新文科下廣告學科變革與發(fā)展

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了新文科下廣告學科變革與發(fā)展范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

2018年9月，在全國教育大會上的重要講話中指出：“要培養(yǎng)創(chuàng)新思維，著重培養(yǎng)創(chuàng)新型、復合型、應用型人才?！?019年4月，教育部、科技部等13個部門聯(lián)合啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，全面推進新工科、新醫(yī)科、新農科、新文科建設。新文科建設受到廣泛關注，許多高校迅速行動，紛紛召開新文科建設會議或出臺新文科建設方案。新文科建設需要學科融合，需要人文社會科學領域內多個學科的交叉融合，也需要人文社會科學與自然科學交叉融合。廣告學是一門應用性很強的學科，需要對業(yè)界變化有很敏銳的感知。本文在考察主要國家新文科建設模式的基礎上，梳理中國傳媒大學廣告學院新文科建設的嘗試及其帶來的啟示。

新文科發(fā)展的三種模式

一些發(fā)達國家的高校在新文科方面已經(jīng)進行了一些嘗試，如日本高等教育領域通過“文理融合”等方式推動新文科的建設，美國的新聞傳播高等教育領域在近幾年則進行了跨學科改革。整體來看，新文科建設有如下三種模式。1.整合已有資源，自主推動新文科建設。實力較強的綜合性高校，往往在多個領域都有較好的學科基礎，整合已有資源是常見的模式。二戰(zhàn)結束后，不少日本高校在美國的影響下設立教養(yǎng)學部，通常前兩年為通識教育，后兩年接受專業(yè)教育，通識教育階段的課程包括自然、人文、社會等科目。后經(jīng)多次改革，一些高校保留了教養(yǎng)學部，東京大學就是其中之一。東京大學是較早推動文理融合的日本高校。早在2011年，東京大學就在教養(yǎng)學部的基礎上，將6個學科整合為教養(yǎng)學、統(tǒng)合自然科學、學際科學三個學系，推動文理融合，培養(yǎng)多元化、復合型人才。著名的東京大學文學部是典型的文科，有百余年的歷史。文學部原有思想文化系、歷史文化系、語言文化系、行動文化系四個學系，目前文學部已將4個學系整合為一個大的人文學系，推進不同文科專業(yè)之間的融合。美國斯坦福大學利用自身已有基礎和優(yōu)勢，于2011年開設計算廣告學、數(shù)字營銷課程，推動技術和廣告的交叉融合發(fā)展。美國康涅狄格大學商學院則開設數(shù)字營銷與分析專業(yè)，為學生提供實施數(shù)字營銷策略的相關知識和技能。2.創(chuàng)辦專門機構，推動新文科建設。有的高校專門新設相關機構，推動新文科建設。其中，有的高校是完全新設機構，有的則是在已有學部基礎上整合資源，組建新機構。2018年，日本九州大學宣布新設共創(chuàng)學部，以全新體制推動文理融合，引發(fā)關注。該校認為，發(fā)現(xiàn)和解決社會問題時，需要理學、工學、法學、經(jīng)濟學等各個學科的知識和能力。新學部打破了原有學科和專業(yè)的邊界，推動以下四個領域的融合：人類與生命領域、人與社會領域、國家與區(qū)域領域、地球與環(huán)境領域。該學部每年招收105名本科生。其師資同樣專業(yè)跨度很大，50名專任教師專業(yè)領域包括歷史學、政治學、情報學、語言學、經(jīng)濟學、哲學、統(tǒng)計學、人類學、地質學、腦科學、醫(yī)學、生物學、農學等，師資足以支撐上述四個領域的融合。與此相似，新潟大學于2017年成立創(chuàng)生學部，這是一個不區(qū)別文科和理科的學部，專任教師的研究領域同樣橫跨多個專業(yè)領域。新生入學后，第一年和第二年深入學習科學技術與社會、認識、地域等5個領域，第三年開始學習自然環(huán)境科學、機械系統(tǒng)工學、社會區(qū)域文化學等其他學部的22個領域的課程。類似的模式還有滋賀大學數(shù)據(jù)科學學部、宮崎大學地域資源創(chuàng)生學部、山梨大學生命環(huán)境學部等。滋賀大學數(shù)據(jù)科學學部于2017年成立，在培養(yǎng)管理、市場人才時，注重培養(yǎng)他們的數(shù)據(jù)加工處理能力。3.跨機構的文理合作?？鐧C構的文理合作最常見的是同一高校不同學院、學科之間的合作。美國伊利諾伊大學對廣告學科的定位尤其強調了“跨學科合作”：“廣告不僅僅是技能和理論，我們要教學生如何提問和解決問題，以準備迎接一個蓬勃發(fā)展的職業(yè)生涯和塑造領域。作為全國第一個廣告項目，我們不斷創(chuàng)新課程設置，我們的學生更是受益于學校的跨學科合作。”2018年，美國伊利諾伊大學廣告學系和計算機系聯(lián)合創(chuàng)辦了計算機科學與廣告專業(yè)，并開設計算廣告系列課程。不同高?；蚩蒲袡C構之間的文理合作，也是常見的跨機構合作模式。2016年，以商科等社會科學見長的日本一橋大學與產業(yè)技術綜合研究所簽訂協(xié)議，推動文理融合。多年來，一橋大學在日本企業(yè)經(jīng)營領域培養(yǎng)了大量優(yōu)秀人才。在日本，企業(yè)經(jīng)營者中約有7成是文科出身，在一定的階段他們對技術的理解往往會遇到天花板，制約他們企業(yè)經(jīng)營水平的提升。一橋大學認為，當今時代應該打破文理間的鴻溝，社會科學與自然科學的互相協(xié)作十分必要。在此背景下，一青年記者•2020年1月上68橋大學著力推動文理融合，推動新文科建設。在人才培養(yǎng)方面，兩家機構合作培養(yǎng)既懂技術又懂經(jīng)營管理的復合型、高層次經(jīng)營管理人才，每年培養(yǎng)5-10名復合型博士人才，要求有理工科碩士學位，經(jīng)過交叉培養(yǎng)授予商學博士學位。

