外品牌的廣告戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化的程度。

在這一次新的交鋒中，民族品牌的市場(chǎng)份額有了擴(kuò)大，獲得了一些成績(jī)，改變了中國(guó)日化市場(chǎng)由少數(shù)國(guó)際日化巨頭所掌控的格局。但是，總體上來(lái)說(shuō)，民族品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于劣勢(shì)，其品牌自身的發(fā)展還存在一些問(wèn)題，面臨著諸多困難。

二、存在的問(wèn)題

1.品牌定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)細(xì)分模糊

日化民族品牌面對(duì)的最尷尬的問(wèn)題就是品牌定位的高度重合。多數(shù)品牌的定位都集中在日化用品常規(guī)的定位上，沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致埋沒(méi)于“魚(yú)龍混雜”的品牌中。而國(guó)外品牌的產(chǎn)品雖種類比較多，但市場(chǎng)細(xì)分卻很到位，如寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美，涵蓋了所有市場(chǎng)的常規(guī)需求:“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“營(yíng)養(yǎng)”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”重“專業(yè)發(fā)廊效果”；“伊卡璐”重“草本護(hù)發(fā)”。雖然每一個(gè)品牌下都有多種不同功效的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都很好的圍繞此品牌的側(cè)重點(diǎn)。這樣寶潔公司“一品多牌”的策略，不但沒(méi)有使得各品牌下產(chǎn)品定位相互交叉重合，而且很好的覆蓋了不同消費(fèi)者的需求。

2.低端市場(chǎng)遭遇堵截，進(jìn)軍高端市場(chǎng)困難重重

雖然國(guó)內(nèi)民族品牌以低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)，但是隨著國(guó)際品牌的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際品牌的“視覺(jué)死角”好不容易建立起來(lái)的市場(chǎng)正在受到侵蝕。國(guó)內(nèi)品牌的防御策略惟有繼續(xù)降價(jià)，而繼續(xù)降價(jià)只能讓本身就微薄的利潤(rùn)變得更少，甚至出現(xiàn)虧本。而且會(huì)引致國(guó)際品牌的新一輪的進(jìn)攻，它們可以以他們高端品牌的盈利來(lái)彌補(bǔ)“戰(zhàn)斗品牌”的虧損，但國(guó)內(nèi)品牌只能被逼上絕路。于是國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始進(jìn)行“破釜成舟”的進(jìn)攻戰(zhàn)略，為了生存，為了競(jìng)爭(zhēng)，也為了提高其品牌的形象，更好的與國(guó)際品牌進(jìn)行抗衡:上海家化開(kāi)始全力打造高檔品牌“佰草集”等，兩面針牙膏則嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場(chǎng)反映冷淡。幾乎被國(guó)際品牌所壟斷的高端市場(chǎng)，用它們品牌的知名度和忠誠(chéng)度構(gòu)建起了一道密不透風(fēng)的“城墻”，使得國(guó)內(nèi)品牌想要挺進(jìn)其中困難重重。

3.廣告更新速度慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

經(jīng)?？措娨暰蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)品牌的廣告每隔不長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)更新一次，而民族品牌的廣告卻總是一塵不變。新的廣告會(huì)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)，會(huì)刺激消費(fèi)者的眼球，向消費(fèi)者傳遞新的品牌信息，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而重復(fù)不變的廣告，雖然可以在消費(fèi)者心中留下品牌的名稱，但不變的重復(fù)，只會(huì)讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生厭煩感，根本不會(huì)引起消費(fèi)。

民族品牌廣告還有一個(gè)問(wèn)題就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)如今，民族品牌也逐漸認(rèn)識(shí)到明星廣告對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，認(rèn)為其是迅速提高知名度的加速器。但是，民族品牌的明星廣告只是請(qǐng)明星代言人出鏡露臉而已，并沒(méi)有從本質(zhì)上體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色，不能將產(chǎn)品與明星有效地連在一起，失去了應(yīng)有的明星效應(yīng)。拋開(kāi)廣告中提及的品牌的名稱外，根本不能使消費(fèi)者從廣告中識(shí)別出該品牌，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種資源的浪費(fèi)。民族品牌陷入同質(zhì)化的包圍中，讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。

