俄語(yǔ)廣告修辭特點(diǎn)分析

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摘要：隨著中俄關(guān)系的不斷緊密，貿(mào)易的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的俄羅斯商品涌入中國(guó)，隨之而來(lái)的還有大量的俄語(yǔ)廣告。廣告是大眾媒體的一種形式，是一種宣傳手段，具有信息功能和感染功能。本文從俄語(yǔ)修辭學(xué)的角度入手，研究俄語(yǔ)廣告的語(yǔ)體屬性及其修辭特點(diǎn)，以期更好地掌握和了解俄語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)和俄羅斯民眾的心理，進(jìn)而對(duì)中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行更好地宣傳和推廣。

關(guān)鍵詞：修辭學(xué)；功能語(yǔ)體；俄語(yǔ)廣告

本文在中俄關(guān)系日漸緊密，中俄貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展的大背景下，從功能修辭學(xué)的角度出發(fā)，討論了俄語(yǔ)廣告的語(yǔ)體屬性、修辭特點(diǎn)和交際功能。希望通過(guò)了解俄語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)，更好的理解和分析受眾心理。

一、修辭學(xué)

修辭學(xué)（стилистика）是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支，是研究修辭的學(xué)科，也就是通過(guò)使用各種語(yǔ)言手段加強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，以期達(dá)到更好的表達(dá)效果，實(shí)現(xiàn)交際目的，增強(qiáng)共情能力。20世紀(jì)，已發(fā)展為獨(dú)立學(xué)科的修辭學(xué)迎來(lái)了新的發(fā)展——“功能修辭學(xué)”（функциональнаястилистика）。該學(xué)科從語(yǔ)用的角度出發(fā)，認(rèn)為語(yǔ)言作為思維和文化的承載者，是交際的工具，在交際過(guò)程中要完成一定的功能，實(shí)現(xiàn)一定的目的，在研究過(guò)程中著重分析語(yǔ)言的功能性以及為實(shí)現(xiàn)各種功能所采用的手段。語(yǔ)言根據(jù)其存在的不同社會(huì)領(lǐng)域和實(shí)現(xiàn)的不同社會(huì)功能，被劃分成不同的功能類別，即所說(shuō)的功能語(yǔ)體。因此，功能修辭學(xué)的主要任務(wù)首先是劃分語(yǔ)體，其次是研究各語(yǔ)體中的語(yǔ)言使用特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)。自功能語(yǔ)體出現(xiàn)以來(lái)，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了多種分類。但被俄語(yǔ)學(xué)界廣泛認(rèn)同和采用的是由蘇聯(lián)科學(xué)院俄語(yǔ)研究所集體撰寫(xiě)的《Русскийязыкисовет-скоеобщество》一書(shū)中提出的“五大語(yǔ)體”即：報(bào)刊政論語(yǔ)體（публицистическийстиль）、科學(xué)語(yǔ)體（научныйстиль）、公文事務(wù)語(yǔ)體（официально-деловойстиль）、文學(xué)語(yǔ)體（худо-жественныйстиль）和口語(yǔ)體（разговорныйстиль）。

二、俄語(yǔ)廣告的語(yǔ)體屬性

我們研究的語(yǔ)體屬性是功能語(yǔ)體，即語(yǔ)言手段在交際中有何功能。因此從語(yǔ)言手段的功能出發(fā)，在本文中，我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)言更偏向于報(bào)刊政論語(yǔ)體。首先，報(bào)刊政論語(yǔ)體的主要功能是信息功能（информативнаяфункция）和感染功能（функциявоздействия）。而廣告語(yǔ)言恰恰將這兩項(xiàng)功能發(fā)揮得淋漓盡致。其次，廣告要告訴人們它要宣傳的是什么，即信息功能。再次，對(duì)于廣告而言，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息并不是其最終目的，廣告的主要功能是勸說(shuō)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，即感染功能。最后，報(bào)刊政論語(yǔ)體面向的是人民大眾，所有可以通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等接觸到報(bào)刊語(yǔ)體類文章的人群都是報(bào)刊政論語(yǔ)體的受眾。而廣告的受眾人群和報(bào)刊政論語(yǔ)體的受眾人群基本一致。因此，從功能和受眾上看，廣告都屬于報(bào)刊政論語(yǔ)體。

三、俄語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)

（一）比喻比喻（сравнение）是廣告中常用的一種修辭手法。通過(guò)比喻可以生動(dòng)形象地描寫(xiě)出所推銷商品的性質(zhì)特點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解和接受。如：“Мягкая,какперышко”（«Zewaplus»衛(wèi)生紙）。在這則廣告中，將衛(wèi)生紙比喻成羽毛，來(lái)形容其柔軟程度，使消費(fèi)者對(duì)該品牌衛(wèi)生紙有了更直觀、更鮮明的了解和感受。

（二）擬人通過(guò)運(yùn)用擬人（олицетворение）的修辭手法可以將事物或現(xiàn)象描寫(xiě)得栩栩如生，充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力，增強(qiáng)消費(fèi)者的共情能力。如：“Ценыотдыхают.”（某超市廣告）。該廣告中運(yùn)用擬人的修辭手法生動(dòng)形象地說(shuō)明在該超市中價(jià)格都在“休息”，表明在通貨膨脹，物價(jià)飛漲的大背景下，這家超市的價(jià)格卻沒(méi)有變化，以此吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

（三）對(duì)照對(duì)照（антитеза）又稱“對(duì)反”，是一種把具有相反意義的詞語(yǔ)放在一起的修辭手法，以達(dá)到鮮明的對(duì)比效果。如：“《Минимумкалорий—максимумнаслаждения》”（《Coca-Colalight》廣告）。句中“минимум”和“максимум”形成對(duì)反修辭格，說(shuō)明零度可口可樂(lè)可以用最小的熱量帶給人們最大的快樂(lè)。

（四）重復(fù)重復(fù)（повтор）指通過(guò)使用同一個(gè)詞或同一種句型，突出重點(diǎn)、增強(qiáng)表達(dá)感染力，還可以加強(qiáng)節(jié)奏感，使得廣告朗朗上口。如：“《Естьперерыв?ЕстьKitKat!》”（《KitKat》巧克力棒）。本廣告使用重復(fù)的修辭格，使廣告語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶。“есть”一詞在俄語(yǔ)中既有“有”的意思，也有“吃”的意思，也暗含了一語(yǔ)雙關(guān)的巧妙心思。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著中俄關(guān)系的不斷增進(jìn)，中俄貿(mào)易的不斷發(fā)展，大量俄羅斯商品涌入中國(guó)，隨之而來(lái)進(jìn)入人們視野的還有俄語(yǔ)廣告。從修辭學(xué)的角度研究俄語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)，對(duì)于我們細(xì)致了解俄語(yǔ)廣告的語(yǔ)言和修辭特點(diǎn)、探索俄羅斯民族的心理大有裨益。也有助于對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行更符合俄羅斯民族心理和俄語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)的廣告宣傳。

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[4]霍花.俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2005：3,34-38.

作者：童曉萌 單位：河北外國(guó)語(yǔ)學(xué)院