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1、《絕句》唐代，杜甫。兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天。窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船。
2、《漁歌子》唐代，張志和。西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥。青箬笠，綠蓑衣，斜風(fēng)細(xì)雨不須歸。
3、《登金陵鳳凰臺(tái)》唐代，李白。鳳凰臺(tái)上鳳凰游，鳳去臺(tái)空江自流。吳宮花草埋幽徑，晉代衣冠成古丘。三山半落青天外，二水中分白鷺洲?？倿楦≡颇鼙稳?，長安不見使人愁。
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宋代賞鑒家趙希鵠在《洞天清祿集?古鐘鼎彝器辨》中寫道：“惟博山爐乃漢太子宮所用者，香爐之制始于此。”
作為香爐之始，博山爐以其開創(chuàng)性的藝術(shù)形式與人文內(nèi)涵，影響著后世的香爐文化。博山爐顧名思義，造型以傳說中的仙山為題，峰嶺交錯(cuò)間，有獵人走獸，點(diǎn)綴其間。不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在“仙山”上的動(dòng)物，多為飛禽走獸，銘記著漸漸被宗教所替代的遠(yuǎn)古圖騰。
可以說，圖騰是母系氏族的產(chǎn)物，先民在“不知其父”的社會(huì)中，一部分人虛構(gòu)出自然界難以馴服或無法馴服的動(dòng)物，奉為部族血脈源頭，以此彰顯自身超越于凡人的能力。治水治天下的大禹便出自“有熊氏”。而周人奉虎，有“儺祭”之禮。這些猛獸從原始部落的禮祭一直存留到漢代的香爐之上，傳遞著華夏文明對(duì)原始自然之力從未間斷的敬畏之情。
而金鴨、月蟾、玄鳥等禽類也常用于香爐之上。但它們所代表的則是原始的生殖崇拜。鳥在中國文化中自古隱喻著男人傳續(xù)煙火的能力。而蟾蜍在古人眼中是多子的生物，亦可復(fù)生。至于玄鳥，即紫燕，更是緊系著漢文明的起源?！妒酚?殷本紀(jì)》說：“殷契，母曰簡(jiǎn)狄，有皇現(xiàn)女，為帝嚳次妃。三人行浴，見玄鳥墮其卵，簡(jiǎn)狄取吞之，因孕生契?！?/p>
契是商王族的始祖，因此玄鳥成為后世商人氏族的庇護(hù)者。
然而隨著宗教的興起，香爐作為供奉不可或缺的祭器，世間真實(shí)存在的動(dòng)物，已經(jīng)不夠承載人們對(duì)神明的敬仰，更多被臆化的神獸成為香爐的主題。
金獸狻猊
薄霧濃云愁永晝，瑞腦銷金獸。佳節(jié)又重陽，玉枕紗廚，半夜涼初透。東籬把酒黃昏后，有暗香盈袖。莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦。
易安居士這首名詞，句佳意美，被后世奉為《醉花陰》的正格。其中“瑞腦銷金獸”一句，千百年來令世人玩味不止。“瑞腦”即是“龍腦香”；而用來“銷”龍腦的“金獸”，通常被認(rèn)為是制成動(dòng)物造型的香爐，所以又稱“香獸”。據(jù)宋代洪芻的《香譜》載，“香獸以涂金為狻猊、麒麟、鳧鴨之狀，空其中以燃香，使香自口出，以為玩好。”
李清照與夫君趙明誠一生嗜好金石書畫，著有《金石錄》。此焚香“金獸”，多為李清照收藏的前朝古物，在另一首《鳳凰臺(tái)上憶吹簫》的詞句中亦有提及――“香冷金猊，被翻紅浪，起來慵自梳頭。”
可見，李清照的金獸，必是一頭狻猊了。
狻猊是被神話了的獅子， 有關(guān)它的記載，最早出現(xiàn)于《穆天子傳》，“名獸使足走千里，狻猊、野馬走五百里。”
狻猊被稱為龍生九子之一，喜靜好坐，偏好煙火氣味。傳說佛祖見它耐心甚佳，收他為坐騎。因此香爐常以狻猊為飾。大唐國勢(shì)浩大，民風(fēng)張揚(yáng)，故以狻猊為形、為飾的香爐頗為盛行，以至于后來常將“狻猊”當(dāng)作香爐的代名詞。
安徽省博物館現(xiàn)存有一只綠釉獅子出香熏爐。造型生動(dòng)別致，青蓮為爐，蓮蓬為蓋，蓋上蹲坐著一只足戲彩球的狻猊。此器出自北宋元v二年墓，堪為珍品，通體天青如碧，爐高37厘米，足徑17厘米。
香爐常分為封閉式和敞開式兩種。封閉式香爐稱為“出香”。綠釉獅子出香熏爐將出香口，留在張開的獸口之中，焚香時(shí)，狻猊有如吞云吐霧，凌空飛騰。
北宋國信使提轄官徐兢在《宣和奉使高麗圖經(jīng)》中記載：“狻猊出香亦翡色也，上為蹲獸，下有仰蓮以承之，諸器唯此物最精絕。”
徐兢所描述的，正是當(dāng)時(shí)高麗國的仿制品，此器之精妙，為外邦廣為效仿。
龜鶴之德
可以說，宋代是香文化的一個(gè)巔峰。香爐的造型，滲透著宋人清靜簡(jiǎn)雅的品性。即便是狻猊、麒麟這樣的威武神獸，亦表現(xiàn)出柔和流暢的線條。而對(duì)天生仙風(fēng)道骨的龜與鶴，更是構(gòu)畫出超越凡俗的高潔之姿。
龜與鶴一直是中華民族信奉的吉瑞仙物。任P《述異記》曰：“龜一千年生毛；壽五千歲，謂之神龜；壽萬年，曰靈龜?！痹谥袊膫鹘y(tǒng)文化中，龜古老而厚重，被看作可通曉未來，預(yù)測(cè)吉兇的動(dòng)物。春秋《左傳》中就已有“龜兆告吉”的記載。唐代武則天統(tǒng)治時(shí)期，對(duì)龜?shù)耐瞥邕_(dá)到了前所未有的高度，甚至將調(diào)兵遣將的虎符改為龜符。
而鶴常是道教仙人的坐騎。早在3000年的《詩經(jīng)》中就有“鶴鳴，誨宣王也”的詩句，是道德與神圣的化身。時(shí)至宋朝，在重文輕武的思潮之下，鶴更是以仙逸之姿，傲雅之性成為大智隱士的象征。
香爐以龜鶴為飾，不只是取“龜鶴齊壽”的合美之意，更是儒釋道在中國相融相合之下， 對(duì)“靜與養(yǎng)”的理解與詮釋――靜而不死，傲而不冷，厚德載物，潔身自好。
龍臨天下
中國上古四大靈獸：青龍、白虎、朱雀、玄武，可謂地位均等。在早期的香爐上常常一同出現(xiàn)，代表掌管四方的神靈。然而后世唯龍脫穎而出，成為王權(quán)的象征。而虎、雀、武（龜）的寓意卻越來越表象化，成為或力量，或喜慶，或長壽的符號(hào)。
龍?jiān)谥袊延薪?000多年歷史，由伏羲部落的蛇圖騰逐步演化而來，是貫穿中華整個(gè)文明史的神物。龍有“九似”――角似鹿，頭似駝，眼似兔，項(xiàng)似蛇，腹似蜃，鱗似魚，爪似鷹，掌似虎，耳似牛。
它是靈獸，亦是神明，是祥瑞雄偉的吉兆，也是不可觸犯的天威皇權(quán)。
秦始皇統(tǒng)一六國之后，便以龍自居?！妒酚洝分蟹Q他為祖龍。漢高祖劉邦，更是稱自己因其母夢(mèng)見與神龍交媾而生。漢代之后，歷代君主都自命是“真龍?zhí)熳印保哉R天下之名。而在民間，龍隨著逐漸豐滿起來的形象，被賦予了各種美德與能力：英勇、威嚴(yán)、偉力、崇高，可行云布雨，賜福黎民。人們喜龍、好龍，以龍裝飾香爐，通常帶有祈福，鎮(zhèn)避穢邪的含義。
