商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)精選(九篇)

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第1篇：商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)范文

與著名招聘網(wǎng)站合作，效果果然奇好，不足一周，應(yīng)聘者簡歷就象雪花似蜂涌而至，瀏覽其中，不少是非化妝品行業(yè)的，有的是在中小企業(yè)從事過省區(qū)經(jīng)理想嘗試挑戰(zhàn)更高職位的，真正富有經(jīng)驗(yàn)的僅得伶仃二、三個(gè)人。這年頭山寨化流行，職場中人亦山寨化了。

老何一直從事是策劃、市場行當(dāng)。如果說如何策劃產(chǎn)品、如何組織營銷推廣、如何建立品牌倒是輕車熟路，對(duì)于面試總監(jiān)老何倒是第一回。老何盡管有十多年職業(yè)生涯，有過數(shù)十被人面試和面試他人的經(jīng)歷，終歸不是HR，面試只能依著個(gè)人的感悟和野路子進(jìn)行了。

老何的方法其實(shí)也很簡單：一、要求面試者自我介紹，了解面試者過去工作業(yè)績，從口述中發(fā)現(xiàn)其語言表達(dá)；二、介紹公司情況、市場銷售情況，讓面試者了解公司情況；三、要求面試者根據(jù)公司情況進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合、品牌定位、制定洽當(dāng)?shù)牟呗裕私馄錉I銷知識(shí)結(jié)構(gòu)和思索決策能力和水平。在這過程中重點(diǎn)考察其組建和管理團(tuán)隊(duì)、發(fā)展渠道的理念和方法；四、提出一些出人意表的問題：為什么所有井蓋都是圓的？石頭和針有什么不同點(diǎn)？你是一個(gè)在荒無人煙、天寒地凍中被淋得落湯雞似的旅客，當(dāng)遇到一間沒有你烤火和飲食位置的酒店，你會(huì)怎么辦？前二者先客后主，后二者則采用開放、互動(dòng)的問答方式進(jìn)行。

在簡歷堆里老何找來認(rèn)為尚可的七、八個(gè)按上述方法一一面試。

面試者基本語音宏亮，飽含熱情，滔滔不絕地自我介紹過去業(yè)績，有很強(qiáng)推銷和說服感。到了第三個(gè)環(huán)節(jié)他們都希望：一、公司采用全品類產(chǎn)品覆蓋，讓商享受更多的產(chǎn)品選擇，能從總量上擴(kuò)大銷售盤子；二、加大鋪貨力度和總量、市場支持：三、用最低價(jià)格爭取商，沖擊競爭對(duì)手，爭取更高的銷售份額；四、招商拓展以地毯式人海戰(zhàn)術(shù)模式，集中人力在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行開發(fā)會(huì)戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)多個(gè)招商戰(zhàn)役。組織一支強(qiáng)而有力的招商團(tuán)隊(duì)，在特定區(qū)域招商開發(fā)成功后，交由維護(hù)人員管理，招商團(tuán)隊(duì)另辟開新區(qū)域再次招商，成功一個(gè)鞏固一個(gè)。全國劃分成多個(gè)區(qū)域，要求招聘多個(gè)區(qū)域銷售人員，然后一年銷售目標(biāo)能完成多少，銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)輕而易舉。產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略大致相仿。這就是千人一面的化妝品企業(yè)何其多的癥結(jié)所在。

老何提出：這樣方式是公司前提投入大量資金，并打算二、三年不可能贏利的前提下實(shí)施的。這些方法是當(dāng)今三線品牌“四小花”在三、四年前成功的方法。今時(shí)今日，已過了可行復(fù)制的時(shí)機(jī)，加之當(dāng)前大多數(shù)三、四線品牌集體性使用如此模式，能否獲得成功有很大疑問？加之公司并沒有只計(jì)投入不計(jì)回報(bào)的打算，僅希望采用低成本、低投入，用奇謀和穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式去撬動(dòng)市場。除去高投入的方法還是否有第二、三、四條突破之路？

對(duì)于老何的提問，非常遺憾的是：沒有一個(gè)面試者能夠完整而又清晰地提出一個(gè)或二個(gè)不同方案?；瘖y品行業(yè)的總監(jiān)級(jí)人物水平竟是這般？營銷導(dǎo)演尚是無能回答，如何能有精彩演出？

總結(jié)面試者，老何歸納：一、營銷知識(shí)貧乏。大多數(shù)僅局限談?wù)劆I銷組合，其它就難以論說。大多是實(shí)操型人員，僅為操作執(zhí)行中經(jīng)驗(yàn)累積，并沒有對(duì)營銷理論進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，因而亦就不上更多的新鮮營銷知識(shí)；二、因?yàn)橹R(shí)貧乏，沒有開闊的思路，僅局限已有成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，欠缺創(chuàng)新、突破意識(shí)和能力。因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性知識(shí)作支撐，沒有發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、消費(fèi)者觀念變遷引至的營銷未來變化。三、因?yàn)闋I銷知識(shí)和理論的欠缺，只能是照搬別人成功經(jīng)驗(yàn)，而先忽視別人成功背后的時(shí)間、環(huán)境、自身資源特點(diǎn)，因而缺乏針對(duì)性，作出的決策亦沒有實(shí)用和可操作性。四、策略制定更多的著眼于生產(chǎn)商角度：如何拓展市場，如何制定產(chǎn)品，而沒有能從消費(fèi)者角度、意愿去展開策略。

面試者所談如何面對(duì)競爭都是采用成本領(lǐng)先方法為前提的，當(dāng)沒有成本領(lǐng)先前就是先得虧本，取得規(guī)模后憑規(guī)模再行獲取利潤。當(dāng)所有人都使用這樣策略時(shí)，大家就沒有利潤可言。競爭型策略除成本領(lǐng)先外，還可以采用差異化，使用別人不一樣的方式，不同方式建立優(yōu)勢。亦可以采用聚焦細(xì)小或局部領(lǐng)域，在局部市場成為王者，成為小河里的大魚。三種競爭型策略組合在一起，就能變化出無窮的形態(tài)，就能產(chǎn)生繁復(fù)無窮的方法，就能產(chǎn)生出辦法總比困難多的想法。

第2篇：商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)范文

最初任職一家小民營紅酒公司，后來輾轉(zhuǎn)進(jìn)入可口可樂、頂新集團(tuán)等公司，在消費(fèi)品營銷行業(yè)從跑街先生、直銷司機(jī)、一步一步做到銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。期間幾起幾伏，也曾動(dòng)搖過——尤其是當(dāng)自己在馬路上汗流浹背地貼POP，而同班同學(xué)卻衣著光鮮坐在電腦公司里、享受冷氣時(shí)。一直鼓勵(lì)我的只有一個(gè)想法：我喜歡營銷，我相信自己在這個(gè)行業(yè)里一定可以“學(xué)得進(jìn)去”，“做得出來”。

很偶然的機(jī)會(huì)進(jìn)入顧問行業(yè)，把自己十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)講給同行們聽，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)，營銷人員非?？释@些源于一線的“原創(chuàng)音樂”。他們迫切需要的也正是這些可以迅速學(xué)以致用的，動(dòng)作分解式的培訓(xùn)。

于是我成為一名專業(yè)營銷培訓(xùn)顧問。

走上講臺(tái)一年多時(shí)間，做了一百零幾場培訓(xùn)之后，我告訴自己，這次的職業(yè)選擇可能要延續(xù)不止十年。

從IT精英到司機(jī)、業(yè)務(wù)員再到銷售經(jīng)理、銷售經(jīng)理，最后又成為一個(gè)“教書先生”，這樣的軌跡，實(shí)在是有些“無?！?。可是事情就這樣實(shí)實(shí)在在的發(fā)生了。

第一次給企業(yè)培訓(xùn)是源于自己在《銷售與市場》上發(fā)表的一些文章，企業(yè)內(nèi)幾個(gè)同行看完后覺得比較實(shí)際，有共鳴，就托編輯部找我去講課，在濟(jì)南佳寶乳業(yè)，平生第一次給一百多個(gè)所不相識(shí)的同行做培訓(xùn)，面對(duì)臺(tái)下黑壓壓一片，剛開始還真的略有緊張，培訓(xùn)后學(xué)員的熱烈掌聲和評(píng)價(jià)讓我自己也吃了一驚——原來我在培訓(xùn)的行業(yè)能有這樣的競爭力。之后口碑相傳，課程漸多，從此一發(fā)不可收拾。

第一次給企業(yè)做咨詢更戲劇性，同樣也是源于媒體。2001年我曾出版了一本小書，后來被娃哈哈拿去印刷做內(nèi)訓(xùn)教材，此“書”被華龍集團(tuán)的一個(gè)業(yè)務(wù)員看到，復(fù)印了了一本拿回公司“獻(xiàn)寶”，正值華龍集團(tuán)在嘗試終端渠道改革，對(duì)“書”中一些終端渠道管理的內(nèi)容甚有感觸，幾個(gè)管理層傳閱之際，華龍銷售公司總經(jīng)理陳君女士突然想起眼前這本“娃哈哈培訓(xùn)資料”的內(nèi)容好像在一本書上看過……就這樣因緣際會(huì)，促成我和華龍的第一次接觸，在針對(duì)華龍全體銷售人員做了兩次培訓(xùn)之后，敲定2002年華龍集團(tuán)的營銷管理系統(tǒng)改革、城市渠道建立、內(nèi)訓(xùn)教材建立系列咨詢項(xiàng)目由我主刀，接下來2002-2003年我?guī)е膫€(gè)助手，從市調(diào)、診斷報(bào)告到方案初稿遞交乃至樣板市場親自執(zhí)行、最后方案出臺(tái)、輔導(dǎo)跟蹤，將近一年的時(shí)間我?guī)缀醭闪巳A龍的全職員工。

今天我在營銷顧問行業(yè)發(fā)展相對(duì)順利，相比較不少同輩師兄弟，自己的工作環(huán)境、發(fā)展空間、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等都優(yōu)越許多。慶幸之余，有時(shí)也會(huì)自詰——在中國有十幾年?duì)I銷經(jīng)歷的人不少，為什么自己會(huì)那么走運(yùn)？

回頭看，其實(shí)偶然的背后有必然。

其一，大型跨國公司和內(nèi)資企業(yè)從基層做起的十幾年工作經(jīng)歷給我打下了專業(yè)基礎(chǔ)。尤其在進(jìn)入營銷行業(yè)初期我曾經(jīng)遇到過一些波折，在民營企業(yè)做大區(qū)經(jīng)理后又進(jìn)入外企從基層業(yè)代做起，如今回想：這四年最基層的一線業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)非常寶貴，對(duì)我后來做銷售管理的務(wù)實(shí)風(fēng)格塑造，以及做營銷顧問編寫銷售人員的培訓(xùn)教材時(shí)的針對(duì)性、可操作性有莫大的幫助；

其二，我有非常頑固地記錄、總結(jié)習(xí)慣，十年來，讀書筆記、工作日記從不間斷，也正是這個(gè)原因，我現(xiàn)在寫書、寫教材都比較輕松。實(shí)際上我的創(chuàng)作源泉不是在康師傅、可口可樂接受的系統(tǒng)培訓(xùn)，也沒有依托于哪個(gè)營銷大師的理論，更多的源于我的幾十本工作日記，源于自己這些年的心得體會(huì)、總結(jié)積累?，F(xiàn)在每一次培訓(xùn)課結(jié)束時(shí)，我都會(huì)告訴學(xué)員“日經(jīng)一事，必長一智，善于總結(jié)的人才會(huì)快速成長”，“勤于紀(jì)錄，勤于總結(jié)，會(huì)使你的經(jīng)歷更有含金量，讓你避免遺忘，更迅速的積累經(jīng)驗(yàn)”

