車體廣告設(shè)計(jì)對(duì)城市價(jià)值的作用
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摘要：本文從城市車體廣告的角度論述了在城市生活快速發(fā)展的情況下，城市車體廣告相對(duì)于城市視覺空間價(jià)值的重要性。在車體廣告設(shè)計(jì)中，從消費(fèi)者對(duì)視覺語言的認(rèn)知規(guī)律和心理特點(diǎn)對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的巨大作用，改善城市公交車體視覺表現(xiàn)形式，期待城市公交車體廣告能對(duì)城市環(huán)境、城市形象和城市經(jīng)濟(jì)做出更大的貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞：車體廣告；消費(fèi)者；認(rèn)知心理；城市價(jià)值
一、概述
當(dāng)今中國的每個(gè)城市都在不斷的發(fā)展，希望能夠區(qū)別于其他的城市，成為獨(dú)具風(fēng)格、充滿魅力、又適宜于人居住的地方。城市公交車通過行車路線可以到達(dá)城市的每一個(gè)重要地點(diǎn)，因此公交車上的廣告具有傳播廣泛，接觸頻繁等優(yōu)勢(shì)。把車體廣告做好了，可以提升市民的審美、自我認(rèn)同，塑造和引導(dǎo)民眾的生活和精神行為，同時(shí)也是一個(gè)城市獨(dú)特色的視覺文化形式。但是對(duì)于許多城市的車體廣告來講，存在“版面雜亂無章，造成視覺混亂”、“內(nèi)容太復(fù)雜”、“宣傳太夸張”等問題。分析原因，歸根結(jié)底就是他們都未能充分尊重消費(fèi)者的需求。而分析消費(fèi)者對(duì)車體廣告的認(rèn)知規(guī)律是問題的關(guān)鍵。
二、消費(fèi)者認(rèn)知心理特點(diǎn)
通常人腦接觸新的信息，可以總結(jié)為“注意”、“知覺”、“記憶”三個(gè)過程。即新的信息通過人的思維加工處理后，轉(zhuǎn)換為指導(dǎo)人行為的思維活動(dòng)，最后支配人的行為。
1、消費(fèi)者認(rèn)知過程中“注意”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
通常人們對(duì)新的信息產(chǎn)生注意會(huì)有兩個(gè)原因：一是這個(gè)新的信息本身很有沖擊力，讓人不得不去關(guān)注，滿足一下好奇心；二是人本身有目的、有目標(biāo)才會(huì)將注意力指向新的信息。當(dāng)公交車經(jīng)過候車乘客時(shí)，視覺沖擊力較強(qiáng)的車體廣告會(huì)快速把乘客的注意力抓住，引起乘客的關(guān)注，從而去進(jìn)一步的閱讀和了解。所以我們總結(jié)乘客對(duì)車體廣告的“注意”一般可以歸納為：視覺沖擊力的刺激，引發(fā)乘客的注意，然后發(fā)生興趣，產(chǎn)生關(guān)注欲。車體廣告的展示方式還會(huì)受到公交車身結(jié)構(gòu)的限制：只有一個(gè)面可以正面接觸乘客；在近距離的接觸時(shí)，人的收視范圍不能對(duì)整個(gè)面積全盤收納；公交車廣告信息的方式是移動(dòng)的等。因此，為了增強(qiáng)廣告信息的識(shí)別效率，要求廣告信息的內(nèi)容要達(dá)到簡潔大方，精練直觀的效果。從以上可以總結(jié)出，要做到引起消費(fèi)者關(guān)注的車體廣告，就要做到以下幾點(diǎn)：首先，色彩、圖案對(duì)比一定要有沖擊力，對(duì)比明顯，主次分明；其次，文字、圖形的大小位置安排要處于最佳視線范圍；最后，就是組成的視覺元素形式一定要有創(chuàng)意，能夠直接有效的引起人們的關(guān)注。
2、消費(fèi)者認(rèn)知過程中“知覺”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
“知覺”是對(duì)大量感覺信息進(jìn)行選擇加工后形成的有機(jī)整體，具有選擇性，因此車體廣告視覺語言組織必須要遵循簡潔的規(guī)律?！案袷剿睦韺W(xué)家也認(rèn)為，人的知覺有一種‘簡化’的傾向?！币虼耍圀w廣告視覺語言就必須做到簡潔概括、主題鮮明。
3、消費(fèi)者認(rèn)知過程中“記憶”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
“現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)將人的記憶系統(tǒng)分為：感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶三個(gè)部分”。感覺記憶是，即消費(fèi)者與車體廣告第一次接觸所留下的印象，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時(shí)會(huì)引發(fā)情感因素，這是短時(shí)記憶。多次接觸這則車體廣告便會(huì)加深對(duì)廣告信息的認(rèn)識(shí)，這就是長時(shí)記憶。從人的記憶特征和人對(duì)車體廣告的記憶過程，我們可以初步總結(jié)出有效提高人們對(duì)車體廣告的記憶有幾種方法：①在一定的時(shí)間內(nèi)多次出現(xiàn)典型主要的視覺元素，增強(qiáng)對(duì)人們的刺激；②減少記憶的信息量；③使用簡介明了的宣傳語；④版面信息流暢不繁雜；⑤從藝術(shù)方面來看，有意思、有創(chuàng)意的車體廣告更能引人注意，但要注意創(chuàng)意一定要與主要內(nèi)容緊密聯(lián)系，以免事倍功半。了解消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律對(duì)車體廣告的影響，對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)一款好的車體廣告具有重要的指導(dǎo)意義。
三、車體廣告與城市價(jià)值的作用
城市車體廣告雖小，由于其傳播方式具有高接觸頻次、寬覆蓋范圍等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提升一個(gè)城市的風(fēng)貌特色有著不可估量的作用。當(dāng)城市車體廣告達(dá)到了最佳的傳達(dá)效果，首先，對(duì)整個(gè)城市的視覺環(huán)境都有很大的提升，能夠增進(jìn)來訪的者對(duì)該城市的認(rèn)知理解力，產(chǎn)生對(duì)該城市的期待感、好奇感和興奮感。對(duì)于塑造良好城市形象，提升城市整體景觀，美化和亮化城市環(huán)境具有十分重要的作用。其次，有利于帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。優(yōu)秀富有感染力的城市車體廣告能夠影響人們的生活行為，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的繁榮；同時(shí)，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也同樣能夠促進(jìn)城市車體廣告的進(jìn)步與完善，使兩者能夠良性循環(huán)，共同帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)效益。其三，城市的車體廣告有利于弘揚(yáng)該城市的傳統(tǒng)文化，凸顯城市特色，利于形成優(yōu)質(zhì)的文化精神。其四，公益性的車體廣告效應(yīng)，戶外廣告就如同城市的衣裳，可以提升一個(gè)城市的文化品味、宣傳城市形象、還可以達(dá)到招商引資的效果，是提高一個(gè)城市物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)不可忽略的重要因素。。
參考文獻(xiàn)
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[2]《廣告心理學(xué)》（第二版）馬媒超著中國物價(jià)出版社出版時(shí)間：2002.
作者：宋麗娜 單位：研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)