三、“差異化”策略

可見(jiàn)中國(guó)日化民族品牌還存在著許多問(wèn)題，它們?cè)谥型馄放频母?jìng)爭(zhēng)中還處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，面臨著諸多困難。民族品牌如何才能實(shí)現(xiàn)品牌突圍？如何才能提高其面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)自己的生命線？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取“差異化”的品牌策略。

首先，從日化市場(chǎng)的需求角度看，目前消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，日化市場(chǎng)已從以前的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了分眾消費(fèi)時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何才能吸引消費(fèi)者，就需要日化產(chǎn)品以差異化很好的照顧消費(fèi)者的特殊需要，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

再?gòu)娜栈袌?chǎng)的供給角度看，目前國(guó)際日化巨頭仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位，擁有約70%的市場(chǎng)占有率，留給民族品牌的生存空間非常的小。比較國(guó)內(nèi)外日化品牌的實(shí)力，民族品牌很難從國(guó)際品牌那里奪得更多的市場(chǎng)空間，然而中國(guó)日化市場(chǎng)的潛力巨大，民族企業(yè)可以以差異化避開(kāi)與國(guó)際品牌的直接“交鋒”，創(chuàng)造新的生存空間。

所以，中國(guó)日化民族品牌想要在日化市場(chǎng)異軍突起，就要選好突破口，而這個(gè)突破口就是品牌差異化的訴求。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒講過(guò):“維持品牌持久的優(yōu)勢(shì)就是要靠差異化、個(gè)性化?！泵褡迤放茟?yīng)當(dāng)把樹(shù)立品牌的核心戰(zhàn)略確定為品牌的差異化，并將“賣點(diǎn)品牌化”，把差異化貫穿到培育和發(fā)展品牌的整個(gè)生命過(guò)程中去，找到了差異點(diǎn)，就找到了突破口，也就找到了延長(zhǎng)品牌生命線的方法。

1.差異化的品牌定位，打造專業(yè)品牌

對(duì)于功能性強(qiáng)的日化產(chǎn)品，打造專業(yè)化的產(chǎn)品，確定個(gè)性的市場(chǎng)定位，就是占領(lǐng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。目前國(guó)際日化巨頭已經(jīng)用“一品多牌”等策略，將常規(guī)的細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。對(duì)于民族品牌來(lái)講，想要擠這根獨(dú)木橋，結(jié)果只能是葬身谷底。對(duì)于不具備直接競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民族品牌，與其爭(zhēng)得頭破血流，還不如避實(shí)就虛，繞開(kāi)國(guó)際品牌的“領(lǐng)地”，獨(dú)辟蹊徑，以差異化的品牌定位開(kāi)辟一片新的“疆土”。已經(jīng)獲得一些成績(jī)的民族品牌的后起之秀，有很多都采取了這樣的策略――隆力奇率先將蛇油加入護(hù)膚品中，開(kāi)創(chuàng)了蛇油類的護(hù)膚品牌；而“藍(lán)月亮”則是開(kāi)拓了洗手液的專業(yè)市場(chǎng)；“索夫特”走的是瘦身、祛斑等特殊功能路線；“奧妮”開(kāi)創(chuàng)了“植物護(hù)發(fā)”的先河……這樣鉆國(guó)際品牌的空子，以差異化的品牌定位和專業(yè)化的市場(chǎng)細(xì)分避開(kāi)國(guó)際品牌強(qiáng)勁的“炮火”，才是民族品牌取得成功的關(guān)鍵。

2.差異化的文化內(nèi)涵，培育品牌忠誠(chéng)度

雖然民族品牌在市場(chǎng)份額方面明顯不敵國(guó)際品牌，但是在品牌忠誠(chéng)度方面，卻幾乎與國(guó)際品牌勢(shì)均力敵。所以國(guó)內(nèi)民族品牌應(yīng)當(dāng)很好的抓住其這一優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的心理上筑建起堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵就在于其品牌中所融入的文化內(nèi)涵。雖然國(guó)內(nèi)外品牌在“本土化”的戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)打得不可開(kāi)交，可是有很多民族品牌的“中國(guó)文化”是難以復(fù)制的，并不是普通的模仿就可以被國(guó)際品牌所替代的。