其三，受益于自己的動(dòng)筆能力和媒體的支持，在做基層工作中時(shí)就經(jīng)常不斷作些總結(jié)和思考，落成文字在各種營銷媒體發(fā)表，與《銷售與市場》的合作從98年起到現(xiàn)在幾乎從來未斷過。一路走來積少成多到如今已有近百萬字。也就是這個(gè)原因，在行業(yè)逐漸積累了些影響力，在無知無覺的被動(dòng)狀態(tài)下，接到顧問行業(yè)最重要的第一張訂單。

2003年初，幸被《銷售與市場》雜志聘為高級(jí)研究員，當(dāng)時(shí)社長李穎生先生講了一句話：“現(xiàn)在在營銷上找個(gè)好的合作伙伴真難，專家們要么太理論，要么干脆是企業(yè)的一線經(jīng)理，雖然貼近市場，但只會(huì)低頭拉車，不會(huì)抬頭看路，眼界太窄”。聽罷，心中怦然一動(dòng)：對(duì)了，我想我最大的幸運(yùn)就是這些年我既在低頭拉車，又在抬頭看路。

“教書先生”的生涯里，也有不少同行對(duì)我的選擇提出質(zhì)疑，主要集中在以下幾點(diǎn)，在此一并作答：

問：你以前在哪些企業(yè)的培訓(xùn)部任職？你有多少年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)？

答：我在企業(yè)里一直在做銷售，在培訓(xùn)部一天也沒有呆過。專職的培訓(xùn)是從2002年開始，但培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)至少有七八年——做為一名出色的銷售經(jīng)理，我?guī)缀跆焯煲o下屬做培訓(xùn)。銷售行業(yè)里常常有些人自我標(biāo)榜“我這個(gè)人是會(huì)干不會(huì)說”，其實(shí)這是借口。做銷售首先要做人的工作，對(duì)上要爭取領(lǐng)導(dǎo)支持，對(duì)下要帶好團(tuán)隊(duì)，對(duì)外要“擺平”客戶，每一項(xiàng)工作都需要強(qiáng)的溝通能力。銷售經(jīng)理“能干不能說”充其量是一個(gè)班組長的水平，銷售經(jīng)理首先必須是一名出色講師。

問：你的培訓(xùn)是否帶有更多的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)色彩？您覺得這些年的市場銷售游戲規(guī)則有沒有在改變，你現(xiàn)在脫離一線做培訓(xùn)，會(huì)不會(huì)感到以前的經(jīng)驗(yàn)是否會(huì)有過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)？

答：我的教材全是自己“原創(chuàng)編寫”，課程框架脫胎于可口可樂、康師傅的營銷系統(tǒng)，課程內(nèi)容主要得益于自己十年來的個(gè)人摸索以及在各個(gè)企業(yè)培訓(xùn)時(shí)吸收學(xué)員的眾家之長。坦率講我的課程很難抹煞個(gè)人經(jīng)驗(yàn)色彩，但同行相較，我并不覺得這是個(gè)缺憾，反而正是競爭力所在。

有沒有過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)然有。十年間，中國的營銷行業(yè)先后經(jīng)歷了“供銷”、“大客戶”、“賒銷成災(zāi)”、“密集分銷”、“坐商變行商”、“終端銷售”，直到現(xiàn)在在逐漸形成“廠方執(zhí)行預(yù)售制掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商開始向物流商發(fā)展”七個(gè)不同階段。賒銷、惡性沖貨已從廠家共同頭痛的營銷“癌癥”到現(xiàn)在成為正規(guī)企業(yè)的“歷史故事”，大家面臨新一輪的問題是如何提高物流效率，如何改進(jìn)既有的銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷通路更有效的跟國際大賣場打交道。

市場天天都在變，在變化的市場中，每一個(gè)人都是“新兵”，固守以往的經(jīng)驗(yàn)一定會(huì)過時(shí)，如果我真的脫離市場站在講臺(tái)上講三五年，也會(huì)淪為毫無價(jià)值的“理論家”，這一點(diǎn)是我培訓(xùn)顧問生涯里最大的壓力和恐懼，我能做到的是以下幾件事情，期望能夠使自己長期“保鮮”：

1、 每一次培訓(xùn)后教材就修改、升級(jí)一次。教學(xué)相長，學(xué)員們的提問、小組討論時(shí)的答案不斷給我新的給養(yǎng)；

2、 及時(shí)充電，研習(xí)最新的營銷書刊、參加同行優(yōu)秀者的培訓(xùn)課程；

3、 定位于培訓(xùn)顧問，同時(shí)兼作企業(yè)的營銷顧問，在親自動(dòng)手解決企業(yè)實(shí)際問題的同時(shí)讓自己有機(jī)會(huì)重回市場一線。

4、 抵制誘惑，每個(gè)月給自己限制最高的培訓(xùn)天數(shù)，每個(gè)月最少讀兩本專業(yè)書刊，每一個(gè)培訓(xùn)企業(yè)都要經(jīng)過詳細(xì)的訪談、備課、再訪談修改、最后執(zhí)行。培訓(xùn)師最大的誤區(qū)就是“走紅”之后天天講課，沒時(shí)間充電最后落個(gè)“傷仲永”的下場。

問：為什么你會(huì)更關(guān)注培訓(xùn)而非咨詢項(xiàng)目？

答：作為營銷顧問，僅從銷售額和利潤角度看，咨詢項(xiàng)目一定比培訓(xùn)項(xiàng)目更有利。但筆者自己在企業(yè)的十幾年體會(huì)是，管理是很難咨詢出來的，一個(gè)企業(yè)的管理體系是有水土的，一定要熟知企業(yè)的土壤和氣候，撒下合適的種子，澆水、施肥、矯形、漸漸的由表及里，慢慢生根長出來才行。

咨詢方要真的對(duì)企業(yè)有所幫助，一定要全職投入企業(yè)半年以上，深入各個(gè)崗位和市場一線做調(diào)研，最好能親自執(zhí)行樣板市場，用實(shí)踐驗(yàn)證自己的方案優(yōu)劣，之后才有可能對(duì)企業(yè)發(fā)生一些好的或者壞的影響。而以這種方法作咨詢，耗時(shí)往往會(huì)在一年左右，時(shí)間和運(yùn)營成本極高。除非你已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里積累了很高的品牌價(jià)值，同時(shí)擁有相對(duì)低價(jià)的人力資源，否則咨詢其實(shí)是一個(gè)在高道德成本高利潤和高運(yùn)作成本微利經(jīng)營兩種模式中作取舍的行業(yè)。

培訓(xùn)目前是一個(gè)正在快速膨脹的市場，需求大，真正能讓企業(yè)滿意的培訓(xùn)產(chǎn)品少，而且現(xiàn)在培訓(xùn)行業(yè)非?，F(xiàn)實(shí)，不管你頭上的光環(huán)有多大，學(xué)員在半小時(shí)之內(nèi)就能辨認(rèn)一個(gè)培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，品牌在這里的影響力未必很大。在這個(gè)浮躁的商業(yè)社會(huì)里，培訓(xùn)界的游戲規(guī)則尤其對(duì)新入行者而言，更簡單直接、更彰顯實(shí)力、也最公平！

問：你對(duì)今天的培訓(xùn)市場怎么看？

答：中國目前的培訓(xùn)市場還屬于供不應(yīng)求的階段。講師多，產(chǎn)品多，但消費(fèi)者的抱怨和不滿也很突出。培訓(xùn)行業(yè)的兩大癥結(jié)：一為實(shí)用性；二為安全性。

何謂實(shí)用性癥結(jié)？——幾乎所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)課程要實(shí)戰(zhàn)，也曾聽過太多游戲?yàn)橹?、互?dòng)成風(fēng)、理論宣導(dǎo)、案例成堆的課程，結(jié)果是上課激動(dòng)，下課沖動(dòng)，上市場之后不知道怎么動(dòng)。其實(shí)銷售人員不想聽理論，也不想聽太多商戰(zhàn)故事，更不喜歡從早到晚互動(dòng)做游戲，他們要的東西很簡單：超市不讓進(jìn)店怎么辦？沖貨怎么打？員工填假報(bào)表怎么辦？你告訴我怎么辦？

何謂安全性癥結(jié)？——不少學(xué)員一聽要培訓(xùn)就很反感？為什么？現(xiàn)在在廣州、北京、上海開的公開課大多數(shù)一個(gè)班都在30人以下，為什么？——大家經(jīng)歷了太多次的失望?；撕芏嗟腻X，花了很多的時(shí)間，一次又一次的失望，已經(jīng)讓他們厭倦。

如何把培訓(xùn)產(chǎn)品從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，這對(duì)中國企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是機(jī)會(huì)也是難題。推行培訓(xùn)零風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量承諾（客戶不滿意就全額退費(fèi)）的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)才能更加成熟理性，才能真正激濁揚(yáng)清。

《銷售與市場》十年大慶之際，受邀講講自己十年?duì)I銷生涯的感受，落筆成文之時(shí)，與當(dāng)年走出校門踏入營銷行業(yè)同樣是炎熱的仲夏，其間相隔整整一十二年，一路走來與《銷售與市場》多多結(jié)緣，借此機(jī)會(huì)向老朋友道聲謝問聲好。

雜志社張老師約稿時(shí)提到讓我在文章結(jié)尾是以“過來人”的身份，給仍在企業(yè)一線奮戰(zhàn)的朋友講幾句“勉勵(lì)之詞”。這個(gè)題目著實(shí)讓我愧不敢當(dāng)，而且有些黯然——一直以為自己正值當(dāng)年，怎么忽的變成“過來人”了？

惶恐之中，權(quán)做以下答卷：

第3篇：商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)范文

國內(nèi)第一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市的民營企業(yè)總裁祝維沙說：“有時(shí)候他的運(yùn)氣有如神助。”（報(bào)紙?jiān)u論說他甚至有點(diǎn)迷信得可愛）我想他指的“神”是美國比爾蓋茨而不是本文的作者。如果沒有1999年3月比爾蓋茨深圳之行與之握手，沒有后來香港媒體的追蹤報(bào)道，裕興上市至今恐怕還是一個(gè)神話。但名不見經(jīng)傳的裕興老總祝維沙怎么有資格與海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志同臺(tái)與比爾蓋茨握手？是什么差異化產(chǎn)品給制造學(xué)習(xí)機(jī)的裕興公司帶來了2個(gè)億元的利潤和一個(gè)全國市場？是誰細(xì)分市場，將中小學(xué)生作為VCD的目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)意了電腦VCD這個(gè)產(chǎn)品，并建議裕興一切入VCD領(lǐng)域就“定做”VCD高端產(chǎn)品？請(qǐng)看《電腦VCD你為何姍姍來遲》\《電腦VCD策劃方案——小霸王VCD的市場定位和教育碟片的開發(fā)》等幾篇文章。