時(shí)至元代，日趨森嚴(yán)的等級(jí)制度，令龍開始成為皇族獨(dú)有的權(quán)力標(biāo)志。常人不得使用龍紋圖案。由于龍?jiān)谥腥A民族中影響極其深遠(yuǎn)，一時(shí)無法在民間全部禁絕。元朝只好把龍分為五爪、四爪和三爪。五爪神龍方為帝王專用。這一分制到了明代，發(fā)展成為唯五爪方為龍，其它皆稱“蟒”?？梢哉f，通過爪數(shù)嚴(yán)格區(qū)別，即保留了民間龍文化千年不歇傳承，亦保證了龍與皇權(quán)的天賦神威。
元代之后， 香爐上的龍紋通過爪數(shù)，就基本可以判定此物來自皇室還是民間。而與龍相映，鳳也成為皇家女性專用的神禽。
鳳凰是遠(yuǎn)古時(shí)代的神鳥。鳳為雄，凰為雌。圣德之人，常被比做人中之鳳。后因與龍相伴，其艷麗之姿，與龍之雄偉相附相襯，故逐漸女性化。香爐上的龍鳳騰空嬉戲圖，多取“龍鳳呈祥”之意。
身附爐魂
清代作為中國最后一個(gè)王朝，等級(jí)制度已根深蒂固， 不只龍鳳被賦予了皇權(quán)，飛禽走獸也成為文臣武將的品級(jí)象征。文臣一品仙鶴、二品錦雞、三品孔雀、四品云雁、五品白鷴、六品鷺鷥、七品`、八品鵪鶉、九品練雀。這也是仙鶴被稱為“一品鳥”的由來。
武將一品為麒麟，二品獅、三品豹、四品虎、五品熊、六品彪、七品八品皆為犀牛，九品海馬。不過，清朝動(dòng)物的等級(jí)劃分，僅在官員的補(bǔ)服中得以體現(xiàn)。民間對(duì)動(dòng)物反到展現(xiàn)出豐富多彩的創(chuàng)意，這也促使宮中動(dòng)物香爐的制作更為精益求精。
1、白露為霜意為晶瑩露水結(jié)成霜。白露為霜出自《國風(fēng)·秦風(fēng)·蒹葭》是《詩經(jīng)》篇目。原文：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。蒹葭萋萋，白露未晞。所謂伊人，在水之湄。溯洄從之，道阻且躋。溯游從之，宛在水中坻。蒹葭采采，白露未已。所謂伊人，在水之涘。溯洄從之，道阻且右。溯游從之，宛在水中沚。
2、如果把詩中的“伊人”認(rèn)定為情人、戀人，那么這首詩就表現(xiàn)了抒情主人公對(duì)美好愛情的執(zhí)著追求和追求不得的惆悵心情。精神是可貴的，感情是真摯的，但結(jié)果是渺茫的，處境是可悲的。這首詩最有價(jià)值意義、最令人共鳴的東西，不是抒情主人公的追求和失落，而是他所創(chuàng)造的“在水一方”可望難即這一具有普遍意義的藝術(shù)意境。
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2.今天是二十四節(jié)氣中的“白露”，俗話說：一場(chǎng)秋雨一陣涼，在這夏末秋初之時(shí)，晝夜溫差大，提醒老、弱、病者更要注意適時(shí)增添衣服，加強(qiáng)自我保健。
3.白露未晞，愛你的心奔騰不止；白露為霜，戀你的情就在身旁；白露未已，寵你的夢(mèng)永遠(yuǎn)美麗；白露已到，看到你我已然歡聲笑。愿你白露快樂！
4.晨露欲滴節(jié)氣報(bào)，天氣變涼要關(guān)注，早晚不忘加衣服，適量飲水勿干燥，夜里寒氣亦襲來，薄被保暖要蓋嚴(yán)，健康笑迎白露到，天天都是好心情。
5.潔白的露珠，吸納著日月精華，珍藏著天地好運(yùn)，滾動(dòng)著無邊快樂。我將露珠嵌進(jìn)這條祝福的短信里，愿你感受到大自然賜給你的無盡幸福。白露快樂！
6.白露蒼蒼，美夢(mèng)夜飄香。白露凄凄，平安相偎依。白露迷迷，好運(yùn)與天齊。白露晞晞，成功事可期。白露到來之際，愿幸福的露水將你緊緊包圍。
7.渺渺秋光，淡淡時(shí)光，落葉轉(zhuǎn)黃，白露為霜，季節(jié)微涼，多添衣裳，煩惱流放，快樂莫忘，好運(yùn)漫翔，心情晴朗，成功茁壯，伴你身旁，思念綿長，祝君安康！
8.白露秋風(fēng)送清爽，金色桂花飄滿香。惦記朋友訴衷腸，提示冷暖記心上。美麗秋景駐足賞，拼搏事業(yè)別太忙。好運(yùn)常伴在身旁，祝你幸福又安康！
9.將心事暴露，舒心相伴，將幸福顯露，如意相隨，將甜蜜展露，開心相擁，將祝福呈露，快樂一生，白露節(jié)，愿你生活流露甜蜜，事業(yè)展露頭角，白露快樂！
10.秋風(fēng)秋雨陣陣爽，白露時(shí)分桂飄香。五谷豐登收獲忙，四季思念裝滿倉。趁著今夜好月光，發(fā)送祝福到身旁。生活小康更健康，天涼記得添衣裳！
11.秋意濃，露珠亮。秋風(fēng)起，葉兒黃。楓葉紅，丹桂香。短信到，心情爽。今天白露不送禮，送禮就送好時(shí)光。秋天快樂!白露快樂!
12.一葉知秋，用心把美好的歲月珍藏;白露時(shí)節(jié)，給心情加一件快樂的衣裳;秋高氣爽，給人生增添美麗的風(fēng)光;短信無言，給朋友捎去真誠和吉祥：白露到了，祝君安康!
13.白露白露，愛你無數(shù)。露珠瑩潤，思念真純。雨露甘甜，幸福無邊。凝露芬芳，愛情醇香。滴露點(diǎn)點(diǎn)，情意綿綿。白露到來，愛你癡心不改。
14. 雁子歸時(shí)日漸涼，風(fēng)卷落葉遍地黃;情不自禁思親人，祝福無言話衷腸。白露到了天漸涼，穿厚秋裳防寒涼。天天奔波多辛苦，勞逸結(jié)合莫太忙;綿綿情懷無盡意，祝您幸福又安康!
15.天上明月光，疑似地上霜。珍珠草叢亮，露水在閃光。天氣漸轉(zhuǎn)涼，三秋迎大忙。工作節(jié)奏快，必須重健康。中秋好時(shí)節(jié)，微笑掛臉上。白露時(shí)節(jié)，祝您快樂!
16.白露隨雁歸悄然到來，祝福隨短信飄灑而來：一場(chǎng)秋雨，天氣轉(zhuǎn)涼，相思紅豆，牽心掛腸，一句祝福，溫暖心房。白露快樂，天天健康!
17.秋高氣爽白云飛，群雁南歸排成隊(duì)，相思樹下望秋水，惦記朋友無怨悔，夜蛩輕娥繞竹飛，托腮凝望皎潔輝，愿君工作莫太累，有空邁開兩條腿，身體健康無價(jià)寶，快樂健康常伴隨，其樂融融全家福，愛情親情樣樣美。白露快樂!
18.白露到，我把祝福濃縮成七色彩露，送上最真摯的祝福：雪域高原之露送你吉祥，天山南北之露送你健康，江南水鄉(xiāng)之露送你順利，北國風(fēng)光之露送你舒暢!親愛的朋友，天轉(zhuǎn)涼，勤添衣裳!
19.點(diǎn)點(diǎn)晶瑩露珠，映射出幸福的彩虹;顆顆閃亮玉翠，閃爍出祝福的溫馨。白露到了，我用心寫好了最美好的文字，用短信傳遞給遠(yuǎn)方的您，幸福常伴，永遠(yuǎn)健康!
20.白露天轉(zhuǎn)涼，朋友記心上。秋雨層層涼，朋友牽掛長。秋月圓又亮，朋友勿相忘。秋去秋又來，朋友永健康。白露快樂!
