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我們的北歐之行從哥本哈根開始。在市區(qū)，無論是游人如織的古運河、藍天白云與千帆競樹交相輝映的新港口，還是典型巴洛克建筑風(fēng)格的皇宮教堂，以及世人皆知的美人魚，都讓人領(lǐng)略到一種如詩如畫的北歐風(fēng)情，一種神秘迷人的童話氣息。
在朗利尼碼頭旁的KASTENET海濱公園，一尊名為“神農(nóng)噴泉”的雕像深深震撼了我。雕像上，一位勝利女神般的美麗姑娘，駕馭著一頭力大無比的神牛在奮力耕耘，腳下是不斷噴涌而出的水柱，旁邊，一座哥特式教堂的尖頂直插云霄。當時恰好天陰，朵朵濃云變幻出各種身姿在天空翻卷；此情此景，使你從雕像的任何角度拍攝，都能得到一幅震懾人心的佳作。雕像源自一個美麗的神話：姑娘想要回被財主霸占的家園，財主要姑娘一夜耕完一大片不可企及的土地才肯歸還；上蒼為之不平，把神牛派往人間，幫助姑娘完成使命，收回家園。你不能不信服，只有在這樣一方夢幻般的土地上，才能孕育出安徒生這樣為全世界善良的人們送去美好夢想的童話大師。
一天的市區(qū)觀光，使我在筋疲力盡中為哥本哈根的魅力而心曠神怡。然而，哥本哈根的魅力遠不只于此。第二天清晨，她那更加令人叫絕的神秘面紗才徐徐向我們拉開。
次晨，清風(fēng)徐來，陽光疏懶，空氣清新得讓人心醉。在薄霧的掩映下，我們一行早早起身，趕往距哥本哈根一小時車程的衛(wèi)星城鎮(zhèn)HILLBOURG小鎮(zhèn)，參觀那里的丹麥王室夏宮―菲德列古堡。
也許恰逢周末，我們一行到達時，小鎮(zhèn)還沉浸在安寧的睡夢中，整潔的石板路上空無一人，只有一群來自遙遠東方的中國人，去匆匆拜訪丹麥王室昔日的輝煌。
菲德列古堡（又稱佛雷德里克斯堡城堡）的歷史最早可追溯到丹麥國王克里斯蒂安四世（1588―1648）時期，當時城堡已初具雛形，供皇室成員夏季避暑。1722年，當時的國王菲德列四世為紀念丹麥和瑞典兩國實現(xiàn)和平而進一步擴建到今天的規(guī)模，因此該堡又稱和平宮。1878年后，城堡的一部分辟為丹麥國家歷史博物館，向國內(nèi)外游客開放，但另一部分仍為皇室所用。直到現(xiàn)在，丹麥女王瑪格麗特二世夏天仍經(jīng)常來此居住。
古堡為典型的意大利式建筑風(fēng)格，緊鄰丹麥第二大湖―ESRU湖。由于開館時間尚未到，我們先沿湖游覽。從湖邊側(cè)面觀賞菲德列古堡，景色堪稱一絕。但見古堡巍巍、岸草青青，湖光天色、一碧萬頃。初唐王勃頌滕王閣的名句：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色，只需將“落”改為“早”字，其意境便在這里一覽無余。
不僅景色絕佳，這里的人文和生態(tài)環(huán)境也讓人賞心悅目。靜謐的湖邊林蔭道上，偶見晨練者在跑步。上前問路，他們一定會停下來，耐心傾聽你的問題，而后不厭其煩地說明解釋，生怕你弄不明白，使得我們都不好意思了；湖邊，一群野鴨在嬉戲，一位老婦帶著兩個孩子路過，頑皮的男孩要給野鴨喂食，老婦急忙拿出一袋喂鴨子的專用食品，教孩子如何投喂。霎時，人與人、人與自然之間的和諧在這里顯得那樣落落大方、渾然天成。
游湖歸來，開館時間還早。趁此時機，我便與我們朝夕相伴幾天的德國司機閑談起來。不愧是來自馬克思故鄉(xiāng)的工人階級，這位老兄一開口便語出驚人?！拔医旭R克（MARK），只比馬克思少一個字。當然，我的知名度可比他差多了?！痹诋悋l(xiāng)聽到如此熟悉幽默的開場白，讓我和我的同伴們驚喜不已，雙方的心理距離頓時拉近了許多。
馬克已經(jīng)59歲，天性開朗樂觀、風(fēng)趣幽默，強壯的身體仿佛有使不完的勁。盡管至今孑然一身，但整天像個大男孩一樣無憂無慮，活脫脫一個“快樂的單身漢”。馬克所在的旅游汽車公司近年來接待了不少中國團隊，這使他與中國結(jié)下了不解之緣。2005年，馬克到中國旅游，先后走訪了北京、上海、香港，這個東方古國的繁榮興旺以及人民的熱情好客給他留下了深刻印象，以至于筆者問他對中國的什么最感興趣，他沉思半晌只蹦出一個單詞：“EVERYTHING（一切）?！?/p>
馬克喜歡體育，這使我們的話題自然集中到體育上?！澳矚g什么運動項目？”“WEIGHTLIFT”，一句簡單明了的回答使我暗自稱許，這么結(jié)實的身板，他不喜歡舉重才怪！筆者情不自禁地問他有無觀看2008年北京奧運會的打算。“當然，我是一定要去的。”馬克告訴筆者，他和他的4個同事已經(jīng)約好，明年一起到北京觀看奧運比賽，而后暢游大江南北，好好感受一下中國文化的多姿多彩、博大精深。為此，他現(xiàn)在就已開始準備。比如，他努力工作、積攢路費；又比如，他專程到當?shù)刂袊笫桂^，索取了德文版的《中國》一書閱讀了解中國情況......“明年北京見”，我和馬克的手緊緊握在一起，相互叮嚀道。
比起川藏南線來，川藏北線走的人相對較少。這條線路全長2412公里，是一條艱苦卻充滿人文故事的線路。沿途高聳入云的雪山，狂野奔騰的河流，寬廣秀麗的草原，潔白美麗的帳房，隨風(fēng)飄揚的經(jīng)幡，金碧輝煌的寺廟，不僅沖擊著你的視野，也震撼著你的靈魂。
我在成都買了一輛破舊不堪的北京212吉普車，第一次走川藏北線，請了一位藏族司機帶路，將生死命運交給蒼天，在沒有任何后援的情況下，將老爺車從成都開到了拉薩?，F(xiàn)在回想起來，那時的經(jīng)歷就像是一場夢。
成都映秀巴朗山四姑娘山
巴朗山艱險的盤山路彎彎曲曲，直上云霄；四姑娘山猶如四位頭披白紗，去盡鉛華的天之嬌女。
最近一次走川藏北線是2012年。那是3月下旬的一天早晨，我駕著吉普車從成都出發(fā)，沿213國道一路北上，沿途是川西平原美麗的田園風(fēng)光，心情十分愉悅。行駛約90公里后，到達阿壩藏族羌族自治州汶川縣的映秀鎮(zhèn)。在映秀作了短暫的停留，我便沿著303省道向西南方向行進，大約在中午抵達巴朗山。
巴朗山地處臥龍國家級自然保護區(qū)境內(nèi)，屬于邛崍山脈的東麓，是青藏高原向四川盆地過渡地帶的高山峽谷區(qū)，主峰海拔5040米。巴朗山的盤山公路，是汶川境內(nèi)最險的天路，彎彎曲曲，直上云霄。時令是初春，巴朗山上還覆蓋著厚厚的白雪，藍天白云映襯著綿延的雪山，云霧像哈達縈繞在山腰，氣勢磅礴的美景中帶著幾許神秘。任何人如果身臨其境，應(yīng)該都會有如夢如幻的感覺。
我小心翼翼地行進在坡陡彎急的盤山路上，翻越巴朗山之后，大約3小時，抵達了山下的日隆鎮(zhèn)。這是一個不大的鎮(zhèn)子，因為著名的四姑娘山而聞名。四姑娘山主峰海拔6250米，是橫斷山脈東部邊緣邛崍山系的最高峰，被當?shù)夭孛穹顬樯裆?。雖然日隆的旅店密集，但由于游客很多，我下了很大功夫才找到一家旅店住下來。
四姑娘山小金丹巴
春天的丹巴是花的海洋，梨花、桃花、油菜花布滿了山野，迷人至極；拔地而起的碉樓或三五一群，或獨立山頭，形成蔚為壯觀的碉樓群。
第二天上午，我沿著303省道繼續(xù)向西行駛。汽車行進了大約48公里后，到達了阿壩州的小金縣。小金在歷史上很有名，當年在這里留下過很多故事。這里還盛產(chǎn)蘋果和松茸，一路上可以看到河谷邊有許多蘋果園，可惜現(xiàn)在不是收獲的季節(jié)，不然我就可以大飽口福。為了彌補遺憾，我買了一些干的松茸，準備帶回家煲雞燉鴨。
從小金往西行駛大約62公里，就到了甘孜藏族自治州的東大門丹巴縣。大金川、小金川、革什扎河、東谷河與大渡河5條河流在這里會聚。春天是丹巴最美的季節(jié)，冰川雪線下的大小金川兩岸，梨花、桃花、油菜花布滿了山野，迷人至極。默爾多神山下的村莊在云霧中忽隱忽現(xiàn)，如同夢幻仙境。
丹巴地區(qū)一直有著“美人谷”之稱，這里的女孩皮膚白嫩，相貌端莊，氣質(zhì)高雅，美若天仙。在傳說中，丹巴美人是古西夏王族的后裔，西夏王朝被蒙古大軍滅亡后，殘存的皇族沿著甘南、阿壩草原一路南下，當走到丹巴這片山清水秀的土地時，被這個美麗的世外桃源深深地吸引，從此就定居在這里。
不僅如此，丹巴還號稱“千碉之國”。碉樓是古時為了防御野獸和戰(zhàn)爭而修建的。它們拔地而起，或三五一群，或獨立山頭，碉與碉之間相互呼應(yīng)，依山成勢，形成蔚為壯觀的碉樓群。
沉浸在迷人的花海和壯觀的碉樓中，手中的相機不停地工作著，不知不覺天已漸漸變黑。夜晚的丹巴十分寧靜，月光灑在山間，浪漫至極。
丹巴八美道孚
八美那一望無際的高山草甸，讓每一個喜愛攝影的人都會為之激動；道孚充滿民族風(fēng)情的建筑，則有著另一番小情致。
第二天清晨走出門外，山間已升起裊裊炊煙。我沿著303省道向西南方向行駛，一路海撥不斷上升，當高山草甸映入眼簾時，八美鎮(zhèn)就到了。
八美以草原牧區(qū)風(fēng)光聞名，風(fēng)景極好，是個容易讓攝影師激動的地方。正因為如此，很多人一路開車，興奮地拍照，由于大腦始終處于亢奮狀態(tài)，又處在高海拔上，身體是很難吃得消的。
八美說起來是鎮(zhèn)，其實不過是一條短短的街，街邊散落著一些房屋，四周是青稞地和廣袤無邊的草原。這里的牧民非常淳樸，雖然我們彼此語言不通，可是互道一句“扎西德勒”之后，他們的臉上就會揚起真誠的微笑。
我去了八美的惠遠寺?；葸h寺始建于清朝雍正七年（公元1729年），是甘孜州唯一、也是藏區(qū)少有的皇帝欽定修建的寺廟?；葸h寺坐落的地點有個美麗的名字“蓮花壩子”，傳說很多年前這里曾是一片大海，雅拉雪山之神來到這里，隨手把一片小小的蓮花擲入海中，隨后，一朵巨大的金蓮花升出海面，化為今天的蓮花壩子。至今，當?shù)厝诉€把壩子四周的山嶺通稱為“蓮花山”。
從八美鎮(zhèn)出發(fā)，有兩條路，一條是去龍燈大草原，一條去往塔公草原。從龍燈大草原再往前就是一直下山的路，而山腳下就是道孚縣。道孚的藏居非常漂亮，泥墻的房屋，白邊的屋檐，紅色的柱子，紅褐色的圓木，窗戶上精美的雕花……小情小景吸引著我的目光，也讓我不停地按動著手中的相機。
由于道孚的海拔相對較低，樹木蔥郁，空氣含氧量高，之前的高原反應(yīng)在這里會得到好轉(zhuǎn)，因此很多人選擇在道孚休整一晚，我也是如此。
道孚爐霍卡薩湖甘孜
