論互聯(lián)網(wǎng)變革下紙媒的競(jìng)爭策略
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目前仍是最重要的媒體平臺(tái)和廣告投放平臺(tái)，但新興媒體的崛起使媒體平臺(tái)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的渠道價(jià)值正被削弱。互聯(lián)網(wǎng)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立的超級(jí)媒體平臺(tái)，克服了平面媒體的局限性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性、開放性、交互性、碎片化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。伴隨著“手機(jī)電腦化、電腦手機(jī)化”的技術(shù)應(yīng)用趨勢(shì)，智能手機(jī)已逐步發(fā)展成為集即時(shí)通信、新聞資訊、休閑娛樂、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付等多種功能于一體的新型媒體平臺(tái)，未來幾年手機(jī)媒體應(yīng)用將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，手機(jī)上網(wǎng)用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，手機(jī)媒體成為未來第一媒體終端的趨勢(shì)日益明顯。
新興媒體的崛起使傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變革，其中最突出的變化表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體增長緩慢，新興媒體比重快速提升，新舊媒體更替的“快魚吃慢魚”效應(yīng)突出。一是報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體廣告收入仍占據(jù)廣告市場(chǎng)的大部份額，但增長趨勢(shì)明顯減緩。受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑及媒體競(jìng)爭加劇等因素影響，2012年報(bào)紙廣告收入普遍大幅下滑。二是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)展迅猛，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，趕超之勢(shì)明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長46.8%。2012年度，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司仍然保持高速增長態(tài)勢(shì)，與報(bào)業(yè)廣告的大幅下滑形成鮮明對(duì)比，新浪、搜狐、網(wǎng)易廣告收入增幅分別為12%、21%、6.9%；百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入同比增長53.5%；騰訊目前尚未披露2012年報(bào)，2012年前三季度網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)廣告收入增幅分別為92.3%、71.7%、69.0%。
傳媒競(jìng)爭呈現(xiàn)新格局
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速崛起，改變了傳媒業(yè)長期以來的傳統(tǒng)競(jìng)爭格局，報(bào)紙與新興媒體的競(jìng)爭將逐步取代報(bào)紙與報(bào)紙之間的競(jìng)爭，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。同時(shí)，報(bào)紙與新興媒體又分處傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，存在既競(jìng)爭又合作的復(fù)雜關(guān)系，傳媒業(yè)競(jìng)爭出現(xiàn)新格局。
1.報(bào)紙市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。作為受新媒體沖擊最大的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的行業(yè)利潤率和產(chǎn)業(yè)吸引力下降趨勢(shì)明顯，雖然與美國報(bào)業(yè)處于典型的衰退期不同，但近年來國內(nèi)報(bào)業(yè)也開始呈現(xiàn)衰退的跡象。在與新媒體的競(jìng)爭中，除內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外，紙媒在媒體平臺(tái)、受眾規(guī)模、資本實(shí)力、體制機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)等方面劣勢(shì)明顯。隨著平板電腦、智能手機(jī)等智能終端的快速普及，受眾流失的巨大風(fēng)險(xiǎn)和媒體平臺(tái)地位的嚴(yán)重削弱，將使報(bào)紙面臨前所未有的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新興媒體市場(chǎng)份額的快速提升，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)拐點(diǎn)的提前到來，特別是2012年報(bào)紙經(jīng)營出現(xiàn)大幅下滑。國內(nèi)主要報(bào)業(yè)上市公司2012年度業(yè)績顯示，博瑞傳播全年?duì)I業(yè)收入同比增長3.36%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降27.44%；華聞傳媒全年?duì)I業(yè)收入同比增長7.95%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長5.35%，增幅同比出現(xiàn)下滑；新華傳媒2012年前三季度營業(yè)收入同比下降17.17%，凈利潤同比下降25.75%；粵傳媒2012年前三季度營業(yè)收入同比下降5.05%；凈利潤同比下降19.77%；浙報(bào)傳媒2012年前三季度營業(yè)收入同比僅增長2.77%，凈利潤同比下降4.76%。