21.夏日炎炎暑消退，白露涼涼拂人心，晨起一口白露水，心情舒暢精神爽；午間一口白露水，悠閑自得樣樣美；晚間一口白露水，無病無惱睡眠好。信不信由你？
22.藍(lán)天白云飄，一派好風(fēng)景；朋友短信聯(lián)，一份真感情；情誼字間露，一顆思念心；問候來傳遞，一聲暖人心：白露時(shí)節(jié)到，好好照顧自己，沒事多多聯(lián)系。
23.快樂露頭了，心花怒放了；美好露面了，幸福無限了；平安露臉了，健康長壽了；吉祥露光了，好運(yùn)無窮了；白露來到了，心情爽歪了。愿你開懷，自在逍遙！
24.白露時(shí)分桂飄香，天高云淡景致棒，情濃關(guān)懷繞心房，問候隨時(shí)到身旁，多吃秋梨養(yǎng)護(hù)肺，要想強(qiáng)壯動(dòng)動(dòng)腿，早晚加衣別臭美，夜里蓋好肚皮睡。愿快樂安康！
25.秋風(fēng)驟起，瓜果飄香;秋雨送爽，心清氣爽;短信一聲，送上健康;祝福年年，好運(yùn)悠長。白露天涼，多穿衣裳，天天快樂，永遠(yuǎn)健康!
26.白露晨見霜，秋風(fēng)日漸涼，請(qǐng)你及時(shí)添衣裳，不受風(fēng)不著涼，太陽一出暖洋洋，溫溫暖暖保健康，夜晚冷風(fēng)嗖，請(qǐng)你關(guān)好門和窗，睡覺蓋好被，好夢(mèng)連連變成真，白露節(jié)氣祝你過得愉快，身體永遠(yuǎn)健康。
27.白露到，防感冒，準(zhǔn)備工作要做好，早晚加衣最為妙，晨練最好消失掉，發(fā)個(gè)短信問候到，預(yù)防提前要打好，身體健康是目標(biāo)！
一、安置過去：作為歷史空間的白鹿原
空間作為電影敘事的載體，是“它總的感染形式”、“最重要的東西”，不僅涉及故事的背景，而且往往與形象塑造、主題思想聯(lián)系在一起，正如多賓所言“凡是影片中圍繞著人的那些東西——大自然、實(shí)物、環(huán)境——有時(shí)只不過是動(dòng)作的地點(diǎn)，是影片中事件展開的真實(shí)的背景。但是環(huán)境又往往擔(dān)負(fù)著另一種更為廣泛的形象和思想的任務(wù)。人的周圍環(huán)境以其獨(dú)特的方式來表達(dá)整個(gè)影片或影片個(gè)別場(chǎng)面的主題”①；同時(shí)，由于空間表意的多層面性，電影空間的分析往往不局限與自然的物理空間層面，在更大的程度上與文化層面相結(jié)合，因此對(duì)空間的研究也往往與空間與文化的相互關(guān)系作為研究重點(diǎn)。電影中的白鹿原，是地理空間和歷史空間的統(tǒng)一體，見證、經(jīng)歷與安置在時(shí)代洪流發(fā)展中的事件與記憶。
與原著更為宏大和廣闊的故事背景相比電影《白鹿原》將封閉的地理空間作為故事的主要發(fā)生地，一方面集中表現(xiàn)白鹿父子兩代人間的故事關(guān)系，對(duì)原著的復(fù)雜人物關(guān)系進(jìn)行了約束與凝練，另一方面將原內(nèi)外的歷史事件以一種經(jīng)歷和見證的姿態(tài)予以展示，更符合了電影視覺形象要求，也成為對(duì)歷史和過去的“安置”空間。白鹿原作為一個(gè)承載的地理空間和歷史空間，在電影中顯示出兩個(gè)重要特征：一是封閉性，第二是典型性。
首先，白鹿原是一個(gè)封閉空間，這個(gè)封閉空間既是故事發(fā)生的背景與承載者，也是傳統(tǒng)文化下影響下的待開發(fā)空間。電影中對(duì)原內(nèi)與原外的標(biāo)志十分明顯，白鹿原的牌樓、河流成為電影敘事空間表現(xiàn)的標(biāo)志物。電影對(duì)白鹿原封閉空間內(nèi)的建構(gòu)是電影塑造的主體，對(duì)原外空間的描述相對(duì)較少，但內(nèi)外的對(duì)比是其敘事張力之一。相對(duì)于外來力量，自上而下的力量而言，以白嘉軒為代表的白鹿原與族人是被動(dòng)的，片中諸如民國建立消息的得知、軍閥的進(jìn)入等外面的世界對(duì)白鹿原的沖擊都是以與空間的標(biāo)示緊密相關(guān)。而以鹿兆鵬、黑娃等人為代表的源自白鹿原內(nèi)部的力量也是從空間層面完成對(duì)傳統(tǒng)文化的掙脫，原著中白孝文對(duì)自己的后來的妻子說過這樣的話“誰走不出這原一輩子沒出息”可視為白鹿原作為文化空間掙脫的一個(gè)注腳。電影中鹿兆鵬、黑娃、白孝文都以不通過的方式離開白鹿原這個(gè)封閉的文化空間。此三人作為先進(jìn)文化追求者、普通農(nóng)民、封建宗族繼承者的代表，從不同角度對(duì)白嘉軒、鹿子霖為主要代表的父輩傳統(tǒng)封建宗族文化進(jìn)行自覺的或被動(dòng)的反抗與背叛，而這種反抗與背叛又被置于歷史發(fā)展的舞臺(tái)，因而形成白鹿原作為敘事空間上的巨大張力，也成為電影重要的著墨構(gòu)建之處。
電影中對(duì)原內(nèi)外空間的意義開掘十分明顯。原外空間雖未重點(diǎn)描述，但作為原內(nèi)空間的對(duì)立空間含有有著重要意義。不論是同質(zhì)還是異質(zhì)，空間都是身體與思想的安置與歸宿。鹿兆鵬兩次離開白鹿原都是從河水為界，第一次是對(duì)抗封建婚姻、找尋自由而離開，原因被鹿子霖分析是由原外求學(xué)導(dǎo)致；第二次是國共合作失敗“血換來的明白”后暫離國名黨勢(shì)力占據(jù)的白鹿原，在影像表達(dá)上，河的存在成為他離開白鹿原的地理分界，從畫外音的隔河相對(duì)到與黑娃的河邊話別，作為空間隔離物的河流在電影中多次出現(xiàn)。黑娃對(duì)父輩鹿三生活模式的反叛也是以空間的背離開始。他不愿像父親一樣做白家長工而選擇離開白鹿原去做麥客。在另外一個(gè)空間里，以臥羊（與白鹿原牌樓相對(duì)）作為標(biāo)志的原上又是同質(zhì)的封建禮教文化空間。黑娃以對(duì)白鹿原的背離而得到了與田小娥的結(jié)合，卻因另外一個(gè)空間同樣的封建文化壓迫而回歸白鹿原，他們的婚姻不為正統(tǒng)封建禮教所容，于是就寄身于遠(yuǎn)離村莊的窯洞空間。白孝文離開白鹿原是同白嘉軒決裂之后，先是敗家，變賣了自己在原內(nèi)的立身空間——房屋和田產(chǎn)，后來是賣身當(dāng)兵被拉走，他的離開也是以河為地理背景。他們的背離成為對(duì)以白鹿原為主體空間自我審視與反思的建構(gòu)，也是白、鹿、黑娃三人為代表的新一代在歷史語境中對(duì)傳統(tǒng)封建宗族文化的不同角度的沖擊。
其次，對(duì)白鹿原原內(nèi)的表現(xiàn)上，電影的空間設(shè)置有著典型性場(chǎng)所特點(diǎn)。祠堂、牌樓、戲臺(tái)等場(chǎng)所成為具有明顯的隱喻意義的歷史文化空間，容納了電影敘事結(jié)構(gòu)中的主要事件。新近的空間敘事轉(zhuǎn)向?yàn)閳?chǎng)所的歷史敘事研究提供了一個(gè)角度，菲利普·J.埃辛頓認(rèn)為“歷史是過去的地圖，其基本單位是場(chǎng)所”、“‘場(chǎng)所’以種種方式觸及實(shí)質(zhì)性的問題，它們不僅是時(shí)間問題，也是空間問題，它們只能在時(shí)空坐標(biāo)中才能得以發(fā)現(xiàn)、闡釋和思考”②通過關(guān)注“曾經(jīng)發(fā)生過的”空間來“安置過去”，場(chǎng)所成為歷史敘事中構(gòu)建過去的重要空間。從到日本入侵這段歷史是中國近代歷史中最為混亂與隱晦的階段，各種勢(shì)力對(duì)封建制度倒塌的舞臺(tái)上爭(zhēng)相上場(chǎng)，對(duì)于電影白鹿原來說，事件的發(fā)生在哪些空間存在物中生發(fā)意義成為電影敘事構(gòu)建的重要部分，電影通過祠堂、牌樓、戲臺(tái)的歌典型的場(chǎng)所的展開，將歷史敘事與宗族空間聯(lián)系在一起，也就將人的存在與歷史進(jìn)程共通置于特定空間之下。于是“那些承載著各類歷史事件、集體記憶、民族認(rèn)同的空間或地點(diǎn)便成了特殊的景觀，成了歷史的場(chǎng)所。③”電影中牌樓、祠堂、戲臺(tái)為標(biāo)志物的空間反復(fù)出現(xiàn)，成為歷史的場(chǎng)所來完成影片的整體構(gòu)建顯現(xiàn)出巨大的敘事張力。