上海家化旗下的“六神”，其品牌本源來(lái)自中國(guó)的經(jīng)典藥方：六神丸――主要成分含牛黃、麝香和珍珠粉；具有清熱解毒，消腫止痛等功效；中醫(yī)傳統(tǒng)上用來(lái)治療皮膚病、痱子和其他夏季疾病?！傲瘛本褪菄@傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔，利用品牌的文化內(nèi)涵將品牌和產(chǎn)品合而為一，使得六神成了花露水的代名詞，贏得了70%以上的花露水市場(chǎng)份額。其后“六神”又推出了以“清涼、舒爽”為情感訴求，“家庭和睦、關(guān)愛(ài)家人”為文化蘊(yùn)含的沐浴露，很好的以“六神”品牌獨(dú)有的“中國(guó)概念”進(jìn)行了品牌的延伸。使得消費(fèi)者先從“六神”所蘊(yùn)含的“家”、“中醫(yī)”的文化概念上接受了“六神”，使用后又從產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)一步接受了“六神”，使得“六神”在消費(fèi)者心目中所塑造出的產(chǎn)品和品牌形象高度合一，培育了很高的品牌忠誠(chéng)度。這就是“六神”在2005年沐浴露品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中品牌忠誠(chéng)度高居榜首的原因。

3.差異化的品牌宣傳，塑造品牌形象

現(xiàn)在電視上充斥著各種日化品牌的宣傳廣告，大賣場(chǎng)里也擠滿了各式各樣的宣傳促銷活動(dòng)。然而如何才能在這樣一個(gè)繁雜的環(huán)境中脫穎而出，鶴立雞群，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花同樣的錢，甚至更少的錢，卻能夠取得更大的品牌宣傳效果？差異化的品牌宣傳可以說(shuō)是一個(gè)“事半功倍”的辦法。

對(duì)于那些功能相似，品牌定位相近的產(chǎn)品，進(jìn)行“創(chuàng)意性”的宣傳可以說(shuō)是奪人眼球的一計(jì)妙招?！暗衽啤毕匆路郾闾隽艘酝匆路垡怨δ茏鳛樾麄髦攸c(diǎn)的圈子，以“媽媽，我能幫您干活了”的“親情”廣告開(kāi)始了猛烈的宣傳攻勢(shì)，它抓住了當(dāng)時(shí)社會(huì)關(guān)心的下崗工人話題，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心，使得品牌的知名度以讓各大國(guó)際品牌乍舌的速度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

然而，“知識(shí)”宣傳也是拉近與消費(fèi)者距離，提高消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的“錦囊妙計(jì)”。所謂“知識(shí)宣傳”是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。從而教育消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。知識(shí)宣傳是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。

國(guó)際日化品牌已經(jīng)有很多都采取了這種宣傳方式：“高露潔”以“護(hù)牙專家”的身份，告訴消費(fèi)者正確的刷牙習(xí)慣、牙刷的更換的周期等；“舒膚佳”則塑造了“愛(ài)心媽媽”的形象，告訴消費(fèi)者防止細(xì)菌交叉?zhèn)魅镜闹匾浴Ｈ欢@樣的廣告在民族品牌中卻很少見(jiàn)。

這種品牌宣傳方式相對(duì)于普通的宣傳方式來(lái)講，不僅可以更好地與消費(fèi)者相溝通，而且可以向消費(fèi)者宣傳與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，來(lái)滿足消費(fèi)者的求知欲望，大幅度減弱了廣告的功利性，取得更好的說(shuō)服效果，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，塑造權(quán)威的品牌形象，帶動(dòng)持久銷售。

當(dāng)然，日化民族品牌要想在與國(guó)際品牌的對(duì)決中獲得勝利并不是一件容易的事。目前，高端市場(chǎng)仍然被外資控制，低端市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)民族品牌在混戰(zhàn)。民族品牌何時(shí)才能躋身高端市場(chǎng)還不可知。但是可以肯定的是，民族品牌前進(jìn)的道路并不平坦，它們需要披荊斬棘的勇氣，高瞻遠(yuǎn)矚的策略，以及破釜成舟的決心。

參考文獻(xiàn):

[1]馬寧:寶潔與聯(lián)合利華――全球兩大日化帝國(guó)的品牌行銷策略[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005.12

[2]隗正:中國(guó)日化行業(yè)品牌戰(zhàn)略研究――活力28品牌為例[D].武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文,2004.5