2.報(bào)紙由競(jìng)爭走向合作。在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，報(bào)紙媒體經(jīng)營壓力日益增大，行業(yè)利潤率進(jìn)一步降低，報(bào)紙之間已經(jīng)打不起消耗戰(zhàn)，通過聯(lián)合重組、抱團(tuán)取暖等方式共同抵抗新媒體和防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將成為未來報(bào)紙發(fā)展的重要趨勢(shì)。近幾年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以“產(chǎn)權(quán)連結(jié)、利益聯(lián)合、行政推動(dòng)”為基本思路，在報(bào)業(yè)合作方面走在了全國的前列，在一定程度上代表了報(bào)業(yè)發(fā)展的方向。2009年11月以來，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國率先破冰，以資本和產(chǎn)權(quán)為紐帶，分別與濰坊日?qǐng)?bào)社、臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成功整合《濰坊晚報(bào)》、《沂蒙晚報(bào)》、《魯南商報(bào)》三份市場(chǎng)類報(bào)紙，合作之后上述三份報(bào)紙辦報(bào)質(zhì)量明顯提升，輿論影響力顯著增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。2012年10月30日，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)又與菏澤日?qǐng)?bào)社戰(zhàn)略合作，合資組建菏澤牡丹傳媒有限公司，統(tǒng)一運(yùn)營《牡丹晚報(bào)》，聯(lián)合開發(fā)菏澤報(bào)業(yè)市場(chǎng)。除大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)外，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與省內(nèi)9家縣市報(bào)合作也頗具代表性，雙方共同組建合資公司經(jīng)營縣市報(bào)，浙報(bào)在合資公司中均持有51%的股權(quán)，這9家縣市報(bào)分別是樂清日?qǐng)?bào)社、瑞安日?qǐng)?bào)社、海寧日?qǐng)?bào)社、紹興縣報(bào)社、諸暨日?qǐng)?bào)社、上虞日?qǐng)?bào)社、東陽日?qǐng)?bào)社、永康日?qǐng)?bào)社、溫嶺日?qǐng)?bào)社。上述兩家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)與地市級(jí)或縣級(jí)報(bào)紙合作的做法，在某種程度上代表了報(bào)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
3.新舊媒體競(jìng)爭成為主流。從傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度看，報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體分別處在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，在新聞內(nèi)容方面存在一定的合作與互補(bǔ)關(guān)系，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒體沒有新聞采編權(quán)，同時(shí)也缺乏新聞信息生產(chǎn)的專業(yè)化能力，必然需要借助報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引流量和網(wǎng)民用戶，提升網(wǎng)站的品牌影響力，并通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入和利潤。沒有報(bào)紙廉價(jià)甚至免費(fèi)的新聞內(nèi)容，就沒有商業(yè)門戶網(wǎng)站等新興媒體的今天，但從商業(yè)角度看，新興媒體已經(jīng)成為報(bào)紙的主要競(jìng)爭對(duì)手，報(bào)紙與新興媒體之間的競(jìng)爭遠(yuǎn)大于合作，如商業(yè)門戶網(wǎng)站通過對(duì)報(bào)紙廉價(jià)甚至免費(fèi)新聞內(nèi)容的渠道整合，逐漸成長為媒體巨人，不斷蠶食報(bào)紙媒體的廣告市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大大削弱了紙媒平臺(tái)的重要性和媒體價(jià)值，已經(jīng)從根本上動(dòng)搖了報(bào)紙媒體的商業(yè)模式和盈利模式。
報(bào)紙媒體的競(jìng)爭策略
邁克爾•波特認(rèn)為，競(jìng)爭戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題組成：一是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭地位的因素。隨著新興媒體的不斷沖擊，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)吸引力下降已是不爭的事實(shí)，同時(shí)由于傳播方式、用戶規(guī)模、技術(shù)水平等方面的局限，報(bào)紙?jiān)谀壳暗氖袌?chǎng)競(jìng)爭格局中明顯處于劣勢(shì)地位。面對(duì)傳媒業(yè)的新格局、新挑戰(zhàn)，報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)變競(jìng)爭策略已經(jīng)迫在眉睫。
1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競(jìng)爭理念?，F(xiàn)代傳媒已是內(nèi)容、資本、技術(shù)、人才等要素的聚合體，任何一個(gè)方面的短板都可能被放大，從而在競(jìng)爭中處于不利地位，報(bào)紙需要全面分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變競(jìng)爭理念。一是報(bào)紙由競(jìng)爭轉(zhuǎn)向聯(lián)合。行政劃分和區(qū)域分割在很大程度上造成了報(bào)業(yè)市場(chǎng)雜亂、無序的惡性競(jìng)爭局面，導(dǎo)致難以形成統(tǒng)一開放的報(bào)業(yè)市場(chǎng)和全國性大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，嚴(yán)重制約了報(bào)紙的發(fā)展壯大。