卡薩湖被雪山環(huán)抱，湖畔開闊的山坡草地上牛羊成群，駿馬奔跑，湖邊的喇嘛廟內(nèi)傳來的鐘聲瞬間讓人覺得置身紅塵之外。
為了早上八九點鐘拍攝位于爐霍縣的卡薩湖（那時的光線最利于攝影），我6點就起床從道孚出發(fā)。沿著秀麗的鮮水河前行，沿途有漂亮的民居，也有美麗的田野和古樸的經(jīng)塔，約兩小時后便抵達了爐霍縣。在這里，省道和317國道相會。
卡薩湖位于爐霍縣充古鄉(xiāng)境內(nèi)，車子可以一直開到湖邊?？ㄋ_湖的湖面海撥3510米，四周被雪山環(huán)抱，湖畔開闊的山坡草地上牛羊成群，駿馬奔跑。湖邊有一座喇嘛廟，從寺廟內(nèi)傳來的鐘聲瞬間讓人覺得置身紅塵之外?？ㄋ_湖是水鳥的保護地，不時有鳥兒掠過湖面，因此我手里的長焦鏡頭就有了用武之地。
在充古鄉(xiāng)，你會見到一個特別的景象——居民房屋的墻上貼滿濕的牛糞，猶如一個個巨大的燒餅，整齊地排列在墻上。當牛糞餅完全干透之后，主人就會把它們疊放起來，日后用來生火取暖。牛糞餅在燃燒時氣味很重，但對祖祖輩輩習(xí)慣了這種氣味的藏民來說，只有用牛糞餅燒出來的酥油茶才是最地道的，就如同泡龍井茶必須要配上虎跑泉一樣，個中的妙趣，只有慣飲之人才會懂。
從充古鄉(xiāng)出來，汽車一路在山間爬行，行駛約97公里后，就到達了甘孜縣。甘孜是川、青、藏三省交界處一個重要的商品集散地，藏地風(fēng)俗極濃。如果說在小金縣還是漢藏雜居的話，那么，在甘孜，藏民的比例就已經(jīng)達到了90%。
晚上，我借宿在甘孜的一位藏族朋友家。晚飯時，朋友端上美味的酒菜招待我，幾杯青稞酒下肚，我和朋友開始侃侃而談，直到醉意涌上，我才在濃郁的酒香中慢慢睡去。
甘孜馬尼干戈雀兒山德格
“川藏第一高，川藏第一險”的雀兒山下是“西天瑤池”新路海；藏區(qū)最大的印經(jīng)院德格，則享有“藏文化大百科全書”的盛名。
也許是青稞酒的作用，熟睡一晚之后，第二天早上醒來時精神狀態(tài)非常好，因此我早早就出發(fā)了。沿著317國道向西北方向行駛約106公里后抵達馬尼干戈鎮(zhèn)。
馬尼干戈是個重要的分岔口，往右200多公里的那條石子路，可以抵達位于甘孜州西北邊陲的石渠縣。在四川，石渠是海拔最高、面積最大、位置最邊遠的縣，以巴格嘛呢石經(jīng)墻和松格嘛呢石經(jīng)城而聞名。巴格嘛呢石經(jīng)墻以1.7公里的長度而舉世無雙，松格嘛呢城則以其獨特的佛教壇城造型成為一大奇觀。在馬尼干戈到石渠的途中，還會經(jīng)過格薩爾王的故鄉(xiāng)阿須草原。但由于時間關(guān)系，這次我沒有去石渠，而是在馬尼干戈路邊的小店買了一些干糧，然后繼續(xù)趕路。沒過多久，便到達了位于雀兒山腳下的新路海。
新路海是一個純凈的雪山湖泊，也是藏民心中的圣湖，有著“西天瑤池”的美譽。在公路旁眺望新路海，湖水如同一面碩大的明鏡，將四周的雪山、樹木倒映在水中。
欣賞完新路海的美景，我駕駛著汽車開始小心地爬行在雀兒山盤旋而上的石子路上。雀兒山是甘孜州境內(nèi)最險的一座雄關(guān)，主峰海拔6168米，山頂終年積雪不化。當汽車爬上5050米的埡口，“川藏第一高，川藏第一險”的標志牌就映入了眼簾。繼續(xù)前行，當熬到路段稍好之處，眼前豁然開朗，遙望前方的山下，德格縣就在那里。
走317國道從川藏北線進，德格是最后一站。來這里，自然免不了去德格印經(jīng)院看一看。印經(jīng)院建于公元1729年，位居藏區(qū)三大印經(jīng)院之首，院藏典籍830余部，木刻印板近30多萬塊，并有許多印度梵文、烏都爾文孤本、珍本，享有“藏文化大百科全書”的盛名。
參觀完印經(jīng)院已是傍晚時分，幾天奔波下來，身體頗感疲憊，因此我在德格找了一家稍好的賓館入住，算是犒勞一下自己。
德格金沙江大橋江達昌都
江達是進入的第一個縣城，從這里翻越4個山口，一路沿著蜿蜒曲折的公路行進，當?shù)竭_昌都時整個行程也就過半了。
出德格約半小時就到了著名的金沙江邊，過了金沙江大橋就是地界。
從金沙江大橋行駛約85公里，就進入了的第一個縣城江達。江達縣位于青藏高原東部，地處橫斷山脈上段的高山峽谷之間，地勢由西北向東南呈傾斜狀，為金沙江流域的河谷地帶。
從江達出發(fā)后，汽車一直行駛在海拔4 000米以上的山梁，要翻越4個山口，最后從達馬拉山下來，一路沿著蜿蜒曲折的沿河公路開到昌都。昌都是從成都到拉薩之間最繁華的城市，面積不大，房屋卻相當整齊。
下午，我去了昌都著名的強巴林寺（又名昌都寺），這是昌都地區(qū)格魯派寺院中建立最早、規(guī)模最大的一所寺院。寺內(nèi)供奉的主佛為強巴（大慈）佛，寺廟的名字也由此而來。
抵達昌都，也就走了川藏北線的一半路程。晚飯我吃了一頓可口的飯菜，然后在街上的汽車修理店把車徹底地檢查了一遍，為接下來的行程做好準備。
一般情況下，很多人都會在昌都這個準天堂吃飽喝足，完成休整。之后會選擇南下到邦達匯入川藏南線，因為這條路的路況相對較好，沿途的自然風(fēng)光更美。而我仍然選擇西去，經(jīng)丁青、那曲，然后上青藏線去拉薩，因為這條路上的人文內(nèi)涵更加濃郁。
昌都丁青巴青
藏東第一高峰布加雪山是藏區(qū)最著名的苯教圣山，從不同的方位望去，它有著不同的形狀；規(guī)模最大的苯教寺廟孜珠寺，其龐大的建筑群像是蜂巢懸空在孜珠山的巖石峭壁上。
從昌都出發(fā)沿著317國道行駛，翻越海拔4688米的陡峭險峻的珠角拉山，三個多小時后便到達了類烏齊縣。為了趕路，在類烏齊稍事休息之后，我又繼續(xù)前行，中午時分抵達丁青縣。
丁青縣的西部，有著藏東第一高峰布加雪山，這也是藏區(qū)最著名的苯教圣山。這座雪山有著奇怪的地形，從不同的方位望去，它有著不同的形狀。雖然布加雪山的山頂終年積雪，但春夏季節(jié)山下仍然盛開著美麗的鮮花，景色十分迷人。
在離縣城約37公里的孜珠山上，矗立著規(guī)模最大的苯教寺廟孜珠寺，遠遠望去，其龐大的建筑群像是蜂巢懸空在孜珠山的巖石峭壁上。
出了丁青，向著那曲地區(qū)的巴青縣行進。這一段路要么是盤山公路，要么就是在峽谷里，道路崎嶇，彎道很多，因此當我到達巴青時已是下午5點左右。巴青位于羌塘大草原盆地的邊緣，平均海拔4500米，高寒缺氧，空氣稀薄，很容易產(chǎn)生高原反應(yīng)。
巴青也是苯教的地盤，宋末元初時，青海蒙古族霍爾部落的39個部族從青海遷徙到如今的巴青、丁青和索縣地區(qū)，所以這一帶又叫“三十九族地”。
由于巴青盛產(chǎn)蟲草，晚飯后，我便在商店買了一些，準備帶回去給親朋好友。
巴青索縣那曲當雄
贊丹寺曾是藏北最大的黃教寺廟，如今已成廢圮，只修復(fù)了一座紅宮，其外觀酷似布達拉宮，因此又有“小布達拉宮”的別稱。
從巴青到那曲，全長260公里，途中要經(jīng)過索縣。索縣離巴青僅30公里，這里平均海拔約3500米，多是高山草甸，視野開闊，在巴青產(chǎn)生高原反應(yīng)的人，到了這里會感覺稍有好轉(zhuǎn)。
索縣最引人注目的是贊丹寺，這座寺廟曾是藏北最大的黃教寺廟，如今已成廢圮，只修復(fù)了一座紅宮，外觀酷似布達拉宮，因此有著“小布達拉宮”的別稱。
出索縣繼續(xù)走317國道，行駛約120公里后，過了夏克曲，就到了美麗的羌塘草原，而那曲也就不遠了。那曲藏語意為“黑河”，昌都至那曲的黑昌公路因此而得名。那曲境內(nèi)多山，大多屬于念青唐古拉山脈的分支或余脈。
川藏北線與青藏線在那曲交匯，從那曲至拉薩，在此轉(zhuǎn)走109國道。沿著109國道向西南方向行駛，約164公里，就到了拉薩北部的當雄縣。
當雄是藏語譯音，意為“被挑選的草場”，可見這里水草十分茂盛。在那曲到當雄的路上，你會發(fā)現(xiàn)草原上的草越來越茂密，上面還星星點點地分布著牧民的房屋。為了抵擋高原上的風(fēng)暴，這些房屋修得有些低矮，牛羊在周圍休閑地吃草，遠遠望去，畫面溫馨而動人。
當晚，我住宿在當雄縣城。夜里躺在床上，月光透過窗戶照進來，想著明天就能到達拉薩，心情不免有些激動，久久不能入睡，腦海中開始浮現(xiàn)出布達拉宮的影子……
當雄納木錯羊八井拉薩
三大圣湖之一的納木錯是“世界上最高的大湖”，湖岸高大雄偉的念青唐古拉山似乎正張開臂彎將湖水攬入懷中。
行程的最后一天，一大早我就驅(qū)車去往納木錯。納木錯位于那曲地區(qū)和拉薩市的交界處，是三大圣湖之一，也是藏傳佛教的著名圣地，被藏民稱為“天湖”。
納木錯坐落在青藏高原之上，面積接近2000平方公里，是最大的湖泊，同時，因為湖面海拔4718米，所以被稱為“世界上最高的大湖”。在湖的南岸，就是高大雄偉的念青唐古拉山，而終年積雪的念青唐古拉山的主峰，似乎正張開臂彎將湖水攬入懷中。
此時的納木錯，冰雪還沒完全融化，湖中巨大的冰塊擠上岸邊，形成一望無際的冰塔林，猶如冰雪王國的城堡。湖邊有朝圣者轉(zhuǎn)湖的身影，沿著他們的腳印行走，耳邊回響著手搖轉(zhuǎn)經(jīng)筒的聲音，靈魂仿佛得到了洗禮。
動畫電影既是影視藝術(shù)的文本，又是文化傳承和價值觀傳播的載體之一?；谪S富想象力和高科技手段，動畫影片易制作、易表達、易接受、易傳播，可以毫不費力地將一個民族的世界觀、價值觀快速傳播到世界各地，顯示出強大的吸引力和感召力，成為經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化時代一國進行域內(nèi)外文化傳播的重要手段。為加速電影文化向全球的傳播，美國便憑借其強大的政治、經(jīng)濟、商業(yè)影響力做后盾，將其動畫電影在世界范圍廣為行銷，一方面建立全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，運用先進制作技術(shù)，引入精巧的故事敘事方法；另一方面，將域外各種文學(xué)題材進行來料加工和精美外包，把美國文化價值觀與主流意識形態(tài)融入其中，滲入故事情節(jié)、人物言行與影片畫面之中，使這種“復(fù)合型”的文化產(chǎn)品在深深打上美國文化烙印的同時，適應(yīng)了不同區(qū)域受眾的文化結(jié)構(gòu)與審美需求，更得到了各國受眾的認同和接受。
一、美國動畫中的域外題材