同臺(tái)與比爾蓋茨握手的還有步步高老總段永平，這位昔日以學(xué)習(xí)機(jī)來打天下的“小霸王”早已成了VCD，電話機(jī)，復(fù)讀機(jī)行業(yè)的大霸王，叱咤珠三角，問鼎華爾街。但不知何故，這位鍛造了“小霸王”和“步步高”兩個(gè)國內(nèi)知名品牌的風(fēng)云人物卻與這個(gè)《電腦VCD策劃方案》失之交臂，從而坐失了一次一夜爆富的機(jī)會(huì)？

1996年底段永平的出走給小霸王公司帶來了滅頂之災(zāi)，負(fù)責(zé)小霸王VCD生產(chǎn)的楊明貴自立金正 VCD門戶，更是釜底抽薪。99年三月，當(dāng)比爾蓋茨在深圳上演其維納斯計(jì)劃即演繹其嵌入式操作系統(tǒng)即WINCE時(shí)，與愛多同期進(jìn)入VCD行業(yè)的小霸王影音公司宣布倒閉。1997年初，小霸王熱衷于無差異化的VCD的產(chǎn)銷和市場跟風(fēng)，對(duì)于筆者的這個(gè)新產(chǎn)品策劃無動(dòng)于衷，終于被市場所淘汰，教訓(xùn)是深刻的，假如小霸王當(dāng)初——即早于裕興22個(gè)月采用這個(gè)策劃，其利潤何止兩個(gè)億？

深圳科王，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)四大天王中的最后一王，效仿裕興、新天利，依葫蘆畫瓢晚于裕興半年拷貝了這一產(chǎn)品，并為產(chǎn)品起名為“家庭學(xué)?！?，一年也凈賺了幾千萬元的利潤。

實(shí)踐證明，筆者將普通VCD重新定位、細(xì)分市場，將中小學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，從而開發(fā)“電腦VCD”的策劃是成功的。它不僅給夕陽產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)、游戲機(jī)注入了新的活力，同時(shí)也給當(dāng)時(shí)無差異化的VCD行業(yè)帶來了一場深刻的革命。“沒有機(jī)會(huì)失敗容易成功難，有了機(jī)會(huì)失去容易抓住難”，裕興、科王抓住了這個(gè)策劃，推出了這個(gè)產(chǎn)品，他們成功了。

但一次的成功并不代表永遠(yuǎn)的成功。老產(chǎn)品重新定位可成為財(cái)源滾滾的新產(chǎn)品，財(cái)源滾滾的產(chǎn)品若不思進(jìn)取同樣會(huì)淪為無人問津的老產(chǎn)品。就在這一產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之時(shí)，筆者在99年春的廣交會(huì)場找到裕興總經(jīng)理陸鐵耕游說裕興收購科王（詳見《收購科王》），建立少兒電子用品全國連鎖超市。沒想到如日中天的裕興總裁祝維沙竟死抱這個(gè)產(chǎn)品不放，沉湎于每股9.1元的收盤價(jià)，對(duì)筆者的提議不感興趣。事隔一年，即2000年3月23月裕興（8005）年度業(yè)績公報(bào)稱：2000年裕興公司營業(yè)額下跌13%，純利下跌62.4%，股價(jià)收于0.78港元。若不是筆者力薦從小霸王跳槽的營銷副總趙立軍和生產(chǎn)副總趙小濤，在中山為其貼牌生產(chǎn)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)，穩(wěn)住銷售業(yè)績下滑的陣腳，自身難保的裕興哪有力量舉牌方正科技！（見《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中《裕興問鼎方正》兩篇文章）

一個(gè)人可以犯兩次錯(cuò)誤，但不能犯兩次同樣的錯(cuò)誤，如果說97年小霸王沒有重視這個(gè)策劃僅是失去了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，但無論如何，它不應(yīng)該再失去第二次機(jī)會(huì)，讓一個(gè)好端端的贏利產(chǎn)品SB2000型學(xué)生電腦胎死腹中（詳見《救活SB2000還是電腦VCD》）。如果某一天，小霸王象史玉柱的巨人集團(tuán)一樣重新崛起，筆者很想好好策劃一番，再仔細(xì)寫寫裕興，寫寫科王，寫寫金正，寫寫步步高，寫寫小霸王。這都是后話。

雖然，這一系列的策劃沒有給筆者帶來了一分錢的經(jīng)濟(jì)利益，卻讓筆者有幸榮獲2003年度“中國十大創(chuàng)意人”稱號(hào)，獲國際營銷節(jié)金獎(jiǎng)，世界營銷學(xué)之父科特勒親手為筆者頒發(fā)燙金證書。

若此，足矣！ 第二卷　電腦VCD　 你為何跚跚來遲

到1998年10月，VCD真正誕生也不過兩個(gè)年頭。誕生這兩年即是血戰(zhàn)的兩年。眾廠家從拼廣告、拼價(jià)格、到拼促銷、拼服務(wù)，一路喊殺陣陣，一路塵土飛揚(yáng)，直拼得中央電視臺(tái)“黃金六十秒”顯得不夠其專用，直拼得其零售價(jià)低于成本價(jià)。看“擂臺(tái)比武”的老百姓還沒看明白到底誰的“功夫”最厲害，VCD的生命就行將完結(jié)。如今，眾廠家又立下了超級(jí)VCD新擂一臺(tái)，拉開比武的序幕。從近幾個(gè)月的“熱身賽”不難推測，未決勝負(fù)的VCD廠家，要在超級(jí)VCD領(lǐng)域大戰(zhàn)三百合。

那時(shí)，假如某一VCD大廠把來之不易的一點(diǎn)利潤，投向電腦VCD等頗具潛力的新領(lǐng)域，市場中人對(duì)其激流勇退之舉定會(huì)高看一眼。但是若把時(shí)間向前推進(jìn)22個(gè)月，即VCD最火爆的1997年年初，誰若斗膽策劃出“電腦VCD”——在VCD上增加電腦學(xué)習(xí)機(jī)功能，去說服VCD廠家走出家庭娛樂VCD這一兵家必爭的區(qū)域，“早起的蟲子”，你就等待時(shí)間的煎熬吧！

回想1997年初，VCD單碟機(jī)的零售價(jià)格高達(dá)1800元，愛多VCD也只是在《讀者文摘》、《參考消息》做了平面廣告，腰纏萬貫的富翁就云集中山東升，給愛多上貢百萬預(yù)付款等待發(fā)貨。與愛多幾乎同時(shí)起步，批量生產(chǎn)VCD的小霸王公司，借助學(xué)習(xí)機(jī)的品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求。地級(jí)找省總、分公司要貨，實(shí)行1:3或1:5配額，常常是三個(gè)、五個(gè)配額的學(xué)習(xí)機(jī)到貨了，一個(gè)配額的VCD總是姍姍來遲。

VCD能否“火”三年，筆者艱辛的市場調(diào)查就是1997年2月開始的。

在愛多的高知公寓蹲了一個(gè)星期，從其生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模不難判斷，其月產(chǎn)量20萬臺(tái)VCD是早晚的事。其次調(diào)查的是中山威力、嘉華和小霸王。這三家底子厚、名氣大，投資VCD，易如反掌，批量小不了。那時(shí)的廣州花都，VCD已是遍地開花，“百”花齊放。跨過珠江，東莞的步步高還在宣傳“800元買電腦”，尚無錢切入VCD領(lǐng)域，即使有錢恐怕也拿不到緊俏的VCD解碼板和機(jī)芯。而深圳的康佳，松立已忙著擴(kuò)大VCD生產(chǎn)規(guī)模。深圳先科春節(jié)放假尚未開工，其走廊里張貼的《年終總結(jié)》和《新年展望》告訴我，這家的VCD月產(chǎn)量數(shù)以萬計(jì)。雖未來得及考察北方大戶——常州科科，VCD眾廠家千軍萬馬走獨(dú)木橋的畫面已趨清晰。很慶幸飛利浦、美國的斯高柏對(duì)中國式的游戲規(guī)則缺乏足夠的把握——面對(duì)一張嗷嗷待哺的大口，拿不出足夠數(shù)量的機(jī)芯、解碼板，否則VCD世界大戰(zhàn)的爆發(fā)又要提前幾個(gè)月。

也正是有了以上深入細(xì)致的市場調(diào)研，加上自己親歷礦泉壺、保健品、飲料大戰(zhàn)，親歷空調(diào)、彩電大戰(zhàn)，目睹為數(shù)不多的廠家，沖過獨(dú)木橋后，遍體鱗傷，彈痕累累；目睹某一廠家甚至某一行業(yè)的曇花一現(xiàn)，那時(shí)的我很想把自己當(dāng)棵蔥——毛遂自薦充當(dāng)一名向?qū)?，拿出藏在羊皮襖里的地圖，幫糧草不足的小霸王VCD 公司，找到一條“不戰(zhàn)而屈人之兵”的捷徑。這就是附在本文之后的《小霸王VCD的市場定位與教育碟片的開發(fā)》。（以下均簡稱《策劃書》）

97年2月下旬，我手捧《策劃書》來到小霸王公司市場部，部長堯舜安閱讀后覺得這一策劃頗有份量，立即轉(zhuǎn)呈銷售公司老總張慧瑜。或許是這位女老總用人心切，看過策劃書后，她當(dāng)場任命 筆者為廣西分公司經(jīng)理，去開發(fā)大西南市場，《策劃書》被束之高閣。到了三月中旬，策劃還沒有被采用的征兆，筆者迫不及待地問銷售總監(jiān)屈星輝女士，答復(fù)是：“你有沒有搞錯(cuò)，現(xiàn)在VCD是供不應(yīng)求，到處是十萬火急地要貨”。（言外之意是你不要添亂，VCD不需要你的策劃）?？磥?，小霸王只有等到VCD賣不動(dòng)時(shí)才會(huì)采用這份《策劃書》。

事隔兩個(gè)月，VCD正賣得火爆之際，羽翼漸豐的愛多公司，開始其旨在“清理門戶”的陽光行動(dòng)A計(jì)劃，單臺(tái)VCD最大跌幅500元。新科、廈新迅速跟進(jìn)。小霸王、萬利達(dá)還在思索降不降價(jià)，大小VCD公司全面降價(jià)的洪水淹沒過來，縱是銅墻鐵壁也無法阻擋。小霸王一紙傳真到全國各分公司，“降價(jià)”。為了奪回已失的市場份額，小霸王總公司要求各分公司無條件把VCD鋪到全國二百家大商場，又拿500萬元在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打了一個(gè)月的15秒廣告，小霸王VCD的“供求”趨于平衡。從此，制造小霸王VCD產(chǎn)品的小霸王影音公司的日子過得一天不如一天。

97年7月底，傳言從小霸王出走在東莞另起爐灶的步步高老總段永平欲與臺(tái)灣宏基合作開發(fā)VCD，何不把小霸王棄之不用的策劃嫁接給步步高呢？于是筆者第一次來到了步步高所在地東莞烏紗鎮(zhèn)。也該這一策劃生不逢時(shí)，人事部廖志平部長告訴我段永平老總?cè)チ送獾?，等“阿段”一回來，就將《策劃書》遞上去。臨行，可惡的天下起了雨，工廠離站牌還有很遠(yuǎn)的路，又無的士可乘，只能手持《策劃書》手稿遮在頭上擋雨——沒想到不被采用的《策劃書》還不如一把雨傘？不知怎么，就聯(lián)想起《三國演義》中獻(xiàn)圖的張松，抬著右臂擋著曹操帳下掄起的棒子。