面對(duì)擁有雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)的新興媒體，單個(gè)報(bào)紙根本無法與之抗衡，騰訊或百度一家公司的利潤就大體相當(dāng)于全國省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤的總和，報(bào)業(yè)為了生存必須由競(jìng)爭走向合作，否則只會(huì)加速報(bào)紙的全行業(yè)衰退。二是重視新媒體競(jìng)爭對(duì)手。新興媒體成為報(bào)紙未來主要競(jìng)爭對(duì)手的趨勢(shì)日益明顯，報(bào)紙有必要認(rèn)真研究新興媒體的商業(yè)模式和盈利模式，并采取有針對(duì)性的競(jìng)爭策略。從傳媒價(jià)值鏈角度看，報(bào)紙作為內(nèi)容提供商，雖然處于價(jià)值鏈的上游，但在競(jìng)爭中卻處于弱勢(shì)地位，這與影視劇制作商與網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商的關(guān)系地位截然相反，優(yōu)質(zhì)影視劇昂貴的內(nèi)容采購成本是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻全行業(yè)虧損的重要原因，而目前由于互聯(lián)網(wǎng)渠道的強(qiáng)勢(shì)地位，報(bào)紙優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的價(jià)值低估是造成商業(yè)門戶網(wǎng)站暴利的重要因素。如何發(fā)揮新聞內(nèi)容競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是報(bào)紙媒體重點(diǎn)研究的戰(zhàn)略課題。
2.市場(chǎng)類報(bào)紙戰(zhàn)略合作。雖然近幾年報(bào)紙之間已打不起消耗戰(zhàn)，但競(jìng)爭程度仍異常激烈，特別是像北京、上海、廣州、杭州、南京等中心城市和副省級(jí)城市，同一區(qū)域存在三、四份以上的市場(chǎng)類報(bào)紙，同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重，大大制約了報(bào)紙的發(fā)展空間。通過市場(chǎng)化整合以減少報(bào)紙數(shù)量和無謂的競(jìng)爭與消耗，將逐漸成為報(bào)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。省級(jí)或部分地市級(jí)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)在品牌影響力、管理水平和人才結(jié)構(gòu)等方面競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)突出，可嘗試以資本為紐帶重組市場(chǎng)類報(bào)業(yè)資源，用市場(chǎng)化手段消除市場(chǎng)壁壘，在短期內(nèi)迅速做大做強(qiáng)。市場(chǎng)類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)聯(lián)合的具體途徑主要有兩種：一是新設(shè)合資公司模式。雙方共同出資成立新公司，在采編業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)聯(lián)合辦報(bào)，報(bào)紙廣告、發(fā)行等經(jīng)營權(quán)則獨(dú)家授權(quán)給新公司，授權(quán)一方與新公司簽訂委托授權(quán)協(xié)議，優(yōu)勢(shì)一方委派辦報(bào)、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)均是采取合資公司模式。二是增資或出讓股權(quán)模式。在非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的背景下，政策允許的市場(chǎng)類報(bào)紙可申請(qǐng)進(jìn)行整體轉(zhuǎn)企改制，將事業(yè)單位身份改制成公司化的市場(chǎng)主體，再將股權(quán)出讓給合作方，或由合作方以貨幣資金進(jìn)行增資，從而實(shí)現(xiàn)雙方在辦報(bào)、經(jīng)營等方面的戰(zhàn)略整合。這種合作模式較為徹底，同時(shí)也更有利于解決關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競(jìng)爭問題。
3.版權(quán)聯(lián)盟和內(nèi)容分銷。報(bào)紙新聞內(nèi)容具有網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的專業(yè)性、權(quán)威性和公信力，而且目前還沒有任何一種媒體能夠在內(nèi)容生產(chǎn)方面替代報(bào)紙，這是報(bào)紙媒體最主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，所以業(yè)界認(rèn)為將來“活的是報(bào)，死的是紙”，報(bào)紙媒體內(nèi)容提供商的角色不會(huì)變，變化的只是報(bào)紙的具體存在形式。雖然優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容是報(bào)紙最主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，然而由于網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢(shì)、國家版權(quán)法律保護(hù)的缺失以及互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)習(xí)慣，在內(nèi)容與平臺(tái)的競(jìng)爭中，內(nèi)容明顯屬于弱勢(shì)一方，高成本生產(chǎn)的新聞內(nèi)容卻被新興媒體免費(fèi)或廉價(jià)使用。一是成立全國性或區(qū)域性版權(quán)聯(lián)盟。在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，單一報(bào)紙媒體難以與網(wǎng)站抗衡，報(bào)紙媒體結(jié)成版權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟向網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)。盡管前幾年由于缺乏戰(zhàn)略上的遠(yuǎn)見，報(bào)媒內(nèi)容聯(lián)盟均以流產(chǎn)形式告終，但日漸衰退的報(bào)業(yè)經(jīng)營促使報(bào)媒重新審視新聞作品的版權(quán)保護(hù)策略。二是嘗試進(jìn)行多渠道內(nèi)容分銷。提高新聞內(nèi)容版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)格，在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版的多終端內(nèi)容分銷，這既是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙高成本內(nèi)容的應(yīng)有補(bǔ)償和畸形傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的矯正，同時(shí)也應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要競(jìng)爭策略。