[3]曾朝暉:2005年日化企業(yè)10大營(yíng)銷趨勢(shì)[J].日用化學(xué)品科學(xué),2005年01期

第5篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

取舍之道

寶潔自創(chuàng)立至今，一直是美國(guó)聲譽(yù)卓著的公司之一：它的品牌家喻戶曉――比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營(yíng)銷充滿創(chuàng)新――在1880年代，寶潔是美國(guó)公司里率先做全國(guó)性廣告的公司之一，在1930年，它在廣播劇“MaPerkins”中插入廣告――“肥皂劇”一詞的由來(lái)。它的管理方法也成為業(yè)界的標(biāo)桿：在1930年代，寶潔發(fā)展了“品牌管理”的概念；它更長(zhǎng)期被視為美國(guó)商界的黃埔軍校――通用電氣公司CEO伊梅爾特、3M公司的CEO麥克納尼、eBay的CEO瑪格麗特?惠特曼和微軟的CEO巴爾默均出自寶潔。

但1990年之后，寶潔曾經(jīng)的輝煌在變幻的市場(chǎng)面前似乎迷失了方向：它的多個(gè)頂級(jí)品牌的大多數(shù)的銷售收入都在下降。同時(shí)，大型零售商有了更強(qiáng)大的談判能力，不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格。危情之下，寶潔的舵手們實(shí)施了醞釀已久的“以毒攻毒、有的放矢”策略，于是便有了震驚業(yè)界的吉列并購(gòu)案。

并購(gòu)吉列給寶潔帶來(lái)每年10億美元的協(xié)同效應(yīng)，而寶潔可以用節(jié)省下來(lái)的這部分資金用于加大廣告投放，開(kāi)發(fā)新型護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品等方面。事實(shí)上，在宣布收購(gòu)吉列之前，寶潔就把節(jié)約下來(lái)的數(shù)十億美元成本用于加大廣告投入、搞促銷活動(dòng)、不斷推出新產(chǎn)品，讓聯(lián)合利華、高露潔棕欖、金佰利等業(yè)內(nèi)同行感受到了越來(lái)越大的壓力。而在收購(gòu)吉列后，憑藉更加雄厚的實(shí)力，寶潔又將短期降價(jià)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的策略發(fā)揮得更為淋漓盡致。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，因?yàn)檎叩南拗疲荒芎腺Y，當(dāng)時(shí)上海市輕工業(yè)局（上海輕工控股集團(tuán)的前身）下屬的上海制皂廠、上海日化二廠、上海牙膏廠等紛紛和聯(lián)合利華設(shè)立了上海利華有限公司、上海旁氏有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司、上海伊麗達(dá)有限公司等合資企業(yè)。但是雙方在發(fā)展戰(zhàn)略上存在分歧，而且合資公司的架構(gòu)大大降低了公司的管理效率。1999年，聯(lián)合利華合并轉(zhuǎn)制，放棄與上海日化、上海牙膏廠等的合資關(guān)系，轉(zhuǎn)而直接與它們的上級(jí)機(jī)構(gòu)――上海輕工控股集團(tuán)合作，組建了聯(lián)合利華股份有限公司，這樣使聯(lián)合利華對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)控制力大大加強(qiáng)。

因此，聯(lián)合利華打破了原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。

聯(lián)合利華的產(chǎn)品還從“新”字開(kāi)始，從包裝上做文章。比如當(dāng)年夏士蓮采用由英國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)公司Brown公司制作的新品，融時(shí)尚于高格調(diào)之中，精美醒目。產(chǎn)品上推出全新蘊(yùn)含天然精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，在保持原有天然配方基礎(chǔ)上，添加更多營(yíng)養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳。倍添愉悅的美發(fā)新體驗(yàn)，并賦予“活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng)、活力來(lái)自年輕、活力來(lái)自激情”的功能和形象概念。在此基礎(chǔ)上推出的全新人參營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，對(duì)長(zhǎng)發(fā)消費(fèi)者提供更多營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，獲得了市場(chǎng)成功。

比較寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道，可以發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品和品牌，從香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個(gè)行業(yè)，采用強(qiáng)強(qiáng)并購(gòu)等方法使得自己的品牌不斷被消費(fèi)者接受；聯(lián)合利華則以上海為橋頭堡，實(shí)施多品牌產(chǎn)品陣營(yíng)，并在大品牌的支持下進(jìn)行著品牌延伸策略的經(jīng)營(yíng)取舍之路。