98年3月，《策劃書》問世整整一年，傾國傾城的少女，變成了找不到婆家的老處書。念及她風(fēng)韻猶存，筆者冒昧把《策劃書》以特快專遞的形式寄給生產(chǎn)學(xué)生電腦的北京裕興公司。時(shí)隔三日，裕興公司祝維沙總經(jīng)理不顧疾病纏身，立即從醫(yī)院打電話表示對(duì)筆者的感謝，通話幾小時(shí)后，他的手機(jī)沒電了，換了電池繼續(xù)與我講：若技術(shù)有難度他們會(huì)考慮與美國斯高柏進(jìn)行這方面的技術(shù)合作，若進(jìn)展順利，既能學(xué)功課又能打游戲的裕興電腦VCD可望在六月底面世……。電話那端一位企業(yè)家被筆者的策劃感動(dòng)著，從他那滔滔不絕、慷慨激越的談話中你根本不會(huì)相信他是一個(gè)臥床的病人；電話這端，筆者的淚水——幸福的淚水奪眶而出。一年，整整一年呢，幾年托媒、千里攀親，《策劃書》的蓋頭終于被掀起了一個(gè)角。

到了九月份，我想到的產(chǎn)品我終于看到了。能學(xué)習(xí)中小學(xué)各門功能，能玩上百種電子游戲的VCD終于與消費(fèi)者見面，“學(xué)習(xí)上網(wǎng)加游戲，裕興電腦VCD”央視廣告一經(jīng)播出，產(chǎn)品銷售異常火爆。七、八百元賣不掉的普通VCD，加上學(xué)習(xí)機(jī)功能，搖身一變成了售價(jià)1800多元，家長、學(xué)生爭相搶購的搶手貨。面世僅5個(gè)月，裕興就實(shí)現(xiàn)銷售十幾萬臺(tái)，凈賺一個(gè)多億。同期跟風(fēng)的新天利游戲VCD公司、科王電腦VCD公司也因該產(chǎn)品凈賺了五、六千萬元。

論及此事，小霸王河南總說：小霸王公司若用你的策劃，在97年開發(fā)出這種VCD，至少可凈賺6000萬元。而河南分公司經(jīng)理向佐軍卻說：那時(shí)開發(fā)，早一年推出，小霸王至少能賺三個(gè)億。這兩句“馬后炮”也算給筆者一絲安慰。

《策劃書》誕生22個(gè)月之后，即在本稿殺青之時(shí)，北方又傳來北京三辰影音公司開發(fā)VCD教育碟片的消息，這些供中小學(xué)生使用的九年制義務(wù)教育VCD教材正好能與電腦VCD配套使用，電腦VCD軟件供應(yīng)問題迎刃而解。對(duì)此，我不知道該說些什么！

如今，VCD的價(jià)格早從一、二千元，跌至七、八百元甚至五、六百元，除去進(jìn)口機(jī)芯、解碼板成本，除去昂貴的廣告費(fèi)，不知VCD眾廠家財(cái)務(wù)報(bào)表上反映的利潤是正數(shù)或是負(fù)數(shù)。中國VCD市場需求之大，出乎洋鬼子的調(diào)查預(yù)測，VCD這棵參天大樹果實(shí)之豐，引企業(yè)主競折腰。但是，一棵樹上，一下子爬上去那么多人，縱然有萬斤的果實(shí)，抓到每個(gè)人手里的，也只能是一兩只蘋果，應(yīng)驗(yàn)了一句老話，叫做樹倒猢猻散。目前，生產(chǎn)VCD的廠家據(jù)說都轉(zhuǎn)了產(chǎn)，象逃避瘟神一樣清倉出貨離開VCD行業(yè)，旋風(fēng)般撲向超級(jí)VCD這塊大野地。VCD到中國市場真可謂“來也匆匆、去也匆匆，就這樣風(fēng)雨兼程”。

第4篇：商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)范文

1.酒仙網(wǎng)白成立時(shí)就將網(wǎng)上銷售酒水定為核心業(yè)務(wù)，這當(dāng)然與其創(chuàng)始人在此前已經(jīng)營多年的實(shí)體酒水銷售業(yè)務(wù)有關(guān)。但從成立之時(shí)到新三板掛牌上市，酒仙網(wǎng)一直專注于酒品銷售，雖然也曾經(jīng)在初期寄希望于發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)(如果汁、飲料銷售等)，但最終沒有言目擴(kuò)大經(jīng)營范圍。酒仙網(wǎng)主要銷售白酒與紅酒，顧客基本屬于較高收入的群體。有咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為其可以增加如保健品等經(jīng)營品類，但酒仙網(wǎng)一直圍繞“酒”這一核心開展業(yè)務(wù)，從營銷上確保了核心業(yè)務(wù)競爭力，在財(cái)務(wù)上能充分分?jǐn)偪偣潭ǔ杀尽?   

電商企業(yè)增加一個(gè)新的經(jīng)營品類，并不僅僅是在網(wǎng)頁上增加一些商品內(nèi)容，其采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)營成本都需要增加，這些成本大多為固定成本;又因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)開展初期，業(yè)務(wù)量往往達(dá)不到預(yù)期，如果經(jīng)過一段時(shí)問經(jīng)營沒有起色，固定成本無法分?jǐn)?，就陷入到底是“取”還是“舍”的困境。這類問題在中國電商企業(yè)中最常見，尤其是經(jīng)過創(chuàng)業(yè)期的電商企業(yè)容易陷入擴(kuò)大經(jīng)營品類從而擴(kuò)大規(guī)模的誤區(qū)。    

在創(chuàng)業(yè)初期的垂直電商，尤其是酒類電商并不被外界看好，2009年中國的電了商務(wù)市場顧客的購買品種大多是圖書、服裝及3C電子產(chǎn)品等易于儲(chǔ)存及配送的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)線下有無數(shù)家酒類實(shí)體店，酒企總部與地方經(jīng)銷商將銷售渠道牢牢把握在手中，酒類電商要打開一個(gè)新局面就必須專注于核心業(yè)務(wù)，保證自身毛利，并不斷擴(kuò)大銷售，使客戶認(rèn)可酒水的網(wǎng)上銷售方式。    

酒仙網(wǎng)2013 ～ 2015年的酒品銷售相關(guān)數(shù)據(jù)來看，主業(yè)收入增長較快，2014年比2013年增長約61%.2015年比2014年增長約53%，毛利率基本上穩(wěn)定在巧%左右。酒仙網(wǎng)在酒品銷售上是怎么盈利的呢?根據(jù)酒仙網(wǎng)所披露的銷售信息:高端酒水(單價(jià)300元以上)占總銷量的33%，中端酒水(單價(jià)在200一300元之問)占11%，低端酒水(單價(jià)200元以下)占57%。其中，高端酒水基本為“茅五劍”，這些產(chǎn)品的毛利率普遍不高，但由于單價(jià)較高，即便毛利率不高也可以獲得可觀的毛利，所以高端酒水的低定價(jià)并不妨礙盈利;中端酒水一般是地方酒，這部分酒水的消費(fèi)者通常對(duì)酒水品牌比較依賴，而且這部分酒水并不是在任何電商平臺(tái)都能買到，所以酒仙網(wǎng)在這部分酒水的定價(jià)方面有著一定的優(yōu)勢，可以保證一部分的利潤;銷量占57%的低端酒水，一部分是由于某些小品牌形成壟斷，一部分是因?yàn)殇N量大以及代運(yùn)營合作模式，酒仙網(wǎng)能夠以最低的價(jià)格進(jìn)貨，會(huì)獲得可觀的利潤。    

2. 進(jìn)入創(chuàng)業(yè)后期及成長期，酒仙網(wǎng)也在拓展收入，只是不同于其他電商擴(kuò)大經(jīng)營品類的做法，其拓展的核心依然圍繞“酒”字展開。如酒企代運(yùn)營、酒快到APP、與酒廠合作研發(fā)專供酒品、提供酒水私人定制等。其中較典型的是運(yùn)營酒企互聯(lián)網(wǎng)店鋪業(yè)務(wù)，簡稱“代運(yùn)營”。代運(yùn)營是酒仙網(wǎng)在其發(fā)展中創(chuàng)新的一項(xiàng)業(yè)務(wù)模式，由酒仙網(wǎng)與酒企共同簽訂合同，合同的大概內(nèi)容是:酒企每年向酒仙網(wǎng)支付一定的費(fèi)用，酒仙網(wǎng)則幫助酒企運(yùn)營其在各個(gè)電商平臺(tái)的店鋪，并保證該酒企旗下的酒水在各平臺(tái)總銷售額達(dá)到當(dāng)年合同規(guī)定的數(shù)量，各平臺(tái)均由酒仙網(wǎng)代為發(fā)貨，也就是說，各平臺(tái)共享酒仙網(wǎng)的倉儲(chǔ)及物流設(shè)施等。這種運(yùn)營方式整合了各個(gè)不同電商平臺(tái)的銷售資源，而集中使用倉儲(chǔ)物流設(shè)施則充分分?jǐn)偭司葡删W(wǎng)的總固定成本，大大降低了單位固定成本。    

酒仙網(wǎng)提供的代運(yùn)營業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)有298萬元、198萬元、98萬元幾個(gè)擋位，也就意味著每個(gè)需要代運(yùn)營服務(wù)的酒企每年最少向酒仙網(wǎng)支付98萬元，事實(shí)上對(duì)于營銷費(fèi)用充足的酒企來說，前兩個(gè)價(jià)位是銷售主力，最低價(jià)位少人問津。截至2013年底，酒仙網(wǎng)代運(yùn)營的酒企旗艦店有177家，為200多家酒企提供代運(yùn)營業(yè)務(wù)，這意味著酒仙網(wǎng)每年至少可獲得2億一3億元的收入，事實(shí)上2014年財(cái)報(bào)中披露的此部分收入超過2億元。    

對(duì)于各酒企而言，尤其是實(shí)力較弱的中小地方酒企，因?yàn)榫祁惿唐吩谖锪饕笊系奶厥庑?，如果單?dú)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站或獨(dú)立運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)店(包括其需要的物流設(shè)施)，需要投入大量的資金與人力，更大的問題是不確定能在多長時(shí)問內(nèi)能達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)，可電子商務(wù)的浪潮又不能落下，此時(shí)選擇酒仙網(wǎng)的代運(yùn)營業(yè)務(wù)至少能使其總體成本可控，而承擔(dān)代運(yùn)營業(yè)務(wù)的酒仙網(wǎng)更是有利可圖。    

