非市場因素與跨國公司外交戰(zhàn)略探析
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摘要：使用單案例研究法，分析了?？松梨谑凸緦⒄У蒙a(chǎn)的石油輸送到喀麥隆輸油管道建造項目，提出非市場環(huán)境下利益相關(guān)者管理方法補充框架，強調(diào)在跨國公司外交戰(zhàn)略實施過程中互動信任和制度性信任的作用。
關(guān)鍵詞：非市場戰(zhàn)略；企業(yè)外交；跨國公司；?？松梨冢皇?/p>
非市場戰(zhàn)略是指公司通過管理經(jīng)濟競爭制度或社會背景來改善其績效的行動范式[1]。在跨國公司企業(yè)實踐中，非市場因素對企業(yè)的市場戰(zhàn)略影響頗深，有可能直接導(dǎo)致企業(yè)市場戰(zhàn)略的難以實施或失敗。學術(shù)界對非市場戰(zhàn)略的研究從40多年前延續(xù)至今，逐漸成熟[2]。然而，兩個平行的非市場戰(zhàn)略研究相對孤立出現(xiàn)，一個檢視企業(yè)社會責任，另一個則側(cè)重于企業(yè)政治活動。大量文獻證明，有效的非市場戰(zhàn)略對企業(yè)生存、組織績效及可持續(xù)競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[3-4]。長期以來，學者明確表示需要將企業(yè)社會責任和企業(yè)政治兩個研究方向加以整合，但直至最近才有相關(guān)的探索出現(xiàn)[5-6]。本文構(gòu)建于現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，試圖整合兩個方向的研究，以案例的方式驗證現(xiàn)有理論和觀點，并提出新的補充框架。采用單案例研究法探索非市場因素環(huán)境下跨國公司外交戰(zhàn)略的制定。案例研究作為一種定性方法可以深入了解發(fā)生在特定現(xiàn)實環(huán)境中的復(fù)雜現(xiàn)象，非常適合回答“如何”問題[7-8]。研究對象所在環(huán)境的非市場因素對該跨國企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略決策有著極大的影響。該跨國公司是知名企業(yè)，使案例具有可信性。該公司的非市場戰(zhàn)略的實施具有典型性和代表性，對其它面臨相似非市場環(huán)境的跨國企業(yè)有啟示作用。本文曾在?？松梨谑凸竟ぷ?，對其上游石油勘探開采業(yè)務(wù)有著深入的了解，并有訪談和獲取資料的優(yōu)勢。搜索企業(yè)網(wǎng)站、新聞稿、年報、書籍、學術(shù)刊物等，觀看視頻、采訪資料等，綜合整理了一手及二手資料，包括訪談和報告。
一、案例分析
（一）案例背景
早在1970年，多家石油公司在乍得發(fā)現(xiàn)了石油，由于乍得政治不穩(wěn)定等因素而放棄了開采。乍得是一個內(nèi)陸國家，意味著石油輸出需要經(jīng)過第三國。1999年?？松梨谟媱澖ㄔ煲粭l輸油管道，將在乍得生產(chǎn)的石油通過喀麥隆運過大西洋。這一計劃的風險主要在于兩國的社會和環(huán)境產(chǎn)生的影響會增加?？松梨诘恼螇毫推毓舛?，諸如土地征用、人口安置、原住民補償、森林砍伐和環(huán)境保護等議題將使公司不可避免地遇到阻力，項目從一開始就受到當?shù)睾蛧H部門的嚴格審查。世界銀行一直在尋找這樣的項目來實現(xiàn)其扶貧和國家建設(shè)的目標，因此接受了埃克森美孚的邀請，加入了該項目。世界銀行制定了一項收入管理計劃，將乍得和喀麥隆政府收入的90%分配給國家建設(shè)支出，僅剩下10%由政府自行決定支出方向。在世界銀行的參與下，該項目成功啟動。但是，由于叛亂活動加劇，乍得政府要求重新分配收入來支付軍費，以鞏固其政治權(quán)力。世界銀行于是宣稱要凍結(jié)乍得政府從管道項目中獲得的收入，乍得政府則威脅要關(guān)閉?？松梨谠谡У玫纳a(chǎn)經(jīng)營。世界銀行和乍得政府沒有達成一致，世界銀行于2009年結(jié)束了該項目。
（二）基于4I模型的分析
本研究基于4I模型[1]，從四個方面，即議題、機構(gòu)、信息和利益相關(guān)者分析?？松梨谑凸緫?yīng)如何應(yīng)對復(fù)雜多變的非市場因素。議題（Issues）：建設(shè)一條輸油管道將在乍得生產(chǎn)的石油經(jīng)喀麥隆輸出。機構(gòu)（Institutions）：乍得和喀麥隆政府。信息（Information）：如果?？松梨诓粚嵤┰擁椖浚偁帉κ謺嵤?。鄰國蘇丹和利比亞也表示可以經(jīng)本國運輸。利益相關(guān)者/集團（Interests），包括支持者（石油財團、世界銀行和美國政府）和反對者（非政府組織、環(huán)保主義者、在乍得和喀麥隆受到項目負面影響的原住民）。不同的利益相關(guān)者所關(guān)注的利益各有異同。對于不同利益相關(guān)者群體，跨國公司應(yīng)采用不同的外交策略，如表1所示。