美國有很多外國題材的動畫影片，《料理鼠王》《白雪公主》《灰姑娘》《美人魚》取材于歐洲，《阿拉丁》取材于阿拉伯神話，《功夫熊貓》取材于中國人人喜愛的熊貓和武術(shù)，《木蘭》則取材于中國家喻戶曉的南北朝傳說《木蘭辭》。在這些影片當中，人們既能感受到巴黎都市的浪漫情調(diào)，也能領(lǐng)略到面紗、駱駝、舞蹈、樂器等異國風(fēng)情，還能看到長城、烽火、餃子、青瓷、針灸、卷軸、太極、武術(shù)等中國符號。不論是取材于哪國的題材，總能將美國文化價值觀植入其中，完成對他國文化的嫁接、改造和吸收，使美國域外題材動畫電影呈現(xiàn)出強大的親和力、快速的傳播力和廣泛的影響力。
二、域外題材動畫片中的美國核心價值觀念
（一）美國的核心價值觀
美國價值觀的核心部分有很多，如私權(quán)至上、個性自由、機會均等、追求個人價值、自我利益高于一切，等等，具體表現(xiàn)為自由主義、利己主義和個人英雄主義，以“愛與自我實現(xiàn)”為核心的文化價值觀是美利堅民族共同性格的基石。從諸多域外題材的動畫片中，體現(xiàn)“美國夢”主題的影片也很多，崇尚個人主義，自由抉擇，自我行動，并通過一個人自身努力最終實現(xiàn)自我，就是說，每一個人都有權(quán)選擇屬于自己的人生理想、生活道路、發(fā)展軌跡，其他任何人都不得干涉和規(guī)制。
（二）域外題材動畫片中的共同價值
為引起受眾最大限度的認同和共鳴，制片商提煉升華出具有普世意義的情感主題與認知觀念，灌注到影片的各個細枝末節(jié)，也正是通過這些共同價值觀念的“串連”和“”，才使美國價值觀得到更成功的隱性傳播。愛是全人類共同的價值追求，也是美國價值體系的重要基石，美國文化堅守基督教所宣揚的博愛傳統(tǒng)，將愛視為人類最重要的情感，存在于親情、愛情、友情當中。美麗的愛情好似一杯精神撫慰茶，彌補了人們現(xiàn)實生活中的不完美，《阿拉丁》《花木蘭Ⅱ》便是這一理想愛情的完美演示，《功夫熊貓》中師父為喚醒徒弟云豹心中的黑暗，毅然與昔日愛徒生死決斗，“盛怒五杰”為替師父分擔(dān)憂愁，奮不顧身與大龍凌空搏擊。奮斗勵志、積極進取是人類成長進步必備的人生境界，也是美國動畫片中的常見主題，木蘭在生活中受挫，相親失敗使家人蒙羞，但她未被劣勢和挫折嚇倒，通過不斷努力最終贏得愛情和榮耀?！豆Ψ蛐茇垺分械男茇埌氃?jīng)受到別人嘲笑，但他勇于探索，不屈不懼，最終大功告成。受眾正是在對這些共通的價值情感認知過程中，再加上本地化符號（如建筑、地貌、服飾、飲食等）的勾連，不知不覺中開始接受美國文化淘洗和浸。另外，給人帶來輕松快樂、身心愉悅，不論在什么影片中，都不會被人拒之門外，美國動畫影片塑造的樂觀活潑的人物形象也體現(xiàn)了美國人性格中幽默、娛樂的因子，《花木蘭》《功夫熊貓》中均有不少幽默的表達，在輕松搞笑的氛圍中，美國文化精神元素在不經(jīng)意間為觀眾認同和接受。
（三）域外題材動畫中的美國價值
“個人主義是美國價值觀的核心，其主要內(nèi)容是通過自力更生達到自我實現(xiàn)，與它聯(lián)系最緊密的是自由平等競爭。機會均等和個人自由是實現(xiàn)自我價值的基本保障，而競爭是實現(xiàn)個人價值的根本途徑?！盵1]在美國，靠自己的自信、尊嚴、智慧、能力、勇氣和奮斗獲得成功的人備受尊崇。《花木蘭》中，木蘭在軍隊成長為勇猛無畏的戰(zhàn)士，危急時刻，她鎮(zhèn)定英勇，指揮炸雪山，引雪崩，覆滅匈奴軍隊，女英雄凱旋時受到人們尊敬。如此豐富的內(nèi)涵，影片僅用木蘭的一句話“我是在證明我自己”表露心聲，這正是美國核心價值觀所要傳達的關(guān)鍵詞。《功夫熊貓》中，熊貓阿寶從一個廚師到學(xué)習(xí)武藝，最后戰(zhàn)勝云豹太郎，保衛(wèi)了平和谷的安寧，他的成長和奮斗歷程以及學(xué)藝之初的失敗到最后的勝利，就是要告訴人們，美國文化崇尚機會均等，認為只要努力，每個人都有機會走向成功，但往往又給英雄成為英雄加入了“命中注定”的成分，這只不過回避了英雄產(chǎn)生應(yīng)具備的實體要件，而給其隆重地披上了程序公正的外衣。阿寶雖然只是一介廚師，也能在一個選舉儀式上成為“上蒼降給我們的龍戰(zhàn)士”，成為神龍大俠的候選人并承擔(dān)起拯救平和谷、匡扶正義的重任，《料理鼠王》講述法國一只叫Remy的小老鼠，雖然出身低微，但懷揣夢想，烹制出世界頂級菜肴并獲得認可。這些主題，向人們傳達的是，不論是誰，不管出身高低貴賤，都有平等競爭和改變命運的機會，這正是美國機會均等價值觀的生動詮釋。在這一價值觀主導(dǎo)下，美國崇尚個人英雄主義，強調(diào)個人奮斗、個人利益的實現(xiàn)，由個人到民族到國家，也推動美國先后通過軍事強權(quán)、經(jīng)濟強權(quán)、文化強權(quán)的方式，明里暗里對別國進行侵奪、盤剝和攝取。
三、外國元素與美國文化價值的融合
（一）在外國元素中嫁接美國的文化內(nèi)核
在美國核心文化價值上層層包上地道的外國文化外衣，使之合為“一體”，配置更利于在域外國家傳播的土壤，是美國域外題材動畫影片的拿手好戲。雖然影片《花木蘭》沿用了木蘭替父從軍的故事梗概，故事發(fā)生地也仍然放在古代中國，但通篇以美國主流文化的個人主義置換了原作《木蘭辭》所蘊涵的中國傳統(tǒng)文化?；咎m本是中國儒家文化中“仁義禮智信”的化身，體現(xiàn)的是東方女性忠君愛國、孝悌禮儀、犧牲自我、勤勞勇敢的巾幗英雄形象，但影片將木蘭塑造成了對抗社會、叛逆、肯定自我的形象，變成了那種孤膽英雄所張揚的極端個人主義者。她先是阻止父親接兵書，與父親激烈沖突被訓(xùn)斥后，任性地偷走父親盔甲和兵書替父從軍，當說出“或許我不是為我父親來的”話語時，完全否定了她的忠與孝。另外，她戰(zhàn)單于，救皇上，個人作用被無限夸大，這樣的安排把美國個人英雄主義表現(xiàn)得淋漓盡致?！豆Ψ蛐茇垺烦涑庵罅康闹袊幕?，如巖頂練功、湖邊參禪、拜師行禮，幾乎所有的細節(jié)都認真研究和遵循了中國文化的特點，但在這些形式外殼的包裝下，阿寶本質(zhì)上仍是美國文化背景下的英雄，從廚師到龍戰(zhàn)士的蛻變過程是一個英雄誕生、成長和加冕的過程，所體現(xiàn)的完全是美國的價值觀，“這種純粹正義與純粹邪惡的二元對立以及正義最終戰(zhàn)勝邪惡的過程，正是美國個人英雄正義的精髓”[2]。
（二）對域外題材的粘連融合轉(zhuǎn)化
“影片運用自身的敘事、人物塑造模式和特定的美術(shù)風(fēng)格，以‘陌生化’的手法，對異域原有文化符號進行解構(gòu)和再造，以放置四海而皆準的主題冠置，使受眾對影片內(nèi)容既熟悉又好奇，以達到理想的文化傳播效果?！盵3]熊貓肥波笨重可愛、憨態(tài)可掬的形象被改頭換面，變得幽默調(diào)皮，在練武時靈活矯健，與太郎打斗時堅定神勇，與人們傳統(tǒng)認知上的符號產(chǎn)生顛倒和錯位，給觀眾以新奇感。中國姑娘花木蘭為抵抗侵略、替父從軍、奮勇衛(wèi)國，勝利凱旋不求功名利祿，遠馳千里足，盡早歸故鄉(xiāng)?；氐郊視r，當戶理紅妝、對鏡貼花黃……充滿了親情，歌頌了正義、勇敢、善良、堅強、甘于奉獻的偉大的女性形象。但《花木蘭》中，伴隨木蘭出現(xiàn)在鏡頭中的是身著齊膝短褲和吊帶背心，顛覆了傳統(tǒng)的中國女子形象。花氏宗族的祠堂擺放有女性祖先的牌位，宗祠變成了一個開放的多角亭子，在祠堂議事既沒有相應(yīng)的等級、順序和規(guī)則，也沒有族長的最后定奪，每個人都喋喋不休、吵吵鬧鬧，一個本應(yīng)凝重、嚴肅的家族會議變成了類似西方的“圓桌會議”，讓人感到極大反差和嚴重錯位。木蘭離家原本與父親依依惜別、難舍難分的情節(jié)，變成拔下頭花決然離去，細小的改動使傳統(tǒng)的木蘭形象徹底逆轉(zhuǎn)，變異成了追求個性釋放，追求自我價值實現(xiàn)，這樣，不論影片的畫面、音樂、服飾等做得多有中國意境，都改變不了影片所要反映的主題思想和價值追求。
（三）借用域外題材宣揚美國文化背后的追求
陳坤喜歡漂亮、有設(shè)計感的東西，讀電影學(xué)院前想去歐洲讀設(shè)計學(xué)校，因為沒有錢未果?，F(xiàn)在一有空他就看設(shè)計書，西裝也好，夾克也罷，統(tǒng)統(tǒng)是自己挑。今天他穿的是一件別致的夾克，扎腿褲配粟黃色大頭馬丁靴，中間露出一段細細的腳踝。完全沒有化妝，膚色黝黑細膩，有一層淡淡的亞光，耳畔有一只銀色跳達的耳釘。
《幸福額度》和《龍門飛甲》剛下畫，《錢學(xué)森》正在上畫，和周迅、趙薇合演的巨片《畫皮2》馬上就要公演，春晚一曲《好久沒回家》也備受贊賞，工作室“東申童畫”以公益活動“行走的力量”行引起關(guān)注，而半自傳半雜文性質(zhì)的處女作《突然就走到了》，一反明星書、寫真集的慣例，扎扎實實十幾萬字，2個月內(nèi)加印四五次，不聲不響賣到快20萬冊。明星身份之外，還成了暢銷書作家。
名利帶來的憂郁癥
《畫皮2》是即將上映的暑期大片，導(dǎo)演烏爾善說陳坤在電影中演一個鐵血深情的武士，“是超越‘皮相之惑’的覺悟者。他用一個充滿內(nèi)心力量的角色，從容得讓人刮目相看。”
重慶小男孩，有一個眾所周知不太幸福的童年，父母離婚，跟著外公外婆在茶園長大，跟著母親繼父住在江北一個13平方米的房子，“鄰居很欺負我們家，小朋友看不起，家里又很窮。我到現(xiàn)在也很自卑?！泵舾性缡斓纳倌辏^早承擔(dān)他這個年齡不應(yīng)該有的責(zé)任，白天讀職高晚上在夜總會當服務(wù)生，努力改變命運。19歲考上東方歌舞團，隔年考上北京電影學(xué)院。仍然是白天上課晚上唱歌，負擔(dān)一家老小的生活費。第一次拿到9萬塊片酬，馬上寄4萬回重慶，他是個孝順的孩子。
北京像他這樣的北漂不計其數(shù)，有些人演了一輩子還是跑龍?zhí)椎?，但陳坤運氣好，2003年“非典”，大家都出不了門，悶在家看電視，恰好各個電視臺都在放陳坤演的《金粉世家》，從此陳坤成了“七少爺”，房子、車、助理、頭等艙……洶涌而至。從2003年到2006年，突如其來的巨大名利讓他迷失了自己，“我的人生有點像空中樓閣，得到的一切讓我感覺很不真實。太莫名其妙了。對于不成正比的收獲,我感到很不安?！毙老?、膨脹、厭惡、恐慌，陳坤得了憂郁癥，整夜整夜失眠，靠近窗戶想跳下去?！坝幸惶煳议_車在路上，看到繁華的街景，如梭的車流，穿行的人群，突然間覺得特別害怕！我覺得現(xiàn)在擁有的一切都不屬于自己！我隨時會失去它們。那天回到家里，我第一件事就是把我所有的銀行卡全部交給我的家人，把卡的密碼告訴他們?！?/p>