假定酒仙網(wǎng)代運(yùn)營業(yè)務(wù)由代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主要成本包括:工作場地租金、人員工資、基本設(shè)施的配備與維護(hù)損耗。工作場地每年的租金約為200萬元。酒仙網(wǎng)代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共300余人，由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，其下屬有20個(gè)運(yùn)營部門，每個(gè)部門包括一個(gè)總監(jiān)、10一20個(gè)運(yùn)營人員、2個(gè)美工。由于代運(yùn)營身兼運(yùn)營與銷售，工資中提成部分不易估算，但根據(jù)專職銷售部門1%的提點(diǎn)來估算，一年的總提成為總銷售額的1%～2%?；竟べY方面，總經(jīng)理年薪約20萬元，總監(jiān)年薪約10萬元，美工年薪約10萬元，而占整個(gè)團(tuán)隊(duì)絕大部分的運(yùn)營人員的流動(dòng)性很大，每年至少有100人離職，空缺很快會(huì)被實(shí)習(xí)生占滿，這部分實(shí)習(xí)生月工資為前兩個(gè)月1500元、之后每月2500元，其他運(yùn)營崗位基本工資在3500 ~5500元之間不等。據(jù)此推算，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的基本工資不超過2000萬元。從其報(bào)表披露的技術(shù)服務(wù)收入及成本數(shù)據(jù)來看，毛利率約為6O%一80%，明顯高于酒水銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)然報(bào)表中的成本只包括技術(shù)服務(wù)直接成本，不包括上述人員工資、折舊分?jǐn)偟裙餐杀?，但即便扣除以上估算的人員成本，利潤依然可觀。經(jīng)過持續(xù)兩年的增長后，2015年其技術(shù)服務(wù)收入出現(xiàn)大幅下降，但依然超過1億元。    3.提到電商，就不得不說“融資”和“燒錢”。自亞馬遜開創(chuàng)的電商估值模式不以利潤而以流量為主要衡量指標(biāo)后，電商企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期及成長期幾乎全都將目光集中于如何提高流量，為此不惜提供各種免費(fèi)方式來吸引顧客增加流量，因此“燒錢”成為電商的特征之一?！盁X”的資金是從投資人處獲得的融資，而不幸的是許多電商在獲得一兩輪的融資后，沒等到企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)現(xiàn)金流入，也沒等到下一輪融資，就已經(jīng)“彈盡糧絕”。這些夭折的電商企業(yè)通常未能做好創(chuàng)業(yè)期與成長期的現(xiàn)金流預(yù)測與控制，也沒有把握住融資與投資現(xiàn)金流的匹配關(guān)系，往往是獲得一筆資金后就開始“燒錢”運(yùn)營，快沒錢時(shí)又匆忙找投資繼續(xù)“燒錢”運(yùn)營，一旦未能順利融資，企業(yè)就面臨關(guān)門危機(jī)。酒仙網(wǎng)從成立至2014年一共獲得七輪股權(quán)融資，總金額多達(dá)5億元，融資金額基本能滿足運(yùn)營資金需求，源源不斷的現(xiàn)金流入保證了其業(yè)務(wù)的持續(xù)開展。    

國內(nèi)電商企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期從銀行獲得貸款比較難，進(jìn)入發(fā)展期后即使可以獲得一些銀行貸款，但仍以短期融資為主。酒仙網(wǎng)在2015年先后獲得了錦州銀行1億元和中國銀行2億元的授信額度，授信總額度達(dá)到了四億元，而在此前授信額度僅1億元。其主要的資金還是股權(quán)融資資金，從創(chuàng)業(yè)開始大量股權(quán)融資資金的注入保證了酒仙網(wǎng)能夠投資建設(shè)倉儲(chǔ)中心以及維持日常運(yùn)營。截至2015年，酒仙網(wǎng)還未實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量也仍為凈流出，從2013年至2015年每年通過融資獲得的資金在2億到6億元問，滿足了初創(chuàng)期和成長期的經(jīng)營與投資現(xiàn)金需求。    

在酒類電商中，較有名氣的有三家企業(yè)(除酒仙網(wǎng)外，還有中酒網(wǎng)與1919)曾有一段時(shí)問競爭十分激烈，在此期問酒仙網(wǎng)拿到了多輪融資，于是另兩家開始把槍口對(duì)準(zhǔn)酒仙網(wǎng)。但這些企業(yè)既沒有爭取到融資，又沒有集中力量進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，錯(cuò)過了當(dāng)時(shí)發(fā)展的最佳機(jī)會(huì)。    

4. 電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)最明顯的區(qū)別就是用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)取代實(shí)體店，節(jié)約了店租，但需要送貨上門，因此物流對(duì)電商而言非常重要。到目前為止，酒仙網(wǎng)在上海、廣州、天津、武漢、成都共建有總面積達(dá)15萬平方米的倉儲(chǔ)中心，這五個(gè)大型倉儲(chǔ)中心與快遞公司構(gòu)成了發(fā)達(dá)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，使得其經(jīng)營的近5000種單品可以迅速發(fā)往全國2000多個(gè)城市。酒產(chǎn)品不僅是易碎品，又因安全規(guī)定的要求只能陸運(yùn)，因此酒類商品的包裝要求不同于其他商品，在包裝方面，酒仙網(wǎng)作為專業(yè)酒類電商，包裝成本比綜合電商更有優(yōu)勢。    

從2010年開始，電商之問的競爭關(guān)鍵影響因素之一便是物流服務(wù)，次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被一些大型綜合電商不斷提及，由此也抬高了顧客對(duì)網(wǎng)購速度的要求。電商企業(yè)如果想在送貨速度方面縮小與競爭對(duì)手差距，加大物流投入是必然的。酒仙網(wǎng)近兒年持續(xù)投入約十幾億元用于倉儲(chǔ)中心建設(shè)，形成大量的固定成本，若沒有代運(yùn)營業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀?，沉沒下來的就不僅僅是建設(shè)資金了。目前酒仙網(wǎng)的配送服務(wù)在全國四十多個(gè)城市可以做到次日送達(dá)，兩百多個(gè)城市可以做到三日送達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)可以做到七日送達(dá)。    

大量的固定資產(chǎn)與無形資產(chǎn)投資提高了酒仙網(wǎng)的運(yùn)營效率，有利于提高顧客滿意度，穩(wěn)定客流。酒仙網(wǎng)的固定資產(chǎn)中，電子設(shè)備約占一半，倉儲(chǔ)設(shè)備約占1/4，運(yùn)輸設(shè)備和辦公家具各占1/8;無形資產(chǎn)中，90%為2014年購置的土地使用權(quán)，其余為電腦軟件等。酒仙網(wǎng)在2013年和2014年投入大量資金建立物流倉儲(chǔ)設(shè)施，尤其是2014年共投入6000多萬元用于倉儲(chǔ)中心建設(shè)，到?015年建設(shè)步伐有所放慢。自2014年后，其年折舊成本在千萬元以上，因此其在主營的酒水銷售業(yè)務(wù)未能充分利用倉儲(chǔ)設(shè)施之前，利用已有的倉儲(chǔ)設(shè)施為其他酒企提供代運(yùn)營業(yè)務(wù)，能充分分?jǐn)傔@部分固定成本。   

第5篇：商戰(zhàn)營銷總監(jiān)總結(jié)范文

北京大興的某農(nóng)貿(mào)市場，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣――旁邊是一架攝像機(jī)。

這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國藍(lán)天碧水間》的商業(yè)真人秀已經(jīng)比到了最后一場。這一場，企業(yè)家們要在身無分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)掙得更多――李靜選擇了賣帶魚，最終她掙得了105元。

她本可以掙到300元的。節(jié)目點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，她告訴評(píng)委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她三張紅紅的票子，但她覺得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一張。

這很有趣。柳傳志說，這是場關(guān)于贏的比賽，你要是真覺得虧欠了大姐，等節(jié)目錄制完了，再折過身去給她更多的回報(bào)不就行了？

身邊人說，李靜是一個(gè)善良和性情的人，這一點(diǎn)從我們的整個(gè)采訪可以看出，她不裝不端，有時(shí)候甚至還有點(diǎn)二。工作人員也直截了當(dāng)告訴我們，能否別問諸如商業(yè)模式、經(jīng)營理念之類的話題，那樣怕會(huì)冷場。

當(dāng)然，李靜沒必要裝出世人所熟知的那種商人形象。這世界，有目標(biāo)感很強(qiáng)的所謂一將功成萬骨枯式的成功，同樣也存在某種晃晃蕩蕩看似不靠譜的姿態(tài)以及由此產(chǎn)生的成績單。15年來，李靜的東方風(fēng)行，在民營傳媒陣營僅次于王長田的光線傳媒；她創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)2012年銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了四分之一的銷售額。

有人說，那是因?yàn)槔铎o運(yùn)氣好。創(chuàng)業(yè)做節(jié)目，趕上了民營電視制作發(fā)展的機(jī)會(huì)；“誤打誤撞”干樂蜂網(wǎng)，又遇見了電商發(fā)展的黃金期；幾年后當(dāng)國內(nèi)電商廝殺成紅海一片，李靜“不務(wù)正業(yè)”的自有品牌又已經(jīng)發(fā)展成熟……

一個(gè)人要取得成就，當(dāng)然需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)地成功，單靠運(yùn)氣顯然是不可能的。我們需要從運(yùn)氣中梳理出一種規(guī)律，這種規(guī)律，是一個(gè)女明星的商界故事，更是一個(gè)女人如何發(fā)揮自己的天性進(jìn)而揚(yáng)長避短創(chuàng)造價(jià)值的心路啟示。值得一提的是，那場《贏在中國》最后的總決賽上，李靜獲得了總冠軍。

命

正點(diǎn)開播

東方風(fēng)行傳媒和樂蜂網(wǎng)的辦公室位于北京朝陽區(qū)八里莊，大廳的裝修主色調(diào)，用了醒目的玫紅和嫩綠。這樣的色調(diào)很容易擊穿人心深處的種種脆弱瞬間。

李靜說，不管是陽光燦爛的晴天還是灰蒙蒙的霧霾天，情緒不夠好時(shí)，她習(xí)慣在大樓門廳前“頓”一下。

從張家口到北京，就像一枚電池，她總是想展現(xiàn)自己動(dòng)力十足的一面，“如果你垂頭喪氣走進(jìn)去，員工會(huì)想公司怎么了。”于是，笑著大聲打招呼，側(cè)身左轉(zhuǎn)步入電梯間，此時(shí)電梯口那位剛?cè)玖颂亓眍愵^發(fā)的女助理已經(jīng)等候多時(shí)，李靜和她拍拍掌，“搞杯方便面唄，我還沒有吃飯呢。”

創(chuàng)業(yè)不易，一路走來，屬于李靜的身份和頭銜越來越多，有時(shí)候甚至壓得人喘不過氣：她是主持人也是制片人，她還是東方風(fēng)行集團(tuán)創(chuàng)始人、樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人以及靜佳品牌創(chuàng)始人……每個(gè)頭銜背后，必須要開的會(huì)起碼有5個(gè)；與之同時(shí)，她采訪別人也接受別人采訪，一天的檔期總是排滿。

她說，她懷念剛從體制內(nèi)出來創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。那時(shí)候有夢想沒機(jī)會(huì)的人特別多；那時(shí)候她認(rèn)識(shí)的人如果是在早上十一點(diǎn)前起床是會(huì)被恥笑的，覺得那樣不像藝術(shù)工作者；而現(xiàn)在，樂蜂網(wǎng)、自有品牌的人九點(diǎn)就在公司了，而她自己也可以八點(diǎn)起床了。至少有幾次。

她修改了生活習(xí)慣，但沒有修改性格。這一點(diǎn)，通過12期《贏在中國》便可看出端倪。

在遇到自己喜歡且擅長的創(chuàng)意類任務(wù)時(shí)，李靜特來勁，儼然全世界都得聽她的。比如給毛戈平彩妝設(shè)計(jì)海報(bào)和廣告語那期。隊(duì)友念出毛戈平化妝品官方定位的句子，她直接打斷“這不是他（毛戈平）的賣點(diǎn)，他這么寫是不對(duì)的”，甚至“很想把他的產(chǎn)品線給顛覆了”，幸好被大家拉住。