中國傳媒大學廣告學院的實踐

新文科建設講求不同學科之間的交叉，也注重產學合作。中國傳媒大學廣告學院多年來在這方面做了一些探索，并于2019年在全國率先開設廣告學（數(shù)字營銷方向），踏上新文科建設的新征程。1.與業(yè)界合作的傳統(tǒng)。廣告學是應用型學科，人才培養(yǎng)、學術研究、社會服務都需要與業(yè)界緊密合作。中國傳媒大學廣告學院一向注重與業(yè)界的合作，從業(yè)界獲取資源，應用于人才培養(yǎng)并轉換成知識和智慧反饋業(yè)界。當前，傳播技術迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)瞬息萬變，中國傳媒大學廣告學院正在進一步強化、深化與業(yè)界的合作。20世紀90年代開始，我們就與日本電通公司開展了深入合作，通過舉辦講座、學術研究、出版教材等方式推動了廣告學科的發(fā)展完善；學院還與中國廣告協(xié)會、中國商務廣告協(xié)會、中國廣告主協(xié)會等機構建立了緊密的合作關系；在技術迅猛發(fā)展的背景下，學院還與百度、科大訊飛、新浪、小米等技術類企業(yè)進行了不同層次的合作。最近幾年，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的推進，廣告學院何海明教授團隊開設了“新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新”等課程，邀請業(yè)界著名企業(yè)領袖、創(chuàng)業(yè)新星前來分享經(jīng)驗，并通過平臺進行直播，取得了很好的效果。2.多學科交叉融合體制的形成。1988年11月，國家教委批準北京廣播學院（中國傳媒大學的前身）開辦廣告學專業(yè)，逐步發(fā)展成廣告系，并于2002年成立廣告學院。目前，廣告學院有廣告學系、公共關系系、新媒體與傳播系、藝術設計系。近幾年，中國進入新時代，新技術對廣告行業(yè)產生深刻影響，新文科建設為廣告專業(yè)建設帶來東風。在這種背景下，廣告學院于2019年在全國首先創(chuàng)辦廣告學（數(shù)字營銷方向），并于2019年9月開始招收第一屆本科生，進行了廣告學科新文科建設的初步嘗試。在數(shù)字營銷方向開設之前，原有的四個專業(yè)已經(jīng)形成了多學科交叉融合的體制：廣告學專業(yè)、網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)屬于新聞與傳播學，視覺傳達設計屬于設計類，公共關系學的一級學科則為公共管理學。四個專業(yè)在師資、課程、科研等方面有一定的交叉融合，院級選修課平臺有四個專業(yè)提供的所有課程，共同開放給四個專業(yè)的所有學生，在選課、聽課、小組作業(yè)等環(huán)節(jié)，不同專業(yè)的學生之間進行跨專業(yè)合作。多學科交叉融合體制為新文科建設的探索打下了堅實基礎。3.新專業(yè)方向的交叉融合嘗試。