“我是個笨孩子”
他想演梅蘭芳，想演諸葛亮，但命運只給了他錢學(xué)森和雨化田，怎么辦？“就去演好它?！?/p>
36歲的陳坤喜歡“寵辱不驚”這四個字。“我從小就是被辱大的”，經(jīng)歷過貧窮，也曾經(jīng)暴發(fā)，受過冷落，也受過追捧，人生高高低低溝溝坎坎都經(jīng)過，“給我影響最大的是《生死書》”，那是同班同學(xué)趙薇隨手送給他的書，信仰給了他方向。去年做“行走的力量”，在羊湖邊起了寫書的念頭，三四個月內(nèi)，手寫五萬字，口述五萬字，寫成了《突然就走到了》，談他的過去，談他的改變，談他的現(xiàn)在，更談了他的兒子，談了周迅與趙薇?！拔也幌氡蝗苏f是炒作，但是我的兒子，周迅和趙薇，他們都是我生命里的一部分，如果回避他們我就是對自己的不坦誠?！睍鴮懗芍?，他的好友和作序者費勇教授看過他的初稿后，感嘆了一句：“我從沒有見過這么誠實的人?！?/p>
“我看到了我的人生是這樣子，可能不是大家所希望的，但是我依然很迫切地、很真實地想跟大家分享我真實的樣子。我是一個特別平常的人，有好的一面，也有丑陋的一面，跟所有的人都一樣?！?/p>
深夜11點，說了無數(shù)話，簽過5000本書的男明星手有點抖，他拿起杯子，喝了一口水，說了一句意味深長的話：“我是一個笨孩子，接受自己是一切修行的開始?！?/p>
對話陳坤：“清貧是不被太多欲望困擾”
我其實不需要欺騙大家
時代周報：看了你的書之后，大家都驚訝一個明星居然寫得這樣一手好文字，還這么有內(nèi)涵。
陳坤：從小到大我是一個愛文字的人，所以我在使用語言方面是比較輕松的。很認真地講，這本書是我的一個感受，人在不斷往前行走中遇見自己，遇見真理，其實這些哲學(xué)在我們的內(nèi)心深處早就有了。我無意教大家什么，想分享的不過是一個道理，真理連我這樣的人都能找到，連我這種紛繁復(fù)雜的職業(yè)，在北京這樣的城市里面都能找得到的話，那么很多朋友也應(yīng)該找得到，大家都可以跟我一樣。
時代周報：這本書你原來想叫它《丑陋的陳坤》，那么事實上，在你的理解當中，陳坤丑陋嗎？
陳坤：陳坤只是一個名字而已，不是那么重要。大家經(jīng)常會在電視上或者報紙上看到的被美化過的陳坤，你們喜歡的那個人連我都不知道。我只是想盡量地表現(xiàn)真實的我，因為只有我自己比較了解我自己生活中的樣子?！俺舐边@兩個字，當然聰明人就明白，這是一個調(diào)侃。老包裝得那么漂亮的陳坤到底是不是我呢？他既是我，也不是我，佛法講色即是空，空即是色，他也許是我想成為的我，也許根本就是跟我背道而馳。
時代周報：我以前采訪張艾嘉的時候，問她為什么不寫自傳，她說這要看她對自己有多坦誠，在這本書里你有多坦誠呢？
陳坤：我的職業(yè)就是以裝扮自己為生。我只想用減法，剝離所謂你們喜歡的外表，很可能演員自己就是一個比較丑陋的人。在序里我說了一句話“真實的丑陋遠比打扮的反要美麗一千萬倍”。坦然是我要的人生態(tài)度，我看到了我的人生是這樣子，可能不是大家所希望的，但是我依然很迫切地，很真實地想跟大家分享我真實的樣子是什么樣子，我其實不需要欺騙大家。
時代周報：在你這本書里，是不是有這么一個原則：我不能保證全部說真話，但至少我不說假話？
陳坤：不是，真話是這樣的，比如我們看一部電影，我說非常好看，而我心里的真話是“切”，但是如果說了“切”，我就傷害了別人。世俗的層面還有尊重，還有修養(yǎng)。那我可能就會說“這部電影不錯，但可能它不是我最喜歡的”，這個世上沒有絕對的真也沒有絕對的假，沒有絕對的好，也沒有絕對的壞。這本書，是順應(yīng)這個時代的，我只是希望這本書里面核心的東西，能被有心人讀出來。
我當然是在作秀
時代周報：做慈善會不會怕人說是作秀？
陳坤：當然會，“行走的力量”第一天就有人退出，懷疑我作秀，我就非常認真地告訴他，我當然是在作秀，你覺得我只是為了幫助你們10個人嗎？我花了13個月的時間，我不作秀，我怎么傳播出去？
我們這個活動是要去盲童學(xué)校，我說盲童學(xué)校不是我們這次活動中最重要的，我們在做慈善的沿途幫助人，“行走的力量”是一個平臺，它不接受任何捐款，它只是讓更多的人知道有哪些事情是需要大家來幫助的。
時代周報：如果你不到行走的話，是不是就寫不出這本書？
陳坤：巧合凝聚所有的一切，比如說我在的時候，突然看到一個帳篷一個老人家，我就突然想到我父親。平時我是不會想到我父親，只有那一刻我好像想到了我的父親，于是我在我的記憶當中找了一塊我的父親跟我的記憶寫進去。 時代周報：你每天都在跟自己的內(nèi)心對話嗎？
陳坤：難道不應(yīng)該嗎？
時代周報：你演戲的時候都在對話嗎？
陳坤：你要知道，演員創(chuàng)造角色為什么那么有趣，他真的是在跟內(nèi)心對話。我完全看見我自己的面孔。
對于我來說外貌是一個工具
時代周報：我看你微博上有一句話，我很喜歡，就是“若以色見我，以音聲求我，是人行邪道，不能見如來”，但演員這個行業(yè)，本來就是以色示人，觀眾因為你長得帥才會把很多的幻想寄托在你的身上，你怎么面對這種糾結(jié)的局面？
陳坤：我完全不糾結(jié)。這四句是《金剛經(jīng)》里面的偈語。那個微博不是在講我，我先申明。對于觀眾來講，他要接受陳坤，肯定是從形象開始，但是你要知道，外貌是階段性的，每個人都喜歡外貌美，因為外貌的美而喜歡那是暫時的喜歡，內(nèi)在的東西會讓你持續(xù)地喜愛，對于我，既然大家因為外貌喜歡了我，那是上天給予的恩賜，那緊接著我就要更多地豐富我的內(nèi)心，希望大家能夠長期地喜歡我，在這個過程里面，還能分享更多的好東西。對于我來說，外貌是一個工具，我從來不糾結(jié)。難道我要毀容才能證明我的存在嗎？不需要！我是一個演員，有一個相對好一點的皮囊，大家覺得不錯，喜歡我，我也挺高興。如果大家不因為我的外貌而關(guān)注到我，因為我做的事關(guān)注我，我就更高興。
時代周報：你感謝你的“皮囊”嗎？
陳坤：我當然感謝，這是第一個手段，你要想想其他有多少人會羨慕，這是老天賞飯吃。
時代周報：現(xiàn)在學(xué)了佛之后，脾氣會好很多嗎？
陳坤：學(xué)佛，學(xué)哲學(xué)，都不是達到一個外在心平氣和的樣子。不是說我今天開始說我要隨和，我就開始扮演一個沒有脾氣的人。內(nèi)心自在的人會比較坦然接受所有的東西，并各個擊破，是不是，如果你連你的壞脾氣都不能接受的話，那怎么能變得更好，身上的任何毛病都會像雪球一樣，你躲避它，它會越滾越大，你只能面對它，其實每個人的脾氣都不好，只要是人。
時代周報：每個人都有各自的缺點吧，但接受最難。
陳坤：學(xué)會去接受，我的書里面只談到一個話題，當你覺得要改變的時候，就要接受，改變從接受開始。比如我陳坤，大家覺得我是偶像派，那我就接受了這個現(xiàn)實，我不能老跟別人講我不僅僅是一個花瓶，我得用演技和其他方式展現(xiàn)我的魅力。我脾氣暴躁，但是我依然感恩，我說“清貧是什么，是不被太多欲望困擾”，不是說我要做一個清貧的人，我就要把我所有的資產(chǎn)分散出去，而是拿著這些資產(chǎn)做一些有意義的事。保持一種清貧的內(nèi)心，是特別難的事。所以我覺得這本書從某種意義上講是我對我自己的激勵，其實我也做不到。
時代書架
虛構(gòu)類
我曾侍候過英國國王
作者：[捷]赫拉巴爾 譯者：星燦、勞白
北京十月文藝出版社，2012年1月
小說以一個餐廳服務(wù)員蒂迪爾的打工經(jīng)歷，展示了捷克20世紀中期的社會變遷。這部作品體現(xiàn)出作家一貫的回憶錄式“傳記”創(chuàng)作風(fēng)格，通篇描繪了旅館、飯店、酒家、餐廳和私人會所的生活，處處流露出布拉格帥克式的幽默、揶揄和調(diào)侃。
平家物語
作者：[日]佚名 譯者：王新禧
上海譯文出版社，2011年12月
日本歷史小說和軍紀物語問鼎之作，首個真正意義上的中文全足譯本。本書全景式地展現(xiàn)日本中世紀戰(zhàn)焰滔天的豪壯場面，更因其極高的文學(xué)、歷史、思想價值，被日本文學(xué)史家譽為“民族的英雄敘事詩”、“鐮倉文學(xué)的最高成就”、“日本的國民文學(xué)”。
橋上的孩子
作者：陳雪
新星出版社，2012年1月
陳雪，臺灣都市文學(xué)代表作家之一。早期以性別議題、描寫而廣受討論，之后不斷拓展創(chuàng)作維度，關(guān)注小人物的生存狀態(tài)和情感創(chuàng)傷。本書是作者首部自傳體長篇小說，也是代表作，講述了一個小女孩坎坷困頓的成長歲月和彷徨失措的經(jīng)驗，灌注了作者的自身經(jīng)歷與情感。
那些愛與哀愁
作者：阿零
石油工業(yè)出版社，2012年1月
書中記錄的這些秦漢的女子，雖然在那遙遠的時代，但她們的一顰一笑，一癡一念，其實也連帶著我們這世代各色女子的命運。前朝往事是一片淡薄的云，烘托著浮生不盡的美人。
青門里志
作者：袁勁梅
北京十月文藝出版社，2012年1月
臺灣“聯(lián)合文學(xué)獎”獲得者、旅美作家袁勁梅的新作，以其從小生長的地方―青門里為舞臺，以黑猩猩為研究對象。這是一部探究之書、反思之書、懺悔之書。
非虛構(gòu)類
一切只是預(yù)演
作者：沈旭暉
中國人民大學(xué)出版社，2012年2月
用世界通史與政治隱秘寫作。全書涉獵中外電影，巧妙深入世界通史、人性明暗、娛樂事件、政治隱秘?？此圃谡f電影，實際上卻是把玩國際關(guān)系和電影間的互動。作者系香港國際關(guān)系學(xué)者，牛津大學(xué)國際關(guān)系博士，耶魯大學(xué)政治學(xué)碩士及學(xué)士畢業(yè)。
古典的回聲
作者：高峰楓
浙江大學(xué)出版社，2012年1月
隨筆集，主要收錄了荷馬史詩與“馬可福音”、“亞伯拉罕殺子故事評點”、“譯經(jīng)?釋經(jīng)?尊經(jīng)”、“抄襲的狂歡”等文章。.