維護(hù)之策

作為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，中國(guó)是任何資本運(yùn)營(yíng)者都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的地方。聯(lián)合利華和寶潔差不多同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1986年財(cái)大氣粗的聯(lián)合利華進(jìn)駐上海，而寶潔則在1988年進(jìn)入了當(dāng)時(shí)不是很出名的廣州，并且在郊區(qū)。

上世紀(jì)90年代初，在中國(guó)日化市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的寶潔和聯(lián)合利華幾乎是心照不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場(chǎng)上的默契。在價(jià)格上，無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”和“夏士蓮”與寶潔屬下的“汰漬”和“飄柔”價(jià)位基本趨同；在銷售上，聯(lián)合利華立足于華東市場(chǎng)，寶潔立足于華南市場(chǎng)。雙方對(duì)對(duì)方的根據(jù)地一般都不會(huì)有大的動(dòng)作。比如，聯(lián)合利華在1999年的11月份大力出手，一下子把“奧妙”的價(jià)格下調(diào)到了3.5元。并放棄了原來(lái)分割市場(chǎng)的默契，在華南也掀起了銷售推廣的熱潮。價(jià)格下調(diào)以后，聯(lián)合利華迅速搶到了寶潔原來(lái)在洗衣粉上第3的位置，并成為城市洗衣粉的龍頭，在上海市場(chǎng)它的占有率甚至達(dá)到了空前的37%。

寶潔和聯(lián)合利華作為同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，不可避免地產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在經(jīng)營(yíng)管理上也難免有很多相似之處：多品牌戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法則等。不過(guò)在具體競(jìng)爭(zhēng)細(xì)節(jié)的選擇上還是有著截然不同的區(qū)別，比如品牌擴(kuò)張。

建立一個(gè)成熟的品牌需要千錘百煉，而且成熟的品牌也需要不斷維護(hù)，品牌擴(kuò)張實(shí)際也是品牌的維護(hù)。寶潔和聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌擴(kuò)張采用了2種非常典型的擴(kuò)張術(shù)，但最終目的還是――擴(kuò)大自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)合利華在使用“中華”牙膏上使用的可謂地道的“借雞生蛋”的手法。上世紀(jì)90年代初，聯(lián)合利華提出與上海牙膏廠合資建廠，并取得控股權(quán)，運(yùn)用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。此時(shí)，中華牙膏已成為中國(guó)最早、最具知名度、最具影響力的牙膏品牌之一。聯(lián)合利華取得了“中華”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，對(duì)中華牙膏進(jìn)行了全方位的包裝與宣傳。此舉的精明之處就在于，正是看好了“中華”在中國(guó)消費(fèi)者心目中長(zhǎng)久沉淀下來(lái)的品牌影響，如果再加以先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，全方位的品牌宣傳與品牌策略，“中華”具有再次騰飛的潛力，進(jìn)而成為發(fā)展最快、實(shí)力最強(qiáng)的牙膏品牌?；诖?，聯(lián)合利華通過(guò)對(duì)中華牙膏這一品牌采取借雞生蛋的方式，開(kāi)始了品牌打造與謀利之路，并通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)與重新包裝、定位的方式，提升品牌權(quán)力，擴(kuò)張品牌影響。

如果說(shuō)聯(lián)合利華使用“中華”是“借雞生蛋”的話，那么寶潔對(duì)“熊貓”洗衣粉的收購(gòu)無(wú)疑就成了“買雞生蛋”。對(duì)于“買雞生蛋”，買主有了更多、更大的自，從而使得品牌擴(kuò)張更直接方便了。對(duì)于“熊貓”洗衣粉，寶潔采用的是借你的雞來(lái)讓你無(wú)雞，進(jìn)而無(wú)蛋。

寶潔更注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

第6篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

(一)物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無(wú)論哪種廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國(guó)傳統(tǒng)插畫(huà)元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國(guó)區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國(guó)人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國(guó)元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對(duì)聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。百事可樂(lè)在廣告拍攝上請(qǐng)了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國(guó)人對(duì)“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購(gòu)買欲望。中國(guó)的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國(guó)電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運(yùn)用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國(guó)傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對(duì)廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。