無論小說還是電影，對(duì)場(chǎng)所空間的強(qiáng)調(diào)及其內(nèi)部意蘊(yùn)的挖掘都被放在重要位置。對(duì)白鹿原內(nèi)部空間的開掘上，作為儀式性與公眾性的場(chǎng)所（以祠堂、戲臺(tái)、牌樓為代表）往往成為故事的張力空間。在電影中，白鹿原的牌樓電影中多次出現(xiàn)。所起的作用與轉(zhuǎn)場(chǎng)的段落銜接相關(guān)，是時(shí)間流逝和白鹿原空間存在的標(biāo)志物，也是白鹿原歷史承載的視覺表現(xiàn)者，作為場(chǎng)所的白鹿原安置了1912年到1938年間的歷史，其中對(duì)祠堂和戲臺(tái)的空間建構(gòu)充分體現(xiàn)了場(chǎng)所作為安置過去的敘事功能。影片中戲臺(tái)及其前面的廣場(chǎng)空間在電影中反復(fù)出現(xiàn)，如皇糧被搶回原、鹿子霖“革命”當(dāng)官回原、軍閥征糧、農(nóng)協(xié)審判鄉(xiāng)長、田福賢回歸、日本轟炸白鹿原等均是從這個(gè)空間中安排事件、生發(fā)意義。無論是臺(tái)上還是臺(tái)前，戲劇式的將白鹿原經(jīng)歷的各種歷史事件和力量交替予以集中、形象的展現(xiàn)，頗有一番你方唱罷我登場(chǎng)的勢(shì)頭，與歷史發(fā)展進(jìn)程遙相對(duì)應(yīng)，成為家族版的近代史。祠堂這一場(chǎng)所同樣在電影中多次出現(xiàn)，作為封建宗族倫理的建筑存在，鄉(xiāng)約碑前集體朗誦、白孝文身體兩次受罰、黑娃搗毀祠堂、白氏父子談?wù)撋?、族人探討為小娥修廟等均是在這一場(chǎng)所展開，通過這些事件的安置，從側(cè)面對(duì)歷史和個(gè)人的經(jīng)歷與記憶進(jìn)行空間化處理，集中表現(xiàn)封建宗族文化與人性間的壓制與沖突關(guān)系，成為敘事意義構(gòu)建的重要場(chǎng)所。
通過白鹿原封閉空間的構(gòu)建與典型場(chǎng)所對(duì)歷史事件的安置。電影《白鹿原》通過空間設(shè)置完成對(duì)故事背景的交代與敘事張力的生發(fā)。當(dāng)然，這種空間的安置最終還是以事件本身的呈現(xiàn)來展開故事，而在電影《白鹿原》的故事結(jié)構(gòu)中，有關(guān)身體的敘事貫穿在場(chǎng)所安置中，成為該片敘事的另一重要特征。
二、身體敘事：作為人欲望和社會(huì)屬性的雙棲地
除了場(chǎng)所對(duì)歷史的安置，電影中人物的身體與空間的關(guān)系也是該片敘事意義構(gòu)建的重要層面。相對(duì)原著而言，電影淡化了白鹿兩家的恩怨對(duì)立，卻將新舊兩代人之間的關(guān)系凸顯在封建制度倒坍的背景之下，豐富了電影的意義內(nèi)涵。對(duì)空間的突出是以典型場(chǎng)所作為重點(diǎn)來展開的，而對(duì)人物、事件的意義構(gòu)建則是以身體敘事作為主要手段來進(jìn)行的。
身體是欲望的合法空間存在④，也是環(huán)境中的主要表現(xiàn)對(duì)象。故事的展開離不開環(huán)境和人，從身體敘事的角度來說就是離不開空間和身體。這里的身體意義已不是先前人們認(rèn)為的意識(shí)的附著物，不是低下的應(yīng)當(dāng)被壓制的對(duì)象，而是人的存在的基本問題，“身體是一切存在者的基本屬性，而理性和信仰才是身體上的附著物。身體通常以欲望作為實(shí)踐的動(dòng)力，只要有身體就有欲望，它無處不在發(fā)揮著作用，無時(shí)不在生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)——包括精神意識(shí)和思想感情。不難理解，‘思想感情的主人是身體’是一種以‘自我’為中心的觀點(diǎn)，它還給每個(gè)人欲望的身體以合法性”⑤如此以來，身體與欲望結(jié)合在一起，成為身體敘事分析的必須，人物情感的產(chǎn)生也與身體欲望密切相關(guān)。片中白嘉軒直且硬的腰桿、被吊在戲臺(tái)上的肉身、鹿三的辮子等等都因與“身體涵義”而充滿了隱喻意味。電影《白鹿原》中欲望、身體、文化空間之間存在著相互影響制約關(guān)系，一方面身體作為社會(huì)的存在與所處空間在文化層面上要保持一致，空間成為身體存在的地理、文化依托；另一方面，欲望的身體又在一定程度上與文化空間壓制下的身體在涵義上不相一致，身體敘事層面上展現(xiàn)了欲望與文化空間的對(duì)抗與掙扎。身體對(duì)電影空間建構(gòu)的敘事張力因而得以表現(xiàn)?！栋茁乖分?，作為欲望與文化承載的雙棲地，身體的空間關(guān)系處理是電影敘事的一大特色。祠堂、窯洞、身體（或附屬物）等都成為欲望與文化爭(zhēng)奪、制約、對(duì)抗的空間所在，尤其是田小娥，成為盤活和貫通整體電影敘事的關(guān)鍵架構(gòu)。
先看作為公共空間的祠堂與身體之間在敘事處理方面的設(shè)置。作為封建宗族文化的化身，電影中儀式性的事件完成均是在此空間內(nèi)完成，當(dāng)眾性與對(duì)肉體施刑是它作為封建制度下懲罰的特點(diǎn)，祠堂成為公眾性和施威的場(chǎng)所；同時(shí)，這個(gè)空間排斥對(duì)離經(jīng)叛道者身體的進(jìn)入，借以制約、邊緣異己的觀念與主張。比如其中祠堂內(nèi)白嘉軒對(duì)白孝文的兩次體罰。第一次是兒童時(shí)候因看動(dòng)物，因?yàn)檫`反了“非禮勿視”，被體罰的白孝文被白嘉軒訓(xùn)以“啥叫禮義廉恥啥叫仁義”；第二次是因?yàn)榕c被宗規(guī)所不忍的田小娥私通。兩次受罰成為孝文身體與封建禮教間關(guān)系的標(biāo)志性事件：兒童時(shí)因頑劣無知犯誡，身體遭受痛苦并被封建文化空間所壓制，欲望身體不能得到滿足與延續(xù)；成年時(shí)因欲望驅(qū)使而與小娥私通受罰完成對(duì)封建文化空間的決裂，田小娥的懷孕標(biāo)志著對(duì)他欲望釋放了的身體存在的肯定。作為封建時(shí)代末世衰落涵義外在表現(xiàn)，電影對(duì)白嘉軒這位“腰桿很硬很直”的封建族長延續(xù)自己時(shí)出現(xiàn)了問題是通過白孝文作為家中獨(dú)子的身體存在強(qiáng)調(diào)的，也是在祠堂倒地的鄉(xiāng)約碑前，白嘉軒希望白孝文要繼續(xù)香火，在得知白孝文使不出男人的“豪狠勁”時(shí)建議用冷先生開藥來完成身體延續(xù)，因?yàn)樾⑽漠?dāng)時(shí)的社會(huì)身份既是自己獨(dú)子也是白鹿原的族長。而白孝文“不能”的身體的問題正是源自封建禮教的心理問題?！把澴印背蔀樗饨ǘY教觀廉恥的遮蓋，當(dāng)他時(shí)則不能完成男人欲望的滿足。他對(duì)褲子的依賴成為最明顯的隱喻，這種被羞恥道德所壓抑的身體成為其欲望的障礙，也使得他的身體在空間中不能繼續(xù)延續(xù)自己。而在與白嘉軒決裂之后，“不要臉了就像個(gè)男人的樣子了”。放棄了傳統(tǒng)封建道德約束的身體成為反叛傳統(tǒng)禮教壓制的象征，同時(shí)也從身體上找回了自我——田小娥懷孕了。同樣的制約與對(duì)抗也體現(xiàn)在黑娃和田小娥身上。田小娥因?yàn)橛艞壸约号e人妻子的社會(huì)身份與黑娃結(jié)合，也承受了作為夫權(quán)的的身體酷刑（夾手、吊打），他們的婚姻不能進(jìn)入祠堂這個(gè)公共空間，意味著他們的存在得不到封建宗族禮教下的社會(huì)空間的承認(rèn)。他們所安身的窯洞在這里成為被打壓、被邊緣同時(shí)又是與祠堂相對(duì)抗的一個(gè)空間所在。故在“革命”后，黑娃帶領(lǐng)田小娥等人最終進(jìn)入祠堂并搗毀它的鄉(xiāng)約碑身，完成自由的身體存在對(duì)封建禮教文化的破壞。在祠堂空間的體罰和排斥體現(xiàn)了封建時(shí)代懲罰的特點(diǎn)：在公眾空間對(duì)肉體懲罰，以示宗族禮教規(guī)約威嚴(yán)；同時(shí)在公共空間內(nèi)，排斥個(gè)人的合法性，完成對(duì)個(gè)體空間的威脅與壓制。而影片中的故事發(fā)展正是從封建禮教空間中的個(gè)人身體的欲望掙扎和對(duì)抗來完成的。
再看對(duì)田小娥身體的敘事設(shè)置。田小娥作為電影盤活整個(gè)整個(gè)敘事關(guān)系的人物，因身體欲望而推動(dòng)故事發(fā)展。不想跟鹿三一樣命運(yùn)的黑娃覺得走出白鹿原并與田小娥相遇。對(duì)兩人描寫在電影中同等場(chǎng)景相比占據(jù)了更大的篇幅，是對(duì)田小娥身體描寫中最為華彩和濃重的一部分，二人從相遇到在結(jié)合，電影通過身體在不同空間（房間、田間）的描寫，展現(xiàn)了逃離白鹿原封閉空間的身體與被封建婚姻制度所壓抑的身體之間濃重的。作為自由戀愛的代表，黑娃和田小娥的結(jié)合被新文化的化身鹿兆鵬所贊揚(yáng)與接受。兩人安身的窯洞在一定程度上說是田小娥的身體空間的延伸。在這里，黑娃與她精心維持彼此間的存在，黑娃以出賣體力來維持生活，而田小娥對(duì)黑娃說“即使你開窯子我也跟你去”；黑娃離開后，鹿子霖作為“匪屬”能夠脫掉保障所相約的面孔在小娥的炕上哭泣，也試圖在她身上尋找慰藉，田小娥的身體空間成為他欲望的避難所和反擊工具，憑借小娥身體對(duì)白孝文的吸引鹿子霖完成了對(duì)白嘉軒的道德攻擊。而對(duì)白孝文來說，窯洞是田小娥的身體引導(dǎo)下自己身體欲望實(shí)現(xiàn)的空間。這個(gè)空間成為身體對(duì)封建宗規(guī)的對(duì)抗，當(dāng)看見孝文從小娥窯洞里走出后，白嘉軒挺直如同牌樓一樣的身子轟然倒下。白孝文進(jìn)入窯洞空間導(dǎo)致自身肉體的懲罰以及與父親的決裂。