說狐
作者：[美]康笑菲 譯者：姚政志
浙江大學(xué)出版社，2011年12月
作者細致地爬梳了各種文字史料，追溯狐貍形象在中國最早的起源、發(fā)展和影響，進而談及其背后的文化意義。文中提及引用的資料多為文人筆記或傳奇小說，輕松有趣，是一本結(jié)合了歷史研究與鄉(xiāng)野傳說的人文佳作。
舊邦新造：1911-1917
作者：章永樂
北京大學(xué)出版社，2012年1月
本書是以中國1911-1917年間的政治大轉(zhuǎn)型為研究對象的史著作，探討中國在多民族王朝國家瓦解、帝國主義列強環(huán)伺、軍事力量控制權(quán)高度分散化、政治精英高度分化的惡劣環(huán)境中艱難的共和建設(shè)歷程，并試圖重構(gòu)20世紀中國政治史的敘事。
知蟬聲幾度
作者：梁衛(wèi)群
花城出版社，2012年1月
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)鏈；國產(chǎn)電影“后產(chǎn)品”；現(xiàn)狀；好萊塢模式
緒論：
人們生活在環(huán)環(huán)相扣且相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中，只要“蝴蝶”在熱帶輕輕扇動一下“翅膀”，就能引起巨大的連鎖反應(yīng)。一部《星球大戰(zhàn)》掀起數(shù)輪太空狂潮，其早期發(fā)行僅供租借用的錄像帶，出租的收入迅速地超越一百萬美元；一部《變形金剛》泛起一波機器人熱，起票房收入達1億美元，總收入達7億美元；一部《哈利波特》更成為了一個價值超過千億美元的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出了絕無僅有的商業(yè)奇跡。究竟是什么促成了一部電影除票房收入外，還有如此大的收益？
賈虹琳在《電影營銷》一書中說道：“營銷的，便必然是商品。電影，是特殊的商品，結(jié)合文藝與技術(shù)的商品。”如今的電影也如蝴蝶效應(yīng)般，經(jīng)歷了從制片—制作—營銷—發(fā)行—院線—后產(chǎn)品開發(fā)的過程，最終實現(xiàn)自由競爭和自我營銷價值之路。眾所周知，一個沒有經(jīng)濟效益的產(chǎn)業(yè)也就沒有存在的必要，電影終極目標也自然而然地定在了獲得豐厚的資金上。就中國電影產(chǎn)業(yè)鏈而言，從傳統(tǒng)的“產(chǎn)—供—銷”一體化、“制—發(fā)—放”一條龍向著產(chǎn)業(yè)型文化方向轉(zhuǎn)換，現(xiàn)已以圖建立一個“制片—制作—營銷—發(fā)行—院線—后產(chǎn)品開發(fā)”的完整運營體系。在中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變運營體系的同時，有《頭文字D》的“TOYOTAAE86”熱，《七劍》的電影后電腦游戲產(chǎn)品，《長江7號》的“活物”遍布大街小巷……但中國的影視市場被20世紀?？怂构镜囊晃恢破巳绱苏f道：“他不光是座金礦，簡直就是一座未開發(fā)的鉆石礦?！敝袊娪爱a(chǎn)業(yè)猶如一個溫柔水嫩的少女，她的發(fā)展步履艱難，究竟是什么阻礙著她的美麗脫變？
誠然，好萊塢電影營銷模式在全球業(yè)界首屈一指，我們可用周黎明老師的話概括：“好萊塢式電影業(yè)的龍頭。你盡可以在文化上藐視它，但你不可能在商業(yè)上忽視它。那會是徹頭徹尾的鴕鳥心態(tài)。如果把好萊塢看成是地方工業(yè)，就好比在大都市開快餐店完全不考慮麥當勞、肯德基的存在?！焙萌R塢電影素有“營銷大于影片”的說法，營銷的重要性不言而喻。美國每年有大約70億美元的電影收入，國內(nèi)票房收入僅占27%，中國每年的電影票房在60億元左右，占電影收入的90%到95%，美國電影業(yè)收入余下的73%和中國電影業(yè)收入余下的5%到10%，如此大的懸殊，究竟體現(xiàn)在哪一方面？我們該如何修補此環(huán)節(jié)的弊病？是繼續(xù)如鴕鳥一般低下頭以全不見外界為安，還是照搬照抄美國好萊塢模式發(fā)展本國電影業(yè)，還是走具有中國特色的電影業(yè)發(fā)展路子？本文將試對這個起增值作用的環(huán)節(jié)—電影后產(chǎn)品研發(fā)作如下探討。
一、電影“后產(chǎn)品”開發(fā)概述
（一）電影“后產(chǎn)品”開發(fā)定義
產(chǎn)業(yè)鏈是一條增值鏈，從上游到下游是一個不斷增值的過程。在這條被重新梳理的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，有一些既陌生又熟悉的板塊，其中，“營銷”在電影的商業(yè)領(lǐng)域已具有越來越高的使用頻率和滲透性，“院線制”也在走向成熟的電影市場中發(fā)揮著愈加明顯的作用。終端為王，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸應(yīng)增強下游價值的開發(fā)力度。但當“好萊塢”已進入“后電影時代”而頗有收益的今天，我國的“后產(chǎn)品”開發(fā)卻嚴重滯后，儼然成為制約我國電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一個“瓶頸”。所謂電影產(chǎn)業(yè)，是在有了電影相關(guān)商品開發(fā)后，才是真實意義上的電影產(chǎn)業(yè)。那么，什么是電影“后產(chǎn)品開發(fā)”。
好萊塢制片人兼導(dǎo)演卡梅隆如是說：“電影、視頻、音樂、游戲、玩具、交互式軟件，這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個滲透了許多媒體和市場的食物鏈。今后誰能在許多不同市場的同一主題上順利投資，誰將會成為贏家?！?/p>
賈虹琳在《電影營銷》中認為：“電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)時指對出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關(guān)的人物形象、名稱和事件進行相關(guān)商品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售或其他形式的開發(fā)。如以T恤、圖書、海報、珠寶、游戲、娃娃或玩具等形式進行開發(fā)。”
有學(xué)者將電影后產(chǎn)品分為兩大類產(chǎn)品：權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開發(fā)。一為權(quán)利轉(zhuǎn)讓。即電影版權(quán)方向各類電視臺、網(wǎng)絡(luò)運營商、航空器、交通工具、賓館飯店等等播映平臺轉(zhuǎn)讓電影播映權(quán)或者授權(quán)許可使用；二為產(chǎn)品開發(fā)。即包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖像制品出版發(fā)行；利用影片中的形象進行的產(chǎn)品開發(fā)、與電影相關(guān)的主題公園等旅游娛樂項目的開發(fā)、有關(guān)的廣告、商業(yè)推廣活動、以及游戲軟件開發(fā)等等。
也有學(xué)者將后電影市場商品開發(fā)分為自行開發(fā)和授權(quán)開發(fā)。自行開發(fā)即制片方自己組織后電影產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)銷售的模式，這要求制片上有足夠的資金實力和經(jīng)營實力。授權(quán)開發(fā)即制片商將影片全部或部分商業(yè)資源開發(fā)產(chǎn)品的全力出售給其他經(jīng)營者，由他們進行后電影產(chǎn)品經(jīng)營的模式，他又可分為兩種形式，一種是分成式，授權(quán)開發(fā)商和制片商按比例獲得資金，另一種是買斷式，開發(fā)商一次性支付使用費用，而后的全部產(chǎn)品經(jīng)營應(yīng)所得，均屬于開發(fā)商。
雖然關(guān)于電影“后產(chǎn)品”概念的定義很多，但是我認為他們的中心點是一樣的，與電影相關(guān)的事物，即電影衍生物。個人認為將后電影產(chǎn)品分為自行開發(fā)和授權(quán)開發(fā)的界定分類相對清晰，將主體分為制片方和開發(fā)商的界定更直觀，較之前者的以開發(fā)產(chǎn)物而分類的界定，此點更突出了開發(fā)者的重要位置，因為沒有“開發(fā)者”即沒有電影“后產(chǎn)品”。
（二）電影“后產(chǎn)品”開發(fā)的特征
電影相關(guān)商品市場，亦稱后市場，或為“下游產(chǎn)值”，它的價值可超越電影本身，所以電影“后產(chǎn)品”自然而然被歸為商業(yè)產(chǎn)品，具備一般商品的使用價值和價值，可以進行交換；本文將這些特征歸納為附屬性，行業(yè)跨度廣，文化輻射強，創(chuàng)新能力。
1.附屬性
“后產(chǎn)品”是電影的衍生物，對“電影”本身具有極強的依附性，是其附屬產(chǎn)業(yè)。因此，只有電影制作的繁榮，才能帶來后電影開發(fā)的繁榮，“馬兒跑得快，全靠有人帶”，電影“后產(chǎn)品”是電影品牌的延伸，未來的電影市場也將是品牌的競爭與碰撞。好萊塢的營銷策略就是盡快地推出有影響力的作品，盡力地營銷和盡好地傳播，并以此構(gòu)筑一個龐大的好萊塢品牌階層?！昂螽a(chǎn)品”的依附特征要求中國的電影營銷要盡快制造品牌文化，以建立一個以電影為高端，帶動文化附屬產(chǎn)業(yè)的盈利模式。
2.行業(yè)跨度廣
任何一個產(chǎn)品，任何一個行業(yè)，都應(yīng)該有它的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在一部影片之后，也有著一系列的產(chǎn)業(yè)鏈。一部電影包含了看、聽、玩、穿、用，吃，同理，消費者即觀眾的需求決定了開發(fā)電影相關(guān)商品的門類，它可能為餐飲業(yè)、娛樂業(yè)，商業(yè)、交通業(yè)。同樣，出版業(yè)、音像業(yè)、玩具業(yè)，包括餐飲業(yè)和服裝業(yè)。
3.文化輻射強
在全球化的時代語境中，文化產(chǎn)業(yè)以其巨大的“軟實力”成為各國經(jīng)濟發(fā)展的強勢依托。好萊塢電影作為美國強勢文化的代表在全球各地大行其道，其中也包括載有其文化內(nèi)涵的電影“后產(chǎn)品”。“后產(chǎn)品”被賦予可以跨國通行的形象和內(nèi)涵，尤其是電影衍生的各類形象產(chǎn)品，它沒有語言障礙和生活方式的差異，可以在各種文化氛圍中自由通行。這類產(chǎn)品在取得商業(yè)利益的同時，也潛移默化地改變著受傳地區(qū)的審美取向和時尚潮流。這便是“后產(chǎn)品”高附加值的文化輻射力。
4.創(chuàng)新能力