4.加快全媒體轉(zhuǎn)型。新媒體代表未來，報(bào)紙需要加大對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的市場(chǎng)培育，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)紙媒向全媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一是向全媒體信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。提供集文字、圖片、視頻、休閑娛樂、電子商務(wù)和社交平臺(tái)等于一體的全媒體服務(wù)，是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的重要趨勢(shì)。全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營，從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w信息服務(wù)商。二是向全媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型。新媒體加速了讀者閱讀習(xí)慣的改變和受眾的流失，“全媒體產(chǎn)品+全媒體平臺(tái)”將成為報(bào)紙轉(zhuǎn)型的重要模式，即圍繞全媒體產(chǎn)品構(gòu)建集印刷版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版等多種平臺(tái)、多種終端于一體的全媒體傳播平臺(tái)和運(yùn)營平臺(tái)。三是重點(diǎn)發(fā)展新聞網(wǎng)站、3G手機(jī)網(wǎng)站和報(bào)紙官方微博。遵循和借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的成長規(guī)律，圍繞內(nèi)容優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新盈利模式，拓展收入來源，實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站向區(qū)域門戶網(wǎng)站的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。同時(shí)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙官方微博專業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)營，既可以借助自媒體擴(kuò)大報(bào)紙的品牌影響力，克服紙媒即時(shí)性、互動(dòng)性差的單向傳播弊端，又可以將官方微博打造成新型商業(yè)平臺(tái)，增加廣告創(chuàng)收。四是在體制機(jī)制上向全媒體轉(zhuǎn)型。照搬傳統(tǒng)媒體的體制模式不符合新媒體的成長規(guī)律，報(bào)紙媒體迫切需要變革體制機(jī)制，用新媒體的體制機(jī)制發(fā)展新媒體，具體包括公司化的獨(dú)立運(yùn)作、扁平化的組織架構(gòu)、市場(chǎng)化的薪酬機(jī)制、完善的社保體系等，從體制機(jī)制上鼓勵(lì)創(chuàng)新和干事創(chuàng)業(yè)。五是在人才結(jié)構(gòu)上向全媒體轉(zhuǎn)型。人力結(jié)構(gòu)的“短板效應(yīng)”成為制約報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，報(bào)紙媒體急需引進(jìn)新媒體高層次人才，復(fù)合型經(jīng)管人才和資本運(yùn)營人才等，實(shí)現(xiàn)人才結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
5.加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。一是向外部成長方式轉(zhuǎn)變。逐漸擺脫內(nèi)部積累的原始方式，由完全靠內(nèi)部積累向內(nèi)部積累與以并購、重組等資本運(yùn)營手段為特征的外部成長相結(jié)合轉(zhuǎn)變，通過整合傳媒資源在短期內(nèi)做大做強(qiáng)。二是搭建資本運(yùn)營平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體大多是上市公司，資本實(shí)力雄厚，只有搭建資本運(yùn)營平臺(tái)，破除做大做強(qiáng)的資本瓶頸，報(bào)媒才會(huì)真正具備與互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司競(jìng)爭的實(shí)力。三是優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。報(bào)紙收入嚴(yán)重依賴廣告，廣告收入又高度依賴房產(chǎn)、汽車、商業(yè)零售等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，新媒體的強(qiáng)力沖擊凸顯了報(bào)紙的單一化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在優(yōu)化傳媒廣告結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，報(bào)紙媒體應(yīng)以報(bào)為主、多元發(fā)展，培育更多的收入、利潤增長點(diǎn)，降低單一化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（本文作者：任義忠 單位：山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒股份有限公司）