1．中國(guó)傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國(guó)式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對(duì)祖國(guó)和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國(guó)他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國(guó)文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對(duì)廣告的認(rèn)同感超地域、超國(guó)界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡(jiǎn)單深刻的體現(xiàn)了中國(guó)文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國(guó)知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為:“海爾，中國(guó)造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國(guó)文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛(ài)國(guó)情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非?？蓸?lè)品牌廣告就直接說(shuō)明了自己的來(lái)源和定位，激發(fā)了國(guó)人的購(gòu)買欲望。而“百年潤(rùn)發(fā)”的電視廣告，則通過(guò)一個(gè)愛(ài)情短片含蓄的說(shuō)明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的?？梢?jiàn)并不是一些闡述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無(wú)論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國(guó)具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購(gòu)買欲望的關(guān)鍵，因此其對(duì)廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來(lái)，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，也應(yīng)與此相對(duì)應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來(lái)說(shuō)，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長(zhǎng)久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國(guó)元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國(guó)元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國(guó)文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹(shù)立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺(jué)元素，合理選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國(guó)元素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。利用傳統(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

第7篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

曾經(jīng)面臨即將失業(yè)的窘境，但抱著初生牛犢的心態(tài)，劉俊帶領(lǐng)他的一俊貿(mào)易有限公司披荊斬棘，逐漸成為十堰地區(qū)的一方霸主

2001年8月，一道人生的選擇題擺在了一個(gè)叫劉俊的化妝品公司的小業(yè)務(wù)員面前：

隸屬于十堰市企業(yè)管理局的十堰維納斯化妝品公司將推行改制，實(shí)行內(nèi)部承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，劉俊面臨著要么放棄這份干了一年多的工作另謀出路，要么主動(dòng)買斷品牌盈虧自負(fù)。

抱著初生牛犢的心態(tài)，劉俊決定接下當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的雪馥品牌，也自此踏上漫長(zhǎng)的化妝品經(jīng)銷之路。

12年后的今天，劉俊一手創(chuàng)立的十堰一俊貿(mào)易有限公司集化妝品、批發(fā)、零售等多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一身，在其精心打造下，2013年?duì)I業(yè)額超過(guò)5000萬(wàn)元，逐漸在當(dāng)?shù)卮_立一方霸主地位。

強(qiáng)化商超，爭(zhēng)做區(qū)域龍頭

回憶起創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷，劉俊并未覺(jué)得有多艱辛，反而慶幸自己堅(jiān)持當(dāng)初買斷雪馥的抉擇。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的生意沒(méi)那么難做，現(xiàn)貨現(xiàn)賣，也沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的說(shuō)法，劉俊只需要在原有的合作網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的客戶，另外再向原公司交2個(gè)點(diǎn)的管理費(fèi)，“因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)統(tǒng)一在公司，不允許私人設(shè)倉(cāng)，出庫(kù)、入庫(kù)、退貨等記錄都要通過(guò)公司電腦備案”。

一年的時(shí)間里，劉俊做了100多萬(wàn)，嘗到甜頭的他，選擇注冊(cè)公司自己?jiǎn)胃?，于是十堰一俊貿(mào)易有限公司正式成立?！拔抑饕窍雽⒔?jīng)營(yíng)權(quán)完全控制在自己手上，也能夠接一些別的品牌做，畢竟渠道是一樣的，商場(chǎng)我們也開(kāi)始涉足。”劉俊對(duì)《化妝品觀察》解釋道。

但那時(shí)候的劉俊還沒(méi)有名品概念，經(jīng)營(yíng)的基本是一些名氣不夠的小品牌，如艾菲爾、太陽(yáng)神洗發(fā)水等，且主要走超市及流通渠道。

接下來(lái)的近5年時(shí)間，可以稱得上是一俊與品牌在十堰地區(qū)互相成就的發(fā)展史。在這個(gè)過(guò)程中，憑借其逐漸積累下來(lái)的人脈資源和市場(chǎng)口碑，一俊公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量穩(wěn)步增加，的品牌也越來(lái)越多：

2002年，接手蒂花之秀，乘著當(dāng)時(shí)蒂花之秀瘋狂的電視廣告攻勢(shì)，一俊在第一年就做到單品牌年回款100萬(wàn)元，自身在當(dāng)?shù)氐闹纫搽S之提升。

2004年，接下劉俊自己眼中“第一個(gè)所謂的知名品牌”――雅倩，因?yàn)椤盎旧袭?dāng)時(shí)每個(gè)人家里都會(huì)用它的霜”。一俊在當(dāng)年給雅倩的回款額就達(dá)到了150萬(wàn)元，次年上升至180萬(wàn)元，雅倩也進(jìn)一步鞏固了一俊在當(dāng)?shù)厣坛赖牡匚弧?/p>