（三）企業(yè)外交中利益相關(guān)者分析框架
圍繞利益相關(guān)群體中的支持者和反對者這兩組相對復(fù)雜的利益群體展開分析。作為利益群體的支持者世界銀行的加入有其收益和成本。世界銀行的參與能使?？松梨诿馐車乐氐穆曌u損害，并最大限度地避免項目延誤，但并不能減輕埃克森美孚面臨的國家風險，如腐敗、監(jiān)管和違約等。招募世界銀行加入也有成本，世界銀行有實現(xiàn)扶貧和國家建設(shè)的目標。為了實現(xiàn)該目標，世界銀行制定了不可持續(xù)、激進的合同條款，并最終與乍得政府產(chǎn)生了根本利益沖突，使?？松梨谙萑氡焕樟钔．a(chǎn)或?qū)⒚媾R一系列違約而產(chǎn)生巨額虧損的災(zāi)難性境地。相反，如果世界銀行未介入該項目，這并不影響?？松梨讷@得準入和經(jīng)營許可。公司可以簽署一份合同，讓乍得政府自行決定如何使用收入。只要乍得政府擁有穩(wěn)定的政治權(quán)力，埃克森美孚就能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)石油。因此，招募世界銀行會增加項目的復(fù)雜性，導(dǎo)致成本大于收益。作為反對利益群體的環(huán)保主義者和非政府組織對?？松梨诘挠绊懯怯邢薜摹ＵУ煤涂溌≌С衷擁椖坎㈩C發(fā)許可證的可能性很大，環(huán)保主義者和非政府組織成功游說兩國政府的機會很小。他們真正可以做的是通過動員當?shù)孛癖娍棺h該項目并在全球范圍內(nèi)制造有損于埃克森美孚聲譽的新聞來推遲該項目。由于受危害程度最大的原住民缺乏政治影響力和財力，只要?？松梨谥Ц敦S厚的賠償金并妥善安置當?shù)厝?，不太可能大?guī)模地反對該項目。環(huán)保主義者和非政府組織還可以選擇訴諸私人政治，如在美國組織抗議活動抵制?？松梨谄?。但是，如下三個因素使他們難以有效通過私人政治攻擊?？松梨冢涸诩佑驼镜种圃摴編缀醪粫p害公司的利潤，因為公司在美國加油站的銷售額僅占其全球總收入不到3%；?？松梨谠诓煌瑖乙圆煌放七\營，這增加了環(huán)保主義者和非政府組織在全球范圍內(nèi)有效組織抵制活動的復(fù)雜性；普通人可能很難將埃克森美孚石油與其上游石油生產(chǎn)和運輸業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，看不到抵制石油與乍得局勢改善之間的明確聯(lián)系。因此，反對利益群體對埃克森美孚的聲譽和財務(wù)影響有限。
（四）非市場環(huán)境下利益相關(guān)者管理補充框架
非市場環(huán)境下企業(yè)利益相關(guān)者管理可以參考如下以有效權(quán)力和社會合法性兩個維度劃分利益相關(guān)者群體的補充框架，如圖1。針對四個不同群體分別采取告知咨詢、動員、勸說、和增強實力的策略?；诖丝蚣?，?？松梨趹?yīng)建立自己的利益相關(guān)者外交戰(zhàn)略。首先，對非政府組織采取告知和咨詢策略。在沒有世界銀行參與的情況下，為了有效推進該項目，?？松梨诳梢圆粩嗤ㄖ妥稍兎钦M織。當意識到無法讓所有非政府組織達成共識時，應(yīng)該篩選出一些特定的非政府組織并專注于與他們進行互動。其次，對原住民采取勸說策略。在大量說服工作和合理的補償下，乍得和喀麥隆的原住民更容易轉(zhuǎn)向支持該項目。為了建立互動信任[9]，公司應(yīng)該與當?shù)乩嫦嚓P(guān)者合作，了解他們的真實需求和利益所在。然后，根據(jù)其需求調(diào)整策略，并在開發(fā)過程中培訓他們，使其參與項目，增加責任感和參與感。在這樣的過程中，?？松梨诳梢耘c當?shù)乩嫦嚓P(guān)者建立深度、往復(fù)和個性化的互動。第三，對有效權(quán)力和社會合法性均較高的乍得政府應(yīng)采取動員的策略。公司應(yīng)該使乍得政府成為一個強大的盟友，否則乍得政府的威脅將使?？松梨趩适е匦抡勁械臋?quán)力。為了建立制度化信任[9]，?？松梨趹?yīng)該讓乍得政府相信該公司將致力于與之保持長期一致的目標。在與乍得政府打交道時，?？松梨诘牧硪粋€杠桿是美國政府。美國政府將石油安全和反恐列為其議程的重中之重。因此，?？松梨趹?yīng)該動員美國政府盡早參與到該項目中，協(xié)助公司處理勞動力、安全和政府游說等工作。
二、結(jié)論
?？松梨诳梢栽跊]有世界銀行的參與下推動該項目。公司應(yīng)該持續(xù)咨詢非政府組織并說服乍得和喀麥隆的原住民。項目啟動后，為規(guī)避重新談判的風險，?？松梨趹?yīng)該與乍得和喀麥隆政府建立牢固的信任關(guān)系，并爭取美國政府的支持?？鐕驹诜鞘袌霏h(huán)境下制定外交戰(zhàn)略時應(yīng)結(jié)合企業(yè)社會責任和企業(yè)政治，強調(diào)執(zhí)行過程中互動信任和制度性信任的作用。本案例雖然分析了一家石油企業(yè)，但對于制造業(yè)大類的跨國企業(yè)在非市場環(huán)境下運營有著廣泛的可遷移性。
作者:邱銳 單位:東北大學工商管理學院