他對(duì)父親的反抗也是以自己在封建宗族空間的退出來實(shí)現(xiàn)：他不再是族長，同時(shí)變賣了自己的土地和田產(chǎn)，繼而將之揮霍與賭博與抽大煙以及與小娥的狂歡之中。在得知小娥懷有自己骨肉之后，為了維系生存，他去要舍飯，向鹿三要饃，繼而以15大洋出賣自己身體，希冀在當(dāng)時(shí)得以維系小娥與自己的身體存在。但在封建制度之下這種空間是不能繼續(xù)下去的，田小娥最終被自己的公公、主子白嘉軒的忠實(shí)長工鹿三所殺，電影中有這樣一幕，殺死小娥臨走之前的鹿三將嘉軒撐在窯洞上的柱子撤掉，而窯洞這個(gè)邊緣空間也就轟然消失。田小娥死后，由于忌憚瘟疫，對(duì)田小娥骨殖的處理也展現(xiàn)了身體在空間延續(xù)的不同理念。鄉(xiāng)民由于害怕而順從，要為田小娥建廟來供奉，鹿子霖則試圖以此來取代白嘉軒成為族長；而白嘉軒則從對(duì)立的角度來建一座青磚六角塔。廟與塔作為一個(gè)空間形象展現(xiàn)了對(duì)小娥身體的不同態(tài)度：一個(gè)是要為之塑像供奉；另一個(gè)則是將之燒成骨灰用塔來壓制。原小說中并無田小娥懷孕的情節(jié)，電影中此情節(jié)的設(shè)置一方面為白孝文為換取自己骨肉存貨賣身離開白鹿原做交代，更重要的是孩子作為身體的延續(xù)成為對(duì)封建宗族文化的控訴。進(jìn)入私人身體層面的欲望實(shí)現(xiàn)最終使白家香火延續(xù)，但卻與禮義廉恥無關(guān)。在建塔時(shí)對(duì)嘉軒得知小娥懷有孝文骨肉的刻意強(qiáng)調(diào)，也從身體（母子骨灰）與空間（鎮(zhèn)壓之塔）之間的對(duì)立來表現(xiàn)白嘉軒的封建宗族文化本性：寧可影響后代風(fēng)水（身體、空間）受損也不能對(duì)離經(jīng)叛道身體的容忍與妥協(xié)。綜觀來看，從身體的欲望與社會(huì)文化屬性出發(fā)，田小娥身體不僅構(gòu)架了影片的主體敘事，還承載了更多的象征意義， “是土地的象征，是地母的象征，代表著受禮教所壓迫的一代女性的形象⑥”，深化了影片的內(nèi)在意義。
綜上所述，在電影《白鹿原》中，小說宏大的背景與復(fù)雜的的人物關(guān)系經(jīng)過改編得到了約束和集中，凸顯了小說《白鹿原》的空間和身體意義并將之作為電影敘事構(gòu)筑重點(diǎn)。以田小娥作為貫穿故事的主線，通過作為欲望和社會(huì)雙重屬性的身體，電影敘事將小說整體的故事構(gòu)架連接起來，并賦予了不同人物以性格個(gè)性和關(guān)系張力；與此同時(shí)，電影將個(gè)人、家族故事置于歷史背景之中，將白鹿原同代人和兩代人之間的恩怨情仇與歷史宏觀結(jié)合，賦予了白鹿原深層次的文化空間涵義。
注 釋
①［蘇］多賓著，羅慧生、伍剛譯：《電影藝術(shù)詩學(xué)》，中國電影出版社1984年版，第108頁。
②菲利普·J·埃辛頓著，楊莉譯：《安置過去：歷史空間理論的基礎(chǔ)》，《江西社會(huì)科學(xué)》2008年第9期。
③龍迪勇：《歷史敘事的空間基礎(chǔ)》，《思想戰(zhàn)線》2009年第5期。
④盧衍鵬：《論1990年代中國文學(xué)中欲望敘事的多義、異化與悖論》，《文藝爭(zhēng)鳴》2012年第8期。
⑤李鎮(zhèn)：《一朵芙蓉著風(fēng)雨——與中國人‘身體’的覺醒》，饒曙光主編《中國電影分析》，中國廣播電視出版社2007年版，第137頁。
⑥賽人：《三種〈白鹿原〉的國族寓言與邏輯》， http：///mtimereview/blog/7465860/2/。
關(guān)鍵詞：道路；市場(chǎng)化；因素
1 實(shí)行市場(chǎng)化需要當(dāng)?shù)刎?cái)政的強(qiáng)有力支持。
道路作業(yè)市場(chǎng)化不是意味著省錢，這是首先要明確的觀念。市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效、合理配置，調(diào)動(dòng)作業(yè)主體的積極性和能動(dòng)性，把政府職能部門的精力從日常繁瑣的作業(yè)細(xì)節(jié)中釋放出來，更多的用于監(jiān)督和引導(dǎo)。但不可否認(rèn)的是企業(yè)需要生存，需要發(fā)展，就需要有一定比例的利潤，那種市場(chǎng)化后“企業(yè)各自承擔(dān)，政府少投入”的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。以廈門市湖里區(qū)道路市場(chǎng)化為例，從2007年8月實(shí)行市場(chǎng)化至今已進(jìn)行三輪道路作業(yè)招投標(biāo)：第一輪是2007年7月對(duì)轄區(qū)次干道進(jìn)行作業(yè)招投標(biāo)，分四個(gè)標(biāo)段，共244萬平方米，年平均中標(biāo)單價(jià)為4.25元/平方米。單價(jià)的測(cè)算中涵蓋了工人工資、社保、勞保、防暑降溫、服裝、加班、福利、保險(xiǎn)，作業(yè)工具的購置、維修、折損以及不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、合理利潤空間等各個(gè)方面；第二輪招投標(biāo)是2009年2月對(duì)轄區(qū)五條主干道進(jìn)行作業(yè)招投標(biāo)，分3個(gè)標(biāo)段，共147萬平方米，年平均中標(biāo)單價(jià)為5.48元/平米；第三輪招投標(biāo)是2012年9月份對(duì)第一輪招投標(biāo)到期后的重新招標(biāo)，分三個(gè)標(biāo)段，共373萬平方米，年平均中標(biāo)單價(jià)為10.8元/平方米。
從上面的數(shù)據(jù)可以看出， 2009年到2012年的三年時(shí)間，保潔費(fèi)用增長近一倍。而早在第二輪市場(chǎng)化之前，五條主干道的作業(yè)采取“半承包”模式，年道路作業(yè)經(jīng)費(fèi)約360萬元（不含作業(yè)工具費(fèi)用），市場(chǎng)化后道路月作業(yè)經(jīng)費(fèi)達(dá)800萬元，保潔經(jīng)費(fèi)同樣增加一倍多。今后隨著城市的發(fā)展和人工成本的提高，道路作業(yè)要求也越來越高，作業(yè)范圍越來越廣，并且總體趨勢(shì)朝著機(jī)械化、科學(xué)化方向發(fā)展，因此保潔單價(jià)也將越來越高。如果在當(dāng)?shù)刎?cái)政支持力度不足的情況下強(qiáng)行推動(dòng)市場(chǎng)化，只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)通過克扣工人工資、延長工人保潔時(shí)間、降低保潔力度等方式來進(jìn)一步降低成本，提高自己的利潤。長此以往將形成惡性循環(huán)，影響作業(yè)質(zhì)量，市場(chǎng)化不能達(dá)到預(yù)期的目的和效果。因此，道路市場(chǎng)化作業(yè)需要充分考慮當(dāng)?shù)刎?cái)政的負(fù)擔(dān)，沒有財(cái)政的有力支持，要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化是一句空談。
2 道路作業(yè)市場(chǎng)化需要有一套完備的監(jiān)督、引導(dǎo)機(jī)制。
在白酒區(qū)域市場(chǎng)的營銷實(shí)踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員關(guān)系到市場(chǎng)開拓的成敗，也是經(jīng)銷商日常工作的重點(diǎn)。
白酒區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員來源大致是：
·酒樓、飯店的老板、總臺(tái)或者領(lǐng)班；
·商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)的部門經(jīng)理；
·批發(fā)商；
·鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的零售商；
·零售商；
·周邊地區(qū)的經(jīng)銷商、批發(fā)商；