2006年，劉俊開(kāi)始與丹姿的合作，讓劉俊開(kāi)始真正學(xué)會(huì)如何做好公司管理和規(guī)劃。

據(jù)劉俊介紹，丹姿在湖北省劃分五六個(gè)片區(qū)，有專門的推廣隊(duì)，負(fù)責(zé)員工培訓(xùn)和活動(dòng)策劃。丹姿集團(tuán)每年組織商搞封閉式學(xué)習(xí)，請(qǐng)專業(yè)講師培訓(xùn)，而且基本上1至2個(gè)月開(kāi)一次會(huì)，主要目的是分析市場(chǎng)形勢(shì)、解決當(dāng)下問(wèn)題、制定下一步發(fā)展規(guī)劃。

另外，丹姿強(qiáng)調(diào)在賣場(chǎng)做體驗(yàn)式活動(dòng)，并免費(fèi)支持經(jīng)銷商在商場(chǎng)做背柜、島柜。劉俊透露，一俊在五堰商場(chǎng)的屈臣氏門口設(shè)有丹姿水密碼的一個(gè)島柜，“銷量不比國(guó)內(nèi)其他一線品牌差，2013年銷售額估計(jì)達(dá)到100萬(wàn)?！睂?duì)于一個(gè)四線城市，這樣的表現(xiàn)已算可圈可點(diǎn)。

2013年，丹姿在一俊系統(tǒng)的銷售額超過(guò)1500萬(wàn)，在公司整體營(yíng)業(yè)額的占比高達(dá)30%，其已經(jīng)成為一俊體系內(nèi)的頭牌。

隨后的數(shù)年，一俊發(fā)展越來(lái)越順利，連續(xù)接下美膚寶、丁家宜、李醫(yī)生、皮皮狗、阿迪達(dá)斯（沐浴露、洗發(fā)水）、舒克等多個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐纳坛罊?quán)，其在當(dāng)?shù)厣坛脑捳Z(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，合作網(wǎng)點(diǎn)覆蓋十堰市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)，包括8家中百倉(cāng)儲(chǔ)及武商量販、3家東風(fēng)萬(wàn)德福（萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)）、3家豐融超市、100多家壽康永樂(lè)超市，新合作超市網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了200多家。

2013年6月，一俊又接下漢高旗下三大品牌――施華蔻、絲蘊(yùn)、孩兒面的區(qū)域權(quán)。劉俊稱，僅2013年12月這一個(gè)月的出貨額就達(dá)到六七十萬(wàn)?！扒捌谕度?50萬(wàn)將整個(gè)十堰地區(qū)賣場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)的貨從前任手中全部收購(gòu)過(guò)來(lái)，相信不到半年就會(huì)有回報(bào)，未來(lái)數(shù)年肯定能讓一俊的發(fā)展會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>

試水零售，擴(kuò)張之路漫漫

在商超渠道站穩(wěn)腳跟之際，劉俊開(kāi)始琢磨將業(yè)務(wù)拓展到零售部分，試圖在專營(yíng)店渠道分得一杯羹。

“正式涉足化妝品店是在2008年5月，那幾年化妝品店正處于所謂的黃金時(shí)期。另外，公司開(kāi)設(shè)化妝品店的另一重考慮，就是在長(zhǎng)期作為商為各大商超供貨的過(guò)程中，深感沒(méi)有零售終端，不得不忍受某些大型賣場(chǎng)苛刻的入場(chǎng)條件?！眲⒖〗忉尩?。

考慮到?jīng)]有足夠的店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，劉俊決定先從老家竹山縣開(kāi)始試點(diǎn)?！笆叱菂^(qū)專營(yíng)店并不強(qiáng)勢(shì)，大眾消費(fèi)在超市、高端消費(fèi)在商場(chǎng)百貨，專營(yíng)店渠道只是作為商超和百貨的一個(gè)補(bǔ)充；而縣城則不同，專營(yíng)店份額大于商超，如竹山縣城，而且人口集中、運(yùn)營(yíng)成本低。”