與之同時(shí)，李靜會(huì)頭一個(gè)跳起來反對(duì)通過拉朋友買單沖銷量的任務(wù)。比如有一期要賣慈銘體檢卡，李靜強(qiáng)烈拒絕：“我特別害怕目的性太強(qiáng)的銷售，要是單單叫朋友來聽健康講座我感覺很輕松。大不了最后自己買單吧?！?/p>

《贏在中國》留下了不少李靜反省自己這期哪哪哪搞砸了對(duì)不起隊(duì)友的鏡頭；她說為了贏，就要較著勁搞死對(duì)手，商業(yè)實(shí)在是太殘酷。

――這就是李靜，在商人需要控制自己本性的時(shí)候，她更像一個(gè)不能接受委屈、思維天馬行空的文藝女青年。很多人說，一個(gè)“商人”怎么能這樣呢？“怎么能這樣”的商人，有她自己的邊界，自己的動(dòng)搖和重構(gòu)，最終她依舊在晃晃蕩蕩看似不靠譜的過程中，完成了給自己的交代。

交代是什么？就像東方風(fēng)行保留的那副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)是，節(jié)目在混亂中制作，下聯(lián)是，會(huì)議在扯皮中度過，橫批，正點(diǎn)開播。

三個(gè)“不錯(cuò)”

人生需要正點(diǎn)開播。

回過頭去，李靜命運(yùn)中的幾次關(guān)鍵選擇，非但準(zhǔn)點(diǎn)而且開播得不錯(cuò)。

第一次是從央視辭職。

領(lǐng)導(dǎo)一直找李靜談話，強(qiáng)調(diào)主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時(shí)都不那么端著說話啊，端著多累??！次數(shù)多了李靜火了：“我還真就做一個(gè)自己的節(jié)目給你們看看。”

轉(zhuǎn)身成立了自己的工作室，為東方風(fēng)行傳媒前身。啟動(dòng)資金10萬塊錢是找母親借的。“不會(huì)說話”的李靜要做訪談?lì)惞?jié)目，因?yàn)檎f話這種原始的交流欲望總會(huì)尋找出口。

接下來，她開始隱約意識(shí)到，命運(yùn)對(duì)一個(gè)人的成全，并不限于“長得不錯(cuò)，性格不錯(cuò)，遇到的人也不錯(cuò)?！?/p>

那是1999年，舞廳、歌廳、卡拉OK生意紅火，臺(tái)球廳、電子游戲廳遍地，暗中呼應(yīng)著勢不可擋的電視娛樂化浪潮?！爸撇シ蛛x”概念在中國電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機(jī)構(gòu)。

其中有承包北京電視臺(tái)生活頻道的銀漢傳播、以國際電視節(jié)目貿(mào)易著稱的唐龍國際、以經(jīng)營影視城為主的橫店集團(tuán)、后來居上的星美傳媒。值得一提的還有于1998年從北京電視臺(tái)出走的王長田，他創(chuàng)立的光線傳媒如今已是中國最大的民營傳媒娛樂集團(tuán)。

出走后的李靜并不如表現(xiàn)的那樣無所畏懼。只是惶恐反而讓人激發(fā)出無窮動(dòng)力、逼仄現(xiàn)實(shí)激發(fā)出個(gè)人能量。

創(chuàng)業(yè)缺錢，她想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢創(chuàng)意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對(duì)方覺得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養(yǎng)?！?/p>

第一次拿到10萬元的支票，李靜一邊發(fā)愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒人的時(shí)候偷偷親了支票一下?！耙院笈碾娪耙欢ㄒ堰@個(gè)情節(jié)加進(jìn)去！”采訪時(shí)，李靜興奮地?fù)]舞著拳頭。

擔(dān)心《超級(jí)訪問》不紅，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒有人能認(rèn)出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路。黃昏時(shí)分終于有人走過來，一看，同行。人家問兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。

其實(shí)李靜不必用這樣的方式尋找自信。熬過初創(chuàng)階段，《超級(jí)訪問》火了，李靜還成為第一個(gè)把節(jié)目賣給電視臺(tái)的人。之前做民營電視盈利模式很單一，節(jié)目免費(fèi)給電視臺(tái)，換取幾分鐘廣告。李靜放棄貼片廣告生存方式。她把5分鐘的貼片廣告全給電視臺(tái)，電視臺(tái)把其中30秒作價(jià)給自己，一期節(jié)目電視臺(tái)只用花2000塊?！冻?jí)訪問》賣了50個(gè)臺(tái)，有10萬元進(jìn)賬，而當(dāng)時(shí)一期節(jié)目成本是3萬元。之后企業(yè)冠名也有了。

后來李靜和戴軍去了趟青島，沒有坐在路口擋道，戴軍沒有穿橙色褲子，被三個(gè)大姐認(rèn)了出來。

王冉的預(yù)言

以娛樂類節(jié)目這個(gè)中國電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目類型為基點(diǎn)，李靜順勢又推出了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等新節(jié)目。就像王長田說的“一個(gè)節(jié)目帶來了一堆節(jié)目，然后帶來了一個(gè)頻道，或者是一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)”――到2007年，東方風(fēng)行傳媒旗下四檔節(jié)目每周播出時(shí)長總計(jì)約400分鐘，覆蓋全國三十多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道，僅靠內(nèi)容銷售和廣告，年利潤近千萬元。

就在那一年，李靜參加了一個(gè)由易凱資本CEO王冉做東的飯局。

同為客人的有紅杉資本沈南鵬。沈南鵬語速很快，問題很多，那種投資人固有的連珠炮式的發(fā)問一度讓人發(fā)蒙。在飯局第二天，沈南鵬對(duì)東方風(fēng)行傳媒做了個(gè)快速調(diào)查。沈南鵬看好李靜節(jié)目內(nèi)容背后的無限可能：“我們提出了電子商務(wù)的設(shè)想，希望把它從一個(gè)內(nèi)容公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)容+產(chǎn)品的公司?！报D―這完全超越了李靜現(xiàn)有知識(shí)體系。

據(jù)說當(dāng)時(shí)有意收購東方風(fēng)行傳媒的還有華誼兄弟。馬云記得李靜看到周圍人都在談融資，跑來問他，我需要嗎？李靜不大懂商業(yè)，馬云很負(fù)責(zé)地用她能聽懂的方式反問：“姑娘大了，看到別人出嫁也心動(dòng)了。你急著嫁人嗎？”李靜想想，說我不急。

不著急的李靜還是遇見了沈南鵬。

兩條路擺在李靜面前。如王冉分析的，如果選擇華誼，東方風(fēng)行不用再單打獨(dú)斗，李靜套現(xiàn)快。選擇紅杉，套現(xiàn)少，而且這筆出讓少數(shù)股權(quán)得到的現(xiàn)金還會(huì)進(jìn)入新一輪奮斗。

從自己熟悉的領(lǐng)域跨進(jìn)一個(gè)不熟悉的未知領(lǐng)域，需要轉(zhuǎn)型的不只是公司，還有創(chuàng)始人本人。沈南鵬對(duì)李靜跨界的擔(dān)憂說得更準(zhǔn)確：“最怕當(dāng)老板了還帶著藝人思維?！蓖跞揭辉賹?duì)李靜說，“賣掉公司是一種生活方式，接受投資是一種生活方式，你要想清楚?！?/p>

事實(shí)上，這些話李靜當(dāng)時(shí)并未完全聽明白。

陌生叢林

李靜選對(duì)了嗎？

沈南鵬幫李靜將構(gòu)想一步步落實(shí)細(xì)化。包括成立了單獨(dú)核算的東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，建設(shè)樂蜂網(wǎng)作為將媒體與零售相結(jié)合的平臺(tái)。李靜就此和電商扯上關(guān)系。

電商？2008年，中國電子商務(wù)迎來里程碑式的發(fā)展。這一年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，僅淘寶一家就實(shí)現(xiàn)999.6億元。劉強(qiáng)東早在前一年拿到了首批融資的千萬美金，過不了多久京東就會(huì)以好幾個(gè)大動(dòng)作讓競爭對(duì)手們神經(jīng)緊繃。

這股自己專長外的潮流讓李靜懵懵懂懂，她連淘寶都不會(huì)上，卻想在網(wǎng)上賣護(hù)膚品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶說起和李靜才認(rèn)識(shí)的時(shí)候，“她都不理解怎么在網(wǎng)上賣書?！?/p>

身處陌生行業(yè)，混合著新奇感與前路未知的焦慮，李靜只管鉚足勁往前沖。

就像當(dāng)年電視節(jié)在上海舉行，門票一個(gè)人要兩千元，一個(gè)展位要好幾萬元，為了賣節(jié)目，戴軍借著跟熟人寒暄混了進(jìn)去，李靜卻是闖進(jìn)去的。她掏出手機(jī)，一邊假裝打電話一邊往里沖。在經(jīng)過保安身邊兩人四目相對(duì)時(shí)，李靜大吼：“不行！不行！沒什么好商量的，這事就這么辦了……”震懾住了保安，人家沒敢伸手?jǐn)r她。

這次攔住她的不是門票，而是簽證。臺(tái)灣的化妝品發(fā)展比較成熟，李靜約那邊的人面談。去臺(tái)灣的通行證不好辦。李靜等不得，雙方就約在香港機(jī)場。她大清早飛過去，聊上七八個(gè)小時(shí)，再飛回北京。對(duì)方評(píng)價(jià)：“你不像個(gè)女明星啊。”

很多時(shí)候，并不是你努力了，好運(yùn)就會(huì)馬上回報(bào)你。

以男性為主導(dǎo)的電商圈乃至商界對(duì)李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優(yōu)勢更多地被鬧笑話的段子蓋過，大眾更喜聞樂見的是：傳說李靜聽不得別人叫她李總，覺得“特俗氣”；財(cái)經(jīng)記者抱怨李靜很難采，因?yàn)樗v不出“商業(yè)模式”、“企業(yè)戰(zhàn)略”；李靜看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表，要求財(cái)務(wù)總監(jiān)“不要給我整那些復(fù)雜的數(shù)字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少。”

沈南鵬挖百思買的運(yùn)營總監(jiān)王立成到樂蜂網(wǎng)時(shí)，王一聽老板是個(gè)女的就不想來。幸好沈南鵬打包票說：“李靜啊，她其實(shí)是個(gè)男的?！?/p>

奧普拉？斯圖爾特？

將個(gè)人在節(jié)目中的影響力，嫁接到樂蜂網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，促成銷售，只是一個(gè)大方向，具體怎么做沒人知道。李靜發(fā)現(xiàn)賣品牌不賺錢，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。

開始有人對(duì)李靜說，你可以做中國的瑪莎?斯圖爾特。

瑪莎?斯圖爾特？李靜并不熟悉這位美國的家政女王。瑪莎在婦女投身職場難以分身家務(wù)的時(shí)候，開辦了專門為家庭宴會(huì)服務(wù)的餐廳。之后通過出書、為連鎖零售商凱馬特代言、推出家居顧問雜志聲名大噪，隨即創(chuàng)辦自己的電視節(jié)目，最后成立公司推出自有品牌，涵蓋美國中產(chǎn)家庭婦女的所有生活需求，從床單到壁紙?jiān)俚藉佂肫芭琛?/p>