在區(qū)域市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商往往是依靠多年的生意往來，建立起相對(duì)穩(wěn)固的分銷成員隊(duì)伍。但是由于長期以來，經(jīng)銷商和分銷成員之間賴以維系感情的僅僅是產(chǎn)品——所以當(dāng)經(jīng)銷商遇到經(jīng)營危機(jī)或者當(dāng)產(chǎn)品不能為分銷成員創(chuàng)造更高的利潤的時(shí)候，分銷關(guān)系很容易瓦解。因此，不論經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)能力再強(qiáng)，實(shí)力再雄厚，僅僅依靠產(chǎn)品或者利潤維系的分銷網(wǎng)絡(luò)都很難駕馭。因此，分銷成員的選擇，除了考慮產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、利潤外，還要考慮管理、維護(hù)、培訓(xùn)和指導(dǎo)。當(dāng)然，作為經(jīng)銷商，可以考慮請(qǐng)企業(yè)配合，和企業(yè)共同選擇區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員。
渠道的差異造成分銷成員之間的差異。酒樓飯店的分銷成員關(guān)心的是開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)和結(jié)算周期——至于產(chǎn)品的質(zhì)量，倒不是十分在意，反正白酒多的是；商場(chǎng)、超市的經(jīng)理們關(guān)心的是他們個(gè)人的一些額外利益，還有特價(jià)活動(dòng)、店慶活動(dòng)的贊助情況；批發(fā)上在乎的就是價(jià)格了，他們要求產(chǎn)品的價(jià)格低、低、低。那么如何面對(duì)他們之間的差異來選擇分銷成員呢？在白酒區(qū)域市場(chǎng)中，更好地把握并利用分銷成員的需求共性和潛在需求是經(jīng)銷商渠道管理的關(guān)鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場(chǎng)資源，為品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)提供平臺(tái)，所以各成員的資源狀況以及他們對(duì)市場(chǎng)資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價(jià)值的開拓與實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，白酒市場(chǎng)自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷渠道成員必須注意：
1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布，網(wǎng)絡(luò)情況，競(jìng)爭(zhēng)情況以及網(wǎng)絡(luò)容量，調(diào)研分銷成員的發(fā)展成本，為分銷成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)。
2、結(jié)合白酒品牌的區(qū)域市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，組織考察分銷成員，評(píng)估目標(biāo)分銷成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營能力以及傳播能力，以確認(rèn)該分銷成員對(duì)于市場(chǎng)拓展的意義和實(shí)際價(jià)值。
3、在考察、評(píng)估之后，對(duì)區(qū)域分銷成員進(jìn)行全面的溝通，傳播白酒品牌的經(jīng)營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標(biāo)分銷成員對(duì)自身區(qū)域市場(chǎng)的看法。綜合整理后進(jìn)行再評(píng)估。
4、再評(píng)估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)入手，選擇認(rèn)同本企業(yè)的品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員。
5、鑒于白酒營銷的季節(jié)性和特殊性，對(duì)于不同渠道的分銷成員，應(yīng)該分門別類確定有針對(duì)性的管理方針，以加強(qiáng)對(duì)渠道的占有和網(wǎng)絡(luò)的控制。
發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬里走完了第一步，僅僅是經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)播下希望的種子，而距離長成參天大樹還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場(chǎng)觀念相對(duì)比較原始，經(jīng)銷商必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷成員成為企業(yè)價(jià)值鏈的終端末梢的系統(tǒng)工程。
如何實(shí)現(xiàn)分銷成員的價(jià)值蛻變？
首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場(chǎng)渠道管理中，價(jià)格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題，也是經(jīng)銷商最頭痛的問題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與區(qū)域經(jīng)銷商之間缺乏合理的游戲規(guī)則，經(jīng)銷商與分銷成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，在經(jīng)銷商和分銷成員之間，保持一個(gè)合理的價(jià)格體系，維護(hù)一個(gè)良好的市場(chǎng)風(fēng)氣是經(jīng)銷商和每一個(gè)分銷成員應(yīng)盡的義務(wù)。在這里，經(jīng)銷商必須有遠(yuǎn)見，有建立網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)計(jì)劃；而分銷成員則必須守規(guī)矩，誠信經(jīng)營，不擾亂價(jià)格體系，不串貨。也就是說，設(shè)計(jì)一個(gè)良好的利益分配機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和價(jià)格維護(hù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員的自律是制訂游戲規(guī)則的重要條款。
第二，以數(shù)字化的管理來加強(qiáng)對(duì)分銷成員的考核。在區(qū)域市場(chǎng)的分銷體系中，經(jīng)銷商必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項(xiàng)目，并讓分銷成員隨時(shí)可以將自己的管理成就用貨幣、或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來核算。比如考核分銷成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶、團(tuán)體客戶、促銷效應(yīng)等等項(xiàng)目，并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金。獎(jiǎng)金的數(shù)字不一定很大，但是其激勵(lì)作用是十分巨大的。
第三，強(qiáng)化分銷成員的信息傳遞職能，及時(shí)了解分銷目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，為分銷市場(chǎng)制訂有針對(duì)性的傳播策略和促銷策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，分銷成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對(duì)分銷市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。
第四，強(qiáng)化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動(dòng)傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中，單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命。分銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動(dòng)就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。