劉俊當(dāng)時(shí)判斷，縣城城區(qū)一般不會(huì)太大，店面集中，客流也非常集中，投入廣告，效果就非常明顯，店面銷售額很容易有起色。

實(shí)踐證明，劉俊的認(rèn)知是正確的。如今，一俊化妝品連鎖在竹山縣有7家店，店鋪面積從十幾平米到七八十平米不等，以小鋪面居多，2013年的整體銷售額在400萬(wàn)左右，基本上在當(dāng)?shù)靥幱邶堫^老大的地位。

而在十堰城區(qū)，一俊化妝品連鎖的8家分店主要覆蓋的是學(xué)校和社區(qū)，但在核心商圈則迫于高房租帶來(lái)的壓力，選擇謹(jǐn)慎開(kāi)店，所以一俊目前只有4家商場(chǎng)店中店和1家百貨專柜。

實(shí)際上，整個(gè)十堰市的房租都在上漲。讓劉俊感到十分無(wú)奈的是，2013年底有一個(gè)鋪面房東想漲50%，后來(lái)經(jīng)過(guò)談判調(diào)整至漲35%。

租不到好的鋪位，劉俊另辟蹊徑。2013年下半年，他花216萬(wàn)在十堰經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)買下一個(gè)83平方米的商鋪，準(zhǔn)備在2014年年初裝修好后開(kāi)業(yè)。同時(shí)他還透露，在竹山縣步行街也有2家自己買的商鋪，“與其處處受制于房東，不如在合適的時(shí)機(jī)出手，自己掌握主動(dòng)權(quán)?！?/p>

經(jīng)過(guò)幾年大踏步的發(fā)展，一俊化妝可能遇到了一定的“天花板”――品牌區(qū)域限制。

“在尋求大品牌合作時(shí)，廠商在每個(gè)地區(qū)，包括縣級(jí)市場(chǎng)，都有自己指定的授權(quán)專營(yíng)店，這些店在當(dāng)?shù)負(fù)碛歇?dú)家經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。如果我們想在那些地方開(kāi)店，卻拿不到品牌的銷售權(quán)。沒(méi)有好的品牌支持，就不敢保證新店能夠盈利，因而也不敢放開(kāi)手腳大干?！币虼?，一俊謀求打造跨區(qū)域連鎖的夢(mèng)想受挫不小。

另外，利潤(rùn)空間的縮小也讓劉俊感到一定的壓力：“以前覺(jué)得開(kāi)專營(yíng)店賺錢，幾年運(yùn)轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)跟做商超差不多，會(huì)員生日禮物扣2到3個(gè)點(diǎn)，年底會(huì)員答謝5個(gè)點(diǎn)返利，平時(shí)如果再打折，扣15個(gè)點(diǎn)，人員工資占10到15個(gè)點(diǎn)，水電費(fèi)、稅收、房租合在一起占8到10個(gè)點(diǎn)，毛利估計(jì)只有37%到38%，七七八八扣下來(lái)，利潤(rùn)空間只有8到10個(gè)點(diǎn)?！?013年，一俊的零售部分業(yè)績(jī)?yōu)?000多萬(wàn)元，僅占整體營(yíng)業(yè)額的五分之一。

不過(guò)幸好一俊有自營(yíng)品牌的支撐，比如可妮雅，其在十堰市內(nèi)和竹山縣都由一俊化妝品連鎖店獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，能夠保證足夠的毛利空間。

2013年年底，一俊將雅格麗白在十堰區(qū)域的權(quán)納入麾下，自此，一俊在專營(yíng)店渠道的品牌包括丹姿、可妮雅、真麗斯和雅格麗白4個(gè)，對(duì)其專營(yíng)店的穩(wěn)步發(fā)展大有裨益。

第8篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開(kāi)了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國(guó)人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國(guó)人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，

如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的

時(shí)尚與成熟。營(yíng)銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。營(yíng)銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”?？梢?jiàn)消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見(jiàn)的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的

機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過(guò)此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。

（三）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

1、產(chǎn)品利益定位策略

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛(ài)斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。

成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位——營(yíng)造愛(ài)的味道（深圳特區(qū)報(bào)，2005-12-21）

“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種“愛(ài)情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。

然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說(shuō)白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。

由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過(guò)腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來(lái)說(shuō)，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛(ài)情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛(ài)意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛(ài)，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛(ài)的回味。

3、自我表達(dá)利益定位策略

自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“Qoo……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

1997年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來(lái)的獨(dú)特利益。

第9篇：絲蘊(yùn)洗發(fā)水廣告范文

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。:

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.