瑪莎的銷售渠道主要在線下超市、百貨公司，李靜則是依托樂蜂網(wǎng)。不同銷售路徑，不同的毛利率，不同的產(chǎn)品，李靜真的可以照搬瑪莎模式？

又有人對(duì)李靜說，你可以做中國的奧普拉。

給傳媒出身的創(chuàng)業(yè)者們貼上奧普拉標(biāo)簽，似乎是個(gè)時(shí)髦事情。在中國，楊瀾曾被視為候選人。同被“提名”的還包括2009年離開央視創(chuàng)辦北京優(yōu)米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的王利芬?！囤A在中國藍(lán)天碧水間》正是她一手操辦，當(dāng)時(shí)她因拍賣史玉柱午餐時(shí)間而名噪一時(shí)。

李靜當(dāng)然熟悉奧普拉。傳媒女王以《奧普拉秀》為核心和起點(diǎn)，建立起了一個(gè)傳媒商業(yè)帝國。從制片人到內(nèi)容制作公司，再到平臺(tái)運(yùn)營商的三級(jí)跳，似乎和李靜路徑有更多相似處。

其實(shí)那些平白貼到李靜身上中國某某某的標(biāo)簽，折射出傳媒人如何將專業(yè)能力轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的先天困惑，于是急切地想找到一個(gè)可借鑒的模式，以獲得安全感。

瑪莎或者奧普拉都不能解決李靜眼下的麻煩：她的精油產(chǎn)生了大量庫存，有的款一年賣不出兩瓶。李靜的失策從進(jìn)貨時(shí)候開始，對(duì)方要求3000瓶起進(jìn)，李靜一心看中了精油的品質(zhì)，并沒有努力爭取。她一氣推出了50多款單方精油，有很多冷門的品類。除了學(xué)精油專業(yè)的學(xué)生，普通消費(fèi)者可能連名字都沒聽過。

李靜嘗試大批砍掉精油品類。消費(fèi)者抱怨可選擇的產(chǎn)品太少，少了某些冷門精油撐門面顯得靜佳的專業(yè)性大打折扣，精油銷量繼續(xù)下跌。

李靜一度懷疑互聯(lián)網(wǎng)根本不適合賣精油，更讓人沮喪的是，沒人敢保證她自有品牌的路子一定能走通，唱衰電商的聲音不時(shí)出現(xiàn)，甚至對(duì)自己是否適合當(dāng)老板也存疑。

習(xí)慣了飛揚(yáng)人生的人，最難面對(duì)看不到明顯進(jìn)步和出路的探索階段。李靜摸索出熱銷精油和冷門精油搭配銷售比例，已經(jīng)是三年后。在此之前，在一些看似不那么關(guān)鍵的地方，李靜小心掩蓋的焦慮泄露了出來。

比如那近三個(gè)月的失眠。李靜說：“從前是創(chuàng)業(yè)型公司，大家就幾個(gè)人，吃住都一起。怎么突然變成了上百人的大團(tuán)隊(duì)？”她因?yàn)榻胁怀雒總€(gè)人的名字而心慌。

她提到一部叫《一個(gè)都不能少》的電影，就是講“死倔死倔”張家口人的故事。她形容自己：“就像一種動(dòng)物，只要咬上獵物就根本不松口。今天這個(gè)事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口氣，我就要堅(jiān)持下去。”這是一種逼出來的讓人陌生的兇狠。

最好的產(chǎn)品經(jīng)理

金錯(cuò)刀說：“中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理，男的是周鴻，女的應(yīng)該是李靜。”李靜給這個(gè)頭銜點(diǎn)贊。

傳統(tǒng)式創(chuàng)業(yè)，需要你精通功能的設(shè)計(jì)、成本的控制、流程的管控……這些思維方式是理性的，男性的。走到今天，要做得牛逼，更需要女性的思維方式：那是情感導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向式的，并不需要經(jīng)過邏輯論證，而是憑借本能的直覺反應(yīng)作出的判斷。從這點(diǎn)來說，女性是天生的產(chǎn)品經(jīng)理。

雖然最初精油的挫折多少表現(xiàn)出，感性的傳媒人思維與理性的商界邏輯不完全兼容，但電視是李靜進(jìn)入商界的起點(diǎn)，給她的經(jīng)商風(fēng)格打上了鮮明的媒體思維烙印。李靜仍然回到了起點(diǎn)尋找發(fā)力點(diǎn)。

李靜總想起第一次被臨時(shí)拉上鏡，只需要說一句簡單開場白：“各位觀眾你們好，歡迎收看××節(jié)目?！本褪前l(fā)不了聲。這種虛脫感讓她能理解上節(jié)目明星們的緊張和“怪癖”，有人各種不自在，有人要求清空觀眾才能錄節(jié)目。有了李靜的懂得，劉燁才會(huì)愿意在節(jié)目上透露，自己壓力大時(shí)會(huì)站在什剎海結(jié)冰的水面上放開了哭，放開了喊。這種 “同理心”放在做產(chǎn)品上，正是產(chǎn)品經(jīng)理的靈感來源――能洞察消費(fèi)者需求的能力。

消費(fèi)者需要什么？李靜的解讀落腳到靜佳的面膜開發(fā)是這樣的：“面膜拿出來敷臉上，半小時(shí)后扯下來仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內(nèi)心的需要，我們應(yīng)該給她們這種快樂?！?/p>

靜佳面膜的突破點(diǎn)來自李靜的個(gè)人體會(huì)。面膜敷上了人最好保持不動(dòng)，不然面膜容易滑落。李靜自己就閑不住，給面膜設(shè)計(jì)了一對(duì)耳掛。這款4D面膜上市就成為爆款， 截至2013年3月銷售350萬片。以2012年來說，4D面膜的銷量約占靜佳總銷量的13%。

李靜甚至在做節(jié)目過程中理順了誰來購買的問題。靜佳是一款屬于李靜的化妝品，它的消費(fèi)者就是通過節(jié)目喜歡上李靜的那部分人，對(duì)，就是“粉絲”。

對(duì)粉絲能量的洞察，來源于李靜做亞洲偶像盛典的經(jīng)歷。她找到各個(gè)明星的粉絲團(tuán)團(tuán)長，讓粉絲們在微博、微信上去傳播，為自己的偶像拉票，還特別組織了粉絲團(tuán)直接PK。偶像盛典當(dāng)天一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過4000條，幾何級(jí)爆炸的關(guān)注效果是以往在平面媒體投廣告無法比擬的。

這個(gè)思路同樣可以套用：明星乃至草根達(dá)人對(duì)自己的粉絲都有一定輻射力。假設(shè)每個(gè)達(dá)人有5萬粉絲，1000個(gè)達(dá)人也能輻射5000萬的消費(fèi)人群。粉絲又反過來影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴(kuò)散。

從靜佳這個(gè)專屬李靜的單一自有品牌擴(kuò)展到明星專家達(dá)人們的自有品牌陣列，樂蜂網(wǎng)達(dá)人經(jīng)濟(jì)第一次擴(kuò)展思路就此成型。

李靜帶來的傳媒紅利仍不止于此。

電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)學(xué)

李靜制作電視節(jié)目多年，特別是美妝節(jié)目《美麗俏佳人》，累積了大量明星御用化妝師、護(hù)膚達(dá)人、國內(nèi)化妝品領(lǐng)域亞洲級(jí)別的評(píng)委等人脈，輕而易舉地解決了達(dá)人從哪來的問題。難點(diǎn)是，如何與達(dá)人談他的產(chǎn)品該怎么做。理性的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人們發(fā)現(xiàn)，哪怕團(tuán)隊(duì)來自寶潔、資生堂，也搞不定這些“怪咖”。還是得感性的李靜出馬。

樂蜂網(wǎng)副總裁尹娜舉了一個(gè)例子，護(hù)膚達(dá)人凱文一直想做一個(gè)自己的品牌，光是花在配方調(diào)配上的時(shí)間就用了三年。“達(dá)人老師在自己的領(lǐng)域里摸爬滾打，最好的東西都見識(shí)到了，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來；他們經(jīng)常出席市面上一些大牌的活動(dòng)，我們做的東西，他會(huì)告訴你腔調(diào)跟他的想象差很遠(yuǎn)。”

產(chǎn)品部門幾乎要被折騰瘋了，只有李靜淡定：“藝人就是異于常人”，“大咖都是怪胎”。拿自己來說，她就表揚(yáng)過靜佳的設(shè)計(jì)師一次：選擇的包裝材料可降解，說明書印在盒子背面節(jié)省了紙張，同時(shí)采用環(huán)保大豆油墨技術(shù)，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了靜佳“天然為本”的理念。

樂蜂網(wǎng)CEO王立成早總結(jié)出“媒體+電商+自由品牌=電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的公式，然后靠著李靜協(xié)調(diào)溝通，公司慢慢摸索出六個(gè)步驟：首先是達(dá)人品牌研究，再由達(dá)人品牌的個(gè)性延伸到商業(yè)品牌的定位，定位完成之后會(huì)形成它的三年產(chǎn)品規(guī)劃，然后進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段，經(jīng)過10～12個(gè)月產(chǎn)品上市，再經(jīng)歷上市前后的營銷推廣，最終根據(jù)用戶反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)品牌調(diào)整。理想狀態(tài)下，推出一個(gè)達(dá)人品牌的時(shí)間周期在15～16個(gè)月左右。

隨即跟上的是團(tuán)隊(duì)。5個(gè)專門服務(wù)達(dá)人品牌的部門成立起來：配方購買和研發(fā)、市場、設(shè)計(jì)、檢測、生產(chǎn)（負(fù)責(zé)與工廠溝通及監(jiān)控）。達(dá)人品牌的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了200多人，每個(gè)達(dá)人的團(tuán)隊(duì)人數(shù)多達(dá)七八十人，他們專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，其他的事情則交由那5個(gè)公共部門負(fù)責(zé)。李靜也得以從事無巨細(xì)的奔波中解脫，把自己的感性投入像設(shè)計(jì)、營銷這類“有勁”的環(huán)節(jié)。

梳理公司獨(dú)特模式的事，職業(yè)人出身的高管更在行。東方風(fēng)行集團(tuán)CTO姜海東把東方風(fēng)行集團(tuán)分作三部分。首先是包含《美麗俏佳人》等明星欄目的媒體業(yè)務(wù)。比如公司簽約的小P和梅琳，兩人已在這檔時(shí)尚節(jié)目中活躍多年。公司針對(duì)這兩人的粉絲特點(diǎn)制定了基本的品牌路線：以少女可愛風(fēng)為主的“即魅”和以抗衰老保養(yǎng)為主的“肌齡”。李靜的媒體優(yōu)勢體現(xiàn)在能拍板決定節(jié)目走向，節(jié)目會(huì)特地為小P增加少女彩妝的內(nèi)容，或者為梅琳增加護(hù)膚保養(yǎng)的內(nèi)容。廣告只能推產(chǎn)品，達(dá)人只有電視節(jié)目才能承載展現(xiàn)。而個(gè)性，才是達(dá)人品牌吸引顧客的最大砝碼。