第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價(jià)傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場(chǎng)由于分銷成員的短期利益驅(qū)使，他們經(jīng)常采用低價(jià)傾銷或者串貨的形式來實(shí)現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時(shí)必須保證分銷體系價(jià)格和利潤空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢(shì)力范圍和銷售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定，必須通過細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來促進(jìn)分銷成員走向規(guī)范。
每年，在白酒銷售旺季來臨的時(shí)候，白酒企業(yè)、經(jīng)銷商總是被應(yīng)收帳款所困擾。白酒經(jīng)銷商因?yàn)樵谏坛?、餐飲渠道大量鋪貨而產(chǎn)生大量的呆帳，死帳，進(jìn)而影響到白酒經(jīng)銷商與企業(yè)之間的帳款回收。于是，經(jīng)銷商要求企業(yè)提供一定數(shù)量的賒帳——在白酒產(chǎn)品熱銷的時(shí)候，這些問題一直潛伏在網(wǎng)絡(luò)中，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，呆壞帳將對(duì)經(jīng)銷商、企業(yè)造成致命的打擊。那么，應(yīng)該怎樣實(shí)施全程控制、精細(xì)管理，才能杜絕呆壞帳發(fā)生呢？經(jīng)銷商主要必須在以下幾個(gè)方面完善財(cái)務(wù)管理：
1、建立完善的鋪貨制度，建立完整的財(cái)務(wù)跟蹤機(jī)制，把財(cái)務(wù)管理和業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)拓展結(jié)合起來；
2、在選擇酒店、商場(chǎng)超市以及批發(fā)零售終端網(wǎng)點(diǎn)時(shí)應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶的資信、銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)狀況、業(yè)主習(xí)性、有無拖欠前科等進(jìn)行充分調(diào)研。在調(diào)研中可向熟悉的批發(fā)商及相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行請(qǐng)教，并建立客戶資信檔案，依照客戶的資信進(jìn)行鋪貨，有特殊情況或賴帳前科的客戶應(yīng)該注意跟蹤。
3、在入市鋪貨時(shí)，應(yīng)明確并最先從重點(diǎn)目標(biāo)賣場(chǎng)開始鋪貨，以盡量達(dá)至銷售指標(biāo)且減少因大量的盲目鋪貨帶來的應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，加強(qiáng)帳目管理和契約管理，以便出問題后有據(jù)可查。
4、在拓寬渠道期間，注意活躍客戶數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定，不盲目發(fā)展分銷環(huán)節(jié)銷售網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于潛在銷量的利基銷售網(wǎng)點(diǎn)，必須作好鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)管理考評(píng)工作。
當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來說，鋪貨的面越廣，就意味著越多的銷售機(jī)會(huì)。因此企業(yè)總是埋怨經(jīng)銷商鋪貨速度太慢，影響企業(yè)發(fā)展?？墒牵瑢?duì)于經(jīng)銷商來說，考慮鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)是最重要的。因此，經(jīng)銷商在銷售過程中對(duì)于資金風(fēng)險(xiǎn)的控制可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1、在發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)、拓展分銷的過程中，應(yīng)該警惕過分爽快之人。因?yàn)?，在目前白酒的市?chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品供大于求，過分爽快的人很有可能懷有其他目的，應(yīng)該引起充分的注意并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的分銷資格審查。
2、不論是對(duì)批發(fā)商、對(duì)商場(chǎng)、對(duì)超市、對(duì)餐飲酒店，還是對(duì)零售商都應(yīng)簽訂供貨合約，明確約定付款方式和期限。這至少算是個(gè)制約依據(jù)，可在一定程度上減少扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。
3、在區(qū)域市場(chǎng)，有針對(duì)性地實(shí)施讓利促銷，利用業(yè)主貪小便宜的心理促成現(xiàn)金交易。
4、建立完善的物流配送系統(tǒng)，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及客戶實(shí)際需求少量多次送貨，更清楚掌握商家動(dòng)態(tài)，減少應(yīng)收帳款量上的損失。
5、在白酒的區(qū)域終端中，餐飲渠道是呆壞帳的主要發(fā)生所在。因此，對(duì)于餐飲渠道，應(yīng)該加強(qiáng)拜訪，加強(qiáng)應(yīng)收帳款的回收。
6、經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)人員或者業(yè)務(wù)代表協(xié)助分銷商出貨和收款，減少分銷商拖延付款的借口，加快收帳速度。
7、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)拜訪，多盡些力所能及的銷售顧問和銷售指導(dǎo)等幫助，為網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)造利潤，以拉近距離，促使其在資金許可情況下，相較其他供貨商優(yōu)先回款。
8、制訂規(guī)范的收款制度，確定確切的收款日期。收款日到來前，就應(yīng)提前打好招呼，以便爭(zhēng)取主動(dòng)，減少商家因故拖延現(xiàn)象。
在區(qū)域市場(chǎng)，龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不進(jìn)行鋪貨是不現(xiàn)實(shí)的；同樣，沒有應(yīng)收帳款也是不現(xiàn)實(shí)的。一旦商家發(fā)生了應(yīng)收帳款，一旦出現(xiàn)不良帳款，該如何除了呢？
1、一旦商場(chǎng)、超市發(fā)生拖延付款事實(shí)，就應(yīng)和商家商量好真實(shí)付款時(shí)間，并在約定期限到來前多打招呼，且按約定的具體時(shí)間提前（如客戶早上一上班就上門，以防其當(dāng)天營業(yè)款作他用）到達(dá)商家處；或想辦法弄清楚商家對(duì)其他供貨商的付款時(shí)間。
2、一旦酒店出現(xiàn)拖延付款事實(shí)，就必須有專人跟蹤，從不同的渠道了解酒店的經(jīng)營情況，了解酒店是否準(zhǔn)備關(guān)門開溜。
3、針對(duì)拖延付款的商家，經(jīng)銷商必須責(zé)成財(cái)務(wù)會(huì)同業(yè)務(wù)人員與商家重新簽訂付款合約。
4、不要因?yàn)樯碳乙淮涡愿犊盍枯^少而拒收，以至增加更大的拖延及呆壞帳風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，客戶一旦拖延付款，就出現(xiàn)了更多的不定因素。
5、經(jīng)多番催討，仍收款難期之時(shí)，應(yīng)果斷地訴諸法律。因?yàn)?，這樣的客戶實(shí)已以不足再與之打交道，而且如此還可免應(yīng)收帳款遙遙無期。