當今，無論哪個行業(yè)包括我國電影后產(chǎn)品開發(fā)，其發(fā)展直指向創(chuàng)新。創(chuàng)新是指在人類物質(zhì)文明、精神文明等一切領(lǐng)域，一切層面上淘汰落后的思想、事物，創(chuàng)造先進的、有價值的思想和事物的活動過程。電影后產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新性是最能體現(xiàn)開發(fā)者創(chuàng)造性的一大特征，一來體現(xiàn)了開發(fā)者對電影本身的知悉程度，通過對電影中的人和物開發(fā)衍生物，二來是電影后產(chǎn)品開發(fā)者對其本職工作的追求和升華，時刻注重管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、市場手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、口號創(chuàng)新，并且投入更多的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及后產(chǎn)品創(chuàng)新的后續(xù)創(chuàng)新。
（三）電影“后產(chǎn)品”開發(fā)意義
“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。
后電影市場的開發(fā)是促進電影產(chǎn)業(yè)鏈完善的必要手段。通過電影后產(chǎn)品開發(fā)，不僅能夠促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)——建筑、裝潢、玩具、電子、廣告、零售等多個領(lǐng)域的發(fā)展，尤其在全球化時代的背景下，開發(fā)電影后產(chǎn)品會在國民經(jīng)濟中扮演著更為重要的角色。我國電影《手機》的國內(nèi)音像版權(quán)收入達750萬元，《茉莉花開》的國內(nèi)音像版權(quán)收入達780萬元，又如最近炒得火爆的電視真人秀節(jié)目《非誠勿擾》，它是電影版《非誠勿擾》的衍生物，其收視率高居全國衛(wèi)視之首。電影后產(chǎn)品開發(fā)更有利于促進電影產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的多元化，達到最初的盈利目的。
二、中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題
（—）中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀
中國電影產(chǎn)業(yè)鏈已從傳統(tǒng)的“產(chǎn)—供—銷”一體化、“制—發(fā)—放”一條龍向著產(chǎn)業(yè)型文化方向轉(zhuǎn)換，到如今試建立一個“制片—制作—營銷—發(fā)行—院線—后產(chǎn)品開發(fā)”的完整運營體系。后產(chǎn)品的開發(fā)則是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一環(huán)，也是吸金的重要環(huán)節(jié)，起著為電影增值的作用，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò)上通過點擊播放電影產(chǎn)品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影原作書籍；DVD、CD、VCD等；電影首映數(shù)年后以“懷舊”或回顧等名義再次在公共電影院播放的影片。簡而言之，概而括之：影視衍生產(chǎn)品是指以影視內(nèi)容為題材、外延廣泛的系列商品，包括玩具、服飾、紀念品、音像制品、圖書、電子游戲、主題公園、音樂等。衍生產(chǎn)品既是盈利的載體，也是傳播的載體，在創(chuàng)造高額利潤的同時也豐富了品牌內(nèi)涵。
中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀究竟如何？具有開創(chuàng)性的后產(chǎn)品實踐是2002年張藝謀導(dǎo)的《英雄》。該片票房收入2.5億元，后產(chǎn)品開發(fā)達3000萬，1780萬元出售DVD、VCD的版權(quán)；同名小說紅極一時；在中國郵票總公司合作發(fā)行人物郵票，根據(jù)片中設(shè)計的道具。隨英雄之后，《手機》、《七劍》步其“后塵”?！妒謾C》與摩托羅拉，國美電器，中國移動，寶馬公司展開不同形式的合作。葛優(yōu)成了“神州行，我看行”的代言人，摩托羅拉通過抓住“手機”宣傳，寶馬贊助首映式，國美處處有“手機”的色彩，打出不同的手機優(yōu)惠活動，電影頻道更是花250萬元買下電視播映權(quán)，片方獲益從中獲益10%。之后，徐克的《七劍》，在電腦游戲、漫畫出版、手機游戲、形象產(chǎn)品開發(fā)、演藝經(jīng)紀等總共7個項目上做文章，參與資金達10億。周杰倫主演的《有文字D》，片商開發(fā)的有煙灰缸、打火機、鑰匙扣、手機鏈、抱枕、其中一個正版鑰匙扣80元。更牛的要數(shù)《長江七號》的七仔，做電影后產(chǎn)品的影漫堂此次花了60萬元購買《長江七號》衍生產(chǎn)品版權(quán)，加之影院布點、宣傳及制作共投入資金2億元左右。熱映之后的一段緩沖期，無論商場里，天橋上，馬路邊，都有七仔的可愛身影。論及正版的周星馳授權(quán)生產(chǎn)“七仔”，其制作公司InstantResultLimited在春節(jié)期間停產(chǎn)，正品一直供不應(yīng)求，北京市場在2月初便已經(jīng)斷貨，直至4月才有新貨補上。從動漫電影來看，動漫產(chǎn)業(yè)80%以上收入來源于后續(xù)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。《喜羊羊與灰太郎》周邊產(chǎn)品比比皆是，在新華書店有DVD/VCD，走在西湖邊能看見氫氣球上印有喜羊羊，某紙巾品牌做的是喜羊羊的廣告，電影首映之前，電視上不斷播放電影預(yù)告……中德合資的《熊貓總動員》，讓可愛的小熊貓“帶出去”，“動員”玩具、服飾、紀念品、音像制品、圖書、電子游戲等元素。從產(chǎn)生其他效應(yīng)看，如《花樣年華》掀起的復(fù)古風(fēng)，《色戒》之后的“愛玲熱”，許多張迷前去上海張愛玲舊宅懷念，當然，這些都是間接的。
我國一些質(zhì)量較好、商業(yè)操作較為成功的影片，雖然取得了票房的成功，但也忽視了電影后產(chǎn)品的開發(fā)，更談不上其它衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其文化與商業(yè)價值還沒有最大限度地實現(xiàn)?？v觀我國音像市場，電影部分幾乎全部被港臺片和進口片占領(lǐng)，這和我們自己不重視國產(chǎn)片的后電影開發(fā)不無關(guān)系。
（二）中國電影后產(chǎn)品開發(fā)問題
不能否認，隨著近年來電影業(yè)的飛速發(fā)展，電影后產(chǎn)品的開發(fā)也隨之興旺，但仍然處在但很多中國出品人沒有勇氣去嘗試電影后產(chǎn)品這塊蛋糕，因為一來，大部分電影本身的質(zhì)量不高，很難再去開發(fā)衍生產(chǎn)品；第二，片商本身的投資少，只注重票房的開發(fā)，不擅長商業(yè)化的操作，不善于發(fā)現(xiàn)后產(chǎn)品的“興奮點”，再加之版權(quán)問題，后產(chǎn)品市場常被忽視。
1、電影本身質(zhì)量不高。我們常見到這樣的情景：一部電影還沒開拍就已經(jīng)被炒得沸沸揚揚，拍攝過程中新聞不斷，首映式恨不得每個城市都搞一個，開映后則是惡評如潮，這樣的情景在中國電影界已是屢見不鮮。大多投資商只認大腕級導(dǎo)演與明星，而忽視劇本的重要性，制作發(fā)行商迷信于花大錢炒作，似乎不炒就贏不了票房……試想一部質(zhì)量不高的電影，不受觀眾歡迎，如何開發(fā)后產(chǎn)品呢？
2、有關(guān)部門對后產(chǎn)品的法律保護不完善導(dǎo)致盜版嚴重。法制不全，使不法分子有空可鉆；機制不健，使后電影市場深入開發(fā)受限制。盡管我國關(guān)于電影的法律法規(guī)有《電影管理條例》、《音像制品管理條例》、《中華人民共和國著作權(quán)法》、《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》等，但是盜版依然猖獗，主要是科技使盜版更加便利：執(zhí)法力度不夠；人們對專利法、商標法、著作權(quán)法普遍漠視。據(jù)2004年美國電影協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，印度盜版率達60%，韓國盜版率為20%，新加坡盜版率為15%，英國盜版率為20%，德國盜版率為22%，意大利盜版率20%，法國盜版率10%，澳大利亞盜版率8，中國香港盜版率20%，中國大陸盜版率達95%。1996年至今查獲的盜版生產(chǎn)線達108條，全國共收繳盜版音像制品1.75億件，也說明中國目前嚴峻的盜版現(xiàn)狀。盜版使電影后產(chǎn)品陷入困境，造成電影產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。
3、消費者消費觀念陳舊。在國外許多后產(chǎn)品屬于限量發(fā)行，一些資深玩家購買后主要用于收藏，一代升值后再做投資。而在目前國內(nèi)，眾多玩家只是買來玩玩而已，距離投資還遠。消費者自身的理財投資意識還有待加強。
4、開發(fā)商經(jīng)驗匱乏、人才不足。這里特指開發(fā)商和人才。其一，人才的缺失。因為長期以來把電影當作藝術(shù)品和輿論工具而非商品，電影的發(fā)行成為行政機制的產(chǎn)物，面對商業(yè)市場時，電影營銷幾乎沒有已積累的經(jīng)驗來應(yīng)對。號稱亞洲最大的電影人才培養(yǎng)基地的北京電影學(xué)院，直到1998年才設(shè)“電影市場營銷管理的研究方向”課程。中國加入WTO之后，中國電影人日益認識到電影的商品性質(zhì)，對后電影市場也重視起來，時至今日，既懂電影藝術(shù)又懂商業(yè)營銷的復(fù)合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制約了后電影市場的發(fā)展，成為電影營銷的瓶頸問題。其二，開發(fā)者缺乏浪里淘沙的眼。首先就要掌握主流觀眾的心理，通過創(chuàng)新來打動觀眾的消費心理，要注重尋找電影衍生產(chǎn)品的主題更加重視目標用戶價值和原型的契合點。要善于創(chuàng)新，從多個角度看問題，拓展思維，不拘泥于程式化。如，深圳影迷廖先生看完電影《孔子》出來，對周潤發(fā)飾演的孔子感慨頗深，便找到影院前臺，想買一個孔子的人偶玩具回去，擺在家里既可以給孩子教育，也可以給自己啟迪。然而影城工作人員無奈地告訴他，并沒有這樣的電影產(chǎn)品出售。
5、市場體制尚不完善。體現(xiàn)在“后產(chǎn)品”專賣店上。國外有專門的公仔店和電影院配套發(fā)售“后產(chǎn)品”，而在中國，幾乎買不到正版進口大片“后產(chǎn)品”。國內(nèi)個別地區(qū)有，但是品種不齊，品種不齊，或者價格過高；《阿凡達》周邊產(chǎn)品，從藍色的納美人到飛龍戰(zhàn)機、精靈蜥蜴、魅影、毒狼，各種形象附著在水杯、鑰匙扣、T恤、人偶玩具上，應(yīng)有盡有。這些東西均價格不菲，原因是包含了版權(quán)費成本，然而依然追捧者眾。對于國產(chǎn)電影包含了合法版權(quán)的后產(chǎn)品更是少之又少。
三、好萊塢電影后產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗
衍生產(chǎn)品是一條利潤巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，好萊塢電影的形象產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)被認為是電影附屬權(quán)力中最有開發(fā)價值的一項。經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》的全球票房收入為18億美元左右，而衍生產(chǎn)品收入則超過了45億美元，迪斯尼樂園也是基于迪斯尼動畫電影建立的主題公園，《阿凡達》游戲的開發(fā)以及其帶動3D技術(shù)發(fā)展，三星，LG，SONY公司在不久即將推出3D電視機，愛麗絲對于時尚界而言是一個很重的情結(jié)，《愛麗絲漫游仙境》上映這三周的時間，這部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也為其開發(fā)衍生品。
（一）電影質(zhì)量高低是前提
精品才是品牌立身之本，這也是好萊塢電影的成功之道。好萊塢電影往往憑借大腕導(dǎo)演、大牌明星、大筆投資制作“大片”，打造經(jīng)典電影品牌。首先，好萊塢電影采取普世策略選擇電影題材，投入大筆資金打造明星陣容，制作高質(zhì)量電影；然后，好萊塢電影采用整合營銷策略提升品牌知名度，傾力打造經(jīng)典品牌；最后，在電影成為品牌乃至經(jīng)典后，票房收入節(jié)節(jié)攀升，衍生產(chǎn)品收入源源不斷，從而實現(xiàn)高額的利潤回報。《星球大戰(zhàn)》、《007》都是好萊塢的經(jīng)典系列之作，這些經(jīng)典電影品牌的號召力令人咂舌，甚至在拍攝之前全球各地的忠實擁躉都已經(jīng)在翹首以待。近日全球熱映的3D電影《阿凡達》就是一個很好例證。
（二）追求市場份額最大化
體現(xiàn)在有完整的機構(gòu)支撐后電影時代，電影作為一種綜合性藝術(shù)，它的每一個組成元素都有單獨成為商品的可能，電影投資者追求的是把每一個元素都盡可能挖掘出商業(yè)價值來，由此帶來市場的集中化和馬太效應(yīng)。麥克法蘭、BBI、威龍等。如《變形金剛》系列的母公司HASBRO----當今世界最大的玩具公司之一，于數(shù)十年前就已經(jīng)在紐約華爾街證券交易所上市，成為美國公眾擁有的公司。又如：迪斯尼首先制作、發(fā)行動畫片，之后把動畫片中的人物做成卡通、漫畫，再把他們搬到主題公園，把電影中的音樂制作成單曲在主題公園里反復(fù)播放，把電影中的人物做成玩具在主題公園里出售。迪斯尼如法炮制，再把這一套照搬到其他國家，海外市場自然形成。迪斯尼只在電影中一次大規(guī)模投入，但因其對后電影市場的最大化開發(fā)，獲得了最大限度的收入組合。美國好萊塢啟示我們：一個完善的市場機制有利于電影后產(chǎn)品的開發(fā)與研究。
（三）法律法規(guī)和政策規(guī)范和鼓勵
美國制定嚴厲法律來限制盜版等非法行為，電影不僅有《美國知識產(chǎn)權(quán)法》保護，有《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》作保障，而且有《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》來約束。例如：如果(互聯(lián)網(wǎng)上)在共享文件夾中擁有哪怕是預(yù)放映電影的拷貝，根據(jù)受到美國數(shù)名主要參議員支持的未來的版權(quán)法，文件交換者也可能被判處最高3年的監(jiān)禁。除了監(jiān)禁外，《藝術(shù)家權(quán)利和反盜版法》還處罰最高為25萬美元的罰金。在這樣的重罰之下，縱使有高利潤的引誘，也很少有人敢冒這么大的風(fēng)險。
（四）強勢文化和經(jīng)濟優(yōu)勢來支持后電影產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國際市場
美國電影有豐富的國際營銷經(jīng)驗和強大的經(jīng)濟后盾，為后電影打入國際市場奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)；另外，美國的強勢文化也促使其他國家的消費者對其有先天的膜拜感、認同感。據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)發(fā)表的1999年版人類開發(fā)報告書顯示，當今美國占年出口份額最大的產(chǎn)品，不是飛機，不是計算機，也不是汽車，而是娛樂業(yè)的電影和電視節(jié)目。而電影和電視進入這些國家之后，后電影市場也隨之洞開?！霸谑澜绶秶鷥?nèi)，每英尺膠片的美國電影帶動了一美元的美國其他商品的銷售”。后電影產(chǎn)品源源不斷地進入其他國家，帶走的是金錢，留下的美國的價值觀念。
（五）電影版權(quán)轉(zhuǎn)讓以及形象產(chǎn)品開發(fā)
以電視播映為主的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和音像制品的開發(fā)是“后產(chǎn)品”收益的重要來源?！赌Ы洹贰ⅰ豆ㄌ亍吩陔娪邦l道的放映，一部播放權(quán)少之3，50萬，多則600萬元不等，出售電視播放權(quán)成為收入的又一大來源。從系列小說哈利波特的第一步《哈利波特與魔法石》問世以來，哈利波特已經(jīng)成為全球家喻戶曉的任人物，哈利波特旋風(fēng)已經(jīng)風(fēng)靡全球，勢不可擋，其周邊產(chǎn)品擁有大量粉絲團。JK羅琳更是因為此系列書籍身家達到100億美元，一個原著作家如此，更別說那個幕后操縱的大集團了，好萊塢所得財富不言而喻。鑲有《阿凡達》圖案的可口可樂零度汽水，在香港被叫賣5美元一聽。
（六）電影拍攝地以及主題公園
電影拍攝地以及主題公園是好萊塢收入的又一鈔票印刷工廠。因為《魔戒》，讓新西蘭的觀光業(yè)首先達到高峰，雖然未出偏遠的南半球，可是2008年就有高達239萬的觀光客前往，超過新西蘭人口的一半。那是因為，新西蘭被稱為“活的地形教室”，《魔戒》有六成實景在此地拍攝，可見一部電影，改變一個國家。主題公園以“迪士尼樂園”最為有名，在世界各地的扎營，吸引大量影片觀眾和游客，更使迪士尼公司的“大口袋”鼓鼓囊囊。
（七）電影植入廣告
電影搭載廣告一般包括電影放映之前的隨片廣告以及電影方式中的嵌入式廣告?！稅埯惤z漫游仙境》剛在北美上映，倫敦的Selfridges百貨公司就用五個櫥窗展示影片的故事，包括瘋狂茶會這一場景，有帽匠扮演者強尼德普在影片中戴過的帽子、假發(fā)和穿過的服裝，百貨公司里的仙境室則銷售以愛麗絲為靈感的珠寶和服裝。
（八）電子游戲產(chǎn)品開發(fā)
目前對于電影與電子游戲之間的關(guān)聯(lián)，存在將電影的情節(jié)做成游戲，也存在將有名的游戲拍攝成電影。如前者的《哈利波特》《阿凡達》，美商藝電公司推出了一系列哈利波特電玩軟件，游戲忠實呈現(xiàn)JK羅琳所創(chuàng)作最暢銷小說中的迷人的魔法世界，配合每一集的劇情播出?！栋⒎策_》在上映之后，IPONE公司同步為其設(shè)計一款小游戲，由體驗者在ITURNS上下載，體驗納美人和人類之間的壯烈戰(zhàn)爭。在全球，《阿凡達》游戲的電腦版與手機版下載量超過三千萬次，在部分國家的收益甚至超過電影票房。后者如《古墓麗影》，《生化危機》，真實還原游戲中的人物，使虛擬人物有血有肉的呈現(xiàn)在人們面前，玩家在滿足游戲的同時，又過了一把戲癮。
四、中國電影“后產(chǎn)品”開發(fā)策略
盡管分賬大片進口已經(jīng)多年，然而對它們的后產(chǎn)品開發(fā)卻微乎其微。我國自從加入WTO后，電影市場逐步向國際開放，國產(chǎn)電影面臨的市場壓力越來越大，市場空間狹小而單一的票房收入很難與進口大片抗衡。特別是實行院線制之后，打造產(chǎn)業(yè)鏈，探尋電影產(chǎn)品更多的創(chuàng)收渠道勢必會成為電影制作公司考慮的首要問題，而國外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影后產(chǎn)品開發(fā)對解決這一癥結(jié)無疑是一條很好的渠道。好萊塢在對后電影市場的不斷挖掘時，也刺激了中國電影人近年來國內(nèi)影視基地紛紛上馬，“中國好萊塢”、“東方好萊塢”等不時見諸報端，中國發(fā)展壯大影視產(chǎn)業(yè)的雄心可見一斑。美國好萊塢式電影營銷終為其帶來“錢滾錢”的繁榮景象，我國電影產(chǎn)業(yè)不能一味照搬好萊塢發(fā)展模式，因為我國電影事業(yè)的性質(zhì)決定了電影產(chǎn)品的性質(zhì)，特別在電影后產(chǎn)品開發(fā)上，只有堅持走具有中國特色的電影后產(chǎn)品開發(fā)路子，才能促成后電影產(chǎn)業(yè)的持久平穩(wěn)發(fā)展。在此提出如下幾點：
（一）提高本土電影質(zhì)量，打造國產(chǎn)電影品牌
皮之不存，毛將焉附？一部電影質(zhì)量決定了其后產(chǎn)品開發(fā)效果?！昂螽a(chǎn)品”是基于電影產(chǎn)生的，是電影的衍生產(chǎn)品，提高電影自身質(zhì)量變?yōu)樽罨A(chǔ)的一項拯救國產(chǎn)電影后產(chǎn)品市場的任務(wù)。從中國電影目前的具體情況看，這種“大制作、大營銷”的發(fā)展策略并不適合中國電影。例如阿凡達的林林總總，“大制作+大營銷+高科技”卻忽視了文化的軟實力，這要求中國電影制作機構(gòu)要力求尋找政治利益和經(jīng)濟利益的契合點。但并不是一部好電影的定義就是實事片，好人好事片，光輝歷史片，英雄傳記片，或者商業(yè)性強的就是庸俗、低俗。要全面看問題，要在把握好政治的基礎(chǔ)上，在一定程度上引起商業(yè)契合點，如馮小寧的戰(zhàn)爭三部曲之所以能成功，是因為激起了人們的潛意識的政治榮譽感。要立足于我們本土的電影傳統(tǒng)，立足于我們本土的電影發(fā)展需要，借鑒好萊塢電影經(jīng)驗，創(chuàng)作滿足廣大觀眾需求的電影類型，建立不同電影的科學(xué)評價體系和標準?！督▏髽I(yè)》也是繼承主旋律電影的基礎(chǔ)，又借鑒了好萊塢類型的一些經(jīng)驗，既滿足觀眾欣賞也滿足了消費。
對于中國電影業(yè)，更要追求電影的文化質(zhì)量----具有中國特色，貼近百姓，為百姓所喜愛，且吸引大量觀眾的，才是成功的前提。再如《集結(jié)號》體現(xiàn)的是人文關(guān)懷，貼近百姓生活，其之后又在各衛(wèi)視掀起一陣紅色浪潮，電視劇的播放，收入不菲。近年來優(yōu)秀國產(chǎn)影片如《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》，根據(jù)時光網(wǎng)豆瓣網(wǎng)統(tǒng)計平均分均占總分的80%，可見，一部優(yōu)秀的影片，在注重市場的同時，更要兼顧作品的觀賞性、藝術(shù)性、真實性。
（二）保護知識產(chǎn)權(quán)，完善影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)立法
法制不全使不法分子有空可鉆，機制不健使后電影市場發(fā)展受限。首先要從制、發(fā)、放入手，加大侵權(quán)盜版行為的打擊力度，進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，加強有效地國際反盜版聯(lián)合機制。注重對觀眾的引導(dǎo)意識，喚醒電影觀眾反盜版意識，提高大眾的版權(quán)保護意識，達到拒絕盜版目的。