當前，我們學院有廣告學、公共關系學、網(wǎng)絡與新媒體（智能融媒體運營方向）、視覺傳達設計、廣告學（數(shù)字營銷方向）五個專業(yè)方向。新開設的廣告學（數(shù)字營銷方向）是在原有四個專業(yè)方向的基礎上設立的，比較充分挖掘了原有的基礎和優(yōu)勢。在新專業(yè)籌備階段，我們就廣泛吸納社會力量辦學，與中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會通過共建的方式進行合作，在課程設置、培養(yǎng)計劃的制定等方面進行了緊密溝通，打破校內校外的藩籬。在第一年，通過講座等形式讓學生對數(shù)字營銷有科學認知，第二年通過學分制授課或定期系列講座的形式夯實基礎，第三年通過“營銷科技馬拉松”等形式實現(xiàn)快速提升，第四年進行前沿經(jīng)驗與業(yè)界動態(tài)的分享，實現(xiàn)與業(yè)界的真正對接。除此之外，新專業(yè)建設還引進了中國傳媒大學計算機和技術等相關專業(yè)的優(yōu)勢資源，在課程建設、教材建設等方面開展合作。思考與啟示新文科建設給我國高等教育帶來新的機遇，已經(jīng)引起各方高度重視。新文科建設應實事求是，科學推進。高校應挖掘自身基礎，突出自身特色；推動不同學科交叉融合發(fā)展；突出需求導向，培養(yǎng)應用型人才。首先，新文科建設要挖掘高校已有基礎，突出自身特色。新文科建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要客觀梳理自身已有基礎，突出自身特色。不同特色的高校和專業(yè)在進行新文科建設時，應注重挖掘自身資源，認清自身特色，全國性高校和地方性高校、綜合性高校和行業(yè)特色高校應分別建設不同類型的新文科，不同特點的學科專業(yè)也應開展不同類型的新文科建設嘗試。其次，新文科建設要突出交叉融合，推動不同學科同步發(fā)展。新文科建設需要不同學科之間的交叉與融合，既可以是不同文科專業(yè)之間的交叉融合，也可以是文科與理科、醫(yī)科、工科的交叉融合。東京大學文學部采取的是學部內的四個文科專業(yè)進行交叉融合；伊利諾伊大學將廣告學科與計算機學科進行了深度的交叉融合。我國高校在推動新文科建設時，同樣應注重交叉與融合，既可以是學院內的專業(yè)融合，也可以是校內不同學院之間的交叉融合，甚至可以開展跨院校的交叉融合。一枝獨秀不是春，新文科應與新工科、新醫(yī)科、新農科融合發(fā)展、同步發(fā)展。

最后，新文科建設要突出需求導向，注重培養(yǎng)應用型人才。新文科建設，最終目的是應用。2018年召開的新時代全國高等學校本科教育工作會議上，教育部陳寶生部長強調，要教育引導他們夯實知識基礎，了解學科前沿，接觸社會實際，接受專業(yè)訓練，練就獨立工作能力，成為具有社會責任感、創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才。我國新文科建設同樣應注重需求導向，廣告等應用學科更應注重培養(yǎng)應用型人才，為新時代中國經(jīng)濟社會發(fā)展服務。

作者:趙新利 單位:中國傳媒大學廣告學院