鑒于區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)雜情況，財(cái)務(wù)管理既需要對(duì)終端容易出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，又要預(yù)防因?yàn)槿藶橐蛩禺a(chǎn)生的呆壞帳。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員是流動(dòng)性最大、最不穩(wěn)定的一個(gè)群體。稍有不測(cè)，銷售款便可能被其卷逃；或因工作接不上手而連應(yīng)收帳款客戶的地址都找不到。
1、與銷售人員簽定回款合約，作為考核指標(biāo)與其薪酬、晉級(jí)掛鉤。
2、試行上有詳細(xì)付款時(shí)間與數(shù)量等內(nèi)容的客戶付款反饋表制度。此表向公司領(lǐng)取，客戶見表并填寫后才能付款。此表并連同所收帳款一起上繳單位財(cái)務(wù)部門。
3、設(shè)立只能存不能取儲(chǔ)蓄卡帳戶。
4、實(shí)行協(xié)助商家收款雙保險(xiǎn)制度，憑商家委托書收款，憑商家簽收單交款。
5、業(yè)務(wù)主管與財(cái)務(wù)部門都應(yīng)建立、健全客戶檔案、已收帳款及應(yīng)收帳款客戶檔案，以應(yīng)不測(cè)、以便催促與催討。
6、有沖勁的銷售人員可能是打市場(chǎng)的首選，但在守市場(chǎng)及保證銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定之時(shí)，則可能不再適宜，因此必須對(duì)他們加強(qiáng)控制。
一個(gè)美國的非商業(yè)化的網(wǎng)站運(yùn)營模式竟然在中國開出了商業(yè)之花。
2009年10月19日中午，紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的LED屏幕，播出了一個(gè)中國網(wǎng)站的新聞，一家名為互動(dòng)百科的中文網(wǎng)站，宣布此后進(jìn)軍海外華人的“維基”市場(chǎng)，并將網(wǎng)站的商標(biāo)捐贈(zèng)給維基媒體基金會(huì)。
這是一次轟動(dòng)性的事件宣傳，大洋彼岸的美國在線、福布斯等100多家媒體紛紛對(duì)于對(duì)岸陌生的這家名為互動(dòng)百科的網(wǎng)站進(jìn)行了報(bào)道。而兩家網(wǎng)站間的關(guān)系則成為媒體的興趣所在。維基百科(Wikipedia)這家已排名全球訪問量前五的網(wǎng)站，在美國知名度頗高。而互動(dòng)百科恰是模仿維基百科而創(chuàng)立的，互動(dòng)百科復(fù)制的是維基百科的模式。只是不同于維基百科的非營利屬性，互動(dòng)百科創(chuàng)建之初，創(chuàng)始人潘海東就堅(jiān)信：“我相信會(huì)創(chuàng)造一種受人尊敬的模式，并且?guī)泶蟮纳虡I(yè)成功?！?/p>
維基百科的中國道路
對(duì)于互動(dòng)百科與維基百科在模式上的類似，潘海東毫不諱言其中的“模仿”關(guān)系。2009年互動(dòng)百科還邀請(qǐng)了微基百科的美國創(chuàng)始人到公司來訪問，和員工交流。2009年10月份潘海東也親自去維基百科美國總部交流，談一些潛在的合作機(jī)會(huì)。通過這些交流，潘海東發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理：條條大路通羅馬。同樣一個(gè)概念，在不同國家可以有不同的做法。
2001年，吉米，威爾斯(Jimmy Wales)創(chuàng)建了“人人可編輯的自由百科全書”維基百科(Wikipedia)，與傳統(tǒng)百科全書不同的是，在維基百科的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，維基百科可以由任何人撰寫或者修改其內(nèi)容。
其實(shí)，吉米?威爾士原本不過是想做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的《大英百科全書》，起初他也只是邀請(qǐng)擁有專業(yè)背景的知名學(xué)者來編寫詞條，誰知數(shù)月的努力和25萬美元只換來了12個(gè)詞條，他不得已放棄了走精英化的路線，因?yàn)閹缀鯖]有多少專家有撰寫的興趣。
后來，威爾士索性徹底采用維基技術(shù)，允許任何人來發(fā)表和編寫內(nèi)容。效果也立竿見影，這個(gè)2001年初才成立的網(wǎng)站，到年底時(shí)詞條就增至2萬多個(gè)，并擁有了18種語言版本。而目前，維基百科已經(jīng)擁有4，4G的文字，如果將它們?nèi)看蛴〕鰜?，相?dāng)于750本、各400頁、每頁80行文字、每行有50個(gè)單詞的書，而它還在迅速豐富之中。
正如維基百科創(chuàng)辦之初的理念已經(jīng)適時(shí)做出調(diào)整一樣，他的運(yùn)營模式也在發(fā)生著變化。潘海東介紹，我們看到的維基百科沒有廣告，這和不敢放廣告是兩回事。維基百科的創(chuàng)始人最開始創(chuàng)建網(wǎng)站的時(shí)候，美國恰處于經(jīng)濟(jì)不好、泡沫破裂的時(shí)候。加之wiki也是一個(gè)新的事情，大家都看不到前景，在這種情況下創(chuàng)始人就開始推動(dòng)。開始幾年發(fā)展很慢，到2005-2006年網(wǎng)站則開始起飛。
等到創(chuàng)始人意識(shí)到網(wǎng)站的巨大商業(yè)價(jià)值，試圖轉(zhuǎn)成商業(yè)機(jī)構(gòu)時(shí)，已經(jīng)不再可能。這就好比一輛列車一個(gè)軌道上走了很長時(shí)間，再轉(zhuǎn)到另一個(gè)軌道上，阻力特大。維基百科至今都還是由非營利性組織一一維基媒體基金會(huì)管理并運(yùn)轉(zhuǎn)，它沒有任何廣告，一直靠政府資助和各界捐贈(zèng)維持運(yùn)作。
不過，對(duì)潘海東而言，美國與中國的發(fā)展環(huán)境有太多的不同。維基百科的非營利屬性背后有美國社會(huì)的慈善文化做支撐，而中國顯然還不具備。所以，潘海東的中國式維基要走一條不同的發(fā)展之路。
“我們目前專注做兩件事：一是維護(hù)運(yùn)營好全球最大的中文百科社區(qū)()，二是開發(fā)出全球第一款開源中文維客系統(tǒng)HDWIKI。這款中文維基軟件，在中文里面，占據(jù)了95％的市場(chǎng)?！迸撕|表示，除了網(wǎng)站的廣告，這款軟件也是公司的發(fā)展重點(diǎn)。
孵化商業(yè)之“果”
“我覺得我們已經(jīng)找到了盈利模式?！迸撕|說。在近日的互動(dòng)百科“詞媒體”新聞會(huì)上，互動(dòng)百科宣布已經(jīng)與500家媒體達(dá)成內(nèi)容合作協(xié)議，并開始為這些媒體提供詞媒體輸出服務(wù)，攜手眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體共同打造“知識(shí)媒體聯(lián)盟”。
所謂“詞媒體”，是指以詞作為核心傳播內(nèi)容的全新媒體形態(tài)，其利用“詞”具有的對(duì)特定時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件進(jìn)行超濃縮、利于口口相傳的特性優(yōu)勢(shì)，最大限度地加快媒體信息的傳播和記憶速度。
其實(shí)，這種合作和嘗試，互動(dòng)百科一直在做，也為其廣告業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？恐驹刚?、興趣小組、專家團(tuán)隊(duì)這些維基因子，互動(dòng)百科已基本奠定了自己的內(nèi)容基礎(chǔ)，這也是潘海東目前所擁有的商業(yè)化探索的最大資本。
早在2009年，互動(dòng)百科就曾展開一系列合作：年初，與國內(nèi)的生活搜索引擎愛幫網(wǎng)達(dá)成合作協(xié)議。2009年8月，聯(lián)合新浪網(wǎng)推出“新浪百事――歷史上的今天”，為新浪無線用戶提供歷史事件信息查詢服務(wù)；年底又與中國移動(dòng)結(jié)成合作伙伴關(guān)系，每天為4000萬手機(jī)報(bào)用戶打造“in詞、in語”欄目。
此外，互動(dòng)百科還成立了各種類型的興趣小組，并與出版業(yè)合作。2008年互動(dòng)百科推出了《奧運(yùn)寶典》。這是第一部通過幾千名網(wǎng)友共同創(chuàng)建的書籍，屬于維基史上的一次創(chuàng)新，它的意義在于維基網(wǎng)站也可以同傳統(tǒng)出版業(yè)談合作分成。