（三）加快產(chǎn)業(yè)升級步伐，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈
需要建立靈活的投資機制，優(yōu)化資源配置，需要培養(yǎng)電影營銷人才，需要外部政策的配套和其他產(chǎn)業(yè)的配合。力求品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品提供與消費需求相輔相成。要使我國的電影產(chǎn)業(yè)鏈能夠形成并發(fā)揮其應(yīng)有的作用，需要相關(guān)各方切實負擔(dān)起自己應(yīng)有的責(zé)任，協(xié)調(diào)好各方的利益，以“共贏”作為合作發(fā)展的基礎(chǔ)；同時，在原有的電影集團、廣電集團以及其它集團的基礎(chǔ)上，加快大傳媒集團的組建進程，通過集團化的運作來促進電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。構(gòu)建符合中國國情的電影企業(yè)制度，尤其體現(xiàn)在制片人中心制，不斷完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，有效提高市場占率。
（四）培育市場主體，提高創(chuàng)新意識
開發(fā)電影相關(guān)產(chǎn)品必須考慮相關(guān)因素，要重視市場調(diào)查，滿足消費者的需求，要系統(tǒng)合理地分配電影相關(guān)商品開發(fā)中各環(huán)節(jié)之間的利益，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地指導(dǎo)和控制開發(fā)運作全過程；確保開發(fā)商的特色優(yōu)勢；降低開發(fā)商和營銷過程環(huán)節(jié)和費用，降低商品市場價值和提高收入出率。誠然，在當今這個“創(chuàng)新”的時代，電影后產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)新成為必然。如前文中所提到的，電影后產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新性是最能體現(xiàn)開發(fā)者創(chuàng)造性的一大特征，所具有的創(chuàng)新意識是電影后產(chǎn)品開發(fā)者對其本職工作的追求和升華。創(chuàng)新意識體現(xiàn)在管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、市場手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、口號創(chuàng)新，并且投入更多的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及后產(chǎn)品創(chuàng)新的后續(xù)創(chuàng)新。電影后產(chǎn)品開發(fā)商具有具備創(chuàng)新意識成為必然。創(chuàng)新意識總是代表著一定社會主體奮斗的明確目標和價值指向性，成為一定主體產(chǎn)生穩(wěn)定、持久創(chuàng)新需要、價值追求和思維定勢以及理性自覺的推動力量，成為喚醒、激勵和發(fā)揮人所蘊涵的潛在本質(zhì)力量的重要精神力量。筆者基于開發(fā)商創(chuàng)新意識，總結(jié)出了三個具有代表性的發(fā)展建議，具體如下：
1.管理創(chuàng)新
電影相關(guān)商品開發(fā)商是一個獨立的市場經(jīng)營者，尤其是對于像中國這樣剛把電影的市場概念樹立起來的國家顯得尤為重要，明確自身在市場中定位，同時要做好內(nèi)部管理工作。從經(jīng)營管理角度出發(fā)，電影衍生產(chǎn)品的推出應(yīng)該涵蓋不同的產(chǎn)品層次，就有必要對產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的體系和產(chǎn)品的組合進行科學(xué)的規(guī)劃，以達到利益最大化的目標。不斷強化目標用戶的記憶，增強記憶聯(lián)想，形成“蔓延激活”效應(yīng)。同時，應(yīng)對目標市場上類似產(chǎn)品進行充分的調(diào)研、論證，確立合理的競爭策略，為產(chǎn)品形象的合理定位奠定基礎(chǔ)。開發(fā)商必須注重管理思想理論上的創(chuàng)新，管理制度上的創(chuàng)新，管理具體技術(shù)方法上的創(chuàng)新。特別體現(xiàn)在研發(fā)管理創(chuàng)新、生產(chǎn)管理創(chuàng)新、市場營銷和銷售管理創(chuàng)新、采購和供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新、人力資源管理創(chuàng)新、財務(wù)管理創(chuàng)新、信息管理創(chuàng)新等各類創(chuàng)新。“后電影”必須介入“前電影”，而不是等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發(fā)的價值。即往往是在電影上映之前就開始銷售相關(guān)的玩具、海報等產(chǎn)品，這不僅要求電影需加強品牌效應(yīng)，同時需要制片方在電影創(chuàng)作與后電影產(chǎn)品開發(fā)方面的通盤考慮。王中軍認為“電影不能剛上映就嚷著要買后產(chǎn)品”，張偉平在《英雄》后產(chǎn)品成功運作之后，仍然認為該市場并不成熟而放棄對《十面埋伏》的“后產(chǎn)品”開發(fā)。由此可見，中國電影急需將“后產(chǎn)品”概念嵌入到中國電影多元化的運營道路中，整合電影品牌的管理營銷思路，提升電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的地位。可見，開發(fā)商內(nèi)部管理機制的創(chuàng)新不僅新了激勵模式，更激發(fā)了內(nèi)部人員潛在意識
2.渠道創(chuàng)新
電影誕生已逾百年，在他的黃金時代，影院里座無虛席，觀眾看的每一部電影，可以從影院看到，可以從電視上、可以通過DVD和VCD，如今步入多元化多媒體形式的影像時代。隨著Web2.0時代的正式到來，網(wǎng)絡(luò)成為能傳輸集文字、圖像、聲音、影像于一體的超級媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生使網(wǎng)絡(luò)不再只是電影的宣傳工具，也可作為一個播映平臺，把電影原封不動地搬到網(wǎng)絡(luò)上播放。它是有別于傳統(tǒng)影院、電視、音像發(fā)行的一個新的發(fā)行方式。《寶蓮燈》嘗試在網(wǎng)絡(luò)上建網(wǎng)址，進行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。電影音樂以前往往是制作唱片、CD、盒帶發(fā)行，在網(wǎng)絡(luò)時代，聽眾能通過音樂網(wǎng)，付費下載音樂，這同樣是創(chuàng)新的一種渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)下載的盛行，MP3給人帶來更加的聽覺體驗，國內(nèi)外一些MP3廠家升級自身MP3使其具備更多功能，如新近出品的IPODnanoII，吸引主流人群眼球的拍照功能，IPODTOUCH的升級版IPAD在全球銷量一路飄紅。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻可以帶給電影以無限的市場空間和營銷增值點，技術(shù)的成熟，網(wǎng)站投入的加大，觀眾收看習(xí)慣的養(yǎng)成及收看需求的增強，視頻播放從業(yè)余到專業(yè)、從補充到主營、從免費走向收費是必然趨勢。由此可見，中國電影“后產(chǎn)品”開發(fā)要在新渠道中找出路，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，使實物發(fā)展和虛擬發(fā)展齊頭并進。
提及電影“后產(chǎn)品”的升級，自然而然想到“后產(chǎn)品”的后產(chǎn)品以及其技術(shù)上的創(chuàng)新：
3.后續(xù)創(chuàng)新--在舊“后產(chǎn)品”上進行價值創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新的死穴是無后續(xù)創(chuàng)新，就是因為沒有接著進行在此之后的外部品牌創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場宣傳創(chuàng)新、內(nèi)部銷售創(chuàng)新、甚至內(nèi)部管理體制上的創(chuàng)新。以至于導(dǎo)致前期的技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新付之東流。在美國，好萊塢傳奇人物瑪麗蓮夢露的遺物，被當做拍賣物拿出來展示，供大家觀賞；已故搖滾巨星邁克爾杰克遜在生前出價154.25萬美元標得經(jīng)典名片《亂世佳人》獲頒的奧斯卡最佳影片獎座，舊“后產(chǎn)品”的價值并沒有消失，而是通過另外一種方式使其獲得新的價值，帶給人們?nèi)碌母泄俸托睦硐硎?。由此見得，并不是開發(fā)完“后產(chǎn)品”便完事，要注重后續(xù)創(chuàng)新，不斷在舊“后產(chǎn)品”上開發(fā)出新產(chǎn)品，增加其附加值，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。
當然，創(chuàng)新意識是決定一個國家、民族創(chuàng)新能力最直接的精神力量，創(chuàng)新意識促成社會多種因素的變化，推動社會的全面進步，同時創(chuàng)新實質(zhì)上又確定了一種新的人才標準，它代表著人才素質(zhì)變化的性質(zhì)和方向，它輸出著一種重要的信息：社會需要充滿生機和活力的人、有開拓精神的人、有新思想道德素質(zhì)和現(xiàn)代科學(xué)文化素質(zhì)的人。只要電影“后產(chǎn)品”開發(fā)商具備創(chuàng)新意識，在提升自身原有文化素養(yǎng)和專業(yè)水平的基礎(chǔ)上，融合創(chuàng)新管理模式，注重渠道創(chuàng)新（特別是互聯(lián)網(wǎng)這塊碩大資源），便可應(yīng)對外壓內(nèi)爭的挑戰(zhàn)(“外壓”為國外電影后產(chǎn)品，“內(nèi)爭”為國產(chǎn)電影與電影之間后產(chǎn)品的銷售量比照)。
五、結(jié)論：
隨著電影產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈。電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)將會得到了越來越多的青睞。中國電影產(chǎn)業(yè)不能“一條腿走路”，生搬硬套好萊塢電影營銷模式是行不通的。找到差距是為了更好地學(xué)習(xí)。積極學(xué)習(xí)、借鑒好萊塢后電影市場營銷經(jīng)驗，充分考慮中國的基本國情，必將更好推動國產(chǎn)后電影市場的振興和繁榮，使之早日壯大，走向世界。
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