其次是電商業(yè)務(wù)樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)不單是線上售賣渠道，達(dá)人和專家們常駐線上，分享流行信息，回答粉絲提問，粉絲們也在社區(qū)里分享產(chǎn)品使用心得。這些信息多多少少會(huì)反饋到節(jié)目中甚至影響新產(chǎn)品的推出和調(diào)整。

最后是達(dá)人自有品牌業(yè)務(wù)。媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢，樂蜂網(wǎng)的渠道和黏性，產(chǎn)品本身的穩(wěn)定開發(fā)，這三個(gè)看似不相關(guān)的板塊就此形成一個(gè)閉環(huán)，能夠環(huán)環(huán)相扣，互為補(bǔ)充。

但是，這個(gè)閉環(huán)要做大，需要更多達(dá)人。一個(gè)節(jié)目最多能承載兩三個(gè)，而東方風(fēng)行傳媒旗下適合宣傳達(dá)人的節(jié)目不算很多。李靜考慮過跟其他節(jié)目合作，或?yàn)檫_(dá)人開發(fā)專門的節(jié)目，甚至嘗試通過網(wǎng)絡(luò)制造達(dá)人。這些投入不菲，同時(shí)需要時(shí)間驗(yàn)證。

李靜在圈內(nèi)的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到靜佳的產(chǎn)品一年賣過億元，小P的彩妝一年賣過幾千萬元，紛紛表示有意推出自己的自有品牌。

正面一戰(zhàn)

“電商圈的競爭比娛樂圈殘酷多了。娛樂圈最多就是走紅毯時(shí)我踩踩你裙子，讓你摔一跤?！?012年，李靜經(jīng)歷了為數(shù)不多的正面商戰(zhàn)――樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品杠上了。

促銷PK，口水戰(zhàn)，網(wǎng)站被不明身份黑客攻擊，產(chǎn)品真假疑云……斗到最后圍觀群眾還質(zhì)問，你們兩家是同一個(gè)投資人，是不是“假打”？

李靜很生氣，難得地在微博發(fā)飆?；蛟S放到現(xiàn)在，她不會(huì)那么激動(dòng)了。電商從投資人的寵兒變成一門危險(xiǎn)生意――大規(guī)模地融資、大規(guī)模地投入以及大規(guī)模地虧損，但是和靠主要賣市場上暢銷化妝品的對(duì)手們不同，樂蜂網(wǎng)自有品牌已經(jīng)占據(jù)銷售總額的40%以上，利潤率達(dá)到60%。

電商專家吳聲評(píng)論，樂蜂網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)小眾市場，得以擺脫價(jià)格敏感階段，接下來的想象空間更大，它甚至可以考慮推出覆蓋女性各種生活場景的自有產(chǎn)品，最后形成一個(gè)售賣美麗的生態(tài)系統(tǒng)。

實(shí)際上，李靜正朝著這個(gè)方向前進(jìn)。由小P等為代表的達(dá)人產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展之后，由謝娜“歡型”為代表的明星產(chǎn)品開始試水，而且突破了護(hù)膚品，延伸至服裝等品類。

謝娜是湖南臺(tái)主持人，很早開始做自己的服裝品牌歡型，效果平平，和李靜吃飯的時(shí)候兩人聊起來。第二次見面謝娜就帶著紅章來了，要把歡型交給李靜運(yùn)營。

明星這種成熟資源會(huì)遭遇多方覬覦，其實(shí)隱形門檻是存在的：“你去跟謝娜說，你的產(chǎn)品樂蜂幫你賣1000萬元我給你賣2000萬元，沒用。人家不缺這2000萬元。”那明星們要什么？李靜的感性溝通功能再次發(fā)揮不可替代的作用。

謝娜走無厘頭、自我解嘲風(fēng)格，歡型剛開始有50個(gè)品類，多是古靈精怪“像謝娜”的衣服，賣不動(dòng)。市場部希望砍掉10個(gè)，謝娜舍不得。李靜把市場分析的結(jié)論“翻譯”給謝娜聽，一個(gè)人會(huì)喜歡你，因?yàn)槟闵砩暇哂凶约呵啡钡臇|西，但她不想真的變成你，她也不會(huì)穿成你這樣。李靜建議做一批基本款加上一點(diǎn)小設(shè)計(jì)的新系列，取名“那小樣兒”，放到樂蜂網(wǎng)上，4天預(yù)訂量達(dá)數(shù)千件。平時(shí)每次開產(chǎn)品會(huì)，李靜都用手機(jī)拍照片給謝娜傳過去，讓她參與過程。

歡型時(shí)，360還插了一腳，表示愿意承擔(dān)新款的渠道重任。金錯(cuò)刀口中的最佳男女產(chǎn)品經(jīng)理意外聯(lián)手。今年，羽泉與樂蜂網(wǎng)合作的男士護(hù)膚自有品牌也將上市。

現(xiàn)在樂蜂網(wǎng)簽約的達(dá)人明星總數(shù)已超過500余人。姜海東很看重這個(gè)數(shù)量上的擴(kuò)張。他用《中國好聲音》來打比方，一個(gè)個(gè)歌手在“好聲音”走紅了，多數(shù)人下了節(jié)目可能沒聲音了，但是對(duì)于《中國好聲音》這個(gè)平臺(tái)來說，下一季又開始了。樂蜂網(wǎng)就是這樣一個(gè)平臺(tái)，除了每個(gè)明星品牌的調(diào)性不同，流程已經(jīng)形成且可復(fù)制。明星人氣的生命周期決定產(chǎn)品的生命周期，流水的紅人鐵打的盤子。鐵打的盤子就是一個(gè)模式。李靜，是這個(gè)模式的入口、代言人和紐帶。

吳聲總結(jié)得更直接：“樂蜂網(wǎng)已經(jīng)被李靜帶成了一個(gè)更像傳媒公司的電商公司。”

不當(dāng)老大很多年

東方風(fēng)行集團(tuán)收入里，節(jié)目制作占四成，樂蜂網(wǎng)銷售占六成。2012年樂蜂網(wǎng)銷售額飆升至19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了4億元。

主導(dǎo)這一切的居然是一個(gè)不像商人的人。

李靜的名片上沒有董事長總經(jīng)理頭銜，只是創(chuàng)始人（CEO是王立成）。她不介意自己“降級(jí)”到一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的位置。對(duì)她來說，和團(tuán)隊(duì)討論引進(jìn)丹麥產(chǎn)品，因?yàn)椤暗満芏嗥孔臃磐晾?0天可降解”更有勁。

有一段文字特別能打動(dòng)李靜：30歲的時(shí)候，覺得你不在什么事都干不了。40歲的時(shí)候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說這是自我認(rèn)知的改變，插手太多，對(duì)公司是阻力。東方風(fēng)行集團(tuán)內(nèi)部不是有個(gè)段子嗎，現(xiàn)在李靜要是參與有關(guān)價(jià)格的談判，會(huì)被廣告部轟出去，因?yàn)樗龝?huì)把價(jià)格越談越低。

如今李靜手下有6個(gè)高管，四五十個(gè)總監(jiān)。李靜負(fù)責(zé)調(diào)兵遣將。自稱連“一道杠”都沒戴過的李靜，如何帶出一個(gè)像李靜的公司？這對(duì)她仍然是個(gè)挑戰(zhàn)。

有一件事情李靜很肯定，自己會(huì)永遠(yuǎn)是一個(gè)傳媒人，以后也會(huì)保留一檔訪問節(jié)目，“對(duì)人的洞察和對(duì)人性的溝通永遠(yuǎn)是我的選擇?！?/p>

李靜最終沒有選擇成為一個(gè)“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業(yè)模式，覺得都是鉚著勁堅(jiān)持走到某一步，然后“事就這么成了唄?！?/p>

――你可以說李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。

走出體制的傳媒人

楊瀾因主持《正大綜藝》成名，作為傳媒人商業(yè)化先行者，一路頗為曲折。

2000年，楊瀾與丈夫吳征一起創(chuàng)辦了陽光衛(wèi)視，原本準(zhǔn)備通過觀眾付費(fèi)和廣告收入兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。這種模式在當(dāng)時(shí)的中國太超前，陽光衛(wèi)視開播三年虧損資金超過2億港元。之后楊瀾夫婦進(jìn)行了一系列收購和資本運(yùn)作，計(jì)劃打造跨媒體平臺(tái)。但這些項(xiàng)目間缺少內(nèi)在聯(lián)系和核心驅(qū)動(dòng)力，所謂的規(guī)模根本無法帶來收益。

楊瀾決定重做電視節(jié)目――《天下女人》，將職業(yè)女性作為自己的受眾群，然后圍繞這個(gè)人群做業(yè)務(wù)延伸。通過作為重要樞紐的“天女網(wǎng)”，楊瀾希望整合電視、電子雜志等資源，打造一個(gè)中國職場女性的多媒體社區(qū)；楊瀾還嘗試與銀行共同推出女性信用卡，與中糧集團(tuán)共同開發(fā)針對(duì)女性的葡萄酒產(chǎn)品……到目前為止，這些產(chǎn)品尚未形成可持續(xù)復(fù)制的商業(yè)模式。

楊瀾公司更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來自承接各個(gè)城市地方政府的晚會(huì)制作，同時(shí)配套立體宣傳服務(wù)，幫助其打造城市文化品牌。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)說，楊瀾承辦一臺(tái)晚會(huì)的收入可能在500萬～1000萬人民幣之間。而能承接這種任務(wù)的必要前提，仍是楊瀾身為傳媒人的知名度。

北京電視臺(tái)《名人堂》欄目主持人、制片人路彬彬和楊瀾后期的模式類似，電視節(jié)目只是價(jià)值鏈上的一環(huán)，她的貝都因傳播主要提供專業(yè)的、全面的公關(guān)媒體顧問服務(wù)。不過她的核心人群是“職業(yè)人”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給創(chuàng)業(yè)者帶來了更多機(jī)會(huì)。王利芬2009年從央視離職后創(chuàng)辦了優(yōu)米網(wǎng)，希望搭建一個(gè)平臺(tái)來“淘”人們腦子中的智慧和經(jīng)驗(yàn)：用戶打開網(wǎng)站，付費(fèi)后，就可以跟自己希望的人視頻對(duì)話：“現(xiàn)在人們腦袋里面的經(jīng)驗(yàn)，你是很難得到的，比如說我要見某個(gè)人，一定是熟人介紹，而且要跑去一趟，甚至要坐飛機(jī)。不如打開網(wǎng)站，就可以兩個(gè)人對(duì)話，談半個(gè)小時(shí)，然后我付你錢?！?/p>

王利芬因傳媒人的身份聯(lián)絡(luò)到了眾多大腕。優(yōu)米網(wǎng)最初被外界關(guān)注最多的正是 “拍賣”名人時(shí)間，比如史玉柱。但習(xí)慣了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)資源的用戶，付費(fèi)的意愿并不高。而定價(jià)是個(gè)問題，有些經(jīng)驗(yàn)講完了，用戶覺得不值這么多錢。

王利芬決定取消向用戶收費(fèi)，將優(yōu)米網(wǎng)模式調(diào)整為B2C的視頻網(wǎng)站，重操電視制作的舊業(yè)。制作的節(jié)目定期在優(yōu)米網(wǎng)播出，向廣告主收費(fèi)。有人說她想重建一個(gè)網(wǎng)上央視，不過定位更聚焦――創(chuàng)